网络广告(新)
网络广告原理与实务
(带*为重点)
1、1994年4月15日,美国热线HOTWIRED和美国电话电报公司AT&T签署合同完成第一笔网络广告实务交易,这是广告史上的一个里程碑,宣告了网络广告的正式诞生。
*2、网络广告是特定的广告主以付费方式运用互联网媒体,主要采取双向沟通的方式对目标群体进行劝服的信息传播活动。
*3、网络广告包括五大要素:广告主,广告媒体,广告受众,广告信息和广告效果。 *4、克拉珀的“有限效果论”认为,传播的作用应是强化而不是强制改变受众的原有态度。受众接触信息的过程中,强化和维持其原有观点是信息传播的主要效果,微小变化是信息传播的次要效果,从根本上改变原有态度的现象很少发生。新信息很难取代旧信息,针对受众“投其所好”才是营销成功的关键。
*5、网络广告相比于传统广告优势:方便查阅;传播范围广泛;交互性无可比拟;广告效果可统计;实时、灵活、成本低;多媒体、全方位
劣势:缺乏创意;流动性强,难以控制;盲目投放广告,影响正常网络运行;内容低俗,不利于身心发展;侵权、欺诈现象普遍存在
6、网络广告分类(按网络广告投放形式分类):定位广告、邮件广告、主题广告、插播式广告、互动游戏式广告、墙纸式广告、浮动广告、屏幕固定位置广告、踏出式广告、分类广告、过渡页广告
*7、传播的基本要素(5W模式):美国学者拉斯韦尔
传播者(who);讯息(what);媒介(which channel);接受传者(To whom)反馈(what effect) *8、传播分类:1、人内传播。又称内向传播。即个人接受外部信息并在人体内部进行信心处理的活动。2、人际传播。即个人与个人之间的信息传播活动,是由两个个体系统连接组成的新的信息传播系统。3、群体传播,即连接和实现共同目标和协作意愿的过程。4、组织传播,即组织从事的信息活动,包括组织内传播和组织外传播。5、大众传播。即专业化媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段,以社会上一般大众为对象的大规模信息生产和传播活动。
9、传播学四大奠基人:拉斯韦尔——传播三功能说;拉扎斯菲尔德——两级论(意见领袖);卢因——把关人;霍夫兰——说服理论
*10、4P理论---4C理论:(要求写出英文)
产品(Product) 客户(Customer)
价格(Price) 客户成本(Cost)
地点(Place) 客户便利( Convenience)
促销(Promotion) 客户沟通( Communication)
*11、整合营销IMC:在与消费者的沟通中,统一运用和协调各种不同的传播手段,使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作业,目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。
网络营销:以互联网为媒体,以新的方式、方法和理念实施营销活动,更有效创造沟通价值和传递价值,以实现组织和相关的利益职能。
*12、网络广告策划原则:1创新原则2真实原则3整体与细分原则4目标原则
*13、网络广告创意原则:1独创性原则,独创性是广告创意的首要原则,但不是目的。2实效性原则3简洁性原则4互动性原则,互动性是网络广告最突出的特点。
14、网络广告创意方法(举例说明):1、垂直思考法,垂直思考法是头脑自我扩大的方法,按照向上或向下的垂直路线来思考。
2、水平思考法,水平思考法又称横向思考法,即多方位发散性的思维方式。水平思考法不是论理式,数学式,因果关系的思维形式,而是跳跃式,观点可改变的思考方法。
3、头脑风暴法,头脑风暴法又称脑力激荡法,常用来产生解决问题方案。
15、网络广告文案构成:网络广告文案主要由标题,正文,口号,随文。
1、标题,标题是网络广告的重要组成部分,用来说明正文的中心思想,点明广告的主题,吸引消费者的注意,引导他们阅读广告正文。标题应当清晰,具有较强的描述性,应当一目了然。
2、正文,正文是广告文案的中心部分,负责传递广告信息,介绍商品,树立印象,促进购买。正文的内容十分丰富,商品的性能,价格,造型,规格;企业的形象,历史,设备,服务,特色,文化等。正文写作必须注意一下几点:1)、注重结构,尽量把最独特的内容安排在显著的位置上。2)措辞适当讲究形容词和修辞手段,以增加吸引力。
(3)句子越短越好,要考虑到用户的耐心。(4)以情动人,以人性化角度设计广告细节。
3、广告口号:要以简洁的语言反映广告商品的特征;意在帮助浏览者建立观念;可以重复使用,重复的次数越多,发挥的作用也越大
4、随文:补充和辅助网络广告正文;刺激销售行为;可产生固定性记忆和认知铺垫 *16、网络广告制作:P249(选择三个制作形式并加以简述)
1、关键词广告:用某一关键词来搜索,在检索结果的页面上,会出现与关键词相关的广告内容,由于关键词广告定位较高,效果比一般网络广告要好,成为网络广告中市场增长最快的网络广告形式。
2、BBS广告:在网络虚拟社区BBS的留言板上发布广告,访问者填写留言时会注意到广告信息。虚拟社区的人群都是共同的兴趣爱好,为讨论共同的话题聚集在一起,这有利广告发挥定位精确的优势。这就形成了分类广告的目标细分市场
3、动画类广告:短小精悍,适合网络传输;形式多样,内容新颖
4、游戏类广告:在游戏中植入广告,或植入在游戏的场景中,或植入在游戏的道具中,
这一广告形式正悄然盛行。
5、视频类广告:用先进的数码技术将传统的视频广告融入于网络中,用于构建在线直
播实景的网上视频平台。
6、视频类广告的优点:传播范围广泛,无时间、空间限制;采用先进数码及多媒体技
术;融合视频、音频、图像、动画、文本于一体;表现力更生动,形式多样,载体量大;交互性及感官性极强;网络视频广告的直播由用户自行控制,播放时间、位置、频率等;帮助客户亲身体验,有利于诚信环境的建立
*17、量的评估是指从定量的角度来评估媒体,评估的指标一般包括:媒体的到达率、频次和每千人成本。
CPM=(广告费用/到达人数)*1000,从量上进行分析,CPM是一个主要指标,在网上广告,CPM取决于印象尺度,通常理解为一个人的眼镜在一段固定的时间内注视一个广告的次数。
CPM的缺陷1不同媒体的“局限性”2覆盖率数字的不可靠性3展露概念,不明确4印象与影响力的差别。
*18、质的评估包括五个项目:接触关注度,干扰度,编辑环境,广告环境,相关性。
19、网络媒体形态主要有三大类:网站型,电子邮件型,应用软件型。
电子邮件形态,即以电子邮件为广告的载体。其最大特点就是一对一,通过电子邮件,将产品及服务的有关信息,有针对性的送达每一个潜在目标消费者。
媒介排期模式1平缓,持续式2间歇,跳跃式3悸律,脉冲式。
20、 *网络广告媒介选择策略:媒介策略对象的确定;媒介形态的确定;网站的确定;
时间的确定;网络广告形式的确定
选择媒介是要注意以下几点:1根据广告目标选择网路广告形式。2根据广告对象选择网路广告形式3根据广告费用预算选择网络广告形式4根据竞争对手情况选择网络广告形式。
*21、部分网络广告文案口号:写出 10个
玉兰油“惊喜从肌肤开始”
诺基亚“科技以人为本”
摩托罗拉“HELLO,MOTO”
安尔乐卫生巾“安尔乐的保护体贴又周到”
脑白金“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”
中国联通“引领通信未来”
美特斯邦威“不走寻常路,美特斯邦威”
李宁“一切皆有可能”
可口可乐“永远的可口可乐,独一无二的味道”
肯德基“有了肯德基,生活好滋味”
中国移动“沟通不处不在”
康师傅“好吃看得见”
新飞冰箱“新飞广告做得,不如新飞冰箱好”
舒服佳“促进健康为全家”
农夫山泉“农夫山泉有点甜”
联想“世界失去联想,世界将会怎样”
人头马“人头马一开,好事自然来”
雀巢咖啡“味道好极了”
IBM“四海一家的解决之道”
金利来“男人的世界”
丰田“车到山前必有路,有路必有丰田车”
*22、网络媒介优势:实效性强;传播面广;技术表现丰富;超链接突破限制,形成多元汇聚;不断增加交互性;传播模式灵活多变
网络媒介劣势:文本内容质量低;容易引起感官疲劳;便携性较差;社会公信力薄弱 *23、广告未来发展(参考,可从以下三点展开)
答:1、网络广告越来越趋向于追求效果,手段趋向于整合营销方式发展
2、网络广告逐渐地域细分,呈现出本地化趋势
3、网络广告效果逐步开始可量化,更加认同第三方权威数据
相关文章
- 网络性广告的发展趋势
- 网络营销的优势
- 网络广告策划
- 对网络广告法律规制的几点建议
- 浅析网络广告的特点和设计原则
- 网络广告存在的问题.产生原因及解决办法
- 我国网络广告的现状及发展趋势分析
- 关于大学生对网络广告的看法调查报告
- 网络营销中的广告策略浅析
- 意见网络广告传播与受众心理研究-毕业论文
课程论文 论文题目 网络性广告的发展趋势 姓 名 周康 学 号 [1**********]4 年 级 2013 专 业 物流管理 系(院) 物流学院 1引言 我国的网络广告在如今发展逐步提高,根据科学的研究预测,中国网络广告市场受奥运会影响 ...
网络广告优势分析 网络化作为知识经济时代的重要特征,其发展势头已使人们看出,商品生产者和经营者这一市场主体在网络中发布商品信息.广告,商品消费者则在网络中有选择地看广告,了解商品市场.信息,网络的普及,使网上销售和购买成为现实.无形的网络市 ...
网络广告策划 网络广告策划引入 网络广告策划就是对网络广告从整体出发的一种运筹和规划,在一定的广告信息基础之上,对整个广告活动加以协调安排,包括对广告对象的设定.广告文案的制定.广告方式的选择.广告时间的安排等各个环节做到充分的考虑. 网络 ...
对网络广告法律规制的几点建议 作者:王烨 来源:<法制博览>2012年第05期 [摘要]网络广告的出现是网络技术发展的产品,其出现加快了广告的传播速度,扩大了传播范围.随着网络广告的兴起,虚假广告.淫秽广告泛滥.广告邮件骚扰频繁 ...
[摘 要] 网络广告的五大传达元素是文字.图像.空间.时序和声音.网络广告的表现手法与传统广告相比,虽然构成广告画面的元素大致相同,但网络广告却增加了一些新的元素.相对平面广告而言,网络广告增加了声音,而且还有画面的活动与时序的变化:相对影 ...
一.网络广告存在的问题 (一)网络"牛皮藓"问题泛滥 在网络上,一些小窗口的广告接二连三地跳出来,"牛皮藓"广告表明狂轰乱炸,暗地里以障眼打法.移花接木等手法让人防不胜防,它始终跟随鼠标的移动而移动, ...
Electronic Bussiness电子商务 | 我国网络广告的现状及发展趋势分析 葛欣航 中国传媒大学经济与管理学院 100024 摘要:随着互联网和电子商务的发展,网络广告正不断从形式和技术上发展创新并发挥着越来越重要的作用,本 文 ...
关于大学生对网络广告的看法的调查报告 一.前言:影响广告效果的因素很多,但是在诸多因素中,网络广告的选择也占据了很大的比重.针对不同的目标群体(大学生),我们只有选择正确的网络广告形式,才可以确保我们的广告信息与受众之间的有效传达和沟通,以 ...
市场营销 网络营销中的广告策略浅析 谢芳 (江西环境工程职业学院商学院江西赣州341002) [摘要]:网络技术的迅速发展,为虚拟经济的发展奠定了必要的基础.目前,网络营销已成为营销学中重要的一部分,网络就目前网络广告的市场现状来看,还存在 ...
网络广告传播与受众心理研究 摘要:在网络经济日益发达的今天,互联网技术的出现不仅仅改变了人们的生活方式,网络广告更是被越来越多的企业或商家所重视.与传统媒体广告相比较而言,网络广告的互动传播更多地增强了受众选择的机会与能力,因此,互联网广告 ...