央视各频道广告策略

央视广告代理世纪盘古公司提案的要点

• 传播与媒体媒体是传播的一环, 传播是营销的延伸, 在营销传播领域中, 源于企业扩张

与品牌成长的商业企图

• 提案是销售一个概念、一个点子、一个创意或一个计划的过程。

• 提案是一种合理的、有效的说服工作。

• 提案是一次非凡的团队合作。

• 提案是广告公司成功说服客户的必要手段。

• 比稿是赢取客户的提案，要对未来的客户有充分的把握才不至于

劳民伤财。

• 年度计划是主动留住客户的提案，要展示对客户全面的了解和

充分的信心。

• 新产品上市计划是帮助客户扩大经营或摆脱困境的提案。

• 个案是客户希望完成一个阶段性行销任务的提案，要拿出绝招或

换一种方式。

• 少提案，多开会 。

• 没有十分的把握，不承诺提案。

• 提案是一种撕杀，需要拿出成倍的勇气。

• 不清楚提案中客户的需求，一定失败。

• 提案会的双方都应有决策者到场。

• 内容重于形式，形式也很重要。

• 要对提案后的结果作出迅速反应。

• 客户向广告公司简报提案的目的、要求、任务和方式，以及

相关的资讯；

• 组成专案小组， 确定提案的时间和流程；

• 做必要的市场调查和收集的市场资讯；

• 资料分析、策略形成和报告撰写；

• 提案演练（沙盘演习）；

• 正式提案；

• 提案后结果追踪和迅速反应。

• 创造期待

• 控制全场

• 一对一交流

• 认清自己，不加伪装

• 思考说服的方法

• 练习、练习、再练习

• 客户通常不会在意你知道多少，却很在意你投入多少；

• 用布置舞台的心情来布置会场；

• 到客户处提案是要考虑车程、电源插座、设备和素材的放置

• 和提案人站位等流程；让会场的感觉就象在自己公司一样；

• 先说一个笑话。

• 先要有企图心才能产生热情和活力；

• 懂得安置自己和客人的位置；

• 站立提案自然有权威感，也不会逃避；

• 面对最后一排的人检查自己的音量是否以投射全场；

• 制造轻松的气氛，客户会更投入；

• 运用眼神，人最敏感的沟通管道；

• 看进对方的眼里，一个想法送给一个人；

• 投影的形式会使人更加集中注意；

• 不要照稿读，不要先发文件；

• 走出障碍，走入人群；

• 适当停顿，能引起注意或让人沉淀消化；

• 运用打断自己的方式；

• 找到自己的优点，全力发挥，比尽力修补自己的缺点更有效； • 转弯比强求更让人得到尊重；

• 可以犯错，但不要三个以上的失误；

• 知道自己的身份地位；

• 不狡诈、不编造、不装懂；提案的目的是说服，而不止是提出主张； • 众星捧月的手段依然有效；

• 用主动发问来引导客户的参与。任何提案有了客户的贡献， 就成功了一般；

• 懂得听，用眼光来表示听的行为；

• 利用意念单纯且具视觉化的辅助物来帮助说服的工作，

图比文字更易懂易记；

• 念四遍给自己听，大声念，不要死背；

• 提给内部的人听，请大家提问和修正；

• 整体演练，注意前后的衔接；

• 局外人能听懂，那么客户就不难理解了；

• 找到最关键的说服点，请同事呼应；

• 提案的前一天晚上是最好的练习时间。市场背景分析——SWOT 分析 • 行销目标的设定

• 找到市场的关键问题

• 品牌策略

• 产品规划、价格及通路策略

• 核心传播策略和整合传播架构

• 成本预算和执行时间表

• 核心传播策略

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• 产品卖点，品牌定位，传播主张 如何打动目标消费群产生购买行为 传播概念的相关性、单一性和差异性 A=ATTENTION（注意）

I=INTEREST（兴趣）

D=DESIRE（向往）

A=ACTION（行动）

成 本 预 算

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• 行销投入是一种投资，而非花费； 销售目标定比法和财务预算设定法 成本预算应涉及所有的行销环节 行销成本的前端投入、中期投入和后续投入的预算规划 合理的成本预算必须突出重点

执行时间表

执行时间和流程的控管是行销计划成功实施的关键；

全方位的时间表编制应含盖广告主、广告公司和第三单位；

合理性、紧迫性和限制性；

旺季上市VS 强制上市

传播策略架构

传播的目的、对象、区域和核心概念

产品命名和包装策略

广告及创意策略、媒介策略

店头推广计划

促销计划

直效行销

公关和事件行销

传 播 目 的

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• 传播是让消费者记住一个品牌，而非一种产品或一项服务； • 激发消费者的品牌偏好或改变消费者的固有认知；

• 把一种实质的利益转换成消费者的购买理由，而不是硬性强加

于消费者的；

传播的阶段性，知名度——偏好度——忠诚度

传 播 对 象

• 传播的对象不同于传播的接受者

• 传播对象界定的变数可以是人口特征或行为、心理变数

人口特征：年龄、性别、收入、职业、教育程度等 行为特征：爱好或特殊行为

心理特征：内在的心理感觉 如：喜新厌旧

• 传播对象的描述

准确区分购买者、使用者和影响者

行销传播区域

• 区域行销策略

• 传播区域的选择直接影响到传播的调性、方式和地区性

文化背景的限制

• 传播区域不等于销售区域

• 传播区域的社定决定媒介的选择

传播核心概念

• 用一个概念打动消费者

• 核心概念必须兼顾信息的单纯性、产品的相关性和竞争者的差异性； • 传播的核心概念决定传播的调性、方式和媒介的选择

产品命名策略

• 好的命名本身具备有利的传播效应

• 品牌命名VS 产品命名

• 命名原则

（1）产品的相关性

（2）针对目标消费者

（3）适度的联想空间

（4）好的字眼和词汇

（5）易记易读

产品命名策略

常用的命名方式：

（1）翻译谐音：可口可乐、麦当劳、万宝路、达能

（2）产品特征：火箭炮、背背佳、五粮液、奔驰

（3）针对消费者：好孩子、娃哈哈、蜜雪儿

（4）品牌主张：飘柔、视康、联想、汰渍

（5）形象化：康师傅、小护士、白猫、

（6）好的寓意：步步高、健力宝、万家乐

（7）标志演绎：人头马、箭牌、黑人

（8）人名或产地：李宁、青岛啤酒、鄂尔多斯、方太

包 装 策 略

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• 竞争者包装策略的分析 包装在传播中扮演的角色 包装要告诉消费者什么 价格和通路对包装的限制和要求 包装设计元素和包装的主视觉设计 包材选择在产品差异化中的作用 包装组合

广 告 策 略

• 品牌描述（品牌定位、品牌个性、品牌资产） • 广告的任务

（1）广告要解决的问题

（2）期望的消费者反应

• 诉求对象

（1）人文、心理特征

（2）与产品的关系

（3）现有对品牌的态度

广 告 策 略

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• 利益点和支持点 创意限制 格调和态度 创意核心概念

媒 介 策 略

媒介竞争分析

媒介目标（媒介计划的任务）

目标市场区域

目标受众

媒介投放策略

媒介选择和媒介比重

媒 介 策 略

媒介组合

（1）电视（收视率、CPRP 、栏目选择、GRP ）

（2）报纸（发行量、发行地区、阅读群、版位选择）

（3）广播（收听率、听众群、时段选择、栏目选择）

（4）杂志（发行量、发行地区、阅读群、版面选择）

（5）户外及其他

媒介总计划

媒介计划执行时间表

店 头 推 广 计 划

通路铺货计划

通路陈列方式

（1）常规货架陈列

（2）特殊陈列位置

POP 的执行方式 • • • • • • • • • • •

DM 、海报、吊旗、看板、货架卡牌、特殊陈列架 • 店头特卖或有奖销售

促 销 计 划

• 促销活动的目的和任务

（1）市场问题

（2）品牌问题

（3）延续性问题

• 执行时间和区域

• 活动预算

• 活动的限制性条件

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• 公 关 和 事 件 行 销 执行的契机和社会背景 活动的任务（需要解决的问题） 主题规划（核心概念） 新闻价值和传播的可能性 活动的执行细节和流程控管 期望的品牌效应和社会效应