高校媒介形象建构策略研究

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题目：高校媒介形象建构策略研究

——以“安徽大学小黄车事件”为例

指导老师：刘勇

院系：新闻传播学院新闻系

年级：2009级

姓名：郭静

2012年4月22日

高校媒介形象建构策略研究

——以“安徽大学小黄车事件”为例

摘要：本文以“安徽大学小黄车事件”为例分析高校危机事件中处理方法存在的问题，认为高校应动员全体师生在危机公关和日常形象塑造两个方面加强自身媒介形象的建构。

关键词：高校媒介形象、建构策略、小黄车、危机公关、主动性

随着公众对高等教育关注度的逐渐增加，大学高校已经揭去上世纪80、90年代神秘的面纱，而逐渐进入大众传媒和公众的视野。作为社会公共机构的高校，良好形象的塑造，不仅能够得到公众心理上的认同和语言上的赞誉，更能获得较多的公众资源和社会资源。

李普曼的“拟态环境”理论中指出存在两种环境：一是人们生活在其中的现实环境；二是媒介提供的媒介环境。由于人自身感官的限制和经济的发展、信息需求的膨胀，人们越来越多地倚仗媒介提供的信息来认识世界。媒介技术的发展和信息传播的网络化，使得媒介环境和现实环境之间的界限日趋模糊。人们往往相信媒介呈现给我们的就是现实世界。今天，公众对高校形象的了解几乎全部来自媒介。在这种情况下，高校媒介形象的建构显得愈发重要起来。尤其在高校遭遇突发性的危机事件时，做好危机公关不仅能够帮助高校度过难关，还能进行事件营销，转危为机。

本文以“安徽大学小黄车事件”为例，采取文本分析的方法，抽取本地三家影响力较大的都市报《新安晚报》、《江淮晨报》、《安徽商报》和本地网站万家热线以及国家广播电台《中国之声》对于此事件的报道进行分析。（由于外地媒体和门户网站、新闻网站多是转载本地媒体的报道、党报没有报道和电视文本不便于分析，所以做了以上的抽取。）通过比较、分析得出此次事件中安徽大学的媒介形象，对比安徽大学所采取的一些处理措施，对高校媒介形象的建构提出策略、建议。

一、 事件回顾

2011年8月29日安徽大学在其校园主页上贴出《关于投放百姓缘自助自行车的公告》，告知全校师生将于9月5日投放500辆免费自行车供学生使用。由于自行车本身质量缺陷、学生的不合理使用和校方的管理不善，投放后仅一天自行车就损毁超过50辆。半个月后仅有一百余辆车可以使用。这一事件经媒体报道后引起轩然大波，公众在论坛、微博上纷纷谴责安大学生素质低下，对安徽大学的形象造成极其负面的影响。

二、 分析结果

通过对上述表格中文本的分析，得出以下三个报道特点。

（一）报道态度两极化

以9月6日为时间节点，媒体对“小黄车”的报道态度两极分化明显。从报道数量上看，8月31日到9月6日共计5篇。从9月6日到9月23日共计8篇。前5篇均是将安大投放免费自行车之事作为一则正面消息来报道的。内容包括自行车来源；安大此举支持低碳环保、方便学生；学生得知消息难掩兴奋之情；安徽大学也受到媒体广泛称赞，媒介形象十分良好。而在后8篇报道中“上锁”“损毁严重”“失窃频发”成为“小黄车”事件新的关键词。批评质疑溢于言表。

从报道版面上看，前5篇正面报道中有4篇半版和1篇1/6版。而后8篇负面报道中有2篇整版和2篇半版。万家热线和中国之声则做了连续报道。综合来看，媒体的报道态度急转直下。一时间关于安大学生素质低下的批评声浪一潮胜过一潮。仅一天，安徽大学的形象一落千丈，从“绿色环保、方便学生”坠入道德素质欠缺的漩涡。

（二）报道方式趋同

在五家媒体的报道中不难发现，新闻框架都是一个模式。前一阶段是投放免费自行车+好处+推广=好事，后一阶段是失窃+损毁+上锁=坏事。也正是报道方式的趋同才造成了前后舆论的强大和截然不同。受众生活在由媒体提供信息的环境中，对一个事件的看法的形成也自然受到媒体传播方式的影响。这也就是我们常说的媒体的议程设置功能。当媒体对一个热点营造的氛围是同一的时候，受众的意见实质上就是媒体的意见。所以当媒体集中正面报道是，受众会增加对安大的好感。相反，媒体铺天盖地指责安大学生时，受众自然形成对安大、对安大学生的极其恶劣的印象。通常情况下无数次好感也经不住一次负面的冲击。

（三）报道信息失衡

综合五家媒体的报道，关于安大校方权威回应的篇幅仅仅占了文章的四分之一，且均置于最后的位置。这样的安排使得受众往往只记住了前面大段篇幅叙述的学生恶行，造成意见形成的偏颇。作为媒体，应平衡地呈现材料。当然造成报道信息的失衡与安大校方在信息公布的不透明、迟缓脱不了关系。

上述三个特点造成了媒体对安大的层层围剿、受众对学生的强烈谴责，使安大面临一次严重的形象危机。而媒体报道信息失衡也侧面反映了安大校方对“小黄车”事件处理的不当。

首先，事前安大没有与媒体作充足沟通。前5篇报道中新闻源集中在校方和学生，但是从校方得知的也仅限于投放自行车这一事件表面，没有让媒体知晓校方关于“小黄车”管理方面所做的具体规划，才造成了大部分媒体仅仅根据一条安大主页上的公告，加上采访后勤处人员之后便大唱赞歌，没能以理性的态度对待。可见事前安大在事情的宣传上做的仍不完备，对信息的披露片面浅显。

第二是事中没有及时与媒体取得联系公开信息。在小黄车出现损毁后的第一天，校方其实已经制定应急措施。但是与媒体沟通主动性的欠缺，造成媒体信息更新的滞后。媒体报道的焦点仍旧集中在安大学生野蛮对待小黄车，更加剧了安大学生形象的恶化。针对学生自发组织的各种爱护小黄车的倡议活动，校方没有没能抓住机遇，给予足够重视和宣传，致使媒体报道的重心迟迟没有转移。

最后是事后处理方案不够完善。安大新闻中心直到9月22日才召开新闻发布会，通报“小黄车”的使用现状。行动速度较慢。从新闻时效性上说“小黄车”已经逐渐淡出人们的视线，这个时候举行通报会将信息公开披露取得的效果是有限的，对公众心理的改变力度也是微弱的。这点从23日媒体报道的标题中即可窥见一斑。如果在媒体报道后的一个星期之内，甚至更短时间内作出正式回应，效果将完全不同。且在危机发生之后没有及时统一口径，致使通报会的权威性大打折扣。

三、 策略建议

虽然“小黄车”事件距离现在已经过去七个月的时间，但是我们从此事件中还是能够吸取很多经验和教训。高校已经走下神坛，接受每一位公众的审视和监督。一次负面消息的处理不当，就会将多年积累的名誉付之一炬。这不仅在企业和政府的形象建构中受用，对打造良好的高校形象也具有极其重要的警醒意义。

我国高校通常分为本科和专科。在一本学校中有有名牌高校和重点高校之别。名牌高校凭借多年的老字号形成品牌效应，在媒介中的形象较为良好，公众的心理认同度也较高。但是如果不重视对自身媒介形象的维护，千里之堤毁于蚁穴也不是不可能发生的事。而对于重点高校，要想提高公众美誉度，实现跻身名校行列的目标，也不得不重视危机公关和日常媒介形象的打造。

（一）危机公关

危机时刻存在，不是已经爆发就是尚在酝酿。当一个危机爆发后，手忙脚乱还是沉着应对，全在于自己。我们今天所说的高校危机事件常常指的是在高校中由内部因素作用或外部因素作用或内部外部因素相互作用而突然发生的对学校的形象、声誉等精神方面、全体师生生命安全以及学校的正常教学秩序等物质方面造成危害的事件。对于这类事件的处理就是我们说的高校危机公关。高校不同于企业和政府，所以对高校危机的处理上面既有危机公关遵循的一般原则，又有自己独特的危机公关优势。

1、迅速反映，表明态度

危机公关中首要的原则就是速度原则。从安大对“小黄车”事件造成的形象危机的处理过程来看，最大的问题莫过于反应的迟缓。抢夺第一时间发布权威消息，可以

有效地占据先机，对媒体的报道焦点的转移也能占据主导地位。

有个古代危机公关的小故事很能说明速度原则问题。东汉末年，诸侯争霸。曹操与袁绍在官渡这个地方进行了历史上一次著名的战争，史称“官渡大战”。在战争开始不久，曹操与袁绍的军队陷入僵持阶段，可是曹操的粮草储备已经不足。曹操找到粮草官商量对策。粮草官建议用小斗代替大斗发放军粮，来度过难关。可是这毕竟是个欺骗行为。时间一久，将士们感到食不果腹，关于用小斗代替大斗发放军粮的传言在军中广为传开。军心动摇。曹操很快发现将士们的异常，于是立即把粮草官叫来，命士兵推出门外，斩首示众，并向所有士兵宣布粮草官的罪行。将士们看到丞相的态度如此坚决，认为丞相赏罚分明，军心因此渐渐稳定下来。[1]

试想，如果曹操发现异常之后没有及时反应，而是抱着侥幸心理迟迟不做回应，会发生什么后果？只怕还没跟袁绍对峙，自己的军队就分崩离析了。从这个小故事中我们不难看出曹操在遭遇信任危机时反应速度之快。他迅速审判粮草官，表明自己的态度，在时间上不错过一分一秒，才在最短的时间内稳定了军心，重新赢得了将士们的信任。高校在遭遇信任危机时首要的态度也应该像曹操一样重视速度原则。尤其在今天的传播环境之下，舆论的扩散速度达到难以想象之快。在危机发生之后迅速作出反应，表明自己的态度，不给媒体任何制造话题的机会。这是有效处理负面事件的第一步。

此外，还应注意一个小细节，就是信息的准确度问题。它包括信息发布的渠道统一和发布的信息准确真实两个方面。就“小黄车”事件来说，先后出现在报道中的消息源有后勤处副处长、后勤处工作人员和保安处人员。每个人说的话都不一样，媒体得不到一个准确的答复，只能将他们全部呈现在报道中，受众看到这样的报道更易形成校方含糊其辞的印象。还有在半个月之后安大的新闻通报会上发布的信息与媒体实地调查得到的信息存在较大的偏差。一个权威的发布会没有给媒体任何有说服力的信息，反而又引起了关于发布数据真实性的质疑。所以在表明态度时需要谨慎而为。

2、用事实说话

处理负面消息最有效也是最简单的办法就是用事实说话。媒体是一个放大镜，它可以无限放大你的缺点，使公众信以为真。就“小黄车”而言，上锁、“折腾”的仅是个别现象，媒体以个别代替整体大肆渲染，显然有失客观。流言止于智者，事实胜于雄辩。作为舆论中心的校方，面对媒体造成的夸大成分，只要将真实情况反映出来，谣言不攻自破。

大革命时期，国内外反动势力利用媒体对广东革命和中共势力进行造谣和污蔑，毛泽东在《政治周报》一文中连说了四个“请看事实”作为“反攻敌人的方法。[2]在抗日战争前夕，中共对埃德加·斯诺深入陕甘宁边区进行采访表示欢迎和积极的配合。也是用事实说话的一个很好的例子。面对谣言和夸大成分，中共其实并没有采取什么特别的方法，最真实的情况就是最好的解决方法。

作为权威消息的发布者，面对媒体以个别来代替整体向公众传达一种偏颇的意见时，应主动联系媒体，将事实真相公布于众，不公的批评自然会消失。越是藏着掖着不表态，谣言就会愈加泛滥，危机也就愈有可能发展到不可收拾的地步。

3、团结师生、逆势而上

在“小黄车”事件中，有一个现象不容忽视。在校方对媒体和公众的批评作出反应之前，安大的学生已经形成一个强大舆论场，先是在安青在线论坛上谴责个别学生上锁、“折腾”的行为，后扩散到微博、人人上广泛批评，校长邮箱塞满学生的意见信，最后学生会及各社团组织大规模的倡议活动，还有各院系学生运用自己的专业所长拍摄公益广告，成立调查小组。可以说，在校方之前，全校学生已经对危机进行了一场有力的捍卫。

这就是高校危机公关中的一个优势所在。中国近代以来的革命运动中学生是个不容忽视的团体。“五四”运动中也是学生率先举起“爱国雪耻”的大旗。高校是一个大学生活动的阵地，这里弥漫着理性的气息，响彻着着激情的号角。团结学生，共同面对危机，就会形成一座坚不可摧的城墙。这不仅是对危机的对抗，更是团结精神的彰显。

就“小黄车”事件来说，如果校方领导将这个现象重视起来，动员全校师生，将保护“小黄车”保护安大形象进行到底，那不仅是对批评的有力回击，更是彰显安大团结精神的一次难得的机会。危机危机，危险中潜藏机遇，而学生就是潜藏的机遇。高校在危机处理中应最大程度的团结学生，用集体的力量来化解危险，逆势而上，转移媒体注意力，不仅转危为安，更能实现一次形象的质的提升。

4、把握形象重塑的主动性

危机后形象的重塑不仅包括危机刚刚发生后，还包括长远的形象塑造。当危机平息之后，学校应该更加积极主动地与媒体进行双向传播，比如邀请媒体来学校考察，举办有意义的公益活动、学术研究取得重大成果等尽最大可能进行正面宣传，努力修复危机事件给媒体和公众心理造成的负面恶劣影响。长远的形象塑造是个长线投资的过程，需要高校拿出持之以恒的耐力和决心。也唯有通过这种方式，高校的媒介形象建构的基石才更加稳固。

（二）日常媒介形象塑造

1、树立和增强危机意识

爆发出来的危机能够经过得当处理而转危为安，但高校不可就此懈怠。对于尚处酝酿期的危机，高校更要从源头抓起，未雨绸缪，防患于未然。第一步便是树立危机意识，居安思危。从安大的危机处理过程来看，校方在日常工作中的危机意识还是需要加强的。首先学校领导要先做表率，严于律己，树立和增强危机意识。然后加强对师生的指导，全面树立危机意识，形成向心力。以便在危机发生后更好地动员全校师生共同维护学校利益。

2、制定科学且行之有效的日常管理模式

借鉴香港高校的管理制度，内地高校可以制定上到行政管理、教学管理、学术研究管理，下到学生管理、后勤管理等全方位的管理制度；针对老师、学生和工作人员不同人群的特点实施多元化管理；建立信息公开透明长效机制，设立专门的媒体公众接待处，拓宽媒体和公众了解学校的渠道，鼓励媒体和公众参与到学校的建设中；建立权责明确、分工到位、奖惩分明的制度施行机制，保证制度行之有效，上下贯通；

[3]建立危机处理预案制定制度，定期进行危机事件应急演练，做到在真正的危机发生后及时反应和从容应对。

3、建立与媒体的双向互信机制

和媒体建立良好互动关系，事关大学校园的稳定。高校应及时发布各类有价值信息来和媒体建立互信机制。[4]拉斯韦尔的5W 传播模式中最后一点是取得什么效果。效果的取得就要依赖反馈。传播与反馈构成信息传播的互动双向机制。具体到高校媒介形象建构来说，当危机出现时高校要占据主动地位，带着真诚的态度，及时全面的将信息传递给媒体和公众，加速媒体信息的更新速度，稀释公众的不满情绪。同时高校也要积极主动及时把握媒体及公众的反馈信息，面对批评，适时改变公关策略，形成与媒体和公众的良好互动互信。

在日常媒介形象建构中，高校更要掌握主动性。比如可以建立高校舆情检测室，对媒体有关本校的报道做一社会学分析，了解媒体的侧重点，从而适时的改变宣传策略。此外，还应加强新闻发言人制度的完善。虽说2006年全国高校都建立了发言人制度，但是从近几年的表现来看，并不如人意。高校应继续重视发言人素质的培养，

确保信息发布的权威性和科学性。

我国社会正处于转型期，加上传播技术的日新月异，公共危机事件多发。高校危机事件近年来也呈上升趋势。高校媒介形象建构是个任道重远的过程，但是，只要高校从现在开始行动起来，校园和谐将不再停留在口号，而是真正惠及每一位师生。

参考文献：

[1] [2] 赵麟斌 《危机公关》 北京大学2010年5月第一次出版

[3] 詹文都 李红丹《香港高校的危机公关机制及其借鉴意义》 广州外语外贸大学学报 第21卷第6期

[4] 樊曜 《高校公共危机事件中舆情控制与媒体公关》金华职业技术学院学报 2008年10 第8卷第5期