简论广告与文化的关系

简论广告与文化的关系

摘要： 现代广告即指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

文化无处不在，影响着人们的思想、情感和行为。爱德华·霍尔曾说过：“不管一个人如何努力，都不可能摆脱他自己的文化，因为它已经渗透到他神经系统的根部，决定着他如何观察这个世界⋯⋯除了通过文化介质，人们无法以任何有意义的方式行为或互动。”【1】

关键词： 全球经济一体化、全球经济文化一体化、三种观点、广告即文化

正文：

当今社会，全球经济一体化锻造了频繁的跨国、跨文化广告传播，而正因于此，广告传播有关的文化沟通、文化障碍、文化渗透、文化冲突和文化政策等问题也凸现出来。

随着经济发展，人们的文化涉猎程度的不断提高，文化被赋予经济发展的一块重要组成部分。全球经济文化一体化特征凸显。近一步促使现代商品中的文化含量、文化附加值越来越高，文化因素在经济发展中的作业也日趋显著，商品竞争的焦点从产品力和营销力逐渐转向品牌形象力和文化力，广告的重要任务之一是建立品牌形象，富裕企业特定的文化内涵和文化附加值。

全球经济一体化与全球经济文化一体化的社会发展特征，逐渐改变着广告最原始的传播的功能和内容，广告与文化的关系日益密切。

广告与文化的关系在众家观点中可大致分成三种观点：(1)“镜子”说：广告是社会的镜子，是对社会现有生活和观念的反映和描绘。(2)“塑造”说：广告并非消极地反映现实生活和观念，它是塑造社会生活和观念的强大力量，改变着我们的文化。(3)“歪曲的镜子”：广告夸大我们社会的一部分生活和观念，而贬抑另一部分。【2】 这些观点都在一定程度上揭示了广告与文化的关系，又都有所偏执。广告与文化的关系比较复杂，从大处看，广告与文化之间是互动关系，它们互相影响，互相促进。【3】如果进一步分析，广告与文化的关系就有如下表现：

广告与文化存在反映关系，就是所谓的镜子与客体的关系。

广告和广告活动发生在特定的文化语境中，反映和折射出特定的社会或群体的文化。不同国家、不同民族或不同时期的广告，在信息内容、人物形象、表现形式、传播方式有不同文化符号和文化特征，不同时期的广告体现出不同的生活方式、价值观念和审美情趣。二十世纪60年代以来，美国离婚率急剧上升，单亲家庭也在猛增。很多专家和社会各界人士认为美国人传统的家庭道德观念已不复存在，美国的家庭在走向绝路。但是在大量的现代美国广告里，我们看到的是美国人对稳定的婚姻和美满的家庭的向往，感受到的是子女对父母的崇敬以及父母对子女的关爱。美国人内心深处的这种对传统道德情感的认同和对家庭成员之问亲情的渴望已经通过广告传达了出来。

在广告语的表达上不同文化也有着不同的体现。例如雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白：先为叙述二人情感世界的变化，后面才出现与产品有关的广告语：真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。典型的感性诉求，委婉表达的中国式广告。一辆运送旧家具的车停在一栋房子楼下，二楼的窗户不断有旧家具扔在车上。搬家具的车开走后，另外一辆小汽车开到楼下碰巧停在那扇窗楼下。开车人下车没走几部，从窗内又扔出一个旧沙发将他的车顶砸烂。这时出现store-brand保险公司的广告语——“生活中充满了意外的事情”，传述西方趣味式的诉求表达方式。

广告与文化存在制约关系，广告活动总是在一定的文化语境中进行的，广告活动的各种要素——广告主或广告人、广告作品、媒体和受众都受到文化语境的制约。

文化影响人们对广告的态度，制约广告的诉求。人们的生活经验、管理经验、经营意识、消费意识、思想观念等等属于文化内涵的范畴，共同地综合地影响着广告事业和广告活动的理解。例如，在欧美国家，欧美文化较为开放，性诉求是广告的众多诉求方式之一，并且深受大众爱戴和广告制作人的追捧，以香烟广告为首的众多商品都以性诉求为创意理念制作而成，可以说是一种流行的广告风尚。而中国的社会文化偏于保守和内敛，政府对广告的限制也条条框框为数众多，受这种文化的影响，受众的意识形态也偏于传统守旧，在这种文化差异、法律限制和市场环境的影响下，性诉求在广告中出现是完全不可能的事情，这类广告在不同渠道传播后可能不但不能起到正面宣传的效果，还会给受众带来不好的感觉，以至于影响到产品的宣传和销售，因此在传统的中国广告市场性诉求广告极为稀少。正因于此，广告在定位时，使广告内容显示商品本身的特点的同时，更重要和更关键的是展示一种文化，从文化角度定位实现这种广告的目标和宗旨，体现一种精神，表达一种期盼，提供一种满足。在广告创意上应该透射和流淌着浓重的文化意蕴。

广告与文化存在利用关系，广告或广告活动并不是一味被动地反映文化和受文化制约，强烈地表现着人的主观能动性和创造性，这种主观能动性和创造性表现在广告活动参与者对文化的利用关系上。20世纪前，清教徒教义一直对美国人的价值观念有着决定性的影响。美国人认为要谋求发展就必须保持勤劳、节俭、谨慎的美德。而20世纪初美国广告文化的兴起使得美国人无法躲开广告文化的冲击。广告带来的巨大的诱惑，先是使美国人内心充满矛盾，既而迟疑小决，最后是盲目遵从。美国人的价值观念在短短几十年间发生了巨大的变化，广告在促使人们价值观念的变化中所显示的力量是出乎人们意料的。在今天，当我们打开报纸、广播、电视、电脑，广告信息均扑面而来，无处不在，广告展示着商品世界日新月异的变化，不断为人们提供提升个人生活质量的信息，以对全新的现代生活方式进行生动的描述，为人们变革生活方式提供可资借鉴的范本。人们模仿广告和其他传播媒介中的所提供的生活模式，不断改变着自己的物质生活、精神生活，人们的消费观念早已超越了清教徒式的“消费禁欲主义”阶段。

广告与文化存在推助关系。广告有“教育”作用，人们不仅通过广告学习商品或服务的信息，还学习许多观念，包括人生观、价值观、消费观，影响人们的意识形态、思想观念和行为方式。20世纪90年代，我国出现了大量以崇尚个性、表现“自由自主、自我独立、自我价值”为主题的Me广告，与我国传统的集体主义很不一致的价值观通过广告传播，对年青一代产生影响，可以说，现代消费文化在很大程度上是广告引导和推助的产物。【4】优秀的广告是一种艺术。可以打动人的情感，愉悦人的精神，净化和陶冶人的心灵，升华人的审美理想，培养人的审美能力。接收和欣赏这些带有文化气息和艺术价值的广告会对我们提高自身的艺术修养有一定的积极作用。在享受美的视觉听觉冲击的同时感受别样艺术所带来的感染，增加人们的精神需求，提高生活的品质。更好的了解生活懂得生活。同时，随着公益广告的发展，广告也起到了给人警醒的作用，如“节约用水，从点滴开始”，“送出一份爱心，收获明媚阳光”，“保护动物就是保护我们的同类”等等，这些广告约束我们自己不良行为及监督他人行为，规范社会行为,改善社会风气，创造一个良好的社会环境.它体现了整个社会提倡的精神和美德.影响人们的思想倾向、思想观念、道德意识、哲学观点，改变人们的人生态度，激励人们为实现人类进步的社会理想而斗争，起到潜移默化的思想教育作用。

最后，文化分为三个层次，观念文化，即哲学、到的、艺术、信仰、风俗习惯，等等；制度文化，即各种经济制度、政治制度和各种组织；物质文化，即生产层，最深层、最核心的观念是观念文化。文化的本质特征，就是于其观念形态性，或称之为意识形态性。【5】文化就是人化，凡人类所创在的一切都是文化。作为文化中最积极、最具活

力的一个因素，广告存在于社会生活的每一个角落并涉及到社会生活的各个方面，广告不仅是商品信息的载体，也是一种文化形式，广告是人类的创造物。因此，关于广告与文化的关系，目前还有一种极为流行的说法：广告即文化。广告是文化的产物又是一种文化形态。【6】

参考文献：

【1】 Eward T. Hall, The Hidden Dimension, P.177,Anchor Press, 1966

【2】Clarke L.Caywood and Frederick W.Langrether,PP.43-62,The Unvercity of Michigan,1990.

【3】陈月明：“文化广告学”论纲

【4】陈月明：《中国广告的Me时代》，《广告人》

【5】张金海：广告传播的社会文化关注

【6】罗萍：广告传播中的文化含量 2002年第2期