期刊的品牌传播策略

　　期刊与其他媒体有区别。首先，期刊具有窄众化的特点。期刊与电视、报纸相比，其受众面较小，面对的是特定行业、年龄、职业、地区等的人群。因此，在期刊上的品牌广告传播效果不及其他媒体；其次，期刊的针对性强，专业化程度高。这就决定了受众对期刊的内容和品质要求较其他媒体高；第三，期刊的出版周期长，少则15天，长至三个月，一般都是月刊。受众接触到期刊的机会比其他媒体少。此外，与电视、报纸等内容的一次性消费相比，期刊更适合深度阅读和反复阅读。期刊的这些特点决定了在期刊的品牌传播中要不断提高期刊内容的质量，重视广告、新闻事件传播之外的品牌传播手段的应用。

　　《大学生》（原《中国大学生》，2004年3月更名）创刊于1988年，双周刊，隶属于北京日报报业集团。目前杂志包括上半月的《大学生・中国校园》和下半月的《大学生・能力博士》。《大学生》是目前全国最权威的面向在校大学生的综合文化类刊物，期发行量最高达30万份，平均传阅率为10人次/本，销售至全国100多个大中城市，在全国高校学生媒体论坛上，一份调查报告显示:“大学生心目中最有影响力的报刊”前10名中，《大学生》杂志作为期刊排在首位。

　　基于《大学生》在同类期刊中的知名度和影响力，同时笔者在本科期间一直是该杂志的忠实读者，对其有一定的了解，因此本文选取《大学生》为例，分析期刊的品牌传播策略。

　　

　　《大学生》的品牌传播策略

　　（一）不断提高内容的质量和品质

　　高质量的产品是品牌传播的基石，品牌影响力是以产品为载体最先传达给消费者的。媒体品牌传播的载体必须是高质量的媒介产品。就期刊而言，其品质体现在两个方面：一是独特性。期刊的独特性来源于对期刊品牌的清晰定位。品牌定位越清晰，品牌个性越鲜明。《大学生》以铜版纸亮相，包装精致高雅，加之清丽、简约、时尚化的国际媒体板式风格，独特而又深具魅力的形象立即吸引读者的“眼球”。2006年《大学生》杂志社社长钟岩在接受《新闻与写作》的采访时说：“当今大众传媒时代已向窄众时代转化，我们的定位也要相应地有所变化。《大学生》杂志要有所创新就要舍弃一些东西，这包含两个层面。第一，在受众上，我们舍弃了研究生读者……我们杂志紧盯的是大一、二、三的学生。第二，在内容上，我们舍弃了一些综合性的内容……我们在办刊内容上始终把学生切身关心的成长作为主题。……作为《大学生》杂志，我们坚持主流价值观。”正是《大学生》的这种明确定位，“有所为有所不为”，才使它在大学生类杂志中形成了独特的个性，受到大学生的喜爱。二是内容的深度和实用性。期刊的“窄众化”传播特点，要求期刊为其读者提供内容也必须是“量身定做”的，值得深入品读的。期刊必须服务读者，才能在读者心中形成“非你不可”的品牌形象。《大学生》的办刊宗旨是以独特快捷的信息和具有高含金量的成功思维，为大学生提供值得讨论的人物和事件，促进他们建立起新世纪的成才观念，全面提升品德操守和综合竞争能力。

　　（二）通过公关活动进行传播

　　公关活动是媒体为了实现与受众的良好互动，为了为受众提供更好的服务，利用现有的优势和条件，策划举办的一系列社会活动，以提高媒体的良好形象，培养受众对媒体的满意度，促进媒体品牌的提升。公关活动是与受众的一次深层次互动，是一种情感层次的传播，最大限度赢得受众的好感和注意。公共关系这一品牌传播手段对媒体树立良好的品牌形象、保护出现危机的品牌有着十分显著的作用。《大学生》杂志非常重视公关活动传播，每年都会结合社会热点和大学生的实际需要策划不同的活动。其中“中国大学生年度人物评选”已成为该社的品牌活动，此外，《大学生》还多次举办公益服务活动。《大学生》通过一系列公关活动，在大学生中树立了积极健康的品牌形象。

　　（三）进行品牌延伸

　　《大学生》除了出版发行知名品牌《大学生》杂志以外，还出版、经营、发行专门为青年考研服务的《考研胜经》、《考研叁合一》；为考证（MCSE 、MCP、 MCDBA等）提供服务的《微软考证胜经》、《最吃香的N种考证》等“胜经系列”品牌。此外，《大学生》还开办有中国大学生网（www.省略）。该网站除了杂志的精彩看点外，还免费提供大量考研、留学等方面的信息。2006年该网站开通的中国大学生论坛已经拥有注册会员近5万名。2010年初，《大学生》创办电子杂志《un-昂》，力图多角度捕捉当代大学生的时代气息。《大学生》通过品牌延伸，不断地适应大学生的阅读习惯和生活学习需求，强化了在读者中的品牌形象和影响力。

　　（四）借助名人效应提高知名度

　　《大学生》杂志在2005年4月创办“中国大学生国际讲坛”，邀请知名学者、企业家、政府官员等各个领域的杰出人才到高校演讲，为大学生搭建一个具有国际化水准的交流平台。该论坛已邀请李开复、闾丘露薇、龙永图、谭盾、王勇峰、六小龄童等知名人士在全国各地高校演讲。中国大学生国际讲坛作为《大学生》杂志的一个能够听的、零距离的热门“杂志”，受到大学生们前所未有的欢迎。这些名人演讲在高校产生强烈反响，越来越多的大学生通过这些名人知道和了解了《大学生》，大大提高了杂志的影响力。

　　此外，《大学生》还与十余所美国常青藤大学、欧洲历史悠久的大学建立了良好的战略合作关系。耶鲁大学校长两次接受该刊的专访。2002年至今，美国哈佛大学、芝加哥大学、普林斯顿大学，加拿大多伦多大学，新西兰奥克兰大学等几十所著名高校的校长接受了《大学生》的英文专访，许多校长还为《大学生》题词。《大学生》杂志在海外影响面不断扩大，世界一流大学耶鲁、哈佛、斯坦福、加州理工、香港中文大学等世界名校均有订阅。

　　

　　对《大学生》品牌传播的建议

　　目前《大学生》已经形成一定的品牌知名度和较高的品牌价值，但是在品牌传播中还有改进的空间。首先，可以加强与高校校园媒体的合作进行广告传播。广告作为重要的品牌传播工具，可以提高品牌知名度、信任度、忠诚度。而校园媒体，如校报、校园广播和校园刊物等在高校有着广泛的受众。因此，校园媒体是《大学生》刊登广告的首选平台。其次，在品牌延伸上，开创面向研究生的品牌。随着我国高等教育的发展，研究生教育越来越重要。开办研究生品牌，可以弥补市场空缺，也是适应大学生生活和教育发展的需求。第三，通过人员推广形成品牌美誉度。在品牌传播的手段中，人际传播是最容易为消费者接受的方式。《大学生》在同类刊物中有着最高的传阅率，是众多高校图书馆中“翻得最烂的杂志”。因此《大学生》可以在高校中招募发行员或推广员，通过一些展览或活动来提高品牌美誉度。

　　

　　参考文献：

　　①张巧玲：《媒体品牌传播以及动作策略》[J]，《新闻传播》，2005年第8期

　　②刘凤军：《基于社会责任的媒体品牌力初探》[J]，《广告理论（理论版）》，2007年第3期

　　③耿瑞林、李蕾、李静：《“朋友身份导师实质”――本刊专访《大学生》杂志社社长钟岩》[J]，《新闻与写作》，2006年第1期

　　④赵春江：《论期刊的品牌战略》[J]，《东北林业大学学报（社会科学版）》，2007年第5期

　　⑤钟岩：《To Be or To Be Not传统期刊生存的永恒命题――杂志的求索》[J]，《传媒》，2007年第5期

　　⑥孙素梅、徐晓明、范洁：《打造期刊品牌策略谈》[J]，《商场现代化》，2008年第6期

　　

　　[作者单位：中国地质大学（武汉）艺术与传媒学院]