营销渠道决策与管理

名词解释：

1. 营销渠道：也称分销渠道或配销道路，指产品从产品制造者手中转至消费者手中所经过

的各个中间商连接起来形成的通道，它由于位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括组织市场的用户），以及位于两者之间的各类中间商组成。

2. 零售：所有面向个人消费者的销售活动都称之为零售。零售商：以从事零售经营为主的

企业和个人就是零售商。、

3. 连锁经营：由同一公司所有，统一经营管理，包括两个或两个以上的分店，这些分店经

营类似的商品大类，实行集中采购和销售，还可能有相似的建筑风格和标志。

4. 特许经营：是指特许授予人（即特许人）和特许被授予人（即受许人）之间通过协议授

予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。

5. 批发：一切销售给那些为了转卖或其他经营用途的客户的商业活动。批发商：批发商就

是批量采购上一级供应商（如工厂/代理/经销）的货，然后再批量卖给下一级需求者（如零售商）的经济实体。

6. 渠道权力：是指渠道成员得到其他成员为其做事的一种力量。

7. 代理商:是指某产品在销售过程中由生产厂家授权在某一区域有资格销售该产品的商家。

8. 密集型渠道：为了更好的承担营销系统，取得好的营销效果，许多公司都期望渠道机构

能更好地协调行动，并因此而加强对渠道的掌控能力。

9. 垂直渠道系统：包括公司型（通过前向一体化或后向一体化形式的所有权统一的渠道系

统）、合约型（除了包括批发商和零售商为了谋求经济规模和增强讨价还价能力而通过合约形成的系统之外还包括特许经营安排）、管理型（源于某个渠道成员的规模或影响力）

10. 水平渠道系统：两个或两个以上企业横向联合而形成的渠道系统。

分销渠道战略设计的步骤：

⑴分析渠道环境。这一步骤的核心是对目前企业分销渠道的状况、市场覆盖面及其对公司绩效的影响、面临的挑战等有一个清醒的认识和准确的把握。

⑵建立渠道目标。这一步的核心是将渠道功能的预期具体化。依据对不同服务产出水平的需要来识别细分市场，再决定服务于什么细分市场和在各种情况下都能应用最好的渠道。 ⑶渠道战略模式的选择。这一步的核心是确认公司经过什么渠道到达消费者。每种渠道都各有各自的优势和劣势。

⑷渠道战略模型的实施。这一步的核心是将渠道战略方案具体化。依据战略方案和战略重点，提出更具体的数量和时间方案。

特许经营与连锁经营的区别与联系：连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是指经营同类产品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益。是一种经营模式。连锁经营的特征：（1）组织联合化。连锁店在组织形式上不再是传统的单体店形式，而通常是由一个总部和10个以上门店构成的联合体。（2）经营统一化，连锁店在经营方式上不再是传统的分店式经营而是通过“克隆”的方式，实行经营统一化（3）作业专业化。连锁店在各个经营分支的作业安排上不再是传统的职能混合式，而是实行了科学的专业化分工（4）管理规范化。连锁店在管理方式上不再是传统的“单店管理”而必须有一套规范化的管理制度和调控体系。 特许经营是指特许授予人与特许被授予人之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术。经营规模的权利。特许经营的特征：（1）一个特许经营系统通常有一个特许人和若个受许人组成，二者之间关系的核心是特许权的转让人和受许人一对一地签订合同，而各受许人没有横向联系（2）各受许人对自己的店铺拥有自主权（3）特许人根据契约规定，在特许期间提供受许人开展经营活动所必需的信息。技术、知识和训练，同时授予受许人在一定区域内独家使用其商号商标或服务项目等的权利（4）受许人在特定期间，特定区域享有使用特许人商号、商标、产品或经营技术的权利，同时又须按契约的规定从事经营活动（5）特许关系中明确规定了一点，即受许人不是特许人不是特许人的代理人或伙伴，没有权利代表特许人行事（6）在特许经营中，契约规定特许人有权按照受许人营业额的一定百分比收取特许权使用费，分享受许人的部分利润，同时也要分担部分费用

特许经营的特点：

⑴一个特许经营系统通常由一个特许人和若干受许人组成，二者之间的关系是特许权的转让。⑵特许经营中，各受许人对自己的店铺拥有自主权，即自己仍是老板，人事和财务均是独立的，特许人无权干涉。⑶特许人根据契约规定，在特许期间提供受许人开展经营活动所必需的信息、技术、知识、和训练，同时授予受许人在一定区域内独家使用其商号、商标或服务项目等的权利。⑷受许人在特定期间、特定区域享有使用特许人商号、商标、产品或经营技术的权利，同时又须按契约的规定从事经营活动。⑸特许关系中明确规定一点，即受许人不是特许人的代理人或伙伴，没有权利代表特许人行事。⑹在特许经营中，契约规定特许人有权按照受许人营业额的一定百分比收取特许权使用费，分享受许人的部分利润，同时也要分担部分费用。

特许经营的优点：

⑴将经营失败的危险降至最低 ⑵特许人通常会得到全国性品牌形象的支持 ⑶分享规模效益，将开业成本降至最低 ⑷分享企业技术开发的成果 ⑸加盟者还可以从总部那里获得许多其他方面的支持与服务

简述批发销售和零售销售的区别

(1)销售对象不同。批发商从事的是企业之间的商品买卖，一般不直接同消费者发生交易，批发商的交易结束后，批发商的交易结束后，商品没有成为最终消费品。而零售商从事的交易是把商品直接卖给个人消费者。(2)销售批量不同。零售商的销售对象是最终消费者，而最终消费者购买品是为了个人或家庭的生活消费，因此购买量较小。而批发商的销售的对象是企业。机关用户，这些用户的购买量都很大。（3）地区分布不同。零售商特别是为数众多的小零售商分散在全国各地的消费者聚居处，而批发商是为生产企业、各种公司用户和广大零销售服务的，所以一般集中在经济中心城市或交通枢纽地。

寻找渠道成员的主要途径、标准及方法

途径：⑴发布招商广告⑵举办产品展示会、订货会 ⑶通过专业网站 ⑷同行、朋友介绍 ⑸媒体广告或工具书 ⑹广告公司咨询 ⑺去销售现场或专业性的批发市场调查

标准：⑴中间商综合实力的大小。中间商综合实力的大小是企业选择渠道成员时需要考虑的基础因素，因为它将直接决定产品销售业绩的高低和品牌推广效果的好坏。⑵中间商的预期合作程度。中间商的合作意愿主要取决于企业自身的价值观和对制造商的认同程度。⑶中间商的市场及产品覆盖面。根据市场到达性原则，中间商是否有能力使企业的产品顺利到达目标市场，是选择中间商时必须考虑的重要因素。⑷中间商的信誉。渠道成员间的诚实守信是整个渠道健康、稳定发展的前提条件。要想维持渠道的稳定和长期发展，对中间商的诚信度的考察成为渠道成员选择的重要指标。

方法：⑴评分法。评分法就是对拟选择作为合作伙伴的中间商，分别就其所具备商品分销的各项能力和条件进行打分评价，同时根据不同因素对分销渠道功能建设的重要程度分别赋予一定的权数，然后计算每个中间商的总加权得分，从中选择得分较高者。⑵销售量分析法。销售量分析法就是通过实地考察选中间商的顾客流量和销售情况，并分析近年来销售额水平及变化趋势，在此基础上，对有关分销商实际能够承担的分销能力进行估计和评价，据此选择最佳候选人的方法。⑶销售费用分析法。渠道管理和运作需要付出一定的成本和费用，主要包括分担市场开拓费用、让利促销费用、由于贷款延迟支付而带来的收益损失、谈判和监督履约的费用等。

简答

1. 厂商吸引渠道成员的政策：商品销售政策，价格政策，商品供应政策，货款支付政策，

铺货政策，配送政策，奖励政策，保障机制。

2. 渠道激励的原则：实事求是原则，目标相容原则，适时原则，奖励与惩罚相结合的原则，

公平原则。

3. 关系型营销渠道：是指为了提高整条营销渠道的质量和效率，在保证制造商、中间商双

赢局面的情况下，制造商从团队的角度来理解和运作生产厂家与商家的关系，以协作、双赢、沟通为基点加强对销售渠道的控制力，为零售商、消费者创造更具价值的服务，最终达到公司的战略意图。

4. 解决渠道冲突的主要方法：⑴渠道成员的选择上要求进行严格的评估和审核 ⑵在管理

上要设立完善的沟通及预警系统，及时了解和反馈渠道成员之间的动态和信息争取在冲突未发生之前予以控制 ⑶在战略上要建立共同愿景和发展目标 ⑷应鼓励冲突双方进行自我协商调解 ⑸由第三方出面调解和仲裁 ⑹退出解决冲突的最后的一种方法就是使冲突成员退出该营销渠道。

5. 对渠道成员的评价：如果制造商已存在几条营销渠道，就要选择出能满足制造商长期发

展目标的渠道，制造商一般会依照渠道成员的盈利能力。企业对于渠道成员控制的可能性和渠道成员的适应性来评估渠道成员的性能。

1. 无店铺的主要形式：直接销售（上门推销 自动售货机售货）直复营销（包括邮购、目

录营销、电话营销、电视直销、网上直销）其特征：互动性、目标化、可控性和连续性。

2. 分销渠道功能：便利搜寻、调节品种与数量差异(归集 分装 分级 汇总)、提供服务

3. 分销渠道结构：松散型渠道（直接渠道 间接渠道）紧密型渠道（垂直渠道系统 水平渠

道系统 渠道活动关系）

4. 连锁经营的类型：正规连锁、自愿连锁、特许连锁

5. 批发商的分类：按经营商品的范围分类：普通商品批发商、大类商品批发商、大宗商品

专业批发商 按照职能和提供的服务是否完全分类：完全职能或完全服务批发商、有限职能或有限服务批发商

6. 代理商分类：制造业公司代理商、销售代理商、采购代理商、佣金商 、进口和出口代

理商

7. 渠道权力的分类：奖赏权，胁迫权，专家权，感召权，法定权。

8. 权利战略的分类：1威胁战略2许诺战略3法律战略4信息交换战略5建议战略6请求

战略

9. 沟通属性：沟通频率 沟通方向 沟通形式 沟通内容

10. 渠道刺激的原则1实事求是原则2目标相容原则3适时原则4奖励与惩罚相结合原则5

公平原则

11. 产业用户市场的常见渠道类型：A生产商→产业用户B生产商→分销商→产业用户C

生产商→代理商→产业用户D生产商→代理商→分销商→产业用户

个人消费者市场常见类型A生产商→消费者B生产商→零售商→消费者C生产商→批发商→零售商→消费者D 生产商→代理商→批发商→零售商→消费者