中国服装企业进入法国市场分析

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中国服装企业进入法国市场分析

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关键词：法国服装企业，投资环境，并购，目标市场

前言：本文以法国本土服装行业内部的结构转变为切入点，面对中国服装企业以加工贸易、贴牌生产为主营业务的现状，以雅格尔这类资本雄厚的、有一定品牌知名度的企业为代表，探索中国服装企业摆脱靠国外订单吃饭的现状，其中涉及了Hofsted 的文化理论，投资环境的机会威胁分析。本文的目的在于试图找到一种模式去改善中国服装企业国际营销的生态环境，为什么我们的企业总以贴牌生产出口进行国际营销呢？不要总走低端，低风险意味着高竞争和低收益

一、法国服装企业行业分析

法国服装市场主要有三类企业。简单地概括为：专门从事服装加工业务的企业（115家）；专门从事服装加工外包合同发放业务的企业（203家）；同时从事服装加工业务和服装加工外包合同发放业务的企业（276家）。由于经济全球化，服装加工这类劳动密集型产业会不断从发达国家转移到发展中国家。在这样的背景下，法国的服装企业不得不将生产基地转移到中国及东南亚等低劳动成本市场，这就产生了专门从事加工外包合同发放业务的企业，也导致了法国国内服装加工企业的大规模减少

接下来，我将通过几组数据的对比来阐释一个事实，即：现在的法国服装企业有一种趋势。他们主要从事成衣产品的设计与销售，至于产品的加工制作，则承包给国外的企业（其中主要为中国企业）来完成。他们外包生产的服装不仅在法国本土销售，而且有30%到50%的服装被出口到欧盟的其他成员国。这些特点将决定我国服装企业进入法国服装市场的方式，并影响进入法国市场后的销售策略

㈠法国本土专门加工企业奄奄一息

表格

1

虽然专门从事服装加工业务的企业的平均毛利润率高达80.2%，但其平均利润率却为-4.4%，即法国专门从事服装加工业务的整个行业处于亏损状态。法国本土专门从事服装加工的企业之所以能在亏损中生存，应该与政府补贴有关

不要奇怪为什么专门从事服装加工业务的企业的利润率为负值，我用2007年的数据算一算你就能明白，这类企业平均每个员工年工资额为20900欧元，雇员总人数为5209人，两者相乘，工资总成本为1.09亿。而这类企业2007年的毛利润为1.10亿，差值的100万欧元还要用于支付其他费用，可见在法国从事专门加工服装业务是一条无效率之路，因为法国工人的工资成本直逼毛利润总额

因此，我的第一条建议是：中国服装企业进入法国不可以采取在法国当地建厂的模式，也不能收购这种专门从事服装加工业务的法国本土服装企业，因为我们赔不起，我们也没义务为法国解决国民就业问题

㈡法国本土专门加工外包企业表现出众

表格2

可见，专门从事服装加工外包合同发放业务的企业无论从企业数量、员工数量，还是从营业总额方面都远超专门从事服装加工企业的数据，关键在于表格2中的平均净利润率为21.5%，而表格1中的平均利润率为-4.4%，这是最根本的差异。法国至少有34.7%的服装企业只做设计和销售，即他们把服装企业当成第三产业来经营，将制造业的部分外包给低劳动力价格的市场，从而进行高效的全球资源配置，创造了出众的数据，可以看出这类企业的盈利能力是可持续的。因此中国服装企业与其当代工工厂，不如出资收购这类企业，可以通过股票市场进行收购，从而分享这类高效率商业模式所创造的财富

另外一点，表格2中倒数第4项——产品出口率为45.8%，也就是说，这类企业从国外低价拿货，先在法国本土上销售64.2%，然后将其余的出口。这个事实提醒我们，出口到法国的服装不一定完全由法国本土市场消费掉

㈢折中企业不太稳定

表

3

所谓折中企业就是同时从事服装加工业务和服装加工外包合同发放业务的企业。数据表明，2007年，折中企业的平均利润率为6.2%，高于专门加工企业的-4.4%，低于专门外包企业的21.5%，因此，这仍然说明在法国本土专门加工是死路，专门外包是高效率。中国服装企业如果想以FDI 的形式介入法国服装市场的话，不要选择在法国当地建工厂，要运用资本市场进行收购。另外，还有一个数据，即2007年折中企业的产品出口率也高达35.7%，因此，如果中国服装企业想以出口的方式进入法国市场，则要注意到部分服装可能被二度出口到欧盟其他成员国

二、中国服装企业分析

我选择的中国服装企业是雅戈尔

㈠雅戈尔的优势

1. 国内市场竞争力强

雅戈尔是中国男装市场的头号企业，这一点可以从雅戈尔国内市场份额中得到验证。2007年，雅戈尔衬衫的国内市场份额占14.24%，比第二名海螺衬衫（市场占有率7.21%）几乎高出了一倍，而且已连续13年保持平均市场占有率第一。另外，2007年雅戈尔西服的国内市场份额为16.27%，也已经连续8年保持市场占有率第一。虽然这已是5年前的数据，但仍然可以感觉到雅戈尔的高竞争水平

2. 有跨国并购经验

2008年1月21日，雅格尔集团收购美国Kellwood Company获得国家有关部门批准。即：雅格尔以1.6亿美元收购美国KWD 公司旗下的男装业务，并获得Polo ，Klevn 在内的20多个知名品牌的原始设计制造商（OMD ）加工业务，拥有Perry Ellis 等五个授权许可品牌及东南亚十几家生产基地。此次收购资金的30%（0.48亿美元）来自公司自筹资金，70%来自国家进出口银行年息6%的贷款

3. 资金实力雄厚

雅戈尔的资金实力表现在其连年增长的销售收入上。2001年雅戈尔集团的销售收入为17.51亿元，2007年雅戈尔集团的销售收入为70.34亿元。其中，纺织品销售收入从2004年的3.49亿元增长到2007的16.44亿元，增长了371%；服装销售收入从2002年的17.83亿元增长到2007年的30.21亿元，增长369%；房地产收入从2002年的5.34亿增长到2007年的21.85亿元，增长了309% 图

1

80

60

亿元40

20

[**************]4

年份[1**********]7

图1 雅戈尔主营业务收入

㈡雅戈尔的劣势

1. 业务风险变大

从表中可以看出，服装业务在其主营业务中的比重连年下降。2007年已经下降至42.95%，而房地产项目的比重却连年上升。到2007年已经占到主营业务的31.6%，业务多元化本来是没有问题的，但以男装起家的雅戈尔偏要经营风险大利润高的房地产业务，这未免让人担心。一旦其房地产投资亏损，肯定会影响到其服装业务

三、法国市场环境

雅戈尔集团具备并购的优势，现在研究一下法国的并购环境。当然雅戈尔不会并购专门从事服装加工的法国企业，而是要并购从事外包合同发放的法国企业，这是由净利润率决定的（参见第一部分的3张表格）

㈠在法国并购的机会

1. 资本抽回无限制

在一般情况下，在法国投资的他国企业可以通过三种方式顺利地将利润汇回母国

⑴将要汇回的资金划拨到母国分支机构或母国子公司的利润中

⑵以向母公司支付利息或提供财政支持的方式将利润汇回母国

⑶向母公司支付酬金和缴纳专利费，使利润汇到母国

而且欧元属于国际通用支付手段，早已实现完全自由兑换。因此，投资方不必担心资本汇回的问题

2. 法国的通胀率低

数据显示, 法国4月欧盟调和消费者物价指数(CPI)年升2.2%,升幅持平于3月。这是自2008年10月以来的最快通胀速度。经济学家此前的平均预期为年升

2.3%。法国4月CPI 月比上涨了0.4%。从这则新闻可以看出，法国CPI 达到2.2%就算高位了。因此，我认为法国通胀率的相对低位有利于在法开展经营活动

3. 政治稳定

欧盟已经发展到经济联盟的阶段，其一体化程度已经相当高了。法国是欧盟

的一员。事实上欧盟越强大，越有凝聚力，每个欧盟成员就相对越弱小。法国政治受欧盟的影响很大，而且欧盟委员会的出现不仅促进了整个欧洲的融合，也降低了每个成员的不稳定性；另外欧盟现在也有自己的军队和防御力量。这在很大程度上决定了欧盟及法国的稳定，包括政治稳定

而且根据Hofestede 的研究数据，法国的Uncertainty Avoidance Index是86分，全球排在第15名。这种文化上对不确定性的避免也会促使法国人实施法令来维持国家政治的稳定

4. 法国有完善的资本市场

欧洲联合证券交易所与美国纽约证券交易所达成合并协议后，使巴黎拥有了世界上首个跨大西洋，市值达290亿美元，连接纽约、巴黎、布鲁塞尔、阿姆斯特丹、里斯本和伦敦6大金融市场的证券交易平台。这将为国外投资者直接购买和投资法国上市企业的股票提供更大的便利

另外，法国著名的银行有巴黎国民银行、农业信贷和里昂信贷银行、兴业银行、DEXIA 银行、互助信贷银行、大众银行集团以及松鼠银行。著名的保险公司有安盛保险公司、CNP 保险公司、AGF 保险公司、GROUPAMA —GAN 保险公司等

㈡在法国并购的威胁

1. 法国对股权收购有一些限制

⑴上市公司5%以上股权更换持有人时，购买者要遵循金融市场上的透明度规则，要向金融市场管理部门提供相关信息

⑵为防止市场垄断，大规模的投资必须通过反不正当竞争部门审核，并获法国和欧盟管理部门的批准。这一点可以构成威胁，因为这一点比较模糊，没有明确定义大规模是多少，具有一定的灵活性，增加了不可控因素

⑶相关企业税后销售总额超过1.5亿欧元，2家或2家以上合伙公司在法国税后销售总额超过或达到5000万欧元的企业合并案，必须获得经济部长批准。这一点的确算个威胁。雅戈尔若想收购在法国从事外包合同发放业务的企业，从表2中可以算出，2007年，从事服装外包发放业务的203家企业的总营业额为73.93亿欧元，平均每家为0.36亿欧元。这是个平均数字。万一雅戈尔收购的企业年销售额为0.5亿欧元，那就要接受经济部长的审批了

四、雅格尔并购SWOT 分析

表6

附：收购后的微笑曲线

上游 中游 下游 业务工序

图2 收购后雅戈尔服装微笑曲线

五、法国服装市场细分

根据2007年法国进口的各类服装产品总量，我将法国服装市场细分为10个子市场，分别为：内裤市场、T 恤衫和紧身衣市场、普通长裤和休闲裤市场、胸罩市场、男士衬衫和女士衬衫市场、裙子市场、牛仔裤市场、连衣裙市场、男士套装和女士套装市场、羽绒服和夹克衫市场。既然法国厂商进口这些产品，就说明在法国相应子市场中的消费者对上述10类服饰有需求

表格5

六、目标市场选择 ㈠我先比较两个统计数据 表7：

在法国，虽然专门从事加工业务的企业用工成本高，导致净利润率为负值。但其毛利润率为80.2%，远高于专门从事外包业务企业的毛利润率（21.30%），这说明从事专门加工业务的企业所制造的服装在法国市场有竞争力，而且消费者愿意承受稍高的售价，虽然这两者的差额有一部分来自进口成本。但据我了解，只负责贴牌生产的出口国加工企业肯定拿不走近一半的利润，所以问题仍在于法国专门从事加工业务企业所制造的产品上。他们到底生产什么服装呢？

从表格5中可以看到“专门加工企业制造服装占本国制造服装的比例”。这个比例越高，就说明这类服装对其80.2%的毛利润率贡献越大。其中，前3强为78%的连衣裙，69%的羽绒服和夹克衫和54%的男士衫衫和女士衬衫

因此，我将这三个市场作为目标市场

七、市场营销组合

㈠产品

因为我以产品为依据进行市场细分及目标市场选择。因此，产品为：连衣裙、羽绒服、夹克衫和女士衬衫。产品的设计由法国公司负责，、之所以收购他们，就是看中了法国服装外包企业在设计上的优势

㈡渠道

图

3

我选择的渠道是网店加实体体验店的销售渠道。根据Hofsted 的研究，法国的Individualism Index 是71，排名10—11位，相信这种虚拟的网络店铺会受到个人主义观强烈的法国消费者的支持

根据服装客户需求构成图，交易成本中的便捷程度与价格会影响需求，网店的模式增加了消费者的便捷程度且降低了企业租金、工资等成本，从而增大了需求

㈢促销

促销手段有广告、人员促销、营业推广和公共关系管理。我不想从这四个方面谈促销，因为这四个方面只是促销的形式，是被科特勒总结出来的，并非现代促销的原始代码

首先介绍一个定律，认识定律：市场营销领域不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在更好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉

上面的圆形图表明：服装市场会从产品竞争轮转到价格竞争，最终轮转到体验竞争。体验竞争和认知定律都暗示着一个概念——品牌的情感价值。比如：李宁的情感价值是“一切皆有可能” ，而不是宣传它的鞋有多好；奔驰的情感价值在于那种高贵，权势的享受，而不在于造车的钢板有多厚。因此找到并将雅戈尔品牌的情感价值以广告、营销推广、人员促销、公共管理的方式放入法国百姓的大脑记忆中才是关键

㈣价格

关于价格我会在下一部分阐述

八、市场定位

首先引入一个服装顾客矩阵，然后再推出雅戈尔的市场定位

图4

G 区产品属于单纯的低价优质产品，C 区属于奢侈品区，A 区属于低价高体验区。雅戈尔的定位应该位于A 区，即低价高体验。高体验是大势所趋，因为单纯的低价优质产品已无法满足今天的法国市场了（产品过剩）。之所以不选择高价高体验的奢侈品定位，是因为法国本土那些从事加工业务的企业制造的多为奢侈品服装，是具有原产地效应的——法国制造。如果推出中国品牌的奢侈品服饰，恐怕法国消费者脑中没有多余的空间来接纳这个令人别扭的定位

尾言：本文的不足之处是在市场营销组合的分析中缺少针对法国的具体营销要素。主要原因是：我觉得4Ps 是美国人用剩下的，已经过时了。比如：当美国汽车落后日本汽车时，美国政府并没有出面整顿汽车产业或是提升其营销能力，而是用汇率的手段打败了日本汽车。想要真正的赢得法国市场，我认为必须要有中国自己的营销理论，要发陈出新、出其不意

参考文献

[1] 闫国庆. 《国际市场营销学》. 清华大学出版社，2004.8.

[2] 卢进勇. 《国际经济合作》. 对外经贸大出版社，2006.2

[3] Michael R Czinkota. 《国际市场营销》. 北京大学出版社，2007.10

[4] 《消费与市场》评论板 2011.4