朵唯品牌策划案

本案对核心目标消费者和朵唯女性智能手机系列产品的特征进行了充分地分析与总结。

通过对朵唯智能手机市场情况调研分析，找出问题

朵唯手机定位于喜欢潮流时尚、追求精致品味的女性。目前在同等市场上

的面对众多的品牌竞争者，朵唯具有缺乏品牌号召力和产品认知度不足等缺点。

寻找品牌宣传方向，强化品牌形象

“品牌代言”这一梦想，对于很多年轻的女性消费群体来说无疑是一个巨大

的诱惑。通过朵唯“新女性”代言人的选拔，不但可以加强品牌号召力、提升品牌知名度，而且有助于挖掘更多年轻的后备人才。

制定品牌宣传策略，突出企业文化

为切合女性需求和品牌形象，朵唯手机提出“爱美尚家Top Her”的理念，

即“爱她他”、“美颜形”、“尚时代”、“家天下”。因此，在朵唯“新女性”代言人的选拔活动中，“爱美尚家Top Her”将充分融合于代言人的选拔环节中，以此提升消费者对品牌的认知度。

整个活动将积极围绕“变”这一主题，激发目标消费者参与度，加强活动渲染力。活动以群众为基础，以爱心为主线，引导活动受众视线。通过“梦想代言您来定”（《新女性代言人选拔标准》群众意见调查活动）、“救助地区您指定”（群众通过短信和网络等形式参与征选救助地区的互动活动）、“朵唯基金来帮您”（朵唯救助基金发放活动）等多种手段调集受众眼球，加强潜在受众对品牌的认知度。 此外，活动中的群众互动环节更加充分的体现出了新媒体以及网络宣传的妙用，通过利用群众的意见表达效果，将宣传巧妙地贯穿于受众的日常生活中。

『公司理念』

☆ 企业精神 追求卓越，完善自我 ☆ 企业目标 打造女性手机第一品牌 ☆ 用人标准 态度、能力、忠诚度

☆ 工作准则 专注目标，保持激情，严格自律，负起责任 ☆ 工作作风 认真、高效、坚守承诺

☆ 核心价值观 客户受益，员工增值，公司发展，回报社会

『现状』

Ⅰ 品牌知名度高

朵唯女性手机是一个专属于女性的手机品牌。

朵唯女性手机是一家集手机产品的研发、生产、销售、服务为一体的高新技术企业。秉承“爱让女人更美丽”的品牌理念，关注现代女性对“爱、美、尚、家”的多维追求，用心演绎以高科技为载体的女性关爱。 Ⅱ 产品性价比较高

朵唯女性手机秉承“爱与美”的品牌理念，以“精致、好用、高品质”为标准，悉心打造了系列女性手机产品，朵唯女性智能手机iEva系列，更是具备了系列女性特色的定制功能： “朵唯电子画报iBeauty”、 “爱美尚家Top Her”、 “伊乐园Lady Garden”等贴心应用为女性朋友们提供最优质的服务。时尚、潮流的外观；实用娱乐相宜的内涵；紧跟时代的女性化功能；精益求精的产品品质，可谓内外兼修、秀外慧中，彰显新时代女性对自信、优雅、时尚、美丽的追求。 Ⅲ 产品发展空间大

朵唯手机致力于女性手机的研发、生产、销售、服务为一体的高新技术企业。女性消费欲强、对产品外观感知力较强、主观购买性叫强，致使产品创新性较强。

目标消费群分析

15-18岁

19-24岁

24-28岁

29-35岁

『调查分析』

15-18岁目标消费者尚处于中学阶段，对手机消费能力不强，导致信息品牌追求力不足。但是因其有较大的群体生活体验，信息共享度高，可作为潜在受众进行挖掘开发。

19-24岁目标消费者多处于大学或初入社会阶段，有一定的手机购买力，已初步形成了主观品牌追求力，并具有相当大的信息分享度，应作为重点消费群体。

24-28岁目标受众，多已有一定的社会认知度，已形成较为全面的品牌感知力，拥有较大的信息分享度，应作为重点消费群体。

29-35岁目标消费者多已步入婚姻的殿堂，更多的是追求生活的稳定、注重实惠效益。虽有关注时事和热点话题、形成一定的人际网，但信息共享关系较不突出。

『结果表明』

朵唯女性手机的重点目标消费者应集中在15-28岁左右的女性消费者，针对此阶段的目标顾客应采取传播性和参与性较大的宣传策略。

『调查说明』

本调查结果主要来源于为期一个月的随机采访调查。

竞争对手特色战略分析

（一）

oppo

（二）

BBK

冠名策略

春晚赞助 公益策略

宣传战略SWOT分析

活动背景

2011年10月，党的十七届六中全会在人民大会堂胜利举行。全会的一个重要议程是审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》。

为了响应国家号召，深入推进文化体制改革，促进文化事业全面繁荣和文化产业快速发展，朵唯将举办2012朵唯新女性评选活动，以塑造新型市场主体为目标，大力推进国家文化产业建设。

活动主题

寻找时代新女性 打造梦想代言人

活动对象

15-35岁，大中学生及白领女性。喜欢潮流时尚、追求精致品味的女性

活动目标

1、 2、 3、

树立品牌形象

使朵唯手机知名度达到87% 提高朵唯手机使用率

活动策略

为了积聚人气，增强全民互动性，“朵唯”新女性选拔活动将活动对象定位在符合产品受众的平民百姓。

活动开始前将事先进行社会调查（地面调查和网络调查），采集“全民梦想代言人选拔标准”相关信息，并将其综合整理成《“朵唯”新女性梦想代言人选拔标准》，实现“梦想代言全民选”。

从全国总赛区决选开始，十强优胜选手将自愿与“朵唯”签订《梦想打造协议》，协议内容包括比赛期间选手的形象打造、技能强化等课程培训以及品牌代言等。协议在确保选手切身利益的前提下，又可以为“朵唯”挖掘、培训出符合产品形象气质的优质代言人才。

此外，“朵唯”将为比赛最终优胜者提供“梦想礼包”和巨额代言基金，让最终优胜者实现名利双收。

从全国总赛区复赛开始，每场比赛将以向网络票选出的需要帮助的地区捐款，同时向每场选出的爱心观众送出爱心大礼包。

捐款费用主要来源于以下方式：

1、从活动启动期开始，凡购买“朵唯”手机的顾客，相当于该顾客为需要帮助地区捐赠手机费用的1%；

2、凡发送短信 至“朵唯”新女性梦想代言人选拔活动服务台支持心仪的选手或参加最需要帮助地区投票的观众，相当于为需要帮助地区0.1元/条。

3、“朵唯”公司将每场拿出两万元以当场“人气女王”名义向网络票选出的需要帮助的地区捐款

活动宣传

流程图表：

活动地区

国内七大赛区：

北京：中国第二大城市，中华人民共和国的首都和直辖市、中国国家中心城市，

中国政治、文化和国际交流中心。

上海：中华人民共和国第一大城市，四大直辖市之一， 国家中心城市，中国经

济、金融、贸易、会展和航运中心，是广告营销推广产业比较大的城市。

长沙：湖南省会城市。基于湖南卫视的收视效果和强大的娱乐号召力。娱

乐业发达

沈阳：辽宁省省会，中国15个副省级城市之一，中国七大区域中心城市之一，

中国特大城市，东北地区最大的国际大都市，东北地区政治，经济，金融，文化，交通，信息和旅游中心。

重庆：中华人民共和国直辖市，国家中心城市，长江上游地区经济中心和长江

上游地区金融中心，重庆美女性格多火辣、自信、刚忍，极具特性。

南京：位于长江下游沿岸，是长江下游地区重要的产业城市和经济中心，中国

重要的文化教育中心之一，也是华东地区重要的交通枢纽。

深圳：广告业发达，是广告制作、理念创新的核心城市。 总赛区：

首选：湖南长沙，湖南卫视是目前中国国内比较有实力的几个地方电视台之一。湖

南卫视收视率连续几年居中国省级卫视第一、全国总收视第二的成绩（第一为CCTV-1），被誉为造星专家，圆了无数人的电视梦。

次选：江苏南京处于整个赛区的核心地段。同时，江苏卫视是江苏广播电视总台（集团）【JSBC】旗下的卫星频道，于1997年上星播出，节目信号播发范围北到俄罗斯，南至澳大利亚，东到日本，西至东欧、北非，覆盖全世界72%的人口。江苏的娱乐产业正值蓬勃发展的时期，至今为止还未举行过具有全国影响力的娱乐选秀活动。

活动时间

前期宣传策划：

比赛阶段： （一） 海选阶段

分赛区：初赛、复赛、决赛

（二） 决选阶段（全国七十强）

（比赛定于每周六,每场赛前选手进行五天集体培训、演练）

总赛区：初赛、复赛、半决赛、总决赛

活动安排

◎海选阶段：

方式：网上报名、各赛区点报名

海选初赛 （自我介绍+自我展示，要求：语言表达完整流畅，自我展示能具创意、体现新女性特点，服装得体）

海选复赛（T台走秀+才艺加分） ◎决选阶段（全国七十强）

初赛阶段：（70进34）智慧型

1、场内选拔（组间对抗，机智答题，应变能力、团队合作、选取睿智新女性）

2、七十位选手分为10组，团队总得分最高的1组晋级（共7位）其余9组每组选出三位最佳选手晋级(共27位）若最高成绩在两组或两组以上则继续pk

3、开始网上投票：你认为最需要帮助的山区 复赛阶段：（34进15）才艺型

现场节目（1、主持人公布需要帮助的山区2、选手们的自我才艺展示、3、讲诉你的梦想和最有意义或记忆最深刻的经历，）

现场开始网上投票:你支持的梦想代言人选手？ 半决赛：（15进8）勇敢健康型

场外节目（场外挑战赛——选取勇敢新女性） 心理专家测试——选取健康新女性

决赛阶段：（8进4）

场外节目（选手每人在规定时间内用规定限额的钱创造价值——选取独立新女性）

现场开始网上投票:你认为是冠军的新女性选手？

现场节目（1、主持人公布需要帮助的山区2、自我展示3、特邀选手心中的理想新女性作为嘉宾，与选手同台表演。

活动细则：

1、 报名条件

A、具有中国国籍的女性 B、年龄16周岁以上 35岁以下

C、无不良事宜、品德良好、无犯罪记录、充满公益心和爱心、自信健康的女性

D、善于合作，自愿遵守组委会指定人员的建议和指示。 2、报名方式 A：网络报名：

登陆朵唯新女性网（http://www.dwxins.com/），进入本次大赛网页，点击我要报名，填写选手姓名、年龄、职业、联系方式等基本资料，并上传选手照片，照片规格为700*612分辨率，照片需能体现选手特点和形象。

B：现场海选：

报名选手要按照地区公布的海选日期当天参与现场海选活动，并需签订正式参与活动协议一份。

3、 投票及评选规则： 海选：选手得分=评委打分

初赛：选手得分=现场观众投票分数+评委打分 复赛：选手得分=网络投票分数+评委打分

决赛：选手得分=网络投票分数+评委打分 网络投票：

A、每100票代表1分、网络投票满分为50分，既5000票以上均为满分。网络投票分数按照实际分数的30%计算。如，网络投票为50分，则实际得分为50分*30%=15分

B、每个IP地址每小时限投1票 C、所有投票均需要验证码。

D、非法刷票的处理：根据工作人员检测和选手举报，利用刷票软件和程序进行大规模刷票的，根据刷票记录，第一次所有票数清零，第二次无条件取消复试和决赛资格。

评委打分：

A、 网络评委共计5人。

B、 网络评委采用10分制，5位评委打分累计即为该选手的评委打分 C、网络评委打分采用整数格式。 4、“新女性”梦想代言人参赛选手规则

（1） 参选者一旦完成报名手续即表示明白并遵守2012“梦想代言人”大赛的一切规则，并同意本声明。

（2） 2012“梦想代言人”评选组委会有权随时： a) 要求参选者出示身份证明文件

b) 废除参选者之参选资格而无须任何解释说明

c) 修改及取消海选或复赛或决赛等之比赛方案 d) 修改或取消海选或复赛或决赛等之日期

（3） 参选者同意报名时承交相关资料及文件于2012“梦想代言人”大赛组委会，并由2012“梦想代言人”评选组委会用于任何与2012“梦想代言人”评选相关之宣传及推广，并由参选者自身承担全部版权责任。参选者资料与文件恕不退还。

（4） 参选者同意其在报名表内填写的任何资料及承交之全部资料与文件，2012“梦想代言人”评选组委会可用于： a) 全世界范围内与比赛有关的宣传、推广及申请赞助之活动 b) 全世界范围内制作电视、影像等相关作品 c) 全世界范围内播放电视节目并推广、发行该节目

（5） 参选者同意其所提供的个人资料在上述情况下被发放于新闻界、其他传媒、广告商、比赛评判团及公众人士。

（6） 参选者同意若2012“梦想代言人”评选组委会发现参选者提供之资料有不正确及不真实嫌疑时，2012“梦想代言人”评选组委会有权要求参选者作出修正，并有权要求其对新闻界、其他传媒、广告商、比赛评判团及公众人士作出解释说明，2012“梦想代言人”评选组委会保留对参选者实施任何制裁的权利。

（7） 参赛选手须服从评选组委会在比赛期间的活动安排，接受组委会指派的专业人员进行的培训指导和教学。

（8） 参赛选手须服从评委会的评判结果，如对评判结果有异议，可以书面形式向赛评选组委会提出质疑。

（9） 参赛期间，所有参赛选手的各项活动由组委会统一安排。未经组委会的书面同意，参赛选手不得私自签订合约，参加其它赢利性活动或外事活动。

（10） 参赛期间，参赛选手不得参加国内外有关时装表演、广告、摄影、影视等活动，不得与非组委会指定的任何公司签定经纪或业务合同。原已经签订的业务合同，必须与大赛组委会协商，以不影响评选日程安排为原则。

（11） 参赛选手须遵守组委会关于参赛选手登记的有关程序及规定，如实报告自身情况，出示合法有效的证件。如该选手所提供的情况或证件不属实，其本人应承担由此而引起的一切法律责任。

（12） 参赛期间，参赛选手必须参加组委会组织的专业性公益活动。 （13） 参赛期间，参赛选手应爱护公物及现场设备，如因其个人行为而导致上述物品损坏则由该选手自行承担全部责任。

保 证：

参选者保证报名表格内所提供有关参选者及提名人之资料皆真实及正确。 5、有关网友评审团：

通过网络公开征集5-10人不同职业、不同年龄阶段的网友组成网友评审团全程监督评选过程。海选时网友评审团将有权力复活5位选手，决赛时网友评审团有权参与网络丽人结果评定。 网友评审团报名时间：4月18号

奖项设置

1、冠军获得朵唯品牌代言 2、十强选手获得朵唯梦想基金 3、全国十强选手获得朵唯大礼包

4、每场都将选出人气选手，朵唯将以其名义向网友推选的救助地区

捐赠善款

（一）平面海报创意

（二）电视广告创意

★追梦篇

主题：一路同行 时长：6s

广告语：我找的就是你，一起吧

广告创意：一天，女主角正在一家音像店里打扫卫生，这时突然手机接到一个陌生号码的视频邀请（女主角手机为朵唯智能手机），女主角带着好奇接受了邀请，令人惊奇的是视频的另一端竟是舒淇，舒淇微笑说“我找的就是你，我有一个旅行，要一起吗”

★挑战篇

主题：机会成就梦想 时长：15s

广告语：把握住机会，你也可以 广告创意：

舒淇从万众瞩目的领奖台上缓缓走下，下台后面对着诸多记者的采访，充满自信的对镜头说:“把握住机会，你也可以。”说完，便向记者群外的一名平凡女工作人员微笑一下，（镜头切换至热闹非凡的比赛现场）女工作人员瞬间释放能量，一跃到“朵唯”代言人选拔舞台上展现魅力。

画外音：机会成就梦想，实力见证奇迹。2012朵唯在这里期待你的

魅力绽放！

★回忆篇

主题：梦想与幸福相伴 时长：15s

广告语：让梦想与幸福相伴 广告创意：

白发苍苍的男女主角悠然的躺在摇椅上，看着自己年轻时的剪报和相册，与爱人一起回忆曾经相识的甜蜜：年轻时男主角一直默默关注着女主角在朵唯梦想代言人竞争舞台上的一举一动，女主角最终凭借自己的力量走上领奖舞台。在代言发布会的现场，主角鼓足勇气对女主角表白。

画外音：让梦想与幸福相伴，2012朵唯在这里期待你的魅力绽放！

为了更好的适应市场，达到此次策划宣传的最大影响力，现制定阶段性媒介投放方案，具体情况如下：

下图为整个活动的宣传力度比重图解：

【说明】整个活动宣传的重点时期定于前期宣传和决选时期的原因有两点：其一、前期宣传阶段是整个活动成败与否的关键时期，此时的宣传力度决定着后期活动的选手参与度和观众注意度，决选期间可以通过不同的环节设置赚足受众的眼球，可控性相对较大；其二、两个阶段与其它时期相比较之下，有着更为突出的热点（海选——整个比赛活动究竟是怎样的，决选——究竟是谁可以在历经多场考验后摘获桂冠？给受众留下悬念，引起受众的注意），更利于媒体宣传。

下图为不同时期的媒体投放比重图解

前期阶段海选阶段决选阶段后期宣传

【说明】网络媒体承载信息量大，更新速度快，受众范围广，更容易使活动知名度扩展到最大，因此将作为整个活动的首要宣传媒体。电视媒体可以更加直观的冲击受众的视觉和听觉，普及度较广，是活动的重要宣传媒介。广播和平面媒体可以补充网络和电视两大媒介在宣传面上的不足，使活动知名度达到最佳。

★ 前期宣传阶段媒介投放策略★

宣传时间：海选前

宣传目标：积聚人气、营造赛前气氛

宣传方式：《朵唯新女性梦想代言人选拔标准》征集、媒体发布会 宣传媒介：平面宣传（海报、站台广告、问卷、报纸）、广播宣传（七 大赛区主流电台广告播放）、电视宣传（主赛区电视广告宣传）、网络宣传（官网承建、门户网站宣传）

★ 海选宣传阶段媒介投放策略★

宣传时间：海选期间

宣传目标：寻找优秀目标选手，挖掘热点信息，为决选阶段造势 宣传手段：论坛跟帖，门户网站新闻更新，海选精选节目录制 宣传媒介：电视宣传（主赛区电视广告宣传）、网络宣传（门户新闻跟进、Banner广告等）

★ 决选宣传阶段媒介投放策略★

宣传时间：决选期间

宣传目标：强化品牌形象，增加朵唯手机知名度

宣传手段：选手培训、短信互动、爱心捐助、赛事热点分析等 宣传媒介：电视宣传、网络宣传

★ 后期宣传阶段媒介投放策略★

宣传时间：比赛后

宣传目标：巩固品牌形象，

宣传手段：代言人媒体见面会，节目精编重播 宣传媒介：平面宣传（报纸）、网络宣传，电视宣传

媒体预算

项目 全民调查经费

开支内容 纸质调查问卷

周期 1个月

费用 3万元 1.2万元

网络调查问卷（有奖问答） 1个月

官网承建 新闻发布会

官网承建、运营

主持人

场地、鲜花、工作人员等

媒体记者邀请

网络广告

Banner、侧栏、弹出广告 网站视频插播广告

电视广告

湖南卫视 其它6大赛区卫视

校园和户外

海报费用 公交车站牌广告 人员费用

广播

公交车广播 校园广播 出租车广播

总计

四个月 2万元 一天 两天 一天

四个月 3.8万 四个月 20万元 四个月 268万元 一个月 480万 一个月 1万元 一个月 10万元 一个月 2万元 两个月 一个月 30万元 两个月 826万元

5万元

注：以上媒体费用均是根据2011年媒体公布价位表粗略估计出的预计费用。

活动预算

时代新女性调查表

您好非常感谢您能在百忙之中为我们填写这份问卷，此问卷仅用于参赛，不做任何商业用途，您的意见对我们至关重要，请您认真填写！

1.在您看来，二十一世纪女性形象、气质重要吗？* A、非常重要 B、重要 C、第三选项 2.在您看来，影响外在形象的因素有哪些？

A、皮肤B、彩妆C、身材D、发型E、服装F、其它 3、您的年龄？

A、20以下B、20-30 C、30以上

4、您心目中的新女性形象应该是？（多选，最多四项） A、时尚B、美丽C、优雅D、大爱E、有能力 F、独立G、智慧H、个性I、自信J、顾家 5、您的职业是？

A企事业单位 B个体户 C机关单位 D公司职员 E其它 6、您觉得新女性应该具备什么样的学历要求？ A中学以下 B中学 C大专D 大学E 不限 7，您觉得新女性评选意义有必要吗？

A，很有必要 B、有必要 C、一般 D、无所谓 8、您觉得新女性应该通过什么途径来提高自己？

9、您觉得新女性应具备怎样的特长？