以消费者为中心的事件营销

维普资讯 http://www.cqvip.com以消费者为中心的事件蕾铺 白云山和记黄埔 中药公 司策划的 “ 家庭 过期药 回收活动 ” ,与以往 国 内的事件 营销有所 不 同,其最显著 的特 点就 是 以消费者体验 为导 向。  文 /汪 睿 婷 李 雅 洁 赵 燕 芳 苏 丽 萍 事 件营 销 (v n   r e i g 是  e e t ma k tn )指 企业 通 过策 划 、 织和 利 用具 有 名  组适 当发 送 和 富 有竞 争 力 的供 给 来 满 足 消费 者 。 因此 事 件 营销 的施 行 不 只  是 需要 企 业 和媒 体 的参 与 , 真 正 的  其 关 键 是 要 在 消 费 者 中 引起 重 大 反 响  并让 他 们 积极 参 与 其 中。 事件 营 销要  取 得成 功 , 个策 划 过程 都 应 以 “ 整 使 费者 功 能意 义 上 的需 要 。 过期 的 药 品  已经不 再有 任何 的价值 , 消费 者在 参  与过 期 药 品 回 收 机 制 这 一 事 件 营 销  的过 程 中, 们 的 需求 和欲 望 不仅 得  他 到 了满 足 , 且 也 到 了一种 新 的价 值  而 体验 。 费者 在 参 与过 期药 品 回收的  消人 效应 、 闻 价值 以及社 会 影 响 的人  新物 或 事件 ,吸引 媒体 、 会 团体 和 消  社 费 者 的兴 趣 与 关注 , 以求 提 高企 业 或  产 品 的知 名 度 、美誉 度 , 立 良好 品  树牌 形象 , 并最 终促 成 产 品或 服务 的销 售 的手 段 和方 式 。   自2 0 年 3 开始 的广 卅I 云山  05 月 白 和 记 黄 埔 中药 有 限公 司 策 划 的 过 期 消 费者 获 得 良好 体 验 ”为 出发 点 。  当 今 的 消 费 者 不 仅 重 视 产 品 或  服务 带 来 的 功能 利 益 , 且 重视 购 买  而 和 消 费 产 品 或 服 务 过 程 中所 获 得 的  符 合 自 己心 理 需 要 和 情 趣 偏 好 的特  定 体 验 。在 企 业 的产 品 或 服 务 的功 行 为 中体 验 到 承 担 社 会 责 任 的满 足 和认 同 , 种 满 足感 和 认 同感 会潜 移  这 默 化 地 转 移 到 对 广 药 集 团 的 认 识 和  理解上。  药 品 回收机 制 事件 , 是 一 次典 型 的  就事件 营 销 。 由于 过 期药 回收机 制 在法  律上 是 一 个空 白点 , 同时 废 弃药 品处  理 的方 式 , 环 境 和 消费 者 具有 极 大  对能 、利益 相 近 的情 况 下 , 心理 上 的满  足会 成 为 关键 的价 值 决 定 因素 , 往往 成 为 消 费 者 做 出购 买 决 策 的重 要 依 二. 消费者 与媒体 形成 良  性 互动 的体验 媒 介在事件 营销 的过程 中担任 着  传 播 者 和协 助策 划 者 的角 色 , 而事 件  营销 相 关策 划者 需 要 在 营 销 过程 中  解 决 的 首要 问题 就 是 吸 引 消 费者 的  注 意力 , 消费 者 在 与媒 体 的 良性 互  使的 潜在 威胁 , 因此这 一 活 动通 过 企 业 公 关 吸引 了媒 体 的 关注 。 在媒 体 广 泛  报道 后 , 过期 药 品 回 收事 件 随即 成为  大众 议题 ,进 而达 到 了营 销 的 目的 。   与 以往 国 内的事 件 营 销不 同 , 药集  广 团 的过 期药 回 收具 有 自身 的特 点 , 最 据 。“ 高兴 ,我 买” 就 是消 费者 对  我这 一 消 费倾 向的通 俗表 达 。 策划 事  在件 营 销传 播 活动 时 , 满足 受 众 的体  将验 消 费需 求 作为 要 完成 的特殊 使 命 ,   可 以使 活动 既 具 有 事件 营 销 传 播 的  高 度 话题 性 , 又具 有 满足 体 验 消费 需  求 的 高度 参 与性 。   广 州 白 云 山 和 记 黄 埔 策 划 的 过 动 中获得 良好体 验 。  现 代 社 会 越 来 越 巨大 化 和 复 杂 显著 之处 即是 以消 费者 为 中心 , 文  本 将 重 点 对 此类 型 的 事 件 营 销 加 以讨 论。  化 , 们 由于 实 际活 动 范 围 、 力 和  人 精注 意力 有 限 , 不可 能对 整 个 外部 环 境  和 众 多 的事 物都 保持 经 验性 接 触 , 对  于 超 出 自己亲身 感 知 以外 的事 物 , 人  们 只 能通 过各 种 媒体 去 了解 。 媒 的  传期 药 品 回收 机 制这 一事 件 营 销 , 最  其消费者体验导 向事件  的策划 一.为 核 心 一 点 就 是让 消 费者 获 得 了 良 好 的 体验 。 悉到 消 费者 对 用 药安 全  洞 的担 心 和对 过 期 药 品 如何 处 理 的 关  注 ,广 药 集 团适 时 推 出 了换药 机 制 ,   既为 消费 者 解 决 了烦恼 , 又满 足 了消 新 闻报 道 和 信 息 传 达 活动 以 赋 予 各 种 “ 题 ” 不 同程 度 的 显 著 性 的 方  议 式 , 影 响着 人们 对 周 围 世 界 的 “ 大  事”及 其 重 要性 的判 断 , 人 们 的关  把消 费者 导 向 的营 销 认为: 织 成  组功 的 关键 是 确 定 目标市 场 的 观念 、 需 要和 欲望 , 并通 过设 计 、 传播 、 定价 、  8  0E T R R S   N G ME T 3 2 0  N E P IEMA A E N   , 0 8维普资讯 http://www.cqvip.com心 和注 意力 引导 到特 定 的 问题 上 , 可  以说 , 介 为社 会 公众 创 造 了一 个 拟  媒 态环 境 ,即信 息环 境 。同 时这 个 “ 拟 品 的 占7 8 平 均每 个 家庭 过 期 药  6.‰ 品2 1 , 剂 1 包 , l粒 冲 3 水剂 3 ml 5 ,针  剂 7 ,软膏 3 ,眼药 水 1 5 。由 支 支 .支   此可 见 过 期药 品 的存 在 具有 普 遍性 ,   对 过 期 药 品进 行 回 收是 与 大 部 分 公 对 广告 建 立 的心 理 防线 , 而提 高 了  从 有 效 传 达 广 告 信 息 的可 能性 与 有 效  性 。 同时 ,这 种 方 式对 于 消费 者 来  说 ,更容 易 接 受信 息 。从对 白云 山和  记 黄 埔 回收 药 机 制 的效 果 调 查 中看 态环 境 ” 以看 作 是媒 体 对 消费 者 的  可一个邀 请 , 这 一过 程 中 , 到 良好  在 得体 验 的消 费 者 将 自己 宝 贵 的 注 意 力 众利 益 紧 密相 关 的 。 因此 这 一事 件 本  身 能够 引 起 广大 公众 的普遍 关注 。  最后 , 与事 件相 关 的信息 需 要具 到 , 超 过 5 . %的消 费者 是 从 报纸  有 42 和 电视 为 代 表 的传 统 媒 体 处 了解 到 这 一事件 的 。  资 源 作为 回礼 反 馈 给媒 体 。   美 国学 者哥 尔 德 哈伯 提 出 了 “ 注  意 力就 是 金 钱 ”的著 名论 断 。 他 看  在来 , 息时 代真 正 稀 缺 的资 源是 注 意  信 力。 一个 人 或一 个 企业 是 否 比另 一 个 有 一致 性 , 并与企 业 品牌 高 度 吻合 。  人们 对 支 持性 信 息有 心 理上 的偏好 ,   而趋 向于 回避 非 支 持 性 或 分 歧 的信  息 。因 此 , 要 长 时 间维 系消 费者 对  想 于事 件 的 注意 力 , 要 保持 事 件在 时  需四、售后 服务体验 完 整 的消 费 体验 包 括购 买 前 、 购 买 中和购 买后 。 在使 用 过程 中和使 用  后 , 费者 会对 购买 过程 和 产 品进 行  消人 或 企 业 更 富 有 ,不 能看 其 固 定 资 产, 而要 看 其潜 在 和 已经 占有 的注意  力 资 源 。同时 , 费者 的注 意力 资 源  消间和 空 间 上 的一 致性 。 白云 山和记  在 黄埔 回收 药 机 制 这 一 营 销 事 件 进 行 评价 。 良好 的体验 会 使 消费 者 重复 购  买 并提高 对 产 品 的忠诚 度 , 反之 则 使  消费 者 转 换 品牌 或 不 再 使 用 此 类 产 品。  是有 条 件 的 。 们 在付 出注意 力 的 同  他 时要 求得 到 物质 或精 神 上 的 回报 , 而 这 个 回报 可 以被 看 作 是 消 费 者 的 良  好 体验 。   广 药集 团 白云山和记 黄埔 中药有  限 公 司 对 过 期 药 回收 这 一 营 销 事 件  成功 地 进行 了传播 , 引 和维 系 了消  吸 费者 的注意 力 。   首 先 , 销 的事 件 在新 闻媒 介看  营白云 山和记 黄 埔 “ 庭 过期 药 回  家收 活动 ” ,将其 策 划 的整 个事 件 营 销 关 注点 设 定在 购 买 后 的售 后服 务 上 。   由于 药品 的特 殊 性 , 何 处理 过 期 药  如品 一直 是 个 问题 。 白云 山和记 黄 埔作  为 第 一 家 提 供 过 期 药 回 收服 务 的企  业, 无论 是 从长 期环 境 质量 和 人们 用 药 安全 上考 虑 , 还是 从 短 期经 济 方面  的过程 中 , 关 的报道 与 信 息都 是 紧  相 上 的度 量 , 们 的营 销 决策 都 显得 十  他来必 须 是具 有新 闻价值 的 , 是对 媒 介 本 身 有利 的 , 媒介 才 会对 事 件进 行 传  播。 白云 山和 记黄 埔 过 期药 回收这 一 事 件 以其 全 球 首 创 且极 具 社 会 公 益 性 而 受 到 了媒 介 的 广 泛 关注 。 自  密 围 绕 着 这 一 核 心 事 件 进 行 不 同 维  度 的报 道 , 而没 有 分散 注 意力 去 介 绍  白云 山 的 其 他 情 况 或 活 动 ,其 中 正  面 、 极 的 报道 占据 了舆论 的主 流方  积向。  分 明智 。首先 ,目前 国 内并没 有 正式 的 过 期 药 品 回收 机 制 和 相 关 的 法 律 20 0 5年 3月正 式 启动 回 收药 机 制 以  来 , 国各地 的媒 体均 对 其进 行 了报  全 道 。报道 涵盖 了包 括经 济 、民生 、要 闻 、医 药健康 等重 要版 面 , 取 了 消  采 息 、深 度 报道 、连 续 报道 、人 物通 讯  等形 式 ,介 绍 了活 动 的背 景 、 目的 、   性 质 、 作 细节 、 响 等方 方 面 面 的  操 影条 文 , 场上 存在 许 多 非法 药 贩 收购  市过 期 药 , 经 过 重新 包 装后 再 次流 入  在 市 场 。这样 的买 进 、卖 出不 仅 降低 市  场 对 药 品的 需求 , 更严 重 的结 果 是直 三、 符合消费者信息接受  习惯的体验 我 们 倡 导 的 以消 费 者 体 验 为 中  心 的事 件 营销 中 , 选择 符 合 消费 者 信 息 接 受 习惯 的信 息传 递 方 式 是 消 费 接 危 害到 消 费者 的生命 安 全 。其 次 ,   关 注 过 期 药 品如 何 处 理 的 消费 者 数  量 逐渐 增 多 , 这类 消费 者 会 把企 业 是 否 提 供 药 品处 理 这 类 售 后 服 务 作为  商 品 的属 性 之 一 ,从 而 做 出购 买 决 情 况 , 得 受众 对 这 一活 动 能够 有 足  使够 的 了解 。  其 次 ,这 个 信 息 需 要 对 公 众 有  益, 这样 公 众 才会 感 兴趣 , 能够 利  才于 信 息 的进 一 步 传 播 以延 续 事件 的 者 体验 中的重 要 组成 部 分 , 择 怎样  选 的 渠 道 以便 使 消 费 者 更 好 地 接 受 信  息 就成 为 一个 不 可避 免 的 问题 。   企 业 与媒 体建 立 联系 , 生 硬 的  将 广 告 借 助 媒 体 的 公信 力 转 化 为 新 闻 事件 , 如 破冰 船 一 般打 开 了消费 者  就策 。最 后 , 一 活动 体 现 了环 境 保护  这的 要求 , 有 利 于整 个 社会 , 有利  既 也 于 作为 社 会成 员 的 厂商 , 符合 社 会 成  员 的整 体 利益 。囵 作者单位 暨南大 学  编辑 王黎 生 命力 。 道 英通 过 “ 徐 家庭 贮药 ” 过  期 现象 调 研 分析 ,发现 家 庭具 有 贮 药 习惯 的 占7 . %;家 中存 有过 期 药  94E T R R S   NA E NT 3 20  N E P IEMA G ME   . 088  1


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