陈立平:中国第二次零售革命的方向

陈立平：中国第二次零售革命的方向(2013-10-11 17:20:06)

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标签： 财经

分类： 先锋牛人

中国零售业继2012年增速大幅放缓之后， 2013年上半年并没有出现明显的回暖的迹象继续呈现颓势。

中国零售业增长放缓已持续了将近20个月。随着国内外政治、经济、社会环境不确定性的增强，未来3年实体零售业的发展恐怕将面临更严重的困难。与中国经济结构调整同步，中国零售业将面临前所未有的转型。在新的零售革命面前，未来3-5年中国零售业全行业的变革对未来10-15年行业的发展产生重大的影响。

一、传统盈利模式的脆弱性和风险性

此次全国零售业的增速的放缓起始于2011年底政府出台的各项刺激消费政策的结束。进入2012年后，由于各项刺激消费政策的结束与经济增速放缓产生的叠加效果，使前半期全国零售业增速明显放缓。而12月中央提出的改进工作作风，密切联系群众的“八项规定”，以及2013年4月“六项禁令”的出台，使近年来过度依靠公款消费的大型百货店及超市的销售受到非常大的影响。其中，百货店奢饰品牌中的服装、箱包、手表、化妆品，以及超市中的名烟名酒的销售额大幅下降，并带动企业净利润的大幅走低。

2012年以来，在全国零售业销售、毛利和来店客数大幅下降的同时，实体零售业的经营成本则呈现大幅上涨的趋势，其中零售企业的租赁成本、人力成本和融资成本的增长幅度最为明显，特别是2012年年中之后掀起的新一轮的房地产暴涨，使一些过度依赖租赁物业的零售企业受到非常大的影响。当经营成本增速开始快速超过销售和毛利的增速时，零售企业要么选择关店退出，要么就要忍受亏损的压力。

除此之外，近年电商的高速发展不仅对百货店而且对像家乐福、沃尔玛这样的超市也产生了巨大的影响，而且近年这种影响开始快速向二三线城市蔓延，不断创新的电商对百货店、超市等实体零售业提出了前所未有的挑战。

近年实体零售业增长的放缓暴露出我国百货店、超市的经营方式在经历十几年高速增长之后面临的脆弱性和风险性。以目前中央强力推出的严禁公款消费的各项禁令为例。自去年12月中央推出“八项规定”以来，对北京百货店毛利贡献较大的奢饰品的销售开始大幅走低。更为严重的是，近年来百货店的销售额的40%来自于各种预付卡的贡献，而这种高度依靠预付卡的经营模式在新一轮反腐败和整治公款消费的行动中开始面临困境。

关键的问题是，目前不管是百货店的“联营制”，还是超市的“前台毛利+后台毛利”的盈利模式，其共同的弱点是“毛利率封顶”。如果一种商业模式的利润来源只是依赖供应商的费用和销售提成的话，那么其风险性和不可持续性是不言自明的。因此，在实体零售业经营成本大幅飙升的情况下，零售企业“食利型盈利模式”下的“毛利率封顶”才是导致实体零售企业净利润大幅下滑，乃至使经营陷入困境的根本原因。

二、人口结构变化推动零售革命

中国零售革命的直接推动力是消费者购买意识和购买行为的变化。1995年当欧洲和美国的大卖场刚刚进入中国的时候，其新颖的“一站式购齐”的销售方式立即受到中国40后、50后消费者的支持和追捧，推动了大卖场在此之后的辉煌发展。但是2010年之后，内外资大卖场业态开始在一线大城市出现疲态，其顾客的老龄化导致大卖场经营不断恶化。可以说今天大卖场颓势形成的根本原因是顾客的老龄化和新生代消费者的离弃，而经营成本的上升在这一过程中只是起到了推波助澜的作用。

目前我们正面临着有史以来人口结构、家庭结构和消费行为最为深刻的变化时期，这些变化将对中国零售业未来10年的发展提出前所未有的挑战。据中国老龄工作委员会预测，至2025年60岁以上的老龄人口将达到2.96亿，占全部人口的比例将由目前的13.26%急升至2025年的20.07%。

到2035年，中国平均每3个人中就有1人超过60岁，届时中国将成为全球老龄化最为严重的国家之一。与此同时，近年中国0-14岁的青少年人口急速减少。据国家统计局2011年4月公布的第六次全国人口普查数据，2010年0-14岁人口所占比例仅为16.60%，与1980年相比30年下降了一半，而且未来将呈继续快速下降的趋势。老龄化与少子化将成为未来中国社会长期面临的严重问题。另外，近年来小家庭化和家庭的空巢化在城乡日趋严重。据统计，我国独生子女家庭已超过全部家庭总数的20%，独生子女数量已达8000万以上。

与此同时全国空巢家庭急剧增加，据民政部统计全国空巢家庭已超过50%，在一些大城市甚至接近70%。

除此之外，随着80后、90后独生子女为代表的新消费阶层的崛起，如何应对这一阶层新的生活方式、消费意识和消费行为、将成为决定零售业生死存亡的关键。目前80后已大多进入婚育年龄，他们将成为百货店、超市的主要顾客群体。比较起他们的父辈，独生子女政策造就的这一代人更加关注健康，更关注零售业的品牌价值和可持续发展，他们也更偏重借助全渠道完成一次购物，同时他们与零售店铺的沟通方式也发生着重大的转变；现在80后比起商品购买对服务和体验的需求不断上升，希望节约更多的购物时间去休闲和娱乐。中国在历史发展长河中没有任何时候像今天的女孩子这样享受最好的教育和社会地位，由女孩子领导的消费时代将改变中国未来的零售业发展方向。

在人口结构、家庭结构、生活方式和购买行为发生急剧变化的环境下，未来数年中国的零售业版图势必会发生明显的变化。

首先，24小时便利店将进化成为一种全能零售业态并得到迅速发展。

其次，以深加工食品为主的，300平方米的小型食品超市将围绕地铁车站周边迅速发展。

第三，以生活体验为主的专卖店、餐饮店和药妆店将受到新一代消费者的欢迎。

第四，以各种折扣店为代表的低价格零售业将取得前所未有的发展。

三、迎接全供应链竞争的时代

回顾近百年来世界零售业的发展历程，一个基本规律是：每一次重大经济危机的洗礼，都会有力地促进零售业的经营创新。1929年席卷整个资本主义世界的经济危机直接诱发和促进了超级市场和连锁化的发展；上世纪80年代中后期美国的经济危机直接促进了以沃尔玛为代表的折扣店的蓬勃兴起，上世纪90年代日本泡沫经济崩溃所导致的严重经济衰退促进了优衣库、大创百元店、青山洋服等标榜“价格破坏”的“零售制造业”的大发展。2008年美国金融危机导致欧美等发达经济体经济倒退、失业率高企、消费衰退，使低价格零售业在欧美和日本进一步蓬勃发展。

实际上，近10年“中国制造”的兴起直接促进了发达国家零售业将盈利中心由终端向供应链上游转移并驱动了低价格零售业在世界范围的发展。令人悲哀的是，在“中国制造”推动世界零售业经营创新和业态创新的同时，并没有带动中国零售业的发展，中国的消费者也并没有享受到物美价廉的商品。

发起于20世纪90年代中期的中国零售革命，其实更像是一种业态革命。其原因在于，当时由于我们与世界零售业隔绝太久乃至于把某些国际零售巨头在发展中国家的低成本扩张术当作经营至宝加以模仿，超市以“入场费”为主的盈利模式和百货店以“保底倒扣”为主的模式在中国大行其道。

其结果，中国零售业的盈利中心全部仰赖于对顾客营销，价格战层出不穷，而且不断推升国内价格形成了令人难以置信的与欧美日发达国家的价格差。

十几年之后，当我们意识到这种盈利模式的脆弱性和风险性的时候，我们已为此付出了非常大的代价。中国零售业不是价格竞争而是全供应链竞争的时代已经来临，经营创新的核心在于能否为消费者提供高质量和低价格的商品。为此，要加快中国零售业的转型步伐，在扩大自采的同时加快自有品牌开发，要加快供应链中制造商、批发商和零售商的联盟关系，摒弃长期形成的在交易条件上的成本相互转嫁，通过信息共享和成本优化提升服务消费者的效率。

当前中国正面临政治、经济和社会结构、消费行为重大转型，中国零售业要承担起第二次零售革命的重任，将盈利中心从现有的营销顾客向整合供应链方向转移，通过流通的组织一体化和协作让利并服务于消费者，提升老龄化时代中国消费者的生活质量，并逐渐有能力在零售国际化中参与世界竞争。■

作者：首都经济贸易大学工商管理学院教授