我给牛根生上堂课:犯错并不可怕,可怕的是一错再错

前言：讲这堂课的前提，是笔者相信蒙牛的牛奶不再有毒，我甚至已经给自己和两个孩子喝蒙牛的早餐奶。因为我相信老牛这个人。

上帝保佑，希望我的判断是正确的!

否则，把这些东西教给老牛，我就是助纣为虐，帮他和蒙牛继续毒害中国人，毒害我的孩子，是要进地狱的。

一直在关注奶粉事件的发展，从最开始的道歉声明，到老牛在公司内部的发言，到老牛的万言书，以及最近的蒙牛广告„„

坦率地说，蒙牛的表现乏善可陈。

作为一个广告人、一个蒙牛的消费者，我对以老牛为核心的蒙牛决策层很感失望。

虽然蒙牛应该为自己的毒奶粉负责，但我仍然觉得老牛有许多理由值得我尊敬。

尊敬归尊敬，但还是忍不住要给老牛当回老师，这堂课能不能被他听到，能不能被听进去，不得而知。

谁能救蒙牛于危机之中，谁能让蒙牛重新站起?

不是声泪俱下的牛根生!

不是手拿上亿支票的柳传志们!

也不是蒙牛的上万名员工。

而是上亿的中国消费者!

只有重新赢得消费者对蒙牛奶的信任，蒙牛才有可能重新站起来。

然而，曾经那么擅长用广告动员消费者的蒙牛，这次却彻底懵了!

犯错并不可怕，可怕的是一错再错!

第一大错：撤掉广告时段，主动放弃沟通平台!

奶粉事件后，撤掉原有广告的决策是正确的，出这么大事情还吆喝卖牛奶简直是无耻(偶尔还播出的特伦苏广告，就容易给人无耻吆喝的感觉) 。

然而，企业购买的广告时段，是为了与消费者沟通，放弃这一沟通平台，是大错特错!

借助新闻媒体、互联网进行公关传播固然没错，这是大多数企业面对危机的惯性选择。

但自主权掌握在媒体手中，媒体如何解读企业发出的信息，如何向公众传播，不能有企业自己掌控。

非常事件，必须采用非常手段，针对危机，用自己购买的广告时段与消费者进行直接沟通，是一种最有效手段。

第二大错：承诺不彻底，做出的承诺没有完全兑现，至少消费者没有看到是否在兑现。

事件发生后，蒙牛承诺“将不合格的婴幼儿奶粉(检测出不合格的三个批次。笔者注) 全部召回。由此产生的所有费用由蒙牛公司承担。相关产品的生产线停产整顿。对因食用上述批次奶粉造成身体疾患的消费者，我们将按照国家标准加倍赔偿，五年内查出由此造成的疾患我们负责到底。”

首先，这一承诺很不彻底：召回的只是被检测的三个批次，没检测的就100%没问题吗? 是不是应该彻底召回市场所有问题奶粉? 或者至少应该召回那些非自有牧场奶源的奶粉? 彻底召回确实损失巨大，但得到的千金不换的信任，甚至有望在未来收复其他国产奶粉巨头的失地，而不至于大大便宜了********.com那些被外资品牌!

其次，对承诺的兑现不透明：到目前为止，已经召回多少，是否发现已经造成疾患的消费者，是否做出赔偿? 赔偿到底是国家标准的几倍? 老牛是否看望过这些消费者?

这些，消费者统统不知道。

第三错：新广告中强调质量监控，自说自话，沟通不到位，不彻底!

看到蒙牛新广告的生产场景，不禁哑然失笑，消费者的信任，已经被中国奶业巨头彻底击碎，凭这种空洞的灌输，就想让他们再次掏钱，未免太天真。

下面我们简单分析一下中国的消费者。

1：中国消费者仍然需要牛奶，只是害怕有毒。教育了这么多年的市场，不会眨眼间消失;

2：绝大部分中国消费者很善良，从屡被曝光的药品广告，到这次山崩地裂的毒奶粉事件，虽屡次被骗，但仍然愿意相信企业可以改邪归正，这是中国人的无奈，却是蒙牛的幸运。

3：绝大部分奶品消费者是中国的普通百姓，他们主要信息来源是电视，不是网络和报纸，因此，电视应该作为与消费者的主要沟通平台。

那么，老牛和他的决策层应该怎么做，才能借助消费者的力量，重新站起来?

1：恢复广告投放，撤销广告或减少广告，只会让消费者觉得你确实不敢面对他们。但广告的内容应该是非常规的公关沟通，绝不是简单的广告灌输。参见下文2、3

2：在广告中，与消费者进行真诚、深度的沟通——真诚是把剑，刺谁谁都受不了!

这种沟通必须是真诚的，最好以老牛为代表的蒙牛决策层出面，分别面对镜头，讲出你最想对中国消费者说的话，无需任何表演。

真诚地表达你们的歉意，真诚地说出你们正在进行的整改，真诚地请求消费者再次信任„„

坦率地说，你在内部会议的发言，你的万言书，能部分打动我，也能打动与我相同的大部分消费者。

“真诚是一把剑，刺谁谁都受不了”本山大叔这句话，我借过来送给老牛!

3：履行自己做出的承诺，通过网络、报纸、电视，甚至在自己的广告资源中，向大众公开承诺兑现的进展。

在销量下滑的境况下，要做以上事情，无疑是一笔割肉的投入。

然而，通过这笔投入，蒙牛就能第一个在奶粉事件后重新赢得消费者信任的企业，就能第一个站起来，变身一头更强大的牛!

虽然这堂课上得有点晚了，如果以上三大措施在奶粉事件之后立马执行，情况会很多。不过，假若蒙牛能亡牛不牢，犹未为晚。

真诚希望蒙牛在未来的路上吸取这次教训，凤凰涅磐，成就一个卓越的民族品牌。