白酒就应该这样卖
白酒就应该这样卖
——营销专家著书论实战
中国酒业新闻网 作者:余明阳 时间:2010-6-4 9:05:57
来源:《华夏酒报》 订阅邮箱快讯
1996年8月,“中国第六届全国公共关系理论研讨会”在大连召开,来自全国17个省市自治区的82位代表提交论文100余篇文章来源华夏酒报,其中《名牌战略三要素:理念·目标·策略》一文引起了我的注意。
该文被学术委员会评选为全国优秀论文,并由作者在大会上做论文宣讲报告。这样从“文”见到了“人”——余以游教授。
以游教授不仅文章写得好,而且长于实战操作,既是一位坐得住“冷板凳”的学者,也是一位能够沉入市场实践一线的实干家。从这以后,我与以游教授成为了合作伙伴和朋友。从为全国20余家企业做服务和指导,到进入我出任总裁的一家酒类上市公司,我们一同并肩摸爬滚打,以游教授摆脱书生意气,与企业、与市场融为一体,练就一身实战功夫。
以游教授自1999年至今进入企业已经整整10个年头,10年的实践、10年的磨练、10年的归纳与升华,孕育出了第一部实战工具书籍——《白酒应该这样卖——从第一瓶酒开始》,并通过北京大学出版社出版。
以游教授把他“10年磨一剑”的书稿邮寄给我,请我“斧正”“作序”,我一气呵成读完了书稿。书中的42个“销售情景”是我们作为白酒消费者经常疑惑的问题,也是白酒经营者、营销人无法回避、又必须应对的问题。比如“第一章销售情景1:天气太热,我们不喝白酒”、“第二章销售情景2:我喝过你们的酒,喝了会上头”、“第三章销售情景5:你的酒不是名牌产品,怎么卖那么贵”等一系列问题,如果应对不当,终端销售员“临门一脚”就可能落空,一次难得的销售机会就会跑掉。
以游教授用教练式的写作方式,对每一个经典质疑(问题)进行剖析,提出应对策略,设计应对标准模板。无疑,这对终端白酒销售员来说是难得的可操作工具。
书中谈到的42个白酒营销小常识,说“小”,其实不“小”,比如“导购怎样快速获得顾转于cnwinenews.com 客的信任”、“如何快速辨别白酒香型和优劣”、“顾客购买白酒的心路历程”、 “高端白酒怎么卖——6个高端定位”、“酒店导购的中医技术”、“导购员的语言艺术”、“你知道自己卖的是什么类型的白酒吗”、“导购员正确提问的8种方式”、“如何展示导购员职业魅力”等等,它们与“销售情景”相映成趣,为触类旁通、举一反三、灵活应对“销售情景”提供了丰富的素材和元素。
白酒,尤其是中高端白酒究竟应该如何卖?从我为酒类企业服务起就一直在思考、探索和实践这一问题。
中国白酒企业是第一批市场化的企业:从坐商到推着自行车、三轮车卖酒,再到与经销商联姻、与终端共舞;从“好酒不怕巷子深”到推销叫卖、广告开路,再到品牌营销、文化制胜。这就是过去、现在主流白酒的基本卖法。卖酒看似一个简单的事情,其实是一项系统工程。每一个元素、每一个环节、每一个流程,从战略到战术、从流通渠道到终端渠道、从销售到品牌环环相扣,系统作用产生系统能量和系统成果。
白酒运营系统的终端系统一直以来是白酒厂商关注的重点,而终端系统的餐饮酒店被誉为是开启市场大门的“钥匙”,更是白酒厂商争夺市场的重中之重。
《白酒应该这样卖——从第一瓶酒开始》从白酒运营系统的终端餐饮酒店入手,切入点精准、实操性强,可谓白酒“根据地深度营销”的“星星之火”。
我作为品牌战略、品牌营销和品牌管理的研究者和实践者,向来非常关注品
牌如何有效落地、如何真正走进“寻常百姓家”,如何被消费者、被市场认同和接纳,并在市场实现其价值和超额价值。以游教授《白酒应该这样卖——从第一瓶酒开始》对品牌有效落地及其价值实现,提供了有益的实战性、实效性、工具性探索。
为此,我向关注白酒品牌、白酒品牌营销,尤其是白酒终端销售的广大从业人员推荐此书。相信它能够为白酒厂商、销售人员、餐饮酒店、名烟酒店、商超酒品专柜等提供有益的帮助和指导。
(作者系上海交通大学品牌研究所所长、中国市场学会品牌战略委员会主任,教授、博士生导师)
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