浅谈营销渠道管理

市场营销　浅谈营销渠道管理　姜雯 昱 ／ 西财 经大 学工 商 管理 学院　 江【 摘 要 】营销渠道已经成为企业利润最大化，增加企业曲市场竞争力的重要方式。企业需对营销渠道进行合理管理， 从而减少运　作成本 ，增加运作效率，实现企业 目 标。本文将分析营销渠道管理的内容，并结合新时代经济的背景，分析现代营销渠道需要进行的创新。 　【关键 词 】市 场 营 销 ； 渠道 管理 ；创 新　一、营销渠道管理 的含 义和作用　家 自建 渠道必 须具 备 的一定 的条 件 ：高 度 的品牌号 召力 、影响力 和　 相 当的企业 实力 ；稳定 的消费群体 、市场销量和企业 利润 ，或者企业　 具有 的前 期市 场积 累 已经具 备 了相对成 熟 的管 理模式 等 ；另外 ，自 　 建渠 道 的关键 必须 讲究 规模 经济 ，必须 达到 一定 的规 模 ，厂家 才能　 实现 整 个配送 和 营运 的成本 最低 化 。 　在现 代 营销环 境下 ，经销 商经 过多 年的 市场 历练 ，已经 开始 转　（ ）营销 渠 道 管 理 的含 义　 一 营销渠 道 ，又可 成为 营销 网络 ，即产 品或服 务从 制造商 或服 务　 商手 中传 至消费者手 中所 经过的 ，由一整套相 互依存 的机构 所连接起　 来 的通道 。市场营销渠道决策 的正 确与否将会影 响甚至决定 企业 能否　 实现市场 营销 目的 。而产 品的营销流程不 同决定 了不 同的营销渠道 的　 选择 。 因此 企业 需要在 适 当的 时间 ，以适 当的方 式将 产品提 供给 消　费者， 实现 所有权 的转移 ， 到市场 营销 的 目的， 达 最终实现 企业 目标 。 　 （二 ）营销 渠 道管 理 的 作用　型 了、开始成熟 了，对渠道的话语权 意识也逐步地得以加强。所 以，企　 业在 推广新 品上 市的过程 中，应 该重新评价 和选择经销商 ，大力强化　网络拓 展能力和市 场操作能力 ，新产品交其代 理后 ，厂家对其 全力扶　 营销渠道 管理是企业为实现公 司分销的 目标而对 现有 渠道进行管　 持并 培训 ；并对没有 改造价值 的经销 商 ，坚决予 以更换 ；最后对 于实　 理， 以确 保渠 道成员 间 、公 司和渠道 成员 间相互协 调和通 力合作 的一　 力较 强的二级 分销 商 ，则可委 托其代理新产 品。 　切 活动 。在 企 业 营销 渠 道 既 定 的情 况 下 ，强化 营销 渠 道管 理 ，企　三 、营销渠道 的创新　随着 互联 网 的不断 普及 ，网络 经济 时代 到来 ，人们 赖 以生存 的　 经济 环境发生 了深刻的变化 ， 业的经 营模式 及营销渠道 正在发展根　 企 本性 的转变 。形成 一种 从大 规模 生产 到大规 模定 制 、从 产 品经 济到　 服务 经 济 、从 实体 经 营到虚 拟经 营 、从 互相 竞争 到双赢 合 作 的更加　 合 理 的经 济环 境 。 　 营销渠道是 促使产 品或 服务顺利 的被使用 或消费 的一整套相互依　 存 的组 织 ，在网 络经济 条件 下 ，面对企 业经 营模 式 的转变 ，企业 营　（一 ）营 销渠 道 的 结 构性 优 势 日趋 突 出　 随着 现代 零售 商业 的发 展 、科 学技 术 的进步 ，厂商 的 营销渠 道　业一 方面 可 以有效控 制销 售成 本 ，从 而增 强企业 的竞 争力 ；另一 方　面 可以促 进各 级渠 道之 间的相 互协调 配合 ，减 少不 同渠道 之间 的冲　 突 ，实 现企 业 的 营 销 目标 。 　从 另一角 度来看 ，把 商 品从 生产 者那 里转 移到 消费者 手 中 ，存　在 着 生产 商 与 消 费者 之 间 的数 量 、品 种 、时 间 、地 点 等方 面 的矛　盾 。 合 理 的 营 销渠 道 则 能 使 生产 商 、 中间 商 、消 费者 取 得 平 衡 。 　 对于生产者来说， 可使企业 的产 品能有效地打人广 阔的 目 标市场， 节省资　 累， 企业 的；对中间商来说 ， 确保 它可以将 自 界 的原 始资源转化 为人　 然 们所需 要的商 品组合 ， 尽快地 把产 品交 付给消费者 ， 获得一定额度 的利　 润 ；对消 费者 来说 ， 可更 多地 选择 商 品， 同时 可廉 价购 买商 品 。 　　 金 的占用， 营销效率 和投 资收益率， 提高 获得生存 的机会且能实现资本积　 销 渠道 出 现 了新 的变革 趋 势 。二 、建立营销渠道 的问题　环境发生了极大的变化 。市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方　 市场 ，消费者成为稀缺 资源 ，由于零售商处 于渠道 的最前沿 ，最能够接　（一 ）厂 商 之 间 的 矛 盾　 近和直接影 响 目 市场顾 客 ，因而成为产 品流 向市场 的 “ 标 守门人” 。其　 企业应该 解决 由于市场狭小 造成的企业和 中间商 之间所发生 的冲　 次 ， 零售商通过扩张 、兼并、连锁经营 、 特许经营等方式急剧扩张规模 ， 　 突 ，统 一 企 业 的渠 道 政策 ，使服 务标 准规 范 ，比如 有些 厂 家 为 了 　 零售商 的集 中程度大大提高 。 次 ，随着 全球 经济一体化的趋势加强 ， 再 　迅 速打开 市场 ，在产 品开 拓初期 就选 择两 家或 两家 以上总代 理 ，由 　 于两家 总代理之间常会 进行恶性 的价格竞 争 ，因此往往会 出现虽然品　 牌 知 名度 很 高 ，但 市 场拓 展 状况 却 非 常不 理 想 的局 面 。厂 、商关　 系需要 管理 ，如防 止窜 货应 该加 强 巡查 ，防止 倒 货应 该加 强 培训 ， 　 建 立奖惩 措施 ，通过 人性 化管理 和制 度化 管理 的有效 结合 ，从而 培　育 最适 合企 业发 展 的厂 商关 系 。 　 （ ）中间 商 选 择 缺 乏 标 准　 二地 区之间销售渠道的差别正 日 趋减少。超级 市尝连锁商店和直复营销等　 形式 在经济发达 的国家和地区普遍存在 。 　 （ ） 二 渠道 组成结构 向扁平化方 向转变　渠 道扁平 化作 为一 种销 售模 式 ，简化 了销售过 程 ，缩减 了销 售　成本 ，使企 业有较 大 的利润 空 间。但扁 平化 并非 是简 单地 减少 哪一　具 体销 售环 节 ，而是要 对原 有 的供应链 进行 优 化 ，剔 除供 应链 中没　有 增值 的环 节 ，使供应 链 向价值 链转 变 。供 应链 管 理最优 化将 是未　 来 厂商 、分销 商 、电子 商务 营运商 经 营成功 的关键 之 一 。要 做 到营　 销 网 、物 流 网 、信 息 网 、客 户 服务 网 、互 联 网五 网合 一 。借 助 互　在选 择 中间商 的时候 ，不 能过分 强调 经销商 的实 力 ，而忽视 了　很 多容易发 生 的问题 ，比如实 力大 的经销商 同时也会经 营竞争 品牌 ， 　 并 以此 作为讨价还价 的筹码实力大 的经 销商不会花很 大精 力去销售一　个小 品牌 ，厂 家可 能会失 去对 产品销 售 的控制权 等等 ；厂 商关系 应　 该 与企业 发展 战略 匹配 ，不 同的厂 家应该 对应不 同 的经销 商 。金 鼎　 人才 网建议实力不强 的公 司 ，应该在市场 开拓初期进行经 销商选择和　 培 育 ，既 建立 利 益 关联 ，又 有情 感关 联 和 文 化认 同 ；对 于 拥有 知　联 网 ，把 产 品 销 售 、物 流控 制 、信 息 沟 通 、客 户 管 理及 意 见 反馈　有机 结 合起来 ，使 传统 分销模 式 向 电子 分销 模式 转 化 ，利 用 电子商　 务来 解 决传 统渠道 的低 效率 运作 ，以求 以最 短 的供应 链 、最快 的反　应 链 、最 低 的成 本 来 进 行 运 作 。 　 （三 ）营 销渠 道 终 端 的个 性 化　名 品牌 的大企 业 ，有 一整 套帮 助经销 商提 高的做 法 ，使经销 商可 以　在 市场竞 争 中脱颖 而出 ．可令 经销商 产生 忠诚 。另外 其产 品经营 的　 低 风险 性 以及较 高 的利 润 ，都促使 二 者形 成合 作伙 伴 关 系。 　（三 ）盲 目 自建 网络　 很 多企业 特别是 一些 中小 企业不 顾实 际情 况 ，一 定要 自建销 售　针对消 费者 的产品定 制不仅 可 以减少 中间环节 ，没 有产 品积 压 。 　而且 个性化 的产 品价格缺 乏弹性 ，所 以可 以为企 业带来 较大 的利润 。 　相 反 ，看不 见消 费者 差异 的企 业 在经济 全球 化 时代 将难 以生 存 。 　【参 考 文 献 】 　［ ］ 贵 军、 王桂 林．营 销渠 道 管理　 Ｍ 北 京大 学 出版 社 ，２ ０ 　 １庄 《 ］ ０４ ［ ］ 维琴．网络 营销 ＝Ｈ 机械 工业 出版 社 ，２ ０　 ２潘 《 》］ ［ ０７ ［］ 毅． ３孙 网络经 济环境 下企 业经 营模 式与 营销 渠道 变革［］ Ｊ 中山大 学学 　 报论丛 ，２０ （ ２　 ０７ Ｏ ）网络 ，但 是 由于 专 业化 程 度 不 高 ，致使 渠 道效 率 低 下 ； 由于 网络　 太大 反应 缓 慢 ；管理成 本较 高 ；人员 开支 、行 政费 用 、广告 费用 、 　 推广 费用 、仓储 配送 费用 巨大 ，给企业 造成 了很 大 的经济损 失 。厂　《 中国商界 ＞２ １ ０ ２年 ４月 第 ４期　・ 　　 ・ ２７９