战略管理案例

聚

美

优

品

案

例

分

析

一、 企业背景

聚美优品（前团美网），是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。聚美优品首创“化妆品团购”模式：每天在网站推荐十几款热门化妆品，并以吸引人的折扣低价限量出售；同时承诺“百分百正品”，以及“拆封30天无条件退货”。“聚美”二字寓意：聚集美丽，成人之美。

创始人，CEO ：陈欧

16岁留学新加坡，就读南洋理工大学，26岁获得美国顶级大学斯坦福大学MBA学位。大学期间成功创办全球领先的在线游戏平台Garena（原gg平台，现在全球拥有超过2400万用户），二次创业创立中国领先的化妆品网购平台聚美优品。

联合创始人，产品副总裁：戴雨森

陈欧斯坦福大学师弟。清华大学工业工程系毕业，曾在Google，Baidu，Oracle等企业从事用户体验设计工作，对互联网产品设计、用户体验规划有深刻研究和丰富经验。在斯坦福大学就读管理科学与工程硕士期间认识了陈欧。

联合创始人，研发副总裁:刘辉

陈欧新加坡南洋理工大学师弟，于2005年参与创建Garena，精通大型WEB系统及数据库等的分布式架构，精通WEB编程语言如PHP，Javascript的开发框架设计。2009年放弃价值百万美金的股票回国，与陈欧一起再度创业。

二、 发展历程

• 2010.08 超过100,000人享受了聚美优品的超值购物体验。 • 2010.09 启用全新品牌聚美优品，与全新域名JUMEI同时发布。 • 2010.10 聚美优品月销售额突破1000万元。

• 2010.11 推出手机版聚美优品，随时随地浏览抢购，美丽不留遗憾。

• 2011.03 总销售额突破1.5亿,此时据聚美优品成立还不到一年。 • 2011.04 聚美优品一周年庆，宣布签约亚洲超人气偶像韩庚，携手谱写美丽新篇章。

• 2011.06 聚美优品挑战自我，推出化妆品业界最高售后政策“拆封30天无条件退货”，打造顶级信任体验。

• 2011.06聚美优品商城华丽上线，更多品类、更多选择。

• 2013.01 聚美优品线下店上线却成为了瞩目的焦点，北京各大地

铁站，广告语都是“对不起，我知道，你在等”

三、 商业模式

1、 主营产品

• 护肤；

• 彩妆；

• 全身护理；

• 香水；

• 食品；

• 保健品；

• 少量的奢侈品。

2、 市场定位 化妆品市场潜力无限根据调查数据,2010年我国化妆品市场规模接近1300亿,是全球第三大化妆品消费市场。化妆品和服装一样,纯利润很高,平均利润达25%～30%。目前,除餐饮外,化妆品已经成为第二大团购品类。聚美优品选择从化妆品这一与书、百货等相比之下比较冷僻的市场切入,可以避免与腾讯、阿里巴巴或当当这些电子商务巨头们“正面冲突”而遭遇他们的狙击。

提供最畅销的20%美妆产品在零售业有个品类管理定律,2/8定律即20%的商品贡献80%的营业额。虽然在网络经济时代,长尾理论突破了这个定律,但是如果B2C网站只顾拼品类的大而全,全然不顾后台管理能力、客户体验等,是无法成功的。聚美优品的品类少而精,主

要卖最畅销的20%美妆产品,这样网站后台供应链的管理复杂度就会降低,从而聚美优品可以抽出更多的精力去做服务。聚美优品实质上做的是针对女性的B2C服务，它将市场定位于极具潜力的化妆品市场，同时避开了与主流B2C巨头的正面冲突，为爱美女性提供最畅销的20%美妆产品，进行少而精的定制化推荐。

3、 运营策略

• 产品策略：

以化妆品为主，目标客户群锁定白领女性，用户在购买化妆品时已形成的良好消费惯性，可快速作出消费决策，具有冲动性消费特质。打折优惠，保证全部正品，使消费者放心使用，30天拆封无条件退货，部分商品可以免费试用，而且会在节日期间举行促销抽奖等互动活动。

价格策略：

每日团购价格超低，不参与团购的产品价格也在正价基础上有很低折扣，物美价廉。

3、经营模式

（1）、每日多团：增加了客户的选择，吸引更多女性；

（2）、以女性为主打：专注于服务女性，根据女性的特点来设计整个网站，比如使用女性比较喜欢的粉色为背景；

（3）、推广渠道多样性:

• 利用明显代言推广，娱乐营销。2011年4月21日韩庚正式签约聚美优品；

• 博客、微博推广，拥有自己的官方博客微博，保持与大家很好的互动；

• 奖励会员推广，聚美优品的会员如果成功的邀请到一个人注册会员将获得15的奖励；

• 利用其它媒体进行推广，如中国日报和各大网站；

• 增加分享，商品信息可以分享到微博、人人、QQ等；

• 口碑传播，有一个口碑报告栏目，用这个栏目分享自己购买和使用商品的感受

4、核心竞争

中国第一家也是最大的专业性女性化妆品网站；与国际名品合作；完美客户服务

四、 五力模型分析

1、同行业竞争者威胁

• 目前同行业的竞争者：乐蜂网，天天网，草莓网，唯品会等。 • 下面以乐蜂网为例进行分析：乐蜂网比聚美优品起步早且知名度较高，乐蜂网一直把发展自身品牌作为企业战略目标，目前为止，其品牌已发展较为成熟。

• 聚美只有加大宣传力度，突出网站特色，加强自身品牌建设，才能具备竞争优势。

2、潜在进入者威胁

• 团购市场近期不断发展，未来还有较大的发展空间，前景广阔。 • 类似团购业进入壁垒较小。

• 资金需求量较小。

• 最终会导致未来的行业进入者较多。

• 但是由于新进入者相对聚美的经营规模，口碑，

• 知名度来说都处于劣势，威胁程度较小。

3、替代品威胁

• 现实中的化妆品实体店，淘宝网上的化妆品代购店。

• 实体店具有更强的真实感，消费者对化妆品的放心程度更高。 • 比较实体店和淘宝代购等聚美价格上优势明显，

• 比起实体店在聚美购买更加方便。

4、购买者的议价能力

网站价格固定，对于购买者来说议价能力几乎为零。

5、供应商的议价能力

• 电商对化妆品的采购数量直接影响着采购价格。聚美拥有超过

千万的忠实用户、每月数亿的稳定销售记录，以及良好的口碑，正是化妆品供应商的最爱。聚美得以获得相对较低的价格。 • 在聚美面前供应商的议价能力较差。

五、 与同类网站比较

聚美优品成功运营到现在的最大优势：它走的是不同于一般团购网站的路，把当当网、京东的模式搬到团购上来，聚美优品在实质上不是团购网，她对顾客进行直接供货，自建物流渠道，打上了团购的顺风车，产品上专业化。团购网是2010至今依然热度不减的敏感词，并且受到众多的风险投资家的追捧，团购网的洗牌一直在进行着，并被业内称为“千团大战”，聚美优品是在团购网站开始火爆的2010年成立的，至今一年多一点，期间聚美优品经历了更名（前身为团美网），风投的偏赖，俨然成为团购大军里的佼佼者；作为全国第一家专业的女性化妆品网站，聚美优品一直在引领着这个领域，打造这个领域的积极正面的形象，率先推出“假一赔三、30天无条件退换货、全程保障”三大政策，树立行业标杆，从一开始就坚持信誉为先，100%正品团购 。

六、 总结

1.根据以上分析，聚美的主要优势有：

1) 以化妆品团购为特色的B2C商城。

2) 相对较低的价格。

3) 完善的服务体系（30天拆封无条件退货、商品使用后信

息交流平台、售后服务周到）。

4) 雄厚的投资团队。

5）与买方和供应商长期稳定的合作关系。

6）名人效应：签约亚洲超人气偶像韩庚，各种名人推荐包括何炅戚薇在内的明星推荐。

2.聚美的劣势主要有：

1) 聚美优品起步较晚，经验相对不足。

2) 不能提供充分信息保证商品质量，以至于出现信任危机。

3) 针对的消费人群有限。

4) 消费者对其品牌忠诚度不高。

七、 建议

1.优化产业链结构

2.继续扩大用户体验

3.加强行业间合作

4.确立完善的合作伙伴的选择标准

5.正品启动防伪标码

6.增加监管渠道，控制流程风险

7.多吸取成功竞争者的经验

8.不断提高其服务质量，完善网页设计

9.提高品牌效应和市场占有份额