企业实施名牌战略的途径及措施

企业实施名牌战略的途径及措施

【摘要】现代激烈的市场竞争在一定意义上是名牌的竞争。创造名牌是企业立足之本，实施名牌战略是振兴民族工业的重大决策，也是我国发展市场经济的客观要求和参予国际市场竞争的必由之路。品牌也是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。核心战略，辅助战略、维护战略是名牌战略中不可或缺的三个组成部分。企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的当然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。

一、企业实施名牌战略的途径

（一）企业实施名牌的核心战略途径

人们信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。因此，企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创名牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容：

１、 选择目标市场

企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模 、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提

供更好的产品和服务，为创名牌提供坚实的基础。由此可见，正确选择目标市场是创名牌的前提。

２、战略规划

企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定名牌战略的可行性方案，作为名牌战略规划，具体内容包括：

（1）开发设计产品

企业要创名牌，必须开发设计出具有名牌特质的产品。这种开发设计与名牌产品必须具备两大特点：①卓越的产品质量；②完美的产品形象设计。产品质量是名牌的生命源泉，在创名牌过程中产品品质发挥着巨大的作用。优质产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。因此，人们通常倾向于购买优质产品，使用之后感到满意，还会不断重复购买，并向亲朋好友推荐。相反，消费者不但不会再购买而且会劝阻周围人购买。因此，卓越的产品质量是敲开市场大门的金钥匙，顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。随着科学技术和经济的发展，产品同质化的趋势越来越明显，企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。另一方面，消费者收入水平不断提高，消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下，传统的竞争手段很难打动消费者，所以，产品设计与创新已成为企业创名牌，提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。结构和外观的创造融合了现代科学技术，社会文化，不但追求产品经济实用，如降低成本，提高功效，而且追求产品方便灵活，美观精致和独特性。另外还能延长产品生命周

期，引导消费，创造市场。对提高企业经济效益和市场竞争力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。如７０年代未，日本的“松下”，“日立”，“索尼”等公司涌现出一大批“小、巧、精、美”的产品，开创了消费新潮，使企业名利双收。

（2）价格

名牌本身就是一种价值，但高价并不一定能创造名牌。价格是市场竞争的利器，更是树立名牌形象的有力手段，企业在定价时应注意以下因素：①决定价格的主要因素有三点，即产品价值，成本费用和市场供求；②定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的名牌形象，企业应制定长期的战略目标，不要计较暂时的得失；③定价策略是赢得顾客，树立名牌形象的工具之一，企业在灵活运用定价艺术和技巧时，可根据具体情景选择如下策略：心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、阶段定价策略、相关产品合格策略。

（3）分销

分销是指销售渠道的设计选择与管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响。企业在实施名牌战略中，应在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客，创造名牌的基本立足点。

（4）促销

这是名牌战略的核心任务，也是最富变化、最有微型机的营销策略。企业在利用促销策略实施名牌战略时应注意：①选择适当促销

组合、公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目标，产品、市场等影响因素；②公共关系和营业推广也是实施名牌战略的重要立足点，更是树立企业良好社会形象的重要手段；③在人员推销时，要建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。 ３、强化管理

实施名牌规范化管理是企业实施名牌战略立足点之一，企业在创建名牌产品时，不但要在质量上、技术、设备等“硬件”上进行管理，还要不断提高企业的营运管理体系，促进企业管理水平得到全面提高。但无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理。实施名牌战略发布坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高，人是提高产品质量，强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。经济发展的历程表明：企业创新以及名牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的基础上，发挥人的积极性、主动性、创造性。

企业的管理基础是“以人为本”它要求经营者，管理者不断树立危机意识、改革意识、创新精神。名牌企业正是以这种强烈的意识，不断促进企业创新，以国内外成功先进管理经验推动企业管理上新台阶。例如，１９８９年恒源祥公司实施名牌规模化经营，公司注册“恒源祥”和“小囡”牌作为自己的商标，以品牌为龙头，通过科学的管理对企业进行重组和扩张，以无形资产带动有形资产，创办了自愿联合，优势互补，风险共担，利益共享的科、工、贸一体的现代化企业

集团。

４、优质服务

名牌产品必须要与“名牌服务”相配套。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”，因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创名牌具有重大的意义。首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。当今市场竞争激烈，核心产品形成产品正趋向同质化，普通消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异，这就使得服务的地位大为提高，成为产品竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务，谁就能在产品竞争中脱颖而出，赢得消费者的偏爱，从而增加销量，扩大企业及其品牌的知名度。其次，优质完善的服务能减少消费者的错误购买，使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三，优质完善的服务可以增加顾客的利益，从而利于提升企业和品牌的形象。优质完善的服务包含了许多附加利益，如免费送货、维修、培训等，通过服务增加顾客的满意程度。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，否认何时何地，企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复，这样会让顾客感受到了极大的尊重，获得心理上的极大满足。因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生要发芽，不断提升和强化。

（二）企业实施名牌的辅助战略途径

卓越的产品质量、精减的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创名牌奠定了坚定的基础，但企业要创造出真正的名牌，还需辅助战略的支持、配合。辅助战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。

在现代经济活动中，由于市场空间广阔、竞争者众多以及消费的时间、知识、经验的有限性，致使一个企业的产品无论质量如何卓越，设计如何精美、服务如何完善，如果没有良好的表现、表达方式和强有力的宣传，也难以为广大消费者所了解，更不可能在消费者心目中树立起良好的独特形象，因此，创名牌的企业除了要实施好核心战略外，还必须认真制定和实施辅助战略，做好辅助性工作。 １、品牌设计

名牌是指著名品牌，企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。因此，创名牌的企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务而且还需设计和拥有高品味的能充分表现企业和产品特质的品牌。

２、包装设计

产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用，而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品、提高

产品档次、增加吸引，有助于树立企业及其品牌形象。企业应重视包装设计，将其当作树立品牌形象的锐利武器。名牌产品的包装应达到下列要求：保护产品、便于储运和使用；反映产品内在价值；新颖别致、美观大方；符合法规、习俗。

３、广告宣传

广告宣传对创名牌发挥着巨大的作用，在名牌战略中占有非常重要的地位。名牌是高知名度，高美誉度和高占有率的品牌，没有广告宣传，一个品牌要实现 这“三高”是很难想象的。在现代社会中，企业所面临的外部经济环境是竞争者众多、市场空间广阔。在这种环境下，企业创名牌仅靠其他推广手段如人员推销、营业推广、公共关系，很难将一个品牌变为名牌。而广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，能够迅速有效地提高品牌的知名度。广告宣传还具有 很强的表达和表现能力，借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者，而且能够塑造独特的品牌形象，提升品牌的美誉度，从而极大地促进产品销售，提高占有率。

广告宣传在创名牌中的作用是巨大的，但要真正发挥作用，必须对广告宣传进行精心的规划设计，做好创意新颖独特且富有吸引力、广告媒体和时间选择恰当合理。

（三）企业实施名牌的维护战略途径

企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原

因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子；企业创出名牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场。二是企业不注意对自己的名牌进行保护，让别人钻空子；名牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标，生产假冒名牌产品等，其结果是破坏了名牌的声誉。因此，创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护，并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析，名牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。

二、企业在实施名牌战略中应采取的措施

1、企业在实施名牌战略中出现的主要问题

名牌战略的重要性已获得企业界一致共识，观察一下近几年企业名牌的具体行为方式及实际效果，应该说还存在着相当多的行为动机上的误区，以及实际运作中策略失误的问题。其中最突出的是急于求成的“速胜心态”，催生了不少“速成名牌”，“泡沫名牌”，“你方唱罢我登台，各领风骚两三年。”名牌的“短命”现象比比皆是。典型的几种表现如：

⑴寄希望于某种“捷径”，快速打响牌子，将高知名度视为名牌的唯一标准，因此求名心切，忽视练内功，创名牌工作异化为对广告媒介或公关传播效应的依赖行为，企图以高档包装和大覆盖面的宣传投入，使名牌速成。但最终在市场“试金石”下，只有短时销售红火，最终因无内在品质支持而成为过眼云烟。

⑵盲目追逐市场热点，陷入过度竞争的沼泽地，进退两难。一些企业在新品牌、新产品的开发中，并未潜心分析研究消费需求趋势分析和市场潜在机会，而盲目追逐眼前消费热点，以致客观上导致重复投资，重复建设，微观上因供给量急剧增长，而使企业陷入“杀价竞争”，“微利竞争”的被动局面。

⑶视名牌为终身制。不少企业在创名牌的初期很重视设备技术改造上硬件投资以及营销费用投入的增加而忽略了人才和管理方面长期的软件投资，导致发展后劲不足；或在外部市场销售规模快速扩张后，内部管理仍沿袭原来模式，没有形成以名牌为核心的开发生产、销售服务体系，以致于内部潜在的问题日积月累，最终爆发，使企业陷入困境，以致多年辉煌毁于一旦。

另外，在当前尚不成熟的市场竞争环境中，一些企业利用社会上各种变相的评优颁匾活动，花钱买“驰名品牌”称号，一些企业获得当地政府确定的地方名牌称号后，陶醉于某一区域范围内暂时的领先优势，缺乏面对外来品牌竞争的应对考虑，更无走出小圈子，开拓大市场的谋划和准备等等，都是导致名牌“短名”“夭折”的重要原因。这些问题和现象不能不引起我们的警惕，谨防重踏覆辙。

2、企业在实施名牌战略中应采取的措施

（1）搞好名牌产品的定位

名牌的魅力来自于特色。一种产品只有以她独特的形象和价值而赢得消费者的好感和认同感，从而提高商品品牌的知名度和市场占有率，才有可能成为公众认可的驰名品牌。麦当劳以“快餐”著称；“索

尼电器”以技术领先闻名；“健力宝”以强身健体的特殊功能而风靡国内外，获得“东方魔水”的美称。因此，企业只能通过充分的调查研究，根据目标市场上顾客的不同需求，合理地进行市场定位，才能以此为基础。企业的市场定位必须兼顾目标市场上顾客的特定需求，企业的竞争优势及竞争者的市场定位这三个方面。在满足市场上某种特定需求的同时，正确处理好与竞争者的关系，最大限度地发挥自身的优势，取得竞争的有利地位。从不同角度来考虑，企业可以采取不同的定位策略；①根据与竞争对手的关系来定位；可以采取与竞争对手对着干的“对抗定位”；也可以采取避实就虚，另辟蹊径的“避强定位”。②根据产品的属性定位。③根据市场的特定需求定位；市场上对同一产品的需求往往表现为多个侧面，企业可以通过调查分析，寻找出尚未满足的需求，重新进行定位，“两面针”牙膏以其特定的药用价值一举成名；“娃哈哈”以儿童保健饮品投放市场，很快风靡全国。④根据使用者定位；根据不同消费者群的不同要求，分别进行定位，提供不同产品。

（2）抓好名牌产品的质量

质量是名牌的生命，那些粗制滥造，一穿就破、一用就坏的产品是绝不可能成为消费者所中意的名牌产品的，我国冰箱行业中的“大哥大”海尔集团以100%的开箱合格率使海尔冰箱成为消费者信得过名牌产品，抓好产品质量，必须树立正确的质量观：①树立大质量观；从全方位、整体上全面提高产品的内在质量和服务质量，才有可能创造出消费者所欢迎的优质名牌产品。②树立长远质量观；名牌

形象的树立，需要一个长期的过程。企业必须始终如一，坚持不懈地把好质量关，有的企业在产品上市初期为了赢得顾客，狠抓产品质量，很快受到消费者的青睐；有的企业，一旦产品在市场上享有一定声誉以后，就开始忽视产品，甚至偷工减料，粗制滥造，使产品的牌子失去了原有的光辉，渐渐失去信誉，于是再换一个牌子，重新生产高质量的产品，取得声誉后又砸掉自己的牌子。这种“猴子拣包谷式”的作法是难以创造出真正的名牌的。③树立“零次品”质量观；要创名牌就必须像“海尔人”那样，使产品的开箱合格率永远保持100%，不允许不合格品流入市场。④处理好质量与价格的关系；优质名牌商品并不全部等于价格昂贵的“精品”、“极品”。

（3）要重视广告是商品成名的助动力

质量是名牌的生命，广告是成名的助动力，质量低劣的产品，投入再多的广告费用，吹得天花乱坠也只能蒙骗消费者于一时，不可能吹捧出名牌。然而，优质商品的成名，却必须借助广告宣传，提高商品的知名度，帮助消费者了解、认识和选购，使商品成为众所周知的名牌。“酒香也怕巷子深”已被广大经营者所接受。香港商界巨头曾宪梓先生不惜举债大做广告，推出了“金利来”这一名牌；名噪大江南北的“春都”牌火腿肠。早在1998年就以年利润的一半用广告，使产品由积压而转变为供不应求。以观全球。名牌商品无一不是在优质基础上，借助广告宣传而成名的。然而，当前我国很多企业还存在广告意识不强，广告重点不当，广告方法不妥等问题，阻碍了创名牌的进程。因此，需要采取以下对策：①加强广告意识；我国有些企业

仍抱着“酒香不怕巷子深”的陈旧观念，不重视广告宣传。据统计，我国广告营业额只是美国的1/125。某省在调查中发现，拥有注册商标的企业中有25%的企业从来没有做过一次广告宣传。因此，我国企业应进一步增强广告意识，以足够的投入进行广告宣传，将自己的优质产品推向市场。②抓住广告重点；根据产品的市场生命周期及广告的目的，确定广告重点，就可取得事半功倍的效果。③重视广告的整体策划，推行广告代理制。

（4）运用法律武器，增强法律意识

企业决策者增强商标注册意识，特别要注意注册防御商标和联合商标，还要了解国外的商标法。有能力的企业特别是大企业要设立专门法律部门，没有能力的企业也可聘用常年律师或进行咨询。政府要完善商标法，并定期公布国内驰名商标，使之享受巴黎公约驰名商标的待遇。推选商标注册代理制健全代理机构。

（5）加强专利技术和专有技术的保护

在企业界，特别是以独特生产技术为根基的名牌产品的生产厂家，务必加强保护意识，对于技术进步快，生产工艺易被传播与仿制的，应积极申请专利技术；而对于技术更新周期较长，价格需求弹性较低的产品，可采用保有专有技术。但一定要做好文件资料的管理、专业人员的管理。现时，企业还要加强职工的道德教育，培育企业文化。

三、总结

名牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。核心战略、辅助战略、维护战略是名牌战略中不可或缺的三个组成部分。没有核心战略，整个名牌战略便失去了基础，只重视核心战略而忽视辅助战略，核心战略的成果将很难得到市场的承认；没有维护战略，名牌将很难持久永恒。因此，实施名牌战略的企业应正确理解和处理三者之间的关系，有计划有步骤地循序推进。

总之，实施名牌战略是一项长期规则，不能急功近利，我们应充分认识到名牌战略的长远意义，对实施中出现的问题，积极采取对策，真正使名牌产品成为企业发展的动力。