新媒体影响当代中国社会发展

——2011年中国传播学论坛会议综述

■孙　健

【本文提要】2011年中国传播学论坛暨“新媒体与当代中国社会”国际学术研讨会的主题是“新媒体与当代中国社会”，与会者就“新媒体与中国新闻传媒业重构”、“互联网与大众政治”、“新媒体与未来社会”、“21世纪健康传播与公共健康”等问题展开研讨，并从不同角度对当下的新媒体传播进行了独到而深入的解读。

【关键词】 新媒体  当代中国社会  传播学研究  传媒产业体制改革

2011年11月12日，由中国传播学会主办、上海大学影视艺术技术学院承办、中国传媒大学广播电视研究中心协办的2011年中国传播学论坛暨“新媒体与当代中国社会”国际学术研讨会在上海大学举行。来自北京大学、复旦大学、中国传媒大学、浙江大学、武汉大学、美国George Mason大学、Kentucky大学、香港中文大学、澳门大学等学术机构的百余位专家学者参加了会议。复旦大学童兵教授、李良荣教授，上海大学的戴元光教授和美国George Mason大学Gary L Kreps教授就“新媒体与中国新闻传媒业重构”、“互联网与大众政治”、“新媒体与未来社会”、“21世纪健康传播与公共健康”等问题发表宏论，其他学者也从不同角度对当下的新媒体传播进行了独到而深入的解读。这次论坛还分设了“健康传播”与“城市传播”专场，对当前的传播学研究及学术视野都具有很高的启发价值及开拓意义。

新媒体推动当代社会及传播学研究

随着科学技术的发展，社会的现代化程度越来越高，传媒技术越来越先进，媒介社会化和社会媒介化进程也在加快，传媒对社会的影响日益加强。研究传媒对社会的影响，特别是新媒体对社会的影响，新媒体对社会的建构与解构，新媒体对文化的建构与解构，是摆在我们面前的重要课题，这次大会围绕新媒体对中国社会的影响展开了热烈的讨论。

复旦大学童兵教授以微博的发展为例，指出新媒体为人们的公共生活提供了新的平台，为公民发布信息、表达意见提供了广阔的空间；新媒体重塑了中国的公共生活，并使得舆论生态发生了重大改变，在新媒体的发展形势下，人们的公共生活有了新的内容与特色。同时，新媒体的普及、流传、运作也正在改变人类大脑的认知、记忆与思维方式。在新媒体迅猛的发展势头下，传统新闻传播业的解构势在必然，中国新闻传播业的重构是不可避免的。

复旦大学李良荣教授指出，互联网等新媒体的发展带来了大众政治的勃兴，网络问政成为一种常态，大众政治正式进入了公众视野。新媒体已经不是传统媒体的补充，而是成为了强势媒体，这一趋势使得新媒体时代成为一个全面论政的时代，在中国主要以网络群体性事件为主要表现形式。他在对几件典型的网络群体性事件进行分析之后发现，网络群体性事件有着鲜明的指向性，有着集中的诉求，传播符号呈现娱乐化倾向。大众政治影响着中国的民主政治进程、政治走向，并重构着中国的政治结构。

新媒体的研究也随着新媒体的迅速发展而不断走向深入。上海大学戴元光教授通过对我国新媒体研究的梳理发现，近十年来我国学术界对于新媒体的研究发展迅速，主要研究领域集中在新媒体形态、新媒体产业、新媒体的社会影响等方面。新媒体已经成为媒体市场的主角，并对中国的政策、制度产生巨大的推动作用，某些制度因为新媒体的发展而得到改变。在新旧媒体的关系上，传统媒体的优势已经逐渐失去。据其开展的一项调查显示，近年来随着新媒体的发展，传统媒体的市场、受众资源大量流失。

在新媒体发展对于传播学研究的影响问题上，澳门大学陈怀林教授以1995年至2010年华人地区传播学刊发表的论文为研究对象，指出新媒体对于传播学的研究领域与内容、研究方法、学术规范都有着重要的影响。在浅层上，新闻传媒在传播研究中的比例不断上升，占有重要地位；另外，内容分析的研究方法开始增加并成为主流研究方法，使用思辨作为研究方法的论文开始出现大幅下降，这体现了传播学研究的深层改变，新媒体对于传播学研究的浅层影响和深层影响都开始出现。香港中文大学黄懿慧教授针对美国及台湾1998年至2007年以公共关系为主题发表的论文进行后设研究发现，虽然网络传播的确具有诸多传统媒体不及之优势，然而目前中外企业采用新媒体的速度与品质仍不如预期。网络公共关系的实际操作呈现出硬体表现优于软体、形式重于内容、速度重于品质、组织导向重于公众导向等现象。

上海大学许正林教授对基督教网络传播的基本格局及其社会角色进行了研究，指出在宗教积极介入现代传播媒介的大背景之下，互联网成为了基督教发展信众、塑造公共形象的重要方式。他以美国基督教网络传播为例，剖析了基督教利用互联网传播宗教的方式与内容、维持社会主流角色的作为，这对我们理清互联网与基督教传播的复杂关系，了解与把握国内外宗教网络传播的动态与特征有着重要意义。

城市可沟通

城市作为一个物质实在，是人类社会关系建立的重要载体。在当前新媒体发展的社会背景下，重新认识城市与交往、交流的关系，在此基础上，重新理解交往或者传播的含义，对于传播学理论与传播学科的发展有着重要的意义。复旦大学信息与传播研究中心在此次传播学论坛上，以“可沟通的城市”为主题，对与城市相关的传播学问题进行了探讨。

孙玮教授认为，外滩作为上海现代化创造的一个特殊地点，呈现了上海现代化与全世界其他现代化模式完全不一样的一种特殊社会关系。她将外滩这一实体空间理解为一种媒介，来展示作为媒介的外滩和上海城市共同体、上海城市地方主义和民族国家之间的关系，试图以上海历史的、都市空间的一个研究个案来反思主流的传播观念，以期找到一个新的维度，能够在中国经验或历史经验的基础上开辟中国学者对于传播的重新理解。

章平博士借鉴美国社会学家米尔斯对于公共议题的理解，从国家与城市两个层面对公共议题进行了解释。她选取医疗体制改革作为研究个案，对医疗体制改革在大众传播媒介特别是专业化的大众传播媒介镜像之中所呈现出的面貌进行了描述。研究发现，媒介议程成功地转换成了政府议程，但媒体对于公共政策的影响仅限于政策议题的提出这一层面，在政策决策过程中处于失语状态。大众传播媒介如何在重大公共议题的制定与输出过程中发挥更大的作用是我们将来在“可沟通城市”理论建设中十分紧迫的问题。

谢静教授将公益组织作为研究对象，认为民间组织是通过公益传播来实现一种制度创新和组织创新。民间组织行动的意义不仅仅是组织动员公众加入到已有的公益活动中，而是在行动中对公益与志愿的精神进行了意义的生产与再生产，并且通过行动者网络建构与志愿者团队建设为发展中的公民社会搭建了一个组织框架，并使之成为了“可沟通城市”的一个重要肌理。

世博会作为重要的城市事件，也成为了城市传播研究专场的重要关注对象。陆晔教授的论文《影像都市，技术体验与文化认知》探讨了技术支撑下的影像对于都市的影响以及人们对于都市的认知。廖圣清博士以上海世博会为个案，考察了有关城市节事活动的传播运动对人们城市形象观念的影响。传播运动是传播学研究中一个比较成熟的研究领域，在国外主要集中于政治领域、健康领域，此类研究多关注于集中的传播运动如何改变人们的认知和行为，并已经取得了较多的成果，但与城市形象相关的研究尚无。因此，以世博会为个案来研究传播运动与城市形象对于将此类研究扩展至城市形象建构的领域之中有着重要意义。

健康传播影响城市生态

美国George Mason大学Gary L Kreps教授在其关于“21世纪健康传播与公共健康”的主题发言中探讨了健康传播研究的应用，以及如何使那些最好的健康传播研究能够应用于健康保健服务项目的实施和政策的引导，并将其制度化，以此加快公共保健服务与公共卫生事业的发展。

美国St. Louis大学Kevin Wright教授以同时使用社交网站与面对面两种交流方式的大学生为研究对象，调查其精神抑郁情况，以克雷普斯的“关联健康传播能力模型”为理论框架，探讨了沟通能力如何影响大学生在使用社交网站时的满意度和抑郁情绪。同时，研究将外在的变量——人际交往和社会交往动机纳入影响大学生情绪变化的因素之中。研究结果证明：交友的愿望不仅促使大学生通过网络媒介进行交流，而且也会选择面对面的人际交流。与此同时，社交网站也能够增强大学生的社会认同感，并降低其抑郁情绪。

美国Kentucky大学Dan O'Hair教授指出，据2010年全美健康排名调研显示，肯塔基州民众健康素养处于中下游水平。针对本州的健康现状，肯塔基大学传播与信息学院的研究人员认为，有效的信息传播是提高本州民众健康水平和健康素质的重要因素之一。他从低健康素养人群的健康医疗花销、社区对于健康素养提高的重要性两个角度展开论述，指出美国民众主要在家和社区里获取健康信息与服务。通过社区这一渠道来提高民众的健康素养，是提高健康素养极为关键的问题。

美国国家肿瘤研究院健康传播与信息技术中心的Bradford W·Hesse博士在研究中首先通过实验，考察Web2.0所具备的互动参与技术是如何影响到患者，并对其产生不同的效果。与此同时，也关注“健康2.0”的临床意义，以此确保全国性的健康规划不受信息环境的影响。他认为，根据全美2020健康规划，“健康2.0”的三要素（参与性、数据化以及集体性）可以帮助完成规划目标——提高全民健康。

上海大学戴元光教授和上海交通大学韩瑞霞博士基于健康传播的视角对中国城市医患关系进行了实证研究，主要从患者对医疗环境的总体评价、对就医过程的评价、对医患关系的评价三个维度进行展开，研究发现，目前中国民众对医患关系的看法是中性偏正面的，但仍存在缺乏沟通、信任等问题。因此应采取针对性措施改善医疗体制，加强医患之间沟通策略的培训。研究指出，恢复与重建沟通、信任是整个社会医患关系解决的根本路径。

此外，河海大学沈晓静副教授以新浪网的护肤信息传播为例，结合受众调查，在分析其话语建构和蕴涵的基础上，揭示网络护肤话语的健康促进和健康损害意义。上海大学黄建新副教授以《解放日报》《新民晚报》《上海大众卫生报》为例，对上海主流报纸的健康传播话语进行了研究。这些学者的论文都为健康传播研究提供了多元的视野。

新媒体发展与相关管理的研究

新媒体技术和形态的发展一直是新媒体研究领域备受关注的话题，本次会议也不例外。关于新媒体技术和形态的论文占有相当大的比例，其中对于微博的关注是一个重要的讨论热点。南京大学陆高峰指出，新技术发展加速、新的媒介形态不断涌现和媒介融合加剧的情况下，未来的传播将会更加人性化、便利化、多样化，仿真性、互动性和自主性将会更加增强。武汉理工大学尹章池教授等人的论文指出，微博的快速发展、普及与微博用户的媒介素养水平之间的矛盾，已经成为媒介管理者和研究者日益关注的重点。论文以社会参与理论为参考，从用户在使用微博过程中所充当的受者以及传者两个方面的角色出发，就微博用户应具备的媒介素养具体内容展开论述。

中国传媒大学孟伟所关注的是微小说，一种随着微博的盛行而产生的新的网络文学文体。文章从传播学的角度对微小说进行了解读，讨论了微小说流行的内在原因、存在的意义。上海大学赵为学副教授认为，QQ空间作为自媒体时代的典型广告传播载体，包含了微博、SNS、即时通讯等功能。文章基于梅罗维茨的信息情景理论，对QQ空间自媒体广告的媒介特性、情景变化与角色转换以及新型广告传授方式等方面进行分析，对自媒体广告转型浪潮进行了探讨。

随着新媒体技术和形态的发展，其影响日益巨大和深远，但是其负面影响也是我们所不能忽视的，针对新媒体管理与治理的研究也是本次传播学论坛的重要议题。武汉大学包国强副教授指出，社会责任感对于网络媒体十分重要，应尽快构建一个科学的中国网络媒体社会责任治理体系和评价指标体系。华中科技大学余红、陈志群以实证方法研究了中国社会转型风险对网络舆论发生的影响，发现我国网络舆论在相当程度上受到社会转型的直接作用和影响，网络舆论是现实社会风险在网络虚拟社会中的一种镜像和释放。

深圳大学黄春平副教授指出，三网融合以后技术条件的改变给原有的内容监管体系带来了新的挑战，主要集中于传统分类监管模式的难以适应、新出现的融合内容业务的管理以及传统内容监管手段的滞后等方面。欧美国家的应对经验是立法整合原有的传媒分类监管机制，依据传输内容的不同性质进行分别管理，建立专门的内容监管机构，统领融合内容业务。欧美国家的经验带给我们的启示是：统一监管思路，继续保持分类监管，确立内容业务的监管标准，重视自律性监管，并注意国情的差异。

新媒体产业体制改革最重要

近年来，新媒体产业发展迅速，网络新媒体、数字新媒体、移动新媒体、娱乐新媒体已经形成一定的产业规模。创新不断的新媒体技术与形态，创造着新媒体一个又一个奇迹和惊喜。新媒体在业界的繁荣也使得学界对其研究进一步加强，在此次传播学论坛上也有所体现。

中国传媒大学李继东博士认为，媒介融合语境下新闻生产内涵、手段、方式以及消费和管理等方面的理念发生了巨大变化，表现在融合新闻观、全时空观、全媒介观、交互共享观和产销合一观。河北大学张艳以日本电通提出的Triple Media战略为背景，解读了Triple Media营销应用相互融合与交迭的新趋势，并提出了数字营销平台融合趋势下品牌主需要关注的行业转变与市场机遇。

上海戏剧学院张波博士对微电影在当下中国的生产及消费态势给予了关注，指出微电影的大量涌现在相当程度上改变了当下国内电影生产及消费的格局与样貌。在新媒体时代得到大众深度参与的微电影，既作为大众生产的影像文本而存在，又体现出了制作与欣赏方面的鲜明个人化趋势，这种复合特质尤为符合新媒体社会人群流动游走、节奏持续加快的一般生活特点。

中国传媒大学李宁将关注点放在了新媒体产业对纪录片产业的影响上，指出新媒体不仅为纪录片创作者提供了宽广的平台，而且新媒体将加快重塑纪录片的产业链、开发纪录片的潜在市场，让纪录片突破了传统媒体的收视率困局，影响着纪录片市场的格局。■

（作者系上海大学影视学院博士研究生）

英美三大电视台的微博新政

英国广播公司（BBC）、天空新闻台（Sky News）和美国有线电视新闻网（CNN）正考虑如何使推特（Twitter）与传统新闻机构更好地和平共处。本周Sky News和BBC发布了新的社交媒体使用指南，与此同时，CNN则开除了一位发布有争议性微博的评论员。

BBC的新规要求：记者同时发出报道和微博，而不是先发微博。该规定适用于BBC的所有记者。

BBC新政的目的是使新闻尽早进入编辑程序。“我们重视微博和其他社交网络媒体作为信息发布平台、新闻采集工具及与公众互动新途径的价值，”BBC的社交编辑向《卫报》表示，“但我们更清楚地知道我们最看重的是重要信息先要传递到BBC，然后通过BBC传播给我们的观众，而肯定不是在Twitter之后。”

在BBC发布最新社交网络媒体准则的前一天，Sky News要求其记者们不要在微博上回复任何来自竞争媒体机构或记者个人的问题。在《卫报》看到的一封电邮中，该公司表示，Sky News记者从微博上获取的素材应首先传至编辑部。

Sky News的新社交媒体规定是为了“确保我们的记者联合起来，Sky News报道的新闻需要受到编辑部的充分掌控，编辑部仍是信息进出的核心部门。”

就在这几天，CNN的罗兰·马丁被公司停职，作为对他在周六超级杯期间发布一系列有争议性微博的处理措施。马丁在微博上关于贝克汉姆代言H&M的商业活动以及一位新英格兰爱国者橄榄队队员粉色连身衣裤的评论，遭到许多同性恋权利机构的抨击。

CNN在一份声明中表示，“罗兰·马丁的微博令人感到遗憾和有攻击性，这些贬低性的言语并不符合CNN的价值与文化，并且是不可原谅的。我们对此经过慎重考虑后决定，若兰·马丁今后将不会出现在我们节目中”。■

（王侠编译，据Mashable.com，2012年2月8日）