电影中的植入式广告

电影中的

植入式广告 Product Placement

In Movies

11古典文献(古籍修复) 李晨阳 指导教师 陶应虎

“植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视

或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。电影中的植入式广告是植入式广告中最具代表性的形式。

一．产生背景

电影院逐渐增多，为其宽广的覆盖面和深刻的影响力奠定基础，它们的所在地大多地处经济较

为发达的城市，而且其所接触的观众群体主要是白领工薪阶级或高级知识分子，这些人消费能力强，是社会消费潮流的领军人物，通过他们能迅速提高产品的知名度和销售额，扩大市场份额，尤其对于一个比较时尚的新产品，其诱惑力不可抗拒。

植入式广告不像传统大众媒介或某些小众媒体发布的广告，长篇大论，或耗时较长，它仅仅一

闪而过，转瞬即逝，因此注重企业形象及品牌个性的塑造，这也是其功能的主要特点。也正因如此，实力一般的中小企业只能望洋兴叹，唯有大型企业、集团公司或国际化知名品牌敢于一搏，其雄厚的经济基础和企业战略是其支撑的基点。

无论传统媒介或某些新兴媒介，人们对于它们所发布的广告早已练就一身“百毒不侵”的本领，渴

求新奇、更具魅力的新型媒体出现，满足其接触广告信新渠道的心理愿望，也由于它本身的媒介独特性从而使其区别于其他所有媒介，在新兴领域独领风骚。

在过去的生活中，甚至是现在，人们总戴着一副有色眼镜看待广告，尤其是虚假广告的频频出

现，进一步令消费者睹广告而变色。而电影植入式广告的“隐而不宣”正好避开了消费者的这一显性心里特征，在不知不觉中达到了广而告之的目的。

二．发展历史

2．1 在国外的发展

1951年，影片《非洲皇后号》中明显出现了戈登杜松子酒的商标，是电影史上首次植入广告。

另有研究表明，早在1929年，卡通片《大力水手》中，大力水手波比为菠菜做的广告才是首次，这里不追究。

到20世纪 70 年代，好莱坞还一直竭力避免在电影中出现产品的品牌名称。后来，植入式广

告正式发展为由厂家免费提供产品作为电影背景道具、演员使用道具或被演员提及。斯皮尔伯格是美国植入式广告发展的推波助澜的人物，1982年在斯皮尔伯格的《 E.T. 外星人》中，有艾里奥特用里斯（Reese's Pieces）糖果吸引外星人进屋子的情节，随着电影热播，一时里斯（Reese's Pieces）糖果成为孩子们的梦之糖果，销量猛增 65% 。

在这种情况下，一些专门负责联络电影隐性广告的公司成立，如洛杉矶的“拍摄它”(Feature This)

；全球一些知名广告集团纷纷涉入影视植入性广告业务，成立专门的公司，如，WPP的

Mindshare Entertain men和Publics集团Zenith Opt media、WPPs MindShare以及奥姆尼康

集团的Full Circle Entertainment等；越来越多的广告主为加大品牌植入式广告的投入成立专门代理公司，比如，福特公司2005年1月在好莱坞成立了专门的代理公司，其职责就是为公司品牌植入寻找机会。

2002年，澳大利亚人安东尼?迪佛创办了植入式广告奖，每年举办一次。2004年百事可乐获

得大奖。根据全球著名网络杂志“品牌频道”统计，在2004年荣登美国电影排行的37部影片中，有7部加入了百事可乐的广告，紧随其后的是可口可乐、摩托罗拉、耐克等知名公司，三星、宝马、欧米加、奥迪等的植入式广告也是非常成功。

2003年全球品牌内容营销协会(8randed Content Marketing Association)在伦敦成立，如今已在澳大利亚、德国、荷兰、美国等国成立分会，有100多个会员，包括全球性的广告集团、制造商，以及其他广告代理商、游戏发展商、电影工作者、电视节目制作与出版商等。全球品牌内容营销协的诞生，正如美国分会主席辛迪.开来普斯（Cindy Cal lop）所言，标志着“我们正从一个营销沟通的打扰时代(age of interruption)进入到一个植入时代(age Of engagement)”。 2.2在我国的发展

2.2.1萌芽期——《没完没了》首开先河

冯小刚电影是公认的国产电影广告植入鼻祖。正是因为广告人出身的王中军跨界电影，才促成了广告与电影在植入上的亲密联姻。据说最初在冯小刚电影中投资植入的品牌都是王中军在广告业积累的客户，合作方式也很简单，基本都是口头交易，更多得卖的还是王老板的面子。现在回想起来，恐怕没人能记住吴倩莲递给葛优的那张银行卡是中国银行的长城卡，“十三，路易的”倒是因为《没完没了》而走进了千家万户。在《没完没了》首开先河后，《大腕》与《一声叹息》中也有了植入的身影，包括“做女人挺好”也令观众在欢笑之余，多少留下了一些印象。

2.2.2成长期——《手机》招致客户慕名而来

第一部让中国观众明确地意识到了商业植入的存在的电影是冯小刚的《手机》。据说当时《手机》单靠片名就已经招致客户“慕名而来”，前脚摩托罗拉刚走，后脚中国电信就进了门。在《手机》里，摩托罗拉手机战胜了葛优、徐帆、范冰冰成为了真正的领衔主演，各种型号争奇斗艳，各种先进功能，比如发彩信、显示不在服务区等等也被剧情展示得淋漓尽致，影片结尾处还最后正面展示了一下新款全貌。在这里，

植入不光在影片内占有了更多的空间，导演在植入手段上有了明显的进步，称得上是“全心全意为客户服务”。

2.2.3爆发期——《天下无贼》植入12个广告

《手机》的次年，国产电影植入即迎来了第一次爆发，同时也第一次令观众对植入感到了腻味的，而这次爆发的标志依旧是冯小刚电影，《天下无贼》。有统计称，《天下无贼》中一共出现了12个商业植入品牌，创当时的历史之最。刘德华手上的DV，李冰冰偷的手机，张涵予画画的电脑，无一例外的竭力在镜头中展现着产品身上巨大的品牌LOGO.而火车站上，尤勇没完没了晃悠的“淘宝网”的小旗子，也让观众开始抱怨植入的简单粗暴。《天下无贼》在植入数量上和植入种类上的激增，其实也代表了商业植入与电影合作进入了新的阶段，此时的客户已经不仅仅局限于以往的合作经验或者老板的私人关系，而已经成为了一种成为了一种光明正大的商业行为。

2.2.4井喷期——《杜拉拉》、《非诚勿扰》植入凶猛

《天下无贼》之后，商业植入的星星之火已渐成燎原之势，终于在《非诚勿扰》中达到了新的高度。这部被观众戏称为“长达两小时的广告联播”第一次让植入喧宾夺主，成为了比电影情节和明星大腕更吸引眼球的看点。植入逐渐不再是冯小刚的专利，越来越多的导演和片方选择广告植入的方式降低影片成本，例如《杜拉拉》、《爱情呼叫转移》等几乎变成广告片。从此之后，但凡国产都市时装剧，身上没有几个广告植入的LOGO，你都不好意思跟观众打招呼。伴随着植入的热火朝天，对于植入的争议也是尘嚣甚上，争议声挡不住眼下电影的植入凶猛，却可能对以后植入的发展造成伤害。如果不能及时修正广告植入路线上的错误，尽快提高国产电影植入的水平，消除观众对广告植入的误解，真到了“植入过街人人喊打”的时候，伤害的绝不是单个电影的收入，而是整个电影市场的良性发展。

三．表现手法

3．1 台词表述：即产品或品牌名称出现在影片台词中

台词表述的代表性例子是《一声叹息》，徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”，特别在影片结束前，徐帆在电话里再次说到，“过安慧桥，过了安慧桥左转，就是‘欧陆经典’，牌子很大，一眼就看见了！” 特写镜头：这是植入式广告最常见的出现方式，具体方式就是“道具应用”，比如《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。在葛优主演的《没完没了》中，中国银行的广告则堂而皇之地印在“依维柯”车身上，在整个影片中反复出现。

3.2扮演角色：商品或品牌在影视剧中不再是道具，而是一个角色，这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高，更可以为品牌导入新的联想。

3.3场景提供

例如，《魔戒》系列的上映在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热，他们希望亲临《魔戒》拍片现场一探“中土”的真实面貌，现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一。植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。

3.4植入性广告新形式

美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。植入式广告将作为媒体向企业主推广的主打产品，带动更多专业从业人员参与经营，从而推动植入式广告的产业化，就像电梯广告能够从户外媒体里分离出来，形成一个全新的媒体产业一样。植入式广告产业化的发展，是未来广告业发展的必然，因为这种产业化提升了中国创意产业的发展，有助于传媒业、广告业的创新和提升。另一方面，植入式广告产业化也有助于中国影视产业与国际接轨，推动中国影视产业更好地发展，实现中国影视传媒的突破。

四．案例赏析

4．1成功案例

4.1.1国外成功案例

《007系列》-把植入广告变成影片文化

史上最强特工007詹姆斯·邦德估计地球人都知道，这部誉满全球的电影系列中同样充斥着各路植入广告。通过007系列电影,我们不难发现片中不断出现的不同新车型、概念型手机、新型手表、饮料等产品不知不觉地出现在公众面前。

阿斯顿·马丁、莲花esprit系列和宝马系列，以及手表和手机等，这些产品常常以特写镜头出现，作为电影道具观众可以清楚地看到产品的形象、logo甚至特性。你也许可以从这些商品中看出主人公的身份、地位、职业或生活态度，它们和主角仿佛是作为一个共同体而存在的。作为普通观众来说，完全可以接受这样的广告植入，且由于广告很细微的成为了影片的一部分，传播效果大大加强，更成为了影片本身文化体系中一个可以延续的传统。从这个方面来讲，007系列电影无疑是史上植入广告最成功的一个经典范本。

4．1.2国内成功案例

《非诚勿扰2》-电影广告植入步入“成熟期”

长久以来，冯小刚电影都是“反植入小分队”的主要攻击目标，但是这并没能阻挡冯小刚电影的票房在攻击声中越“植”越高。有趣的是，收成更好的《非2》植入看上去却没有第一部植入那么眼花缭乱密不透风，至少在商业植入这个问题上，《非2》确有进步。

《非诚勿扰》曾在国内引发了一阵旅游热，今年《非诚勿扰2》中，冯小刚把主要的场景放在了海南，整部影片用大段时间用来展示海南美景，海角、海景房成为影片的重要组成部分，不同风景也让影片看上去十分养眼，并与整部影片情节关联的比较紧密。影片上映后，不少影迷已经开始四处打探片中度假村具体位置，讨论去那边度假的计划。据报道，今年10月份开通的《非诚勿扰2》的旅游团，效果非常好。游客对海南的热情除了归功于当地的气候及旅游资源外，《非诚勿扰2》的带动作用同样不可小视。

4.2失败案例

4.2.1国外失败案例

《变形金刚2》-被评年度广告大片

《变形金刚》第一集中大规模的广告植入很好的同剧情产生了互动，比如从擎天柱之口说出的“EBAY”，被能量光束射中变形的诺基亚手机，都成为这部电影中的经典环节。但是到了第二集，片方却好像丧失了创意与互动的想法，单一生硬的进行常规广告形象展现。在同年度的美国电影植入广告效果调查中，《变形金刚2》因为植入广告实在太多，被评为“年度广告大片”，被调查者形容它是“抽掉了广告大概就没有什么了”。

此外“大黄蜂”跑车荣获“最喧宾夺主奖”，这辆跑车实在是太醒目了，让人忽略了它在电影中的实际作用，“最煞风景奖”也属于《变形金刚2》，男女主角通过网络聊天互诉衷肠时，大大的“Cisco WebEx”Logo让很多观众心生厌烦。

4.2.2国内失败案例

《杜拉拉升职记》-广告几乎泛滥

老徐的《杜拉拉升职记》号称国内首部职场时尚电影。从筹备开始，就仿佛闪烁着一片璀璨的金光，吸引了一大批“时尚”，伪时尚品牌的加盟。全片的植入速率几乎做到了三分钟一小广告，五分钟一大广告，从上到下，从吃到穿，无一不广告，简直恨不得全身上下都打满了LOGO才开心。虽然影片主人公杜拉拉以及其他多位角色都是典型的高端白领时尚主流消费群，也是最容易成为广告受众的人群，但是这么一股脑儿的不间断高密度纯展示型的植入手法确实使人无奈。

从世界五百强高管驾乘的马自达6，到联想笔记本，再到一水的LOTTO运动服，甚至是不时出现的屈臣氏，诺基亚等等。当然还有徐静蕾代言的智联招聘，甚至是泰国旅游局的拍摄外景地赞助。整

部戏完全就是一出中国廉价版的“欲望城市”，而且是广告未删节版。度跟量都把握不住的时候，植入就已经完败了。