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娃哈哈营养快线广告策划方案

广告策划小组名单：戴金榜 李静 曹钰环 雷蕾

前言：

饮料市场呈现多样化:世界饮料发展到今天，饮料消费群体发生变化，其品种日趋繁杂，包括饮料、乳制品和含酒精饮料几大类。单就饮料而言，就包括碳酸类饮料、瓶装水饮料、果汁饮料、蔬菜汁饮料、乳饮料、植物蛋白饮料和固体饮料等。这些大类品种还可以进一步细分成更多的小品种。

消费需求倾向健康、方便和环保:近几年世界各地快餐越来越盛行，众多国家的消费者愿意购买制成食品。同时，人们日益关注健康和环境，不喜欢糖和添加剂含量高的食品。消费群体不再固守原来的消费习惯和偏好，一个明显的例子，进入新世纪以来，全球碳酸饮料的主导地位已受到了挑战，瓶装饮用水、果汁和茶饮料所占比重将越来越高。

保健功能饮料越来越受到关注:保健是近年来的热门话题，如何通过饮食来达到健康保健效果，一直是消费者和饮料生产企业高度重视的课题。发达国家，特别是欧美发达国家在不断推出功能饮料，这种饮料已经不再局限于补充营养这一范畴，甚至拓展到防病治病领域。

有资料表明，在美国几乎所有的饮料生产企业都在开发生产功能饮料，就连拥有世界饮料第一品牌的可口可乐也不例外。新品种频繁进入新市场:在当今世界饮料市场上新品种层出不穷，主要是针对消费者所需要的注重天然和健康的新型饮料。

世界饮料产销的重心转向亚洲:亚洲饮料市场具有巨大}发展潜力。亚洲又要数中国为“重中之重”，因此当今世界著名饮料产销巨头已将目光对准中国，纷纷在中国拓展市场，然后辐射整个亚洲。

目录：

第一部分：市场分析 ………………………………………………………………………………………2

一、营销环境分析 …………………………………………………………………………3

二、产品及消费者行为分析 ……………………………………………………………4

三、竞争分析……………………………………………………………………………………5 第二部分：整合广告策略…………………………………………………………………………………6

一、广告目标 ………………………………………………………………………………………6

二、目标市场策略 …………………………………………………………………………………7

三、产品定位策略 …………………………………………………………………………………7

四、广告诉求策略 …………………………………………………………………………………7

五、广告表现策略 …………………………………………………………………………………7

六、广告媒介策略 …………………………………………………………………………………9

七、推荐媒体介绍……………………………………………………………………………………9 第三部分：广告计划 ………………………………………………………………………………………10

一、广告目标 ………………………………………………………………………………………10

二、广告时间 ………………………………………………………………………………………10

三、广告的目标市场 ………………………………………………………………………………10

四、广告诉求对象及重点 ………………………………………………………………………11

五、广告媒介选择与发布计划 …………………………………………………………………11

六、其他相关活动 …………………………………………………………………………………12

七、广告费用预算……………………………………………………………………………………13 第四部分：广告活动的效果预测和监控

一、广告活动的效果预测 ………………………………………………………………………13

二、广告活动的效果监控 ………………………………………………………………………14

第一部分：市场分析

一． 营销环境分析:

1.企业市场营销环境中的制约因素

（1）.企业目标市场所处区域的宏观经济形势

中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局，在这个高度竞争的市场中，无论是扶雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。在这个同类产品高度同质化的市场领域，无论是谁都很难凭借产品本身的卓然不群赢得消费者。一个品牌的品牌价值可分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分反映了品牌的内在价值，是靠品牌长期积累而形成的不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵分为情感和功能两个层面共中情感层面包括历史传承、人格特征、个入联系度、可感知的价值、文化特征等五个维度；功能层面包括可感知的质量和功能利益两个维度。品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分，通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。

在不同品牌价值维度上各个品牌表现各不相同。综合比较，娃哈哈无论在品牌价值内涵还是外延上与其它品牌如芬达、农夫山泉．康师傅、露露、椰树、和乐百氏相比可谓各有千秋；而与可口可乐、百事可乐等相比，亦有可圈可点之处。从消费者的感受来看，一个品牌要得到消费者认同，丰富的品牌内涵还是强大而成功的市场推广上当是致胜法宝。

总体来说，饮料品牌价值内涵的差异主要体现在情感层面而在功能层面上的差异不大。

3市场概况

（1）市场的规模

作为目前中国最大的食品饮料生产企业杭州娃哈哈集团有限公司，在全国27个省市建有70余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达76亿元，至今尚未有银行贷款。

（2）市场的构成

公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，已形成年产饮料600万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类60多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。

4.营销环境的分析总结

娃哈哈秉承“健康你我他，欢乐千万家”的经营理念，始终以领先变革首创的精神和行业领跑者的行事风范，锐意进取，不断创新，在打造中国饮料第一品牌的事业中取得了令人瞩目的成绩。十七年来，娃哈哈累计向国家上交税金33亿元，资助教育和各类社会公益事业1.8亿元，这是娃哈哈作为中国最大食品饮料生产企业无与伦比的品牌及社会价值体现，娃哈哈在与国外品牌如可口可乐、百事可乐相比较中其市场及社会的外在表现上虽没有国外品牌那么强势，但却给中国的消费者更多亲密的感觉。因为娃哈哈在国人心目中更像自己熟悉的好友．是生活中拥有美好回忆的、亲密而不可分割的一部分。这种情感若能辅之以品牌价值的其地维度的良好表现，将会形成强大的影响力。

二．产品及消费者行为分析

１．产品分析

（1）产品的性能

娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素；人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，使饮用者能够轻松承受压力，接受挑战！

（2）产品的质量

娃哈哈营养快线包装时尚，口感清新滑爽，营养丰富全面，契合了都市人的现代生活节奏，可成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。自上市以来，通过娃哈哈公司强大的分销渠道，取得了相当不错的成绩。整个产品现在正处于成长期。（

3）产品的价格

在调查中我们发现，多数情况下，在同层次，同类型的产品中，在相同质量或包装时净

含量相近的情况下，娃哈哈与其它品牌的产品相比零售价格比普遍略低。这也成为消费者在面对同类产品时选择营养快线的一个因素。

产品之前的广告口号是：早上喝一瓶，精神一上午。这个市场理念定位已经获得了广大消费者的认知和认同。

总体而言，娃哈哈营养快线是一个具有巨大潜力的产品，适合在大中型城市铺开市场。

2.消费者心理分析

近日发现，不少学生、白领在公交车站等车时手里除了拿着包子、煎饼之类的传统早餐外，还会不约而同地拿着一瓶“营养快线”。就算是在小胡同的旮旯里，也能找到“营养快线”的身影。 呵呵，是的，就是这瓶小小的“营养快线”，如今已经为娃哈哈集团贡献了20个亿的销售额，成为娃哈哈集团2006年的“明星”产 品。这在饮料业界堪称一大“神话”！

1、消费者心理分析

在人们的传统观念中。饮料更多是作为一种普通水的补充。但时至今日饮料在中国人的饮用消费中则大有替代普通水之势。根据调查，除了2.6％的受访者回答基本不喝饮料外，绝大部分的受访者都常喝饮料。其中占三成以上的人曰常饮料的消费量相当（14．3％）或超过了（18．0％）普通水的饮用量。看来饮料已在不知不觉中成为平常百姓的日常生活必需品，变得与穿衣、吃饭一样自然。

但是，如今的市场上，饮料种类五花八门，各个厂家又不断推陈出新向人们提供不同口味、成份、功效的饮料。面对各种类型的饮料，人们有不同的选择习惯。总体看来，多数消费者（71.2％）都不会只局限于一种饮料，而会喝几种；钟情于一种类型饮料的人群比例相对较少，也有20.5％的消费者在不同种类的饮料门转换没有较明确的选择范围，他们只是一有什么喝什么而不管什么种类。

在各类饮料中最受消费者欢迎的是可乐类的饮料，有92.1％的消费者会喝各种品牌的可乐产品；瓶装水（80.1％）虽然在国内市场普及的肘间不是很长但现在已与传统汽水饮料（81.3％）拥有相近比例的消费者；即饮茶类饮品在进入市场初期，由于与传统的饮茶观念和饮茶习惯有很大的冲突，而一度存有争议，但现在这一产品也有了较大的市场。相比之下。豆奶类产品在消费者中的选择比例较低，仅有不到三成的消费者喝即饮豆奶类产品。

在饮料行业，同类饮料产品的品质差异不大价格也并不悬殊，因此品牌因素会很大程度地作用于消费者的购买选择上。通过研究消费者选择某种饮料的品牌选择习惯，我们把消费人群划分为具有忠诚性单品牌选择（“只喜欢一个牌子”）、习惯性单品牌选择（“总是买一个牌子但说不上喜欢。只是习惯了”）、多品牌选择（“两三个牌子换着买”）、追求方便（“不看牌子见到什么牌子就买什么牌子”）、价格导向型（“不看牌子，哪个便宜就买哪个”）等五个群体。

3．消费者行为分析——购买习惯

1）超市舒适，小店方便，都是购买好去处

10年前，超级市场在中国还很少见，而今天超级市场在几乎所有城市都已遍地开花城

市市民对其接受程度从消费者购买饮料的地点即可见一斑。调查显示，多数消费者会在超市购买饮料，而个体小商店或副食品店也是消费者较常购买饮料的地方。超市的洁净与个体小商店的方便，使这两种零售点成为人们最喜欢的饮料购买场所，它们合起来占饮料经常购买地点的将近九成。

2）零星购买为主，小批量存放也方便

与吃饭不同，喝饮料是随意性比较强的行为。所以有62.4％的消费者购买饮料的习惯是喝多少才买多少；但也有29.9％的消费者为了方便会多买一点存着要喝的肘候可以随时拿到；只有7.6％的消费者会一次性批发很多。这在一定程度上反映出饮料目前还并非家庭生活的必需品饮料消费更多体现为即时性需求消费，而非常规性需求消费。

3）广告接触先声夺人，产品接触推波助澜

伴随着对饮料种类的认知，人们也从不同方面接触到饮料品牌，从而对品牌做出选择。相关调查显示：当问到认知各种不同品牌的两种主要途径时，大多数受访者（75.4％）声称主要是通过广告获悉各种不同品牌饮料，而自己喝过后知道的也占一半以上（58.4％），其他诸如亲友介绍和零售商的介绍也为消费者认知各种饮料品牌起到一定的作用。按照近几年的饮料消费规律，每到夏秋季节，饮料销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”。 4.产品SWORT分析：

5.产品USP分析：全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合。不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素，使人体所需的维生素A、

D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位。

三．竞争分析:

现在市场上娃哈哈营养快线产品主要包括1升装产品，终端零售价格6.80元/瓶；500毫升装产品，终端零售价格3.50元；280毫升装产品，终端零售价格2.50元，然后就是属于乳饮料系列的产品乳娃娃与爽歪歪，终端零售价格在4—5元/饼，平均大约在0.80—1.00元/瓶。

营养快线1升装产品，属于家庭装产品，随机性消费的可能性非常小，主要依靠节假日家庭购买形成的市场空间，还有一个途径就是酒店终端等即饮市场消费。这种渠道结构与消费者定位决定了娃哈哈1升装产品主要竞争对手是同类型的乳饮料产品，1—1.5---2装的可口可乐，统一鲜橙多等产品，在即饮市场，甚至于啤酒产品也是其主要竞争对手之一。

营养快线500毫升装产品是一个独立性很强，当前主推的一款即时性消费产品，由于此产品主要走全流通渠道，则500毫升装产品竞争对手更加丰富，包括水产品，果汁饮料，茶饮料，功能饮料，碳酸饮料等都是营养快线的重要竞争对手。同时相似类型的产品还有蒙牛酸酸乳，伊利优酪乳，旺旺牛奶，统一奶茶，银鹭花生牛奶，乐百氏乳酸奶等，这些产品将成为娃哈哈营养快线的直接竞争对手。尽两年由于超级女声的兴起导致蒙牛酸酸乳一度火爆，而这两个产品的目标消费者几乎重合，所以蒙牛酸酸乳有可能是营养快线的最大竞争者之一。

营养快线280毫升装产品也是一个容量上设计比较独特的产品。营养快线有意避开了蒙牛酸酸乳330毫升容量产品，加上包装外型上巨大差异，使得消费者对上述两个产品不会产生关联性消费联想，有利于迷惑与麻醉蒙牛乳业，降低这个产品进入市场可能受到的直接攻击。

营养快线100毫升的乳娃娃与爽歪歪主要延续娃哈哈公司一直苦心经营的儿童产品的优势地位，通过产品容量对于消费者市场进行了良好的细分。这个产品主要是要进军高端的城市小孩饮料消费市场。所以乳娃娃与爽歪歪的竞争对手基本上是所有的儿童即食类产品。

通过上面的简单分析，我们不难看出，一个对其他行业漠不关心的人是不可能做好本身产品的市场销售。包括我们在测算一个市场的市场容量时，我们都必须具备纵深的行业思维能力，因为只有拥有了行业纵深思维，我们的市场策略才能够真正做到具备一定的张力与市场打击力，也才能在遇到看似不相关对手进攻时保持良好的心态与积极的准备。

对于市场研究机构与直接在一线从事销售工作的销售人员，都有收集与整理行业资料的机会与条件，关键是我们的营销人员是否有这样的意识。但是，这两类人收集信息与思考信息的角度会有所差异。如果能够将两者收集资料进行交流与组合，效果将更加明显。

第二部分：整合广告策略

一．广告目标

1、企业提出的目标

我们的产品现阶段主要消费人群为中少年，而鉴于大学生群体消费的特殊性，我们更需要大力开拓年轻人市场。

2、根据市场情况可以达到的目标

借助娃哈哈极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，进一步扩大娃哈哈营养快线的市场认知度，使营养快线在市场上达到有口皆碑，家喻户晓，“早晨喝一杯，精神一上午” 营养美味一线牵“早餐一瓶，营养满满，幸福满满”的广告语深入人心，在目标消费者心目中的认知度达到96%以上。

3、对广告目标的表述

（1）使娃哈哈营养快线在同类产品中处于消费者的第一购买地位。

（2）、继续扩大娃哈哈营养快线的销售量。

(3)、继续扩大娃哈哈市场份额。

二．目标市场策略

1、企业原来市场观点的分析与评价

(1)原来所面对的市场

通过对娃哈哈营养快线的市场和消费者的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，以及娃哈哈营养快线的品牌定位，我们初步确定的目标市场为崇尚时尚的学生和年轻一代、注重健康的白领及工薪阶成、有较强的消费能力群体，这部分人群年青，生活稳定，有稳固且持续的消费能力。或忙于工作或忙于学习，对信息需求量大，好奇心强，求知欲强,总在不断地寻找新信息和新刺激并乐于体验，大部分人有很强的进取心，有收入人群所构成的市场。

（2）原有市场观点的评价

机会：进一步向大众化发展 威胁：将面临更大的竞争压力

优势：营养快线在市场的定位 劣势：竞争产品的增多

2市场的细分

（1）市场细分的标准

根据市场的产品定位及消费者需求的差异性，利于企业选择目标市场和制定营销策

（2）各个细分市场的特性

细分市场，即子市场具有消费需求类似性特征，在同一个细分市场上，这一消费群体具有相同或相似的需求、欲望、消费习惯和购买特点。当然，这种类似性只是求大同存小异，不可能达到纯粹的

（3）各个细分市场的评估

通过市场细分 企业可以易于发现未被满足的消费需求，寻找到市场的空白

点。如果企业能够满足这些消费需求，就可以把它作为自己的目标市场，这就是市场细分给予企业的营销机会。日本钟表企业在美国钟表市场发现营销机会是通过市场细分，发现高档手表市场已被瑞士的名牌手表所占领，且竞争激烈；而中低档市场顾客需求并未得到很好满足，于是决定开发中低档手表，满足这一层次顾客的需求。实践证明这一决策是正确的

（4）对企业最有价值的细分市场

市场细分是企业制定营销战略和策略的前提条件。一个企业的营销战略和策略都是具体的，都是针对自己的目标市场而制定的。通过市场细分，企业可以正确地选择目标市场，采取相应的营销组合，制定正确的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，实现企业营销目标。

3企业的目标市场策略

（1）选择的依据

对娃哈哈营养快线的市场和消费者的分析，娃哈哈需要不断创新来完善和改进自我

（2）策略

紧密围绕定位，针对目标消费群：白领、学生群体，加强城市cbd区域的便利店、学校周边的士多店的重点维护和推广工作，

三、产品定位策略

1、对企业以往的定位策略的分析与评价

（1）以往的产品定位

其目标消费者更具有明确性和细分性，营养快线"果汁＋牛奶"的特性，使这一产品超越了普通饮料的范畴，进入了家庭的消费。而匆忙的早餐，是白领日常遇到的问题，营养快线正好解决了这一问题。因此，营养快线的目标消费者超越了一般的大众消费，更聚焦高端，聚焦白领。我们的愿景是将营养快线发展成为一个系列产品，为中国消费者不断奉献健康、快乐的产品。

(2)定位的效果

娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成为一种全新的牛奶果昔饮品。

以纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，和果汁的丰富维生素。富含人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素。而时尚出挑的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，也契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择让你轻松承受压力，接受挑战！营养快线。

（3）对以往产品定位的评价

营养快线采用理念定位策略，其产品定位为：娃哈哈营养快线口感一级棒，营养一级丰富，不仅拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位。其产品内涵与轻松、自信，口感佳，营养全面相连。不仅拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果

汁的丰富维生素。在调查中我们发现，多数情况下，在同层次，同类型的产品中，在相同质量或包装时净含量相近的情况下，娃哈哈与其它品牌的产品相比零售价格比普遍略低。其时尚出挑的包装，丰富的营养价值，使得娃哈哈营养快线深的广大消费者的喜爱

2产品定位策略

1) 进行新产品定位的必要性

营养快线在４年中，不断将产品进行多元创新，从专供宴会的大瓶装，到营养快线升级版再到2009年的幸福牵线新装，娃哈哈永远以一种与消费者互动的姿态，了解消费需求，进入受众心智。更大胆利用活动营销、网络营销，从沟通中迸发灵感，不断将产品丰满。

（2）对产品定位的表述

娃哈哈在推广营养快线产品时，结合了很多资源，可谓立体攻势。最终的目的，是让消费者了解产品的特性，并品尝到产品。对于一款日常消费的产品，消费者喜爱它的口味，是至关重要的。

（3）新的定位依据与优势

依据: 不断的创新与对新产品的不断定位，让营养快线越来越受消费者的喜爱，要让营养快线成为姣姣者，让好产品迅速出现在人们的视线，就必须持之以恒的工作，加上产品卓越的品质，不断的更新突破，让娃哈哈营养快线在市场中遥遥领先。

优势：娃哈哈品牌是大众喜爱的老品牌，新的定位加强竞争优势，实行适当的跟进、适当的创新、上市速度和节奏的把握，有利于产品的销售

四、广告诉求策略

1、广告的诉求对象

（1）诉求对象的表达

为崇尚时尚的学生和年轻一代、注重健康的白领及工薪阶成、有较强的消费能力群体，这部分人群年青，生活稳定，有稳固且持续的消费能力。

（2）诉求对象的特性与要求

或忙于工作或忙于学习，对信息需求量大，好奇心强，求知欲强,总在不断地寻找新信息和新刺激并乐于体验

2、广告诉求的重点

（1）对诉求对象需求的分析

诉求对象一：崇尚时尚的学生和年轻一代

诉求重点：品牌的健康，时尚出挑的包装

诉求对象二：白领及工薪阶成、有较强的消费能力群体

诉求重点：清新滑爽的口感，丰富全面的营养，合理的价格

（2）对广告信息的分析

"早上喝一瓶，精神一上午""15种营养素、一步到位"，两句通俗易懂、朗朗上口的口号通过四年如一日的不懈宣传，终于把营养快线牢牢定位在了高端营养饮品的地位。避免了和市面上普通饮料的同质化低价竞争，也培养了一大批营养快线的忠实消费者， 在一系列

的电视广告传播中，娃哈哈营养快线传递的核心信息保持一致，即：一直坚持白领与家庭并重，体现产品深入家庭的特色。简言之，营养快线是与的一款产品消费者的日常生活紧密相连

3、诉求方法策略

（1）诉求方法的表述：理性诉求和感性诉求

(2)诉求方法的依据

由于营养快线自进入市场以来，其功能、口感基本已经被认可，有一定的市场基础，所以娃哈哈品牌广告建议采取感性诉求策略，而营养快线的广告建议采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略，强调饮料的清新和滑爽的口感，尤其强调营养快线在同层次同价位饮料中拥有最全面的营养。

五、广告表现策略

（一）、广告主题策略

（1）广告主题的表述

娃哈哈品牌的内涵是在本土化亲和力的基础上再求超越。

（2）广告主题的依据

娃哈哈营养快线是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品

2广告创意策略

（1）广告创意核心内容

纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，让你轻松承受压力，接受挑战！

（2）创意说明

营养快线，时尚动感的外包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，是营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。

3、广告表现的其他内容

（1）广告表现风格

由于营养快线的目标客户群主要集中在8－30岁之间，其接触最活跃的媒介为户外和网络，另一方面为配合娃哈哈庞大的终端销售系统，所以本次广告活动主要以网络广告，户外广告和终端促销POP为主。网络广告做成FLASH的形式，可投放在相关的网站上，终端促销则以户外和POP平面广告为表现形式。

(2)各种媒介的广告表现

、网络广告

广告形式一：采用流媒体，在网站打开时弹出。

广告形式二：采用通栏形式，投放在网页中。

、平面广告

.营养快线及营养快线升级版的平面广告

广告语：健康、营养、精神就选营养快线 2.幸福牵线之营养快线的平面广告

广告语：营养快线幸福一线牵

六、广告媒介策略 1对媒介策略的总体表达

本次广告活动采用的媒介组合为“网络＋户外＋POP”。全方位地冲击目标消费者眼球，迎合消费者的生活和消费行为习惯，并更大程度地接近目标消费群，获取最高的接触频次。

同时将广告传播与分销渠道相结合，充分利用娃哈哈营养快线的终端优势，在终端广告上彻底战胜竞争对手。

2媒介的地域，中国各大省市，

3媒介的类型

通过网络 电视 户外广告 包装广告 展示广告 以及其他类型的广告。 4媒介的选择

主要通过电视与展示广告进行宣传 5广告发布时间策略

在四川电视台、内江卫视的黄金时段播出，在内江的公交车电视上频繁的播出并在大型节日的时候，进行促销 6广告发布频率

第三部分：广告计划

定时定地点的进行播放和宣传

一．广告目标

1、我们的产品现阶段主要消费人群为中少年，而鉴于大学生群体消费的特殊性，我们更需要大力开拓年轻人市场。

2、借助娃哈哈极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，进一步扩大娃哈哈营养快线的市场认知度，使营养快线在市场上达到有口皆碑，家喻户晓，“早晨喝一杯，精神一上午”的广告语深入人心，在目标消费者心目中的认知度达到96%以上。

3、使娃哈哈营养快线在同类产品中处于消费者的第一购买地位。 4、继续扩大娃哈哈营养快线的销售量。 5、继续扩大娃哈哈市场份额。

二．广告时间

1、网络广告

开始时间：2011年1月25日 结束时间：2011年3月25日 持续时间：3个月 2、户外广告

开始时间：2011年3月 结束时间：201年9月 持续时间：6个月

时间主要选择在了整个夏季，也是饮料的销售旺季。户外广告延续时间一般较长，用于增强产品知名度和好感度。

三．目标投放市场

主要针对于在校的大学生，校外的也针对于年轻的工作者，所以可多关注与市中心的各个超市和各大商场。

四．广告诉求对象及诉求重点

由于娃哈哈营养快线以其独特战略战役快速进入市场，其功能、口感已经被认可，有一定的市场基础，所以娃哈哈品牌广告建议采取感性诉求策略，而营养快线的广告建议采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略

诉求对象一：注重健康的白领及工薪阶成，年龄在22到30岁之间，在商住两用社区工作、居住，个人月收入2千元到3万元，受过大专以上教育，初涉职场的白领或高级主管甚至私营企业主。

诉求重点：品牌价值。 清新、滑爽的口感，丰富全面的营养（15种营养素全面摄取） 诉求对象二：为崇尚时尚的学生和年轻一代。年龄在8到22岁之间，在城区各大中院校、小学学习，大部分无稳定收入但有良好的家庭环境，对膳食营养有一定要求，并有人（家长）代为支付相关费用。

诉求重点： 清新、滑爽的口感，丰富全面的营养（15种营养素全面摄取），价格适中。 首先，是强化热销感。

营养快线应针对国内消费者羊群效应明显的特征，推出有别于其他诉求“销量”、“热销”、“青睐”的广告，以此来强化自身受欢迎的程度和销量领先地位，夯实在心智中的主导地位。需要提醒的是，切勿模仿目前采用热销宣传的广告，“连续五年销量领先”、“可绕地球2圈”、“xx开创者与领导者”„„营养快线应该推出具备原创性地、突出自身热销的广告。模仿、跟风式的广告会弱化热销战略的效果。

其次，升级公信力营销。营养快线既然诉求最营养、最适合中国人的营养饮料，就必须在高层面有强有力的支撑，自卖自夸不容易被消费者所信任。获得“中国营养学会”的认证或与之进行项目的战略合作，将是营养快线定位最有力的公信力支持。

最后，加强势能渠道的渗透和维护。紧密围绕定位，针对目标消费群：白领、学生群体，加强城市cbd区域的便利店、学校周边的士多店的重点维护和推广工作，将其建设成核心势能渠道。

从问卷统计来看，诉求的主要以中少年为主，他们消费此品的目的主要是个人消费，本身没有较高的消费能力，们注重的应偏向于产品的价格。一次，我们采取感性的诉求方式为主，先情动人，做到让消费者舒心购买的同时，更保证产品的质量。

五、广告媒介选择与发布计划

本次广告活动采用的媒介组合为“网络＋户外 ”。全方位地冲击目标消费者眼球，迎合

消费者的生活和消费行为习惯，并更大程度地接近目标消费群，获取最高的接触频次。同时将广告传播与分销渠道相结合，充分利用娃哈哈营养快线的终端优势，在终端广告上彻底战胜竞争对手。

渠道而言，快速入市对于娃哈哈产品而言，并不困难，难的是产品具有生命力，让渠道赚钱，并持续关注与推动。娃哈哈认为，好产品，要让消费者知道，需要打一套"组合拳"。广告引路，把卖点告知消费者；针对目标消费者所在地的全力铺货，进行强有力的地面推广活动，让消费者有认知并方便购买。

让好产品迅速出现在人们的视线中，持之以恒的工作，加上产品卓越的品质，使得消费者一旦喝到这一产品，就喜欢上她，这就是娃哈哈在市场策略中的速度和坚持。同时，谙熟市场规律，并藉此而生的智慧又让营养快线突破了层层障碍，营养快线的入市，其实并不容易。特别是南方的经销商认为营养快线过稠，喝起来不像普通饮料那样爽，而且对于早餐定位，一开始也是颇有疑虑。对此，我们采用重点突破，以点带面的办法，然后向全国的推进。

1、对于网络广告，媒介建议选择年轻人经常去且有影响力的门户网站。 网站选择：腾讯网，网易，搜狐，百度，新浪。 开始时间：2011年1月25日 结束时间：2011年3月25日 持续时间：3个月

广告形式：流媒体和通栏广告。分别投放在各网站首页。 2、户外媒介：内江市的各个超市门口和公交站牌 开始时间：2011月3月 结束时间：2011年9月 持续时间：6个月

六、其他活动计划：

1.拉赞助；在大学校园开展推销活动，并设置奖励。鉴于我们开拓大学生市场的必要性，我们选择的媒介主要以电视媒介和广播媒介为主，户外站牌媒介，校园桌贴媒介，网络媒介为辅。具体表现策略我们一电视，为例。 2.电视广告：

主题：哇哈哈营养快线，健康你我家，欢乐千万家 创意：营养快线的创新灵感来源于欧美国家现调的早餐食品，我们参考中国营养学会制定的中国居民膳食营养推荐摄入量标准（DRIs），添加了15种营养素，因此我们将她定位为早餐饮料。

依据：娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。 纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还

有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，让你轻松承受压力，接受挑战。

营养快线，时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。

3. (一)大型促销活动安排

活动形式：买1瓶送钥匙扣1个；买2瓶送杯子1个；买5瓶送一副情侣手套：买1箱送时尚背包1个；买3箱送时尚溜冰鞋一双；凡购买者即可参加抽奖。并在超市外进行宣传。每次活动奖品设置：

特等奖1名 笔记本电脑一台 一等奖2名 精美时尚手机一部 二等奖15名 美的高级电饭煲一个 三等奖20名 时尚MP3一个 四等奖40名 吹风机一个 五等奖60名 漫画书一本 幸运奖若干名 营养快线1瓶

七、广告费用预算

广告策划创意费用：50000元

广告设计费用：10000元 广告制作费用：50000元

广告媒介费用：270000+225000+60000+206400+148000=909400 其他活动费用：赞助，奖赏费用共50000元 费用总计：1079400元

第四部分：广告活动的效果预测和监控

一．

广告活动的效果预测

通过本次广告活动，所要取得的主要效果是： 1． 广告主题测试：

增强了品牌和产品知名度，使娃哈哈营养快线的产品和包装家喻户晓，认知度95％以上，加大的娃哈哈的推广力度，以继续扩大市场份额，建立产品的市场竞争优势 2． 广告创意测试：

运用的色彩识别性高，使娃哈哈营养快线给人一种温暖甜美的认知触觉。 3． 广告文案测试：

促进娃哈哈营养快线的销售，使本年度销售额相对与去年同期增长25％，使企业获得

较高的经济效益 4． 广告作品测试：

击败竞争对手，在同类产品市场中占据首要位置。 二．

广告活动的效果监控

广告媒介发布的监控主要通过2个方面来进行： 1、 记录网络广告，电视广告，的点击率和收视率 2、 对消费者进行访问调查 广告效果的测定

1对销售终端进行调查访问 2查看销售额增长情况