普洱高原特色农业品牌建设思考

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普洱高原特色农业品牌建设思考

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１前言

发展高原特色农业是云南省第九次党代会提出的一项重大决策，是省委、省政府在全省科学发展、和谐发展、跨越发展的大背景下提出的一项战略，也是省委、省政府紧跟世界潮流和把握人们对未来美好生活的需要做出的科学决策，是省委、省政府把云南资源优势变为经济优势的有效决策。“打高原牌，走特色路”，符合云南实际，有利于提升云南品牌农业发展的理念和市场价值。普洱是一个农业大市，农业人口占全市人口的77.43%，农业在GDP 中的份额达50%，农民收入来自第一产业的比例达70％以上。历届市委、市政府始终坚持把农业摆在国民经济发展的首位来抓，不断完善发展思路，出台一系列举措，切实加大农业投入，摸索出了一条具有普洱特色的农业发展之路，保持了农业农村发展的良好势头。农业产业化快速推进，农业基础显著改善，品牌优势逐渐彰显，为全市经济发展、社会稳定、农民增收做出了重要贡献。种种迹象表明，加快高原特色农业发展，有利于发挥普洱市气候条件较好、生物资源丰富、生态环境优越、沿边口岸便捷等得天独厚的优势，有利于打造有优势、有影响、有竞争力的高原特色农业品牌，有利于提高农业的现代化水平。

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由于农产品的上述特性，农业生产者或经营者为了取得竞争优势，必须通过使用特有的名称及其标记将其农产品或农业服务与其他农产品或服务相区别，而这名称与标记即称为农业品牌。简单概括，农业品牌就是区别不同农产品或农业服务的名称与标记。从品牌使用范围上看，农业品牌可划分为六种类型，即农产品品牌、农业企业品牌、农业行业品牌、农业区域品牌、国家农业品牌、国际化农业品牌。其中，农产品品牌用以区别商品，农业企业品牌用以区别生产经营者，农业行业品牌体现行业整体形象，农业区域品牌用以区分生产的特定区域，国家农业品牌用以标示产品来源国，国际化农业品牌主要表现为在他国投资和以自身原有品牌从事生产经营活动。

2.2农业品牌的建设理论研究

2.2.1农业品牌建设理论研究。国外与我国台湾地

区，对农业品牌建设的研究起步较早，通过实行农业品牌化建设，为增强本国或地区农业在国际市场上的竞争力起了重要的推动作用。如丹麦对长白猪种猪的研究起步早，对选育、饲养、加工等，都有高标准的质量控制和卫生监督，因而形成知名的国际品牌。泰国的农业研究机构不断推出香米新品种，使之几乎统治世界香米市场; 荷兰的花卉不仅品牌多，电脑控制的温室栽培技术也著称于世，使之占领欧洲半壁江山; 法国的葡萄酒被誉为“民族精品”，其“生态农产品”也引领世界潮流。我国台湾对农业品牌的研究始于上世纪50年代，当时主打稻米、香蕉、茶叶、凤梨罐头和蔗糖，60年代则主推洋菇罐头，70年代又主打猪肉、水产品、花卉，80年代主打花卉、种苗、米食加工、调理食品，

２农业品牌建设的相关理论及国内外研究现状2.1农业品牌的涵义

农业是人类利用动植物体的生活机能，把自然界的物质和能转化为人类需要的产品的生产活动，由此形成了农产品的一些特性。其一，农产品大部分属于食品，它与人类的健康息息相关，产品质量(特别是其安全性) 受到极大关注。其二，农业生产紧紧依赖于自然条件，同种类的产品因产地差异会导致较大的质量差异。其三，农产品品质的构成因素较为复杂，许多指标难以用感官直接判断。其四，农业的生产过程是在广阔的自然空间里进行，其劳动方式对产品质量的影响难以监测。其五，农产品大多是日常生活必需品，购买次数频繁，某产品前期的质量状况对后期的购买决策有极大影响。

90年代后开始由出口型转为“三生”(即生产、生活

和生态) 农业发展新阶段，不同阶段打造不同的知名农业品牌。

2.2.2农业品牌的建设。在我国，农业品牌的发展大

致经历了建国前简单商品经济时期的品牌初始阶段，建国后至改革前(1949～1979) 的品牌停滞阶段，改革开放至品牌法律实施后(1980～1996) 的品牌觉醒阶段，品牌法律不断完善至世界贸易组织过渡

禄劝茂山镇永翠村委会木克组有7万株滇朴苗（3年生）、7000株香樟苗（3年生）欲售，价格5元/株，量大从优，联系人：杨女士[1**********]

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期(1997～2004) 的品牌发展阶段以及2005年以后的品牌整合与做大做强阶段。当前，我国创建农业品牌的基础是做好无公害产品、绿色食品、有机食品这“三品”的发展。自2001年农业部启动“无公害食品行动计划”以来，至2006年，累计认证无公害食品23636个，产品总量1.44亿t; 全国绿色食品认证企业总数达2836家，其中有机食品认证企业520家，绿色产品总数达12868个，总量7200万t ，年销售额3000亿元，监测面积1000万hm 2

３高原特色农业品牌建设现状3.1农业概况

普洱市位于云南西南部，国土面积45385

km 2，山区面积占总面积的98.3%，常用耕地18.8

万hm 2(282万亩) ，农业人均933.8m 2(1.4亩) 。已建成高稳产农田地13.69万hm 2（205.3万亩），占耕地总面积的45.8%，坡度25°以上耕地占25.3%。有效灌溉率仅为37.5%，属典型的“雨养型”农业。热区面积占总面积的63％，占全省热区面积的

(1.5亿亩) ，出口额(包括无公害农产品) 突破30亿

美元。“三品”占全国食用农产品和加工产品的商品总量的18%。随着“三品”数量的剧增，品牌农产品也应运而生，且越来越受到市场的重视和消费者的认可，仅2004～2006年，全国就评定269件。

28.6％，是全省热区面积最大的地区、全国生物多

样性最为丰富的地区之一，适宜农业特别是热带亚热带农业发展。主要经济作物有茶叶、咖啡、蚕桑、甘蔗、橡胶、烟草、生物药业、蔬菜、水果等。

2012年全市实现农林牧渔业总产值190.2亿

元，增加值达112.88亿元，分别增长7.5%、7.3%；农民人均纯收入达5020元, 增长15.7%；粮食产量

2.2.3高原特色农业品牌建设战略结构体系。高原

特色农业发展是一项系统工程，产业涉及粮食、烟草、茶叶、蔗糖、橡胶、咖啡、畜牧、生物药业、木本油料、淡水渔业、蔬菜、果类、林下经济等特色产业板块。如果没有一个系统的品牌战略规划，很可能会出现各个产业、各个主管部门、各个地区各自为政，各搞一套，形成内耗，甚至是恶性竞争的局面，造成消费者品牌认知混乱。虽然各产业、地区、企业的品牌定位不一致，但从整体及系统角度分析，相互间是相关联协同的。因此，应该运用科学发展观，研究构建系统科学的品牌战略结构体系，才能持续健康地促进高原特色农业品牌建设。

108.8万t ，增幅7.25%，实现九连增；乡镇企业累计

完成现价总产值109.3亿元，同比增长12.3%；水产产量10.02万t ，同比增长53.68%；蔬菜产量50万t,

同比增长42.8%；肉类总产量17.48万t ，同

比增长19.16%。全市茶叶、咖啡、烤烟、蚕桑、橡胶、生物药业、蔬菜、甘蔗、水果等9种特色优势作物种植面积达到39.07万hm 2（586万亩）。

3.2面临的问题

从农产品的相对量看，目前普洱市国家级和省级龙头企业累计达21家（国家级1家，省级20家），通过ISO9000、HACCP 、GAP 、GMP 等质量体系认证的企业20个；获得省以上名牌产品或著名（驰名）商标的27个；全市有72种产品获无公害农产品认证、31种产品获绿色食品认证，6种产品获有机食品认证，“瓢鸡”、“无量山乌骨鸡”两个地方优良品种于2010年1月15日正式列入国家新品种名录。澜沧江中华鱽鲶、叉尾鲶鱼类品牌被农业部列入种质资源名录。无量山乌骨鸡、瓢鸡、滇南小耳朵猪等地方畜禽品种在2012年全省六大名鸡和六大名猪评选中，获名鸡和名猪称号。

2.2.4龙头企业品牌建设的路径。一是发挥集约优

势，创建产业品牌。利用产业集约优势可帮助一个村或几个村发展一村一品，培育主导产业，建立规模化、专业化的原料生产基地，培植不同类型的专业村、特色村，创立不同的优势品牌。

二是发挥资本和科技优势，创建产品品牌。龙头企业发挥资本与科技优势，不断加强新品种、新工艺、新技术的开发、推广和应用，采用多种形式，加强对农民科技培训，提高农民的科技文化素质。

三是发挥技术和信息优势，创建服务品牌。龙头企业可发挥技术、信息优势，建立农村信息网站、办培训班、手机短讯平台，为农户提供生产技术、市场信息等服务，带动农民闯市场，从而创立企业品牌。

四是发挥规模和品牌优势，创建国际品牌。随着经济全球化的推进和农业市场化的加剧，龙头企业为了自身的生存发展，顺应市场和现代农业发展规律，走出国门拓展成为一种必然要求，重点龙头企业是农业走出去的主体。

3.2.1品牌相对量少，发展速度缓慢。总之，普洱高

原特色农业品牌建设虽然取得了一定的成绩，但与其他农业品牌多的地方相比，品牌数量还远远不足，增长速度缓慢。

3.2.2科技含量低，生产落后。普洱加工初级农产品

品牌少，初级农产品的产业链较短，大多扮演原材料的角色，科技含量比较低，且远离沿海地区，交通相对闭塞，农产品生产设备不先进，技术落后，缺乏与外面大企业、大集团沟通交流的机会，从而

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求购小麦、玉米、大米，联系人：刘科长[1**********]

对整个农业发展的带动作用小。

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流经越南、缅甸、老挝、泰国、柬埔寨连成一体，形成一市连三国、一江通五邻的独特区位优势。交通便利，是云南通向东南亚的前沿中心城市之一，滇西南的重要交通枢纽。全市各乡镇村村通公路，昆曼公路纵贯市域南北，思江、思澜公路横跨东西，还有两条公路直达老挝和缅甸，国家级对外开放口岸思茅港是中国通向东南亚各国的最便捷水道，是实施云南省“打开南门，面向亚太”，“中路突破，两翼齐飞”的全方位对外开放“桥头堡”建设的黄金前沿。具有走向东南亚、南亚无与伦比的地缘优势和比较优势，且与资源丰富的周边国家农业发展互补性较强，为普洱充分利用国内、国外两种资源发展高原特色农业、拓展国际市场提供了良好的外部环境。随着中国-东盟自由贸易区建设进程的加快和公路、铁路、水运、航空等普洱面向东南亚、南亚综合立体交通运输体系的初步形成，普洱连通东南亚、南亚乃至中东地区国家的重要区位优势正逐步转变为发展高原特色农业的开放优势。

3.2.3品牌的个性化和优势尚未开发出来。各种农

产品之间天然个性化品质差异、生产方式的差异和营销方式的差异化等绝大部分未开发出来，导致普洱农产品品牌的个性化培育体系尚处于起步阶段，具有较强市场竞争力的农产品品牌缺乏个性化优势支持。

3.2.4宣传力度不够，品牌价值没能充分体现。虽然

普洱有联合国粮农组织授予全球重要农业文化遗产保护试点的“金字”招牌，但由于各种宣传力度、普及力度不够，普通老百姓还不甚了解，因而，不愿付出比同类产品更高价格购买，致使产品品牌价值没能得以充分体现。

3.3高原特色农业品牌建设的SWOT 分析

3.3.1优势和条件。一是生态优势独特。普洱是我国

生态保护重点区域和西南生态安全屏障，森林覆盖率达67%，高于全国平均水平近2倍，森林和湿地生态系统的“水塔”、“碳库”、“绿色银行”等功能十分明显。污染较少，生态环境具有“五最”的特点：生物多样性最丰富、植被最良好、空气最清新、水源最干净、土壤最清洁。区域性原生态农产品生产条件十分优越，是优质、生态的无公害、绿色、有机特色农产品重要生产基地，农产品日益受到国内外市场的广泛认可，绿色、环保、营养、安全已经成为普洱农产品的形象标签。

二是气候优势突出。普洱市属亚热带季风气候，分北热带、南亚热带、中亚热带、北亚热带、南亚温带5个气候带类型。年均气温15～20.3℃，无霜期315d 以上，年降雨量1000～2780mm ，光热充足、雨热同季、干湿分明，冬无严寒，夏无酷暑，许多区域农产品可常年种植，利用自然气候实施多季生产潜力很大，农业气候的比较优势十分突出。

三是物种优势明显。普洱是全球生物多样性最为富集和独特的地区之一，是我国重要的生物多样性宝库，境内生长着5600多种高等植物，470多种动物，被誉为“植物的宝库、动物的天堂”，是云南的第二大林区，有林地面积255.3万hm 2（3829.5万亩），人均近1hm 2，为全国人均的8.1倍，全省人均的3.4倍。灌木林面积24.82万hm 2（372.3万亩），森林覆盖率达67％，活立木蓄积量2.03亿

3.3.2劣势和威胁。

一是劣势。做品牌是我国农业最短的腿，目前“产品没核、品牌没芯、消费没准”现象仍突出，许多优特农产品处于无品牌和高质低价状态，附加值相对较低。普洱市目前品牌创建的科技、经营人才短缺，电子商务和信息化程度适应不了品牌需求，产品外运、储藏设施不能满足季节、空间供应需求，市场功能单一，辐射面不广，设施配套服务落后，商品转化率低等劣势因素制约高原特色农业品牌建设。

二是威胁。农业产业化是创建农产品品牌的重要保证，普洱市目前产业化程度较低，龙头企业带动力弱，制约了农业品牌培育、发展。品牌是特色农业高质量、高知名度的体现，品牌建设需大量资金做保障，品牌建设资金投入有限影响了品牌创建。品牌是无形资产，具增加产品附加值特性，知识产权滞后、品牌创建意识淡薄制约特色农业品牌建设，农产品加工企业营销理念落后、营销方式单一，导致有时农产品优质不优价。

４对策措施

4.1提高品牌意识，打造绿色品牌

首先，政府应加大对农业品牌建设的宣传，出台相关政策，对广大农民实施品牌意识的教育。其次，政府应大力向农村引进先进人才，人才引进一方面促使农村科技化生产，实现农产品升级，提高农产品质量，另一方面通过对农产品市场的知识

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m 3，人均79.3m 3，享有“绿海明珠”、“天然氧吧”的

美誉，具有优良丰富的种质资源和物种基因，产业拓展延伸的基础较好，潜力极大。

四是开放优势巨大。普洱市地处云南省西南部，与缅甸、越南、老挝三国接壤，澜沧江·湄公河

梁河县河西乡永海村民小组供应草莓鲜果，联系人：张广才

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宣传，促进农民认识到品牌建设对于农产品的优势作用。国家现在实施的大学生村官选拔，可以通过不同专业的大学生选拔使农民了解接受农业科技观念和农产品市场观念，从而促进农产品质量安全建设和农产品的品牌化建设。其次，通过加工企业对农产品实行等级采购制度，在采购初级农产品的过程中，通过标准质量体系在价格上对采购的农产品实行等级划分，促使农民对于农产品品牌效应的认识，从而提高农产品的品牌意识。同时，企业应该切实关切农民利益，在农产品的专业知识和品牌认知上对农民进行大力宣传，实现农民和企业共赢。

户”、“龙头企业+基地+农户”、“市场+基地+农户”和“经纪人+基地+农户”等农业产业化经营的运作模式，全面提高农民的组织化程度。各级政府要鼓励企业(组织) 运用兼并、转让、入股等形式，整合绿色品牌资源，扩大绿色品牌规模，进行技术改造，提升产品档次，拓展市场空间。充分利用农博会、农产品展销会等大型活动为平台，组织龙头企业、农民专业合作经济组织等普洱绿色品牌主体，积极参加国内外各种农产品展销活动。同时，不断拓展龙头企业、农民专业合作经济组织等绿色品牌主体的经营模式，积极开展产品配送和连锁经营，加大营销力度，提高普洱绿色品牌知名度。

4.2依靠科技，大力发展绿色品牌

科学技术是第一生产力，科技是品牌农业的依托，绿色农业品牌建设关键在于提高产品科技含量。“科字头”创造大品牌，只有加上现代科技这一内核，绿色农业才有发展根基。绿色农业品牌建设需将农产品生产产前、产中、产后进行全方位的科技攻关。依托普洱资源优势，围绕消费者需求多样化、优质、高效、安全新品种开发及产后保存、储运、加工、包装、营销等环节进行建设创新，强化产品消费实效，开发不同档次产品，逐渐创立普洱绿色农业品牌。

4.6加大招商引资力度，扶优扶强绿色龙头企业

大力引资，促进知名农产品加工企业投资建厂，大力发展乡镇农产品加工企业，实现普洱农产品加工企业的迅速发展。充分发挥龙头企业的带动作用，促进农业专业化生产、规模化经营。继续加大对重点龙头企业的扶持力度，注重产业体系的配套完善，发挥龙头企业带动和聚合作用。充分发挥原有资源优势，按照区域性特色主导产业，重点培育龙头企业、建设无公害标准化生产基地、配套产品质量检测中心，完善体系，在全市形成不同层次、各具特色的农业产业化体系，从而推进绿色龙头企业和产业集群的形成和发展壮大。

4.3注重农产品包装，塑造绿色品牌形象

搞好农产品的加工和包装，是改善农产品品牌形象的重要保证。农产品生产经营者应该提高农产品的包装水平，使包装向分级化、方便化、环保化、特色化方向发展。这不仅顺应了消费者生活水平提高对农产品需求变化的趋势，而且还能提高产品身价、提升品牌形象。

4.7加快发展无公害农产品、绿色食品和有机农产品

按照“统一规范、简便快捷”的原则，大力发展无公害农产品，加快产地认定和产品认证步伐。依托普洱农产品产业带建设优势，加快发展绿色食品。有机农产品要遵循国际通行规则，按照有机农业生产方式，根据农业资源优势和国际市场需求健康发展。

4.4借助媒体宣传，提升绿色品牌知名度

在市级报社、电视台、电台开设品牌宣传专栏，积极挖掘、培养、宣传全市涌现出的典型，通过成功名牌的典型宣传，让名牌兴企、质量兴市理念更加深入人心；充分利用国内外农业展示展销平台、投资洽谈会和旅游节庆等机会，大张旗鼓地开展农产品品牌宣传推介活动；互联网成为现在最具有发展潜力的传播渠道，政府和各品牌创建主体都要加强互联网的利用，通过网络进行品牌传播，通过网络为农产品供求双方提供一条互动交流的快捷通道，扩大农产品市场范围。

4.8积极开展名牌农产品推荐认定，树立绿色品牌

信誉

绿色名牌农产品认定工作是现阶段推进农业绿色品牌化工作的重要内容，是支持做大做强绿色名牌农产品和保护知名绿色品牌的重要措施。在原工作的基础上，组织开展绿色名牌农产品评选认定工作。切实推进省级绿色名牌农产品的评选认定，对现有绿色品牌进行整合，切实解决“多、乱、杂、弱、小、散”的现状，通过评选认定，推出一批影响大、效益好、辐射带动强的绿色名牌农产品。

4.5积极创建新型的绿色品牌运作模式

各级政府要采取有效措施, 促进农产品加工企业、专业合作组织、经纪人、产地市场和批发市场等创牌主体的快速发展。发展“合作社+基地+农

５结论与展望

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求购粮食，联系人：李青林[1**********]

大力推进农业品牌建设，对实现农业专业化生产、标准化控制、产业化经营、品牌化销售、社会化服务，加快传统农业向现代农业转变，推动普洱高原特色农业建设具有重要的作用。“普洱古茶园与茶文化系统”被联合国粮农组织、国家农业部授予全球及中国重要农业文化遗产保护试点，是中华文明的又一见证，成为世界农业文化的瑰宝，开启了普洱市立足全球、面向世界、打造以普洱茶为代表的绿色品牌建设，弘扬普洱各种农耕文化的新纪元。普洱就是要抓住这块“金字”招牌，通过打造普洱绿色生态农产品品牌，进而提升其他农产品的知名度、美誉度，提高普洱在全省、全国、全球的知名度和影响力，推动普洱绿色农产品走进千家万户，让绿色、生态、健康、安全、放心的农产品融入世界，让世界拥抱普洱、享受健康、拥抱幸福，真正体现普洱人说的“好在、好在”的含义。

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岩甾，佤族，现任中共普洱市委委作者简介：

员、普洱市农业局党组书记、局长，云南省佤族研究会副会长、云南省农学会理事、普洱市农学会理事长、普洱咖啡协会副会长。本刊理事会理事。

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收稿日期：2013-12-11

现有中药材续断种子2t 待出售。联系人：王先生[1**********]

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