产品市场利益相关者

基于利益相关者理论如何建立企业生态系统

——以美团网为例

美团网是中国大陆地区第一个精品团购形式的类Groupon 电子商务网站。美团网在北京、

上海等多个城市设有分站，每天推出一款超低折扣的本地精品消费的团购服务。网站由人人

网（原校内网）、饭否等网站的创始人王兴于2010年1月建立，2010年3月4日正式上线。 2013年5月31日消息，美团网CEO 王兴宣布，美团网单月成交额已突破10亿元。

资本市场利益相关者 (股东和公司资本的主要供应者)

虽然美团网一直宣称将赴美IPO （首次公开募股），但截至目前，美团仍然未能上市，

因此美团网的股东和投资者都较为模糊，很难找到具体的数据，我们只能从美团网公开的三

轮融资中进行分析。

2010年3月美团上线，于当年获得红杉资本A 轮1200万美元投资。2011年7月B 轮融

资为5000万美元，由阿里巴巴集团领投，北极光、华登国际及红杉等另外三家风投跟投。

2014年5月据知情人士对36氪确认，美团C 轮融资已经结束，约为3亿美元，领投机构为

泛大西洋资本，B 轮投资方红杉资本和阿里巴巴跟投。

从数据中可以发现，美团网的投资方中风险投资公司占有很大的份额。从利益相关者的

角度看，美团网通过融资从投资者那里获得资金以维持经营，使美团网能够得到更好的发展；风投公司作为投资者，希望获得最大的利益，而美团网良好的经营以及持续增长的交易额给

投资者带来了巨大的利润，一旦美团上市，收益更加成倍增长。

除了风投公司，B 轮和C 轮融资中，阿里巴巴集团对美团的投资也很引人注目。阿里巴

巴作为电商巨头，首次对团购网站的投资颇具战略意义，这也表明团购网站目前不光吸引了

投资界的关注，在企业层面的资本合作也有着很大发展空间。

对于阿里巴巴的领投，美团网副总裁王慧文未透露其具体的投资比例，但他表示“阿里

的占比并不高，因为参投的机构比较多”，但“阿里巴巴拥有一个美团网董事会席位”。王

慧文还称，重要的不是参投机构的占比，美团网希望能有更多投资商参与进来。2014年，

王兴透露，阿里巴巴大约持有美团10%至15%的股份。

华兴资本担任了美团网B 轮融资的融资顾问，华兴资本合伙人杜永波对TechWeb 表示，

“迄今为止美团网是中国团购行业中投入产出比最高的企业。他们追求用户体验、注重产品

和服务质量、稳健踏实的作风，使自己在一直处于团购行业的领先位置的同时，保持了企业

经营的健康和可持续发展。这也是为什么包括阿里巴巴这样的战略投资人和北极光、华登这

样的著名财务投资人都同时看好美团的原因。我们相信，作为阿里巴巴在中国团购领域的唯

一和重度对外投资，美团在阿里的战略布局中将占据一个重要的位置。同时，阿里巴巴在品

牌、管理运营以及对线下中小企业市场的拓展等方面，也会给美团以极大帮助。这一投资事

件将对中国团购行业的发展带来深远的影响。”

组织中的利益相关者

在美团中与之利益相关的是它的员工。根据美团网官方数据，美团网目前有超过1500

名员工，北京总部超过400人，BD 所占人数最多，客服人员规模有数百人，美团网员工非

常年轻，充满朝气和激情，平均年龄不到25岁。

从福利待遇看：

虽然这是一份小样本的统计，但是我们

不难看出美团提供的工资还是挺高的。就像

美团的coo 干嘉伟曾分析的：

美团的招人需求其实在业内是非常高

的，美团的工作强度在业内是公认比较高的。

在很多城市美团的市场份额在80%以上，竞

争对手的团队其实是很憋屈的，美团的发展

前景肯定比他们现在所在的公司更好，但很

多人不愿意来美团，因为承受不了美团的工

作要求。因为工作要求高，所以待遇肯定不

会差。一句能够比较好体现美团管理哲学的

是：三个人做五个人的活，但可以拿到四个

人的工资。这份工资和福利待遇是会高于行

业平均水平，但是却需要付出更大的努力，

这是双方都认同的价值理念。

美团网 待遇福利分析（根据

用户分享的数据） ∙ 加班小时 美团网 30%不加班 ，30%加班5-10小时 ，26%加班10-15小时 ，8%加班3-5小时 ，4%加班3小时内 ∙ 公积金 64%的人反馈说有住房公积金 ，28%的说没有 ，7%的说不清楚有没有 ∙ 工作天数 72%的人每周工作5天，13%的人每周工作6天 ，9%的人每周工作5.5天 ，3%的人每周工作7天 ∙ 社保 95%的人反馈说有社保，4%的说有商业保险 ∙ 团队活动 62%的人反馈说偶尔有团队活动 ，25%说经常有 ，12%说没有 ∙ 衣着要求 93%的人反馈说随意穿着上班 ，3%说着正装上班 ，2%说需要着制服上班

美团网启动首轮员工期权发放：每人配发500股 ：

据消息人士透露，美团网通发内部邮件，宣布正式开始实施全员持股计划，首轮将给符

合条件的员工每人发放500股，每股行权价为0.96美元。

美团网内部邮件信息显示，在2011年11月1日之前签署劳动合同满6个月并且当前在

职的正式员工均具备首期期权发放资格。

美团网表示，发放的期权按照四年时间兑现，做满一年兑现四分之一，第二年开始是每

季度兑现十六分之一，直至四年兑现完毕。

由此，美团对待员工是好，员工也为了美团的上市而奋斗着。

然而，最近社会上有很多关于美团员工离职的传闻。那么美团如何留住员工？

第一，其实更多的是依赖基层的管理，如何体现公平公正的文化，很多企业都讲这个，

但真正能落实的不多。

第二，和引导有很大的关系。美团的员工都很年轻，未来有20多年的职业生涯，所以

对他们来说刚踏出社会的5年决定了未来的职业生涯甚至是决定了社会阶层。所以在一个快

速发展有前景的行业，在一家管理不错的公司，受到比较好的训练和严格的要求其实是奠定

了你未来的职业生涯发展路径。

现在其实挖美团的人很多，但我们要和团队说的，你要有长期投资的眼光，现在你跳槽，

固然有更大的议价。但事实上你在一座高山，还没爬几步，就急着去变现，以后就很难有更

高的势能去获得更大的成就。所以大家需要正确看待投资和收获，如果你在这个年龄就急于

变现，但未来可能你的顶点就是一家企业的小主管，但如果你在一家好的公司里面能在多做

几年，未来再去变现，可能就是总监、VP ，按年薪来计算了。所以需要给大家树立个正确的

观念，你现在还是处于一个投资期。

美团对于人才是非常重视的：

2013年5月2日，在美团网总部，一辆宝马轿车的钥匙交到了百度公司一位28岁的产

品研发经理手中。事情起源于3个月前，美团网推出宝马招聘活动，任何人只要推荐合适人

才到美团网工作，只要对方拿到录用通知，推荐人即可获得一台iPhone4S ，并可参与价值

30万的宝马车抽奖。

据美团网公布的数据显示，在近3个月时间内，美团网共收到6476份有效简历，最终

有22个人加盟了美团网。美团网副总裁王慧文表示，此次宝马招聘已达到预期效果。

在多数团购网站普遍裁员的冬天，美团网却逆势持续招人，对此，王兴的解释是，“对

团购网站来说，本地化是非常具有挑战性的。做好本地化最重要的因素就取决于人。因为电

子商务是一个链条很长的事情，它需要的人涉及各个环节，包括销售、品控、编辑、技术等，

人才缺口很大。

关于美团网的人才标准，王兴表示，一定要做到3点：认同美团网的价值观；需要有很

强的学习能力、适应变化很快的市场；个人必须努力勤奋。据了解，美团网目前在全国近

100个城市有2500名员工，平均年龄在26岁左右。

造血取胜

虽然持续招揽人才，但美团网的人员规模始终保持在合理的范围之内，与其他同行动辄

四五千人的规模相比，美团网一直保持着稳定的数量。王兴认为，“人多并不是那么值得自

豪的事情，因为这可能说明你的人员效率非常低。”他强调，美团网更注重人员效率，“通

过不断地培训提高人员效率，以及各种必要的考核淘汰来不断提升整个队伍的战斗力。

“我们相信一个好的公司一定是能够培养人的公司，它能够培养人，它有造血能力，才

能把这个事情做得长久。美团是一个轻资产公司，唯一的核心资产就是人。能不能留住好的

人，把他们培养得更好，这个是核心竞争力。”王兴表示。据了解，美团网融资方面很大一

部分花在了员工培训上，王慧文透露，“我们会深化做培训，包括价值观、经营理念、销售

技能等，培训是很花钱的，我们2500多名员工是遍布在全国各地，集中在北京做一次培训

要花费的成本是很高的。

日前，美团网又宣布任命百度LBS 负责人沈丽为高级副总裁，成为仅次于王兴的第二号

人物。

从人性化的工作环境看来：

美团对员工的关怀不是在嘴上说说的，而是体现在一些细节上。

个性化的编辑部夜班编辑，让人眼前一

亮，很是温馨。员工似乎已经把公司当成自

己的家在经营布置。

美团很重视每位员工的生日，墙上挂的就是给员工过生日的照片。

美团的茶水间，每层一个，右边是拉卡拉，员工可以在公司直接充水电费，方便极了

就是美团的厕所都是那么有特色，女厕是小美，男厕是小团······

在美团，冬天可以看到这样的景观：每隔几步就有贴心的挂衣架，笨重的外套可以挂在

上面啦！

在美团，还为值夜班的客服小美们准备了柜子，可以存放一些私人物品。有趣的是，在

这儿无论男女客服统称小美······

每个部门都有一些温馨小提示，天气预报、生日提醒······

美团就是一个温馨的大家庭，员工们很是随意，甚至于解决不了的问题可以直接拿去问

王兴。

良好的工酬待遇，温馨宽敞的工作环境，使得美团的员工在发展路上为美团劈波斩浪，

收获最大利益。

就2014年而言，美团5月成交额为29.1亿元，约占53.3%的市场份额。据美团官方数

据显示，2014年以来，美团网月交易额持续高速增长; 其中，今年3-5月交易额分别为25.9

亿、26.6亿以及29.8亿元。美团自2010年成立以来，凭借在产品、商家、用户等各层面

的深厚积累构筑起了较高的竞争壁垒; 在餐饮、酒店和电影等细分垂直领域深耕，为用户提

供基于O2O 的本地综合服务。

王兴5月在接受彭博社采访时透露，美团网在全国已经积累了9000万活跃移动用户以

及40万合作商家，2014年交易额将增长到400亿元人民币，营收预计将增长两倍，覆盖城

市数量将达到300个。

优势

良好的工作环境和薪资待遇能够提高员工的忠诚度，降低人才流失率，提高员工工作效

率，提升幸福感，营造企业好的形象和口碑。优化企业内部组织结构生态系统

以下为网页中员工评价

由上可以看出美团许多不足，加班导致员工抱怨压力过大，不利于企业健康发展。有些

管理层的人管理能力不足，使员工丧失积极性。有些岗位工作比较机械枯燥，使得员工感觉

自己是廉价劳动力。

产品市场利益相关者(公司主要顾客、供应商、合作方等)

美团网上拥有许多商家，是O2O 模式的典型代表，通过线上营销线上购买带动线下经

营和线下消费。O2O 通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联

网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，特别适合必须到店消费的商品和服务。下面我

们来讨论一下美团的盈利模式，顾客细分等情况。

盈利模式

佣金模式 1. 通过出售团购商品，赚取差价2. 出售商品进行抽成3. 通过协议帮商家做

折扣促销，按协议金额形成收入等

广告模式 1.商家出价越高，广告越靠前2. 商家出现差评通过给网站手续费来解决（直

接删除 用几个好评贴给覆盖 修改评论贴的显示排序 仅恶评主可见，其他用户看不见）

3. 早期靠口碑营销，后期加大广告投入，增加访问量

转借费模式 直接将页面链接到产品所属公司，让产品所属公司获得更多被知晓的

机会，甚至开发出更多的潜在客户从而向该公司收取转介费用。

销售增值模式 美团网率先推出了 "团购无忧" 消费者保障体系，其中包括" 过期包

退" 、"7天内未消费无条件退款" 、" 消费不满意美团就买单" 等服务环节，让消费者在

美团网购物全程无忧。

顾客细分

企业要最大化地实现可持续发展和长期利润，就要明智地只关注正确的顾客群体：

线上顾客： 线上未消费顾客 + 线上已消费顾客 美团针对不同类别进行营销，通过已

消费顾客的口碑相传吸引未消费顾客，因而商家必须注重产品质量，同时在美团上广告的位

置也是吸引顾客的一大法宝。

线下顾客： 和线上尚未进行消费顾客构成美团潜在顾客群体，对于这类顾客，美团充分利

用现有顾客网络进行“顾客关系营销”，推出“返利活动”进行市场推广，如“邀请好友返

十元”，“新用户立减”等带动店铺的人气，从而获得长期利益。

SWOT 分析

优势（S ）

（1）美团资金雄厚；

（2）品牌知名度高，占市场过半份额（2013年为52.4%），是团购领头羊；

（3）覆盖城市广，交易规模大；

（4）技术力量强，服务保障系统完备；

（5）CEO 王兴创业丰富，团队具有高效执行力；

劣势（W ）

（1）团购行业门槛相对较低，美团难以形成行业壁垒；

（2）公司快速扩张，在扩张中管理不到位；

（3）团购商品中实物比例偏高，佣金提升空间有限；

（4）消费者在团购商品时，很大一部分是冲着商品本身而不是团购网站；

（5）宣传渠道相对狭隘，社交网络渠道等新型渠道利用率低；

机会（O ）

（1）中国本土有庞大的团购市场容量；

（2）团购新产品符合人们的新生活需求；

（3）团购的模式还有很大的创新空间，且处于不断更新换代中；

（4）当前团购热引发很多消费者冲动消费的欲望，市场潜力大；

（5）众多有成熟宣传渠道的大企业仍未参与团购市场，是其发掘重点对象；

（6）投机机构对于中国团购大蛋糕充满兴趣，方便团购企业融资；

威胁（T ）

（1）盈利模式普遍单一，对资金吸引力较小；

（2）团购发展快速，政策赶不上产业需求，可能受到政策限制；

（3）有一些细分团购网站与本地区域强势团购平台，具有一定竞争力；

（4） 团购市场不断扩大，诸多团购网的商业模式如出一辙，可替代性太强；

（5）诚信道德缺失，团购商品以次充好，网络黄牛党泛滥可能造成消费者失去对团购模式的信心，忠诚度下降；

主要伙伴关系（Partner Relationship）

阿里巴巴集团领投, 北极光、华登国际及红杉与美团形成战略合作伙伴关系

美团与其他团购网站（拉手网、糯米网等）构成竞争伙伴关系。同在团购市场上

角逐。

美团与顾客和商家形成互利互惠伙伴关系。在其盈利的前提下，既要顾及商家的

利益，又要兼顾顾客的利益。

团购顾客的心理与行为分析

占便宜心理：在团购网站中，团购的商品价格远远低于市场价格

害怕后悔：限时抢购，怕错过后悔

心理价位：高于“心理价格”也就超出了大多数用户的预算范围，低于“心理价格”

一方面会让用户对产品的品质产生疑问；另一方面又害怕错过良机，通常匆匆出手团购。

便利心理:手持电子优惠券去店铺消费

沉迷心理：沉迷淘宝，团购，秒杀

实惠心理：“超低价”是团购网站的招牌。这个招牌赢得了消费者的青睐，同样也

迎合了人们的消费心理

美团的合作方

阿里巴巴集团领投, 北极光、华登国际及红杉资本风投公司投资

支付端可以选择网银，支付宝等

第三方合作网站登录

商家

小组讨论认为美团存在的缺陷

代金券等少可以补，多不能退现，损害消费者利益，美团与商家易获利

不利于企业生态平衡

不能同时参加商家另外的优惠活动，限制较多（以下为截图）

尽管美团允诺过期退款，但实际落实程度不够（以下为“美团贴吧”截图）

美团与大众点评斗法，损害商家利益，以下为网上真实案例

一个良性的企业生态系统，企业不仅要和其合作方处理好关系，同时要与竞争者公平竞争，

通过向商家施压试图垄断，不仅损害了自身形象和竞争力而且破坏了行业生态系统的平衡，最终导致在这个生态系统中的企业不能实现其目标，总而言之弊大于利。

美团上评论的内容不一定真实，导致信息不对称

近来互联网中大曝团购网站出现“双重标准”信任危机，所谓双重即代表着大众点评网的两类目标客户：“商家（企业会员）”和“消费者（会员）”：

商家：有广告合作关系的商家后来觉得广告合作费有点高，想暂停广告服务。网上就出现了对于他家店的恶评，导致生意十分冷清。网站有暗中操作之嫌疑，目的是让商家续广告费。

消费者：对于商家恶评经常被网站删除，原因是这些商家是该网站的广告大客户，因而我们对其点评的公正性提出质疑。

从消费者的角度看，团购的评价是很重要的参考依据，因而网站应该“打击虚假点评 维护消费者权益”。类似团购网站这类“社会化分享型社区”，为了获得盈利，为了促进自身销售业务的增长，肯定会有猫腻存在。网站运营人员定期对评论贴进行审核、定期删除评论贴是其基本工作，但也同时会导致消费者无法及时获取真实信息，信息不对称损害消费者权益，网站对此应该做到公平公正公开透明。

过期的优惠券仍然会显示在售，实质已不能用，会误导消费者，如果消

费者选择退款，手续繁杂，会增加员工工作量，增加运营成本，降低消费者对美团的忠诚度

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