农夫山泉·市场调查

调 查 报 告

一、 农夫山泉品牌概要

农夫山泉股份有限公司，成立于1996年，是中国饮料工业“十强”企业之一。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。中华商业信息中心市场监测报告显示，从1999年至2004年在全国瓶装饮用水十大品牌中，农夫山泉市场综合占有率连续六年列第一名。

农夫山泉于1998年开始将瓶装饮用水推向市场。当时的市场格局是娃哈哈和乐百氏已经占据绝对的市场主导地位，成为消费者的首选品牌，而且当时娃哈哈和乐百氏的广告表现也十分出色。它们在广告上的出色表现加大了农夫山泉的推广难度。尽管如此，农夫山泉在当年就坐上了包装饮用水行业第三的位置上。 作为一种日常生活消费品，任何品牌的优异业绩都离不开广告的强力支持。农夫山泉就是一个典型例子。农夫山泉，它每一个广告的背后都应对一个深思熟虑的大策略。下面，我们将重新审视农夫山泉的系列广告，一起探寻它成长壮大的历程。

二、 农夫山泉系列回顾及效果评估

1998年初，推出运动型包装的农夫山泉，改用所谓“运动盖”直接拉起的开瓶法，瓶标采用了显眼的红色，与其它饮品相比，其红色亮眼商标一摆上货架，立刻就吸引了消费者目光。瓶身上印有一张千岛湖风景照片，明白的提醒消费者，农夫山泉取自千岛湖国家一级水源保护区，这水源是独一无二的，产品品质的差异性明显显现出来了，随着“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传播，农夫山泉的“红色风暴”也开始席卷全国各地。

当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心）发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示：1999年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为16.39%。2001年3月公布的“2000年度瓶装饮用水市场分析”公布，农夫山泉市场占有率为19.63%，继续排名第一。

2001年农夫山泉广告信息：“再小的力量也是一种支持。从现在起，买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱”随着刘璇、孔明辉那极具亲合力的笑脸的频繁出现，这则广告将农夫山泉与北京申奥联系了起来。2001年3月20日，农夫山泉开始进行了大规模的降价行动，普通550毫升瓶装水从原本1.5元的价格猛降至1元，降幅达到30%。在"支持北京申奥，农夫山泉一元一瓶"的广告声中，农夫山泉涌入了北京、上海、南京、杭州等几大城市街头巷尾的商场、超市乃至小卖店。

2002年农夫山泉启动“阳光工程”——“每买一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱”——为农村的孩子捐款体育器材。

2003年农夫山泉又推出新广告，“你的一分钱我们是这样花的”——告知消费者农夫山泉无数个一分钱具体的使用途径，进一步使整个运作更加完整。

2004年，在为当年的雅典奥运中国体育代表团加油的同时，由孩子点出2008年北京奥运，不禁让人遥想未来。一时间，“大脚篇”的“I Can!（俺能跑）”广为流传。

通过连续不断的与中国体育“为伍”，使农夫山泉的品牌形象逐渐丰满起来，天然优质的产品形象和热心公益事业的品牌形象已经深入人心，品牌形象的成功树立保证了农夫山泉能以更稳健的步伐前进。

有调查表明，在"为申奥捐出一分钱"活动之前，农夫山泉的销量并不比乐百氏、娃哈哈高，但开展活动后，农夫山泉的销售量急剧上升， l－5月的销售量比去年同期翻了一番，已完成去年全年销量的90％，效果十分突出。一份来自国内贸易局商业信息中心对全国38个城市近2000家超市、商场的权威监测报表显示，农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率已跃居第一位。

2006年1月到7月，活动主题则是“饮水思源”活动，那时的瓶装水上都印有“饮水思源”的标志。

2008年，农夫山泉之——“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”“搬运工”很好的定义了自己的位置。水的质量决定了生命的质量，水才是这则广告的主角。

本次广告与之前农夫山泉一直在传播的“水源地建厂，水源地灌装”完美的结合，并进行了新的阐释——农夫山泉是健康的天然水，不是生产加工出来的，不是后续填加人工矿物质生产出来的。差异化策略让农夫山泉和竞争对手拉开了距离。

农夫山泉的广告运作无疑是非常成功的。“农夫山泉有点甜”可谓是经典，“一分钱阳光工程”和 奥运广告深入人心，迅速提升了农夫山泉的品牌形象。无论从广告本身来看还是销售情况来看，农夫山泉都取得了巨大的成功。

三、 问卷调查及调查结论

1、你喜欢喝的饮料是

A红/绿茶等传统茶类 B果汁 C咖啡 D可乐等碳酸饮料 E含乳饮品 F凉 茶 G奶制品 H矿泉水 I其他

2、你在购买矿泉水时主要会考虑哪些因素（可多选）

A口味 B品牌 C价格 D广告影响 E便于携带 其他

3、你每周喝饮料的频率是

A 0-2次 B 3-5次 C 5-7次 D 7次以上

4、你是否购买过农夫山泉矿泉水 A 是 B 否

5、 听说过农夫山泉矿泉水广告语吗 A 是 B 否

6、 你是通过什么渠道了解农夫山泉矿泉水的 A 广告 B 他人介绍 C 超市卖场 D 其他

7、 你对农夫山泉广告语的评价

A 好 B 一般 C 不好 D 没在意

8、 你看过农夫山泉广告吗 A 是 B 否 C 没在意

9、 你熟悉的农夫山泉广告有哪些（可多选） A 农夫山泉有点甜

B 买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出了一分钱

C 每买一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱 D 你的一分钱，我们是这样花的

E 我们不生产水，只做大自然的搬运工

10、 你熟知的矿泉水品牌有哪些(可多选)

A 农夫山泉 B 乐百氏 C 哇哈哈 D 雀巢 E 怡宝 F康师傅 G 水森活 H 其他

11、 你比较倾向于买哪个品牌的矿泉水（可多选）

A 农夫山泉 B 乐百氏 C 哇哈哈 D 雀巢 E 怡宝 F康师傅 G 水森活 H 其他

12、最吸引你的消费概念是

A 纯天然的 B 有符合你需求的功效 C 口味独特的 D 其他

从以上图表分析可以得出以下五个关键结论：

1、根据调查，红/绿茶等传统饮料、含乳饮品最受消费者欢迎，其次是果汁，而矿泉水位列第五。由此可见，矿泉水要想在市场上站住脚并非易事。不仅要和茶类传统饮料争夺市场， 还要想办法击败其他矿泉水竞争品牌。就像农夫山泉在初入市场时遇到了娃哈哈和乐百氏，最终还是通过卓越的广告运作打赢了这场仗。

2、根据图表分析，消费者在购买矿泉水时，考虑的第一要素是品牌，其次分别是价格和口味以及便于携带。由此可见，矿泉水品牌一定要打响自己的品牌，使消费者在购买矿泉水时能够第一个想到其品牌，广告宣传做到了这个效果，那么他的广告就是成功的。农夫山泉通过一系列广告树立了自己在矿泉水市场的地位，其广告策略和品牌策略都十分成功。

3、在调查中，我们发现消费者大多通过广告了解农夫山泉品牌，而很少通过超市卖场和他人介绍获得产品信息。这一点再次印证了电视广告的强大宣传效果。

4、我们调查了消费者是否看过农夫山泉的广告，85%以上的消费者都看过了。这点充分说明了农夫山泉广告的覆盖面之大，受众的接受效果也很好，广告的影响力还是相当大的。在竞争如此激烈的矿泉水市场，农夫山泉的广告能达到这么好的效果，其广告运作策略可见一斑。

5、调查表明，矿泉水品牌中，康师傅和农夫山泉最受欢迎，娃哈哈和乐百氏紧跟其后，接下来依次是水森活、雀巢和怡宝等。农夫山泉经过多年的广告运作和优良品质取得了消费者的信赖，成为矿泉水市场中的佼佼者。现在的农夫山泉依然在努力，过去的辉煌很耀眼，但如何将辉煌延续下去是他面临的现实问题。

四、 结语

农夫山泉作为市场晚入者，能够在激烈的饮用水市场取得成功。就在于其能够通过准确的市场定位，采用正确的差异化的营销战略，如：产品差异化、品牌定位差异化、广告运作差异化和营销策略差异化等等，并不断随饮用水市场发展动态及消费者需求变化调整公司产品系列。通过近十年差异化经营，公司已稳居国内饮用水行业三甲之列，农夫山泉品牌已驰名全国。该公司的成功告诉我们，无论商品市场竞争是多么激烈，企业只要采取了准确的市场策略和正确的广告运作，就一定能够在市场上屹立不倒。

附录： 农夫山泉调查问卷

请填写个人资料：

a.性别： A 男 B 女

b.年龄：A小于16岁 B16～30 C31～50

c.职业：A学前 B学生 C白领 D一般职工 E家庭主妇 F层次较高的自由职业者 选择题 ：

1、你喜欢喝的饮料是

A红/绿茶等传统茶类 B果汁 C咖啡 D可乐等碳酸饮料 E含乳饮品 F凉 茶 G奶制品 H矿泉水 I其他

2、你在购买矿泉水时主要会考虑哪些因素（可多选）

A口味 B品牌 C价格 D广告影响 E便于携带 其他 3、你每周喝饮料的频率是

A 0-2次 B 3-5次 C 5-7次 D 7次以上 4、你是否购买过农夫山泉矿泉水 A 是 B 否

5、 听说过农夫山泉矿泉水广告语吗 A 是 B 否

6、 你是通过什么渠道了解农夫山泉矿泉水的 A 广告 B 他人介绍 C 超市卖场 D 其他 7、 你对农夫山泉广告语的评价

A 好 B 一般 C 不好 D 没在意 8、 你看过农夫山泉广告吗 A 是 B 否 C 没在意

9、 你熟悉的农夫山泉广告有哪些（可多选） A 农夫山泉有点甜

B 买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出了一分钱

C 每买一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱 D 你的一分钱，我们是这样花的

E 我们不生产水，只做大自然的搬运工 10、 你熟知的矿泉水品牌有哪些(可多选)

A 农夫山泉 B 乐百氏 C 哇哈哈 D 雀巢 E 怡宝 F康师傅 G 水森活 H 其他

11、 你比较倾向于买哪个品牌的矿泉水（可多选）

A 农夫山泉 B 乐百氏 C 哇哈哈 D 雀巢 E 怡宝 F康师傅 G 水森活 H 其他 12、最吸引你的消费概念是

A 纯天然的 B 有符合你需求的功效 C 口味独特的 D 其他

感谢各位的配合！