中脉会议营销模式创新研究_刘卓林

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中脉会议营销模式创新研究

●刘卓林，刘科琴

（南京理工大学经济管理学院，江苏南京２１００９４）

［关键词］保健品；中脉；会议营销；模式；创新［摘

要］本文根据市场营销相关理论，以中脉会议营销模式作为研究对象，

借此来探讨中脉在发展瓶颈期应如何进行会议营销模式的创新。论文在分析保健品行业营销模式的基础上，着重分析了中脉的会议营销模式，从而针对现存问题提出了会议营销模式创新性建议。

［文献标识码］Ａ

［文章编号］１００９－００６１（２００６）１１－００７４－０３

一、保健品行业概况

（一）我国保健品行业的发展历程。在中脉集团崛起之前，保健品行业从８０年代末至９５年期间的高速发展，到９５至９８年期间的低谷，再到９８至

性的服务、准确的宣传和较强的隐蔽性，适应了形势、满足了市场，一跃成为保健品行业营销主流模式。

（三）会议营销模式的概述。会议营销是建立在一对一互动沟通基础上的一种整合服务营销体系，主要是通过建立消费者资料库，收集目标消费者的资料，并且对这些资料进行分析、归纳和整理，筛选出特定的销售对象，然后利用会议的形式，与消费者面对面地进行有针对性的宣传、服务，以便达成销售的一种营销模式。

（四）与传统营销模式比较会议营销模式的优势

传统营销模式与会议营销模式的比较

２０００年底的新一轮高速发展，最后又到２００１至

２００２年的衰退，已经经历了曲折的四个阶段。在中

脉凭借会议营销模式迅速崛起之后，整个保健品行业又遇到了一个新的契机。２００３年到２００４年底，非典事件使得保健品需求快速增长。但从２００５年至今，保健品行业又进入了一个瓶颈期。

（二）行业发展历程中的营销模式演变。在中脉崛起之前，我国的保健品行业的营销模式大致经历了以下两个阶段。“产品”阶段：其特征是以产品为核“广告炒作＋心，很少有广告宣传或没有广告宣传。

产品＋分销”阶段：其特征是依赖地毯式广告轰炸，对，通过广告的拉力结合渠道来提消费者进行“洗脑”升销量。

（三）中脉崛起的契机点。２００１年到２００２年，保健品行业陷入恶性竞争，夸大和虚假的广告宣传使得整个行业遭受信任危机，传统营销模式开始没落。

二、保健品行业营销模式的分析

（一）传统营销模式兴起与没落的原因。要实现营销需要强大的推力和拉力，广告的辐射范围广，通过广告可以在提升企业、品牌、产品知名度的同时辅助性地完成消费者教育和促销的任务。

（二）会议营销模式的兴起。会议营销以其针对

项目＼模式销售渠道推广手段运作费用经营风险资金周转运作效果

传统营销药店＼超市＼商场

媒体广告极高很大很慢

会议营销会议现场＼专卖店面对面沟通＋媒体广告

较少较低

三天内回款，很快

盲目性和不确定性＼满足个性需求＼易刺激效果不明显

冲动性购买

三、中脉会议营销模式

（一）中脉会议营销模式的演变。第一阶段（２０００－

２００１年），依靠单纯的报纸媒介广告带动传统商店

［作者简介］刘卓林（１９５２－），男，江苏徐州市人，南京理工大学经济管理学院硕士生导师，副教授，访美学者，巴黎二大客座教授，研究方向：市场营销、战略管理；刘科琴（１９８５－），女，江苏南通人，南京理工大学经济管理学院硕士研究生，研究方向：市

场营销。

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及超市终端销售。第二阶段（２００２－２００３上半年）开始启动并发展会议营销模式。第三阶段（２００３下半年至今）会议营销模式和媒体宣传配合终端市场销售模式并驾齐驱。

（二）会议营销模式给中脉带来的效益

企业的壮大。中脉集团自２０００年４月份成立１、

上缴税金、实现利润连年以来发展飞速，销售收入、翻番。

中脉产品在消费者心目中的地位２、

（１）产品丰富。经过五年多的发展，中脉的产品已经拥有保健服装、保健寝具、保健器械、保健食品、保健环保五大类，中脉远红的内衣系列、床上用品系列、理疗器械系列、华脉的活性饮水机、中脉蜂灵、蜂王浆冻干粉等等。凭着过硬的质量和良好的服务深受广大消费者喜爱，在市场上享有良好的口碑和信誉。

（２）中脉员工与顾客的关系。中脉员工与顾客之间的关系可以用亲情来形容。中脉员工本着子女对待父母的那种责任心为顾客提供优质服务，无论是会前的邀约、还是会议中的流程设计与会中服务或是售后的跟踪服务都无不渗透着这种亲情。也正是这种亲情才牢牢地抓住了消费者的心，将员工与顾客紧紧地连在了一起。

（三）会议营销模式现存的问题

会议营销模式目前普遍的困境１、

（１）诚信危机。狠捞一把就走的短线心态和肆意欺诈消费者的急功近利，导致会议营销在消费者中的整体口碑很差，满意度很低，保健品企业的信用问题受到严重损害。

（２）成本上升。由于该模式运用的门槛较低，利润率高，众多企业纷纷效仿，导致会议营销陷入过度竞争的困境，成本居高不下，难度却愈来愈高，模式“本小利大”的局面被打破。

（３）同质化严重。大多数企业采用会议营销模式更多的是复制和效仿，而目前保健品市场的市场细分和功能定位又过于集中，这导致企业间产品和营销活动的运作都趋于同质化。而保健品圈子又小，消费者被过度开采，使得会议营销陷入无米之炊的困境，品牌的忠诚度和资源开发的可持续性成为企业的一大难题。

会议营销模式存在的问题２、

（１）模式运作存在同质化。目前更多的管理环节仅停留在会议活动的组织策划层面，很大程度上对会议营销只是一种战术层面上的运用，模式的运作很不规范和科学，同时由于模式进入的门槛低、复制

性强，保健品企业的模式运作存在同质化的现象，这容易导致企业缺乏核心竞争策略，很难保证顾客对品牌的忠诚度。

（２）服务、诚信意识不强。迫于激烈的竞争形势，企业上到区域经理下到销售人员每个人都承受着完成阶段性计划销售份额的压力，多多少少都有些急功近利的心态。在实际的操作过程中，急切地希望顾客能在一二次家访或检测后就产生购买行为，这种心态导致企业对服务有所忽视，更多的是在做“推销说服”工作，诚信意识不够强烈。这样的行为进而导致会议营销口碑差、美誉度低，极不利于企业的长期发展。

（３）营销人员的管理不得力。销售员工的招聘、挑选、训练、指导、激励和评价不规范。对于诸如营销人员的流动率、销售额、缺勤率、平均销售规模、访问次数与达成交易数的比率、顾客的批评与表扬等变量，缺乏一种对相互影响的衡量标准。

四、中脉会议营销模式创新性建议（一）会议营销模式的出路思考

企业界和理论界有关会议营销模式出路的看法大体可分为淘汰和继续两类。一种认为，会议营销已经穷途末路，在直销市场即将开放的大背景下，会议营销企业的出路在于转型直销；另外一些人认为，会议营销的本质是服务，而未来市场对服务需求将不断增强，会议营销适应市场的需求，将不会被市场淘汰。

（二）中脉会议营销模式的创新建议会议内容和形式的创新１、

由于企业间的会议营销模式很大程度上是彼此复制和模仿而来，所以几乎所有开展会议营销的保健品企业它们的会议内容和形式都千篇一律，导致原本就因为产品功能和市场细分重合而同质化严重的境况更加的恶劣。

为了让消费者对本企业的会议开展感觉耳目一新，会议内容的改变势在必行。企业可以根据参会的对象来相应地改变会议内容的设置。如针对具有相同健康问题的受众，企业可以取消一些小游戏、小活动，而着重于某类健康专题的宣讲和咨询，结合消费者的最根本的需求来开展会议，不仅能为他们提供满意的服务，使他们感兴趣，而且更能刺激他们的购买欲，取得更好的会议效果。而针对老顾客，企业可以侧重于身体检测、专家交流和有奖销售，而删去不必要的内容。

在会议形式的选择上同样有必要创新。目前，中脉在开展会议营销的过程中对于不同的会议形

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式的选择带有很大的随意性，感觉哪种形式很久未用了或是用太久了，就变换过来采用，对于科普营销、爱心营销、旅游营销、顾客答谢会、和联谊会各自的特征和适用性并没有去深刻认识和运用，这在一定程度上造成不合理性和不必要的资源浪费。因此对于会议形式的选择，企业应该有计划性和阶段性，结合形式本身的特性和会议开展需求来选择和安排形式，同时还应不断地创造和运用新的形式。

会议流程的创新２、

（１）数据库资料的收集、归纳和整理环节的创新。以往企业的数据资料的收集、归纳和整理都掌握在每个业务员的手中。这不仅造成顾客资源的分离与独享，不易于企业对于顾客数据库的统一科学管理，造成管理决策的失误，而且会因为员工的流动而造成顾客资源的流失。因此，企业可以从职能部门开始实现有价值顾客资源的共享和统一整理、归纳和分析，从而使得部门主管在开展会议时，有效地选择参会对象、设计会议内容和形式，并增加销售人员销售的成功率。

（２）电话营销和入户家访环节的创新。目前这一环节的主要作用在于通过面对面的交流和邀约函的填写来收集顾客信息，以便做到会议过程中的有的放矢。但是企业并没有通过这一环节向顾客展示企业自身，所以可以在这一环节中增加赠送中脉健康杂志、健康常识卡片或宣传企业的小挂历等这一内容来加大对企业自身的宣传，树立良好企业形象，强化顾客对本品牌的认识和记忆。

（３）会议过程环节的创新。在会议开展环节，企业在大型宣传海报的设计、会场的装饰、桌椅的陈设摆放、产品宣传单和报价单的设计方面，并没有过多的重视，而这些细节恰恰会影响顾客的心理和情绪，所以应当加以创新。再次，会议过程中人员的职责、分工、说辞、服饰都应加以创新，如统一着装，改变以往穿着随意的状况。随意的穿着，不易给人很正规的感觉，而统一的服装则会让人感觉到整齐划一，从某种角度来看是企业实力的体现。在会议过程中无论是检测人员、健康咨询专家还是销售人员自始至终都要注意细节，顾客往往会因为在会议过程中的某一个环节不满意而失去购买冲动，使得企业人员在其他流程中所付出的努力通通白费。

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［２］施世蕾．保健品行业会议营销的冷思考［Ｊ］．商场现代化，

（４）售后服务的创新。目前中脉的售后服务还处在完善阶段，在送货、维修和产品的免费换代、健康跟踪服务等方面还未真正全面启动，而这些环节的运作和强化将有助于企业形成独特的竞争优势，走在行业的前列。

会议营销本质的挖掘和营销理念的升级３、

具有强烈服务和品牌塑造意识的营销模式更能使企业具有核心竞争力、更能实现顾客对于本品牌的忠诚。而目前会议营销的运作在一定程度上偏离了其内在的本质要求，因此，对会议营销本质进行挖掘，强化服务和品牌塑造理念是企业的当务之急。

针对服务创新，企业除了在整个会议流程中的每一个环节和方面加强服务以外，还应当着重在老顾客的服务方面加大力度，要真正把会员和老年人俱乐部的管理和运作这一工作做起来，为企业的老顾客提供一个彼此交流与娱乐的空间和平台，提高顾客的归属感和满意度，从而在消费者中形成良好的口碑和长久的忠诚。

对于品牌的创新，中脉目前是通过广告的投放来塑造企业的品牌形象，以此来辅助会议活动的开展。而笔者认为企业忽视了活动本身的品牌宣传价值，被短期的利益所诱惑，将会议营销工作浮于表面化，未从深层次的角度去理解活动运作的价值。因此可以通过会议活动运作中的各个环节和细节的创新来实现品牌塑造。

［参考文献］

［１］李健．会议营销七大硬伤［Ｍ］．销售与市场，２００６，（４）：７６－

２００５，（８）：５２－５２．

［３］克里斯托弗﹒洛夫洛克．服务营销［Ｍ］．北京：中国人民Ｈ﹒大学出版，２００１．

［４］克里斯廷﹒格罗鲁斯．服务管理与营销［Ｍ］．北京：电子工业出版，２００２．

［５］ＪａｍｅｓＥＰｅａｒｃｅ，ＧｅｏｆｆｒｅｙＩＷｅｂｂ，ＲｏｂｉｎＮＳｈａｗａｎｄ

ＢｒｉａｎＧａｒｎｅｒ，ＤｅａｋｉｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ．ＡＳｙｓｔｅｍｉｃＡｐｐｒｏａｃｈｔｏｔｈｅＤａｔａｂａｓｅＭａｒｋｅｔｉｎｇＰｒｏｃｅｓｓ．ＡＮＺＭＡＣ２００２ＣｏｎｆｅｒｅｎｃｅＰｒｏｃｅｅｄｉｎｇｓ．

［责任编辑：周一鸣］

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