竞争优势,以市场的名义

作者：胡天佑

医药经济报 2004年10期

　　医药企业的市场竞争优势是个宽泛的话题。然而谁都知道清醒的认识、把握自己的竞争优势对于医药企业而言，就意味着在市场中赢得漂亮，赢得长久，也更能令对手惊惧。要取得市场竞争优势，简而言之：科学决策适合企业的市场细分与目标市场；善于研究医药企业和产品定位；在市场竞争中要善于运用选择价值、提供价值和沟通价值。

　　决策：

　　适合企业的市场细分与目标市场

　　医药企业细分市场，即根据药品消费者对药品的不同需要，将医药市场分为不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓行为。选择目标市场，即选择要进入的一个或多个细分市场的行为。

　　医药市场上，尤其是保健品市场可能会出现具有不同偏好的消费群体，称为自然细分市场。进入该市场的第一家企业往往面临三种选择：一是定位迎合所有消费者，即无差异营销；二是定位于最大的细分市场，集中性营销；三是同时开发几种品牌，分别定位于不同的细分市场，即差异性营销。可以肯定的说，即使抗感冒药与保健品，市场细分也很重要。因为如果第一家企业瞄准一个细分市场推出一种品牌，品牌形象清晰而强有力，它将享有领先优势那么随后的竞争者想再进入这个细分市场与之竞争就会变得非常困难。

　　企业对不同的细分市场进行评估时，要考虑细分市场的规模化发展前景、细分市场结构的吸引力、企业的目标和资源等因素。对于最先进入目标市场的企业来说，唯一的选择就是实现自己产品和竞争对手之间的差别化。产品差别化有助于企业依据为顾客创造的附加价值来提高产品价格。如果企业能有效地实现差别化，就可以得到较大的利润空间。

　　如果企业只能通过降低成本和价格来突出产品的差别，就容易出现经营困境：产品价格比竞争对手低廉，即使产品质量的确很高，易形成“便宜没有好货”的观感；企业为了降低价格会减少服务项目，这会失去部分潜力很大的顾客；竞争对手可以寻找成本较低的生产基地，提供更便宜的产品，那样竞争优势将荡然无存。因此，如果企业除了价格便宜外，没有其他方法突出产品的差异，那么企业迟早会被竞争对手击败。

　　定位：

　　确定一个富有竞争力的位置

　　为产品和具体的营销组合确定一个富有竞争力的、与众不同的位置。企业定位应以产品为出发点，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想，就是说要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。即企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的价值和地位。

　　在信息爆炸的社会，购买者能记得的往往只是领先产品的信息。那么哪些“第一位”的属性值得宣传呢？主要的有“最佳的服务”、“最低的价格”、“最高的质量”和“最先进的技术”等。如果企业能在其中一个属性上击败其他对手，并能令人信服地宣传这一优势，企业就会赢得知名度。

　　市场中已有产品品牌抢先占据领先地位且在顾客心目中都有一定位置，那么后来的竞争对手很难取代它们，这时其他竞争参与者有哪几种策略呢？

　　第一种策略是强势进攻，巩固自己产品在消费者心目中的现有地位。

　　第二种策略是寻找尚未被占据的并为消费者所重视的市场地位，争取抓住这种机会占领它，企业称之为“寻找枪眼”或“寻找漏洞”，即发现市场上的空隙，并填补上。

　　第三种策略是退出竞争或重新定位。人们总是容易记住第一名。对企业来说，重要的是如何在一些有价值的属性上赢得第一，而不是一定非要在规模上领先。

　　营销人员要找出自己品牌所拥有的令人信服的某种重要属性或利益。由此令品牌在人们心目中留下深刻的印象，而不管其他品牌如何向消费者发起连珠炮式的广告进攻。因此定位策略可能会要求改变产品的品名、价格和包装，但这只是“为了在潜在顾客心目中寻求有价值的定位而作的形式上的改变。”其他营销人员则强调“实际定位”，来逐步发展新产品的每个有形特征、获得合适的市场地位。

　　定位是设计企业产品和形象的行为，以便在目标市场中企业能知道相对于竞争对手的优势和地位。企业进行定位的前提是了解目标市场对价值的定义以及顾客选择供应商的方法。定位包括三个步骤：一是企业要能找出与竞争对手之间的可能差别，包括产品、服务、人事和形象。二是企业要运用一定的标准来选择最重要的差别。三是企业要有效地向目标市场说明它与竞争对手之间如何不同。

　　如何使产品差别化，从而走向市场领导地位？

　　卓越的经营：以具有竞争力的价格向顾客提供质量可靠、易于购买的产品或服务。

　　与顾客密切的联系：做到对顾客非常了解，能对顾客特定的和特殊的需求迅速作出反应。

　　领先的产品：向顾客提供优于竞争对手的创新产品和服务。

　　并不是每个企业都有机会降低成本或提供一定的特殊利益来取得竞争优势的。有些企业会发现许多微小优势，但由于这种优势易于为竞争对手所模仿，因而不会维持太久。企业的对策是不断发现新的潜在优势，并逐个加以运用，使竞争对手难以超越。企业要实现创新过程的“程序化”，不要企图一次取得很大的优势，而要不断利用微小的差别来扩大市场份额。

　　除了对有形产品实行差别化战略外，企业还可对服务进行差别化。尤其在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常取决于服务的质量。区分服务水平的主要因素有送货、安装、顾客培训、咨询服务等。

　　以快速反应作为竞争工具。企业可以通过多种途径取得竞争优势：即提供更好、更新、更便宜、或更快的产品。许多明智的企业将赌注押在“更快”上。在产品生命周期日益缩短的时代，加快产品创新速度是非常重要的。许多行业的竞争者几乎会同时了解新技术和新的市场机会。研究发现，如果产品在预算经费内开发完成，但推迟6个月出售，那么年内利润将平均减少33％；如果产品在计划时间内及时推出，但超出预算经费的50％，那么利润仅减少4％。

　　加快革新的关键在于删除产品开发中多余环节。企业要找出哪个步骤的速度太慢：是收集新的研究观点，区别新观点，开发和测试新概念和产品模型，还是推出产品？通过分析产品开发过程的每一个步骤，企业通常会发现缩短创新时间的途径。

　　当然还有另外一种情况，并不是所有企业都急于提高速度。有些企业担心速度加快会影响产品质量。有时产品推出太快，企业无法给予足够的检查，或者这样对销售系统的要求过高。明智的企业是不允许出现这种情况的。它们进行重新设计时，不仅要做到更快，还要做到更好。如果行业内一家企业能更快更好地为客户服务，其他企业就将被迫对创新、生产、后勤和零售环节的循环时间重新认真加以分析。

　　运用：

　　竞争中选择价值、提供价值和沟通价值

　　在竞争性的经济中，“大众市场”正在分化成很多微观的市场，每一个微观市场都有其自身的期望、观念、偏好以及购买标准。因此，善于经营的竞争者必须为明确定义的目标市场筹划供给。这些筹划供给的程序包括选择价值、提供价值和沟通价值。

　　第一阶段“选择价值”。表示在任何产品存在之前，所必须进行的营销这项“内务工作”。营销人员要进行市场细分，选择合适的目标市场，以及进行产品的价值定位。细分市场、确定目标市场、定位这样一个程序是战略营销的本质。

　　第二阶段是“提供价值”。有形的产品必须得到具体的确定，目标价格必须确立，而且产品必须制造和分销。在这个阶段需要制定具体的产品性能、价格和分销计划。

　　第三阶段是“沟通价值”。这时需要运用进一步的战略营销，如运用销售队伍、促销、广告和其他促销手段向市场传递企业的供给信息。日本人进一步发展了这种观点，他们附加了如下观念来表述价值创造和价值让渡程序。

　　零时顾客反馈：顾客反馈应当在顾客购买后不断地进行收集，以获悉如何改进产品和营销。

　　零时产品改进：企业应当评估所有顾客的改进建议和职员的意见，并且尽可能地作出最有价值的和可行的改进。

　　零时购买：企业应当同供应商建立瞬时安排制度，以不断地供应所要求的零部件和其他产品。通过减少库存，企业能降低成本。

　　零时组建：企业只要有订货，就应当能生产任何产品，而不会面临高昂的筹建成本和时间。

　　零缺陷：产品应当是高质量的，没有任何瑕疵的。

　　市场营销经理们使用的最基本的信息系统是内部报告系统。其中包括订单、销售额、价格、库存状况、应收帐、应付帐等等。通过分析这些信息，市场营销经理们就能够发现重要的机会或危机。