我国体验营销的现状

我国体验营销的现状、问题及对策研究

2004-3-28 来源：《市场周刊》 2004年第3期 作者：冯林燕

时下，是人们从传统的短缺经济向物质日益富足的转变的时代，产品的同质化，使消费者有了更多的选择余地，单纯的强调产品的功效和特色的传统营销面临着巨大的挑战。网络通讯技术和生产技术的一日千里使一种新的营销方式呼之欲出。体验营销由于其本身的特征及优越性无论是在西方国家还是在中国都越来越受到广大企业的关注和青睐。那么究竟什么是体验营销，中国体验营销的现状是什么，其中存在那些问题，同时这些问题该如何解决成为中国企业界关注的焦点，本文将拟从上述几方面进行一一进行分析和论述，希望对中国企业有所裨益。

一、体验营销内涵及特征

所谓体验营销是指企业以消费者为中心，以满足消费者的心理和精神需求为出发点，以产品为道具，以服务为舞台，为创造出令消费者难以忘怀的体验所进行的一系列营销活动的总称，其核心是为消费者提供满足消费者体验需求的体验产品。

体验营销的目的是为顾客创造全面的体验，即通过塑造感官及思维，情感体验，吸引消费者的注意力，并引起消费者的情感共鸣或思维认同，来诱导消费，为产品和服务找到新的价值和生存空间。

与以有形产品为中心，强调产品的功能和特色及价格的传统营销相比，体验营销有如下几个特征：

（1） 更加强调营销的人性化。体验营销从消费者的心理需求出发，不仅仅重视产品的功能，而且更加重视产品本身的审美和象征意义，并在产品的设计，包装上体现个性，引入情感因素，从而得到消费者的心理认同，给消费者以感官，情感以及更加广泛的社会意义上的体验。美国椰菜娃娃的设计和星巴克所制造的环境氛围无一不体现了这一点。

（2） 更加强调企业与消费者之间的双向沟通。体验是体验营销的核心，理所当然，企业为消费者创造的体验能否被消费者所接受和认同是体验营销能否最终取得胜利的关键。由于体验看不见，摸不着，所以与有形产品相比，加强与消费者的沟通在体验营销下显得更为重要。

（3） 营销手段更加灵活多变。体验营销使用的手段具有灵活多变的特征。体验营销人员从不固守某种方法，而是可以因不同的环境，产品的不同特点，所面对的不同消费者群体而异。即企业的营销手段没有固定统一的模式。日前，沃尔玛在云南昆明所进行的“攀岩比赛”的促销活动，别出心裁，跳出传统促销以赠券、打折等惯常的做法，引起消费者的极大关注，并取得了巨大的成功就是一个很好的例证。

二、中国体验营销的问题分析

1998年《中国日报》对中国手机购买者所做的调查中发现，51%的消费者在新机型一上市时就购买，只有37%的人考虑价格，11%的消费者考虑功能；另有资料表明，我国北京、上海、深圳等地的人均GDP已达3000美元以上，人均休闲时间比五年前多了一倍。事实表明，随着中国经济的进一步发展，消费需求多样化和个性化趋势的日益明显，消费者对心理和精神的需求已超越消费者对物质的需求而成为人们的主导需求， 体验经济在中国已初露端倪。

体验营销在我国已有了一定的发展，或者说在某些领域、某些行业取得了一定的成功。但是，我们必须清醒的看到，体验营销在我国还处在一个初级阶段，只是万里长征走出了第一步。我国的大多数企业在实施体验营销的过程中仍然存在很多问题，具体来说主要表现在：

（一） 营销理念的滞后

我国的大多数企业在实施体验营销的过程中仍然存在很多问题，其中最根本的原因是因为企业营销理念的滞后.。中国消费者消费观念的改变，购买力的提高已使他们不在只满足于物质本身，而更多的倾向于心理和精神的需求，显然过去强调产品特色和功效的传统营销营销理念已明显滞后于广大消费者的需求，不再适应中国经济的发展。

（二）体验营销在中国仅仅作为一种战术性的策略手段而存在。

对于大多数中国企业来说，体验营销仍是一个新生事物，在具体实施体验营销时，多数企业仍只把它作为一种战术性的手段来运用，主要表现在：一方面，企业为了在短期内达到提高产品或品牌的知名度，提高产品的市场占有率，增(续致信网上一页内容)加销售量的营销目标，而把体验营销作为暂时的一种策略手段而运用，却没有考虑把它作为企业未来发展的一项战略来进行；另一方面大多数企业体验营销的实施仅仅停留在营销过程的某一个环节，而没有贯穿到整个营销过程中。即仍没有把体验营销融合到产品的设计、制造和最后的销售甚至是售后的过程中。

（三）品牌存在认识误区

虽然有像海尔这样的企业提出“真诚到永远”的口号，并深入人心，获得消费者的认同和肯定，但毕竟还是少数。大多数企业品牌内涵的层次仍比较浅，对品牌的认识仍停留在品牌=知名度的误区中，而没有提升到品牌=体验的高度。

（四） 顾客参与度仍然相对较低。

较高的顾客参与度和接触度是体验经济和体验营销最显著的特征。中国的企业虽然已开始注重让消费者参与到体验的制造过程及消费过程中来，但顾客的参与度仍处在一个相对较低的层次上。真正能让消费者参与到产品的设计、制造和销售过程的企业少之有少。

（五） 没有坚实的产品质量作基础。

产品质量是传统营销的核心，体验营销下产品大多数情况下只是作为体验的载体而存在，而且在体验营销的高级阶段，体验甚至脱离产品而独立存在，如饮料的口味对于饮料销售并无完全的决定力，而它带给消费者的心理体验则成为起决定作用的因素，但这并不代表可以完全忽视产品本身的质量。制造体验，没有坚实的产品质量做基础 ，体验犹如海市蜃楼，是没有任何现实意义的，尤其是在我国的体验营销还只是刚刚起步，处于产品体验这么一个体验营销的初级阶段，产品质量

更是不容忽视。而大多数的中国企业急于求成，忽视产品实体而空谈所谓体验。

由此可见，中国体验营销中仍存在很多问题。当然，上面所提出的一些问题只是中国体验营销中比较突出和迫切需要解决的问题，除此之外，中国体验营销的实施过程中还存在诸如缺乏先进技术的支持等问题，在这里由于篇幅的原因不作一一阐述。

三 中国实施体验营销的对策建议

(一) 树立以消费者为中心，为顾客创造全面体验的体验营销观念。

观念是行动的先导。企业经营要迎接体验经济时代的挑战，首先必须，改变传统的以产品为中心的营销观念，树立以消费者为中心，为顾客创造全面体验以满足消费者心理和精神需求的体验营销理念，从而达到企业获利的目的，这是我国市场经济发展的必然要求。

(二) 制定体验营销战略，实现体验营销的立体化。

企业战略是指企业为求得生存和稳定发展，对企业目标、达成目标的途径和手段所做的总体性谋划。它是企业经营思想的集中体现。体验营销理念的树立要求企业制定相应的体验营销战略，实现体验营销的立体化，即体验营销时间上的持续化和空间上的系统化，能否作到这一点是企业能否最终取得胜利的关键。具体来说，体验营销战略是指企业要用可持续发展的眼光，把体验营销作为企业的一项长期发展战略来实施，在企业经营发展的各个时期，营销的各个环节包括市场调研、市场细分、市场定位、产品的设计、制造、广告宣传、物流配送和最后销售过程中，甚至是员工的精神状态中都创造体验，使企业的营销活动建立在满足消费者心理和精神需求的基础上，实现营销的持续化和系统化。

(三) 充分利用网络资源，实现体验营销的网络化。

现代网络通讯技术的一日千里和生产技术日益电子化、自动化、机械化都为体验营销网络化提供了技术支持和保障。企业应充分利用现代网络所提供的高便捷手段，建立企业与顾客沟通的网络

系统。一方面，在加强与顾客沟通上，可以通过互联网上的BBS，E-mail或电话等加强与顾客的沟通;另一方面，企业应建立顾客资料数据库，同时引进柔性化的生产线，为开发和生产符合顾客个性化的产品作好相应的准备工作。

(四) 具体的营销策略组合的实施

1. 在产品开发设计方面，体验营销要注重顾客心理需求分析和产品心理属性的开发。

当人们的物质生活水准达到一定程度以后，其心理方面的需要就会成为其购买行为、消费行为的主要影响因素。企业营销应该重视顾客心理需求的分析研究，挖掘出有价值的营销机会。企业必须加强产品心理属性的开发，重视产品的品位、形象、个性、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性。比较典型成功的例子是美国的椰菜娃娃的设计。他们赋予普通的布娃娃以生命、以感情色彩，它随身附有出生证明，上面写着娃娃的姓名、性别、出生年月、出生地点，让消费者购买时不象是在买一个玩具，而是象“领养”一个婴儿，由于它满足了消费者的情感需求，所以在市场上大获成功。而最近中国移动通信在南京推出”个性充值卡”活动中，消费者可以到中国移动营业厅现场制作，卡面可以是任何消费者希望永久留存的瞬间或希望见证的场面，图片可由消费者自己提供，现场拍摄或是由移动公司提供，由于其有一定的收藏价值和纪念意义，而受到广大顾客的好评。

此外，产品的命名也是产品开发设计的一个环节，有象征意义的产品名称会得到消费者的认同，从而影响其消费行为。如哈根达斯在亚洲市场上推出一系列以浪漫爱情为主题的冰淇淋”华尔兹的浪漫”，”幸福的相聚”等由于给消费者创造了浪漫爱情的体验，而被受青睐。国内某果冻厂家推出的”水晶之恋”果冻也有异曲同工之妙。

2. 寓体验于产品的包装中。

良好的包装起着“无声的推销员”的作用。现在产品的包装已不在是传统意义上的包装了，传统的包装只是作为产品的附属而存在。而在体验营销者看，产品的包装在很多情况下更是体验的直接创造者，它与消费者直接接触，其审美和所表达的象征意义很大程度上决定消费者对产品的直接感官体验，同时决定着消费者的最终的购买行为。这就要求企业对产品包装物的形状、材料、图案颜

色等的共同协调来塑造一种感官体验，满足消费者的审美需要，并赋予一定的象征意义以取得消费者的价值观念的认同，创造一种体验，从而最终影响消费者的购买行为。

3. 制定体验价格。

与传统营销不同的是，体验营销下企业产品的定价基础不在是产品的成本，而产品为消费者创造的体验价值成为定价的基础。比如一种叫”十字绣”的欧洲古老刺绣在现在的年轻人中已成为一种时尚。十字绣主要是提供绣线，绣布和各种图案的设计稿，让顾客自己绣，其成本很低，但是在市场上却可以卖到几元到上百元不等，其原因就在于它给消费者带来很强的自己动手体验的成就感，从而让很多人乐此不疲。而2002年世界杯期间，众多的球迷更是放弃在家免费享受世界杯，而花钱到有氛围的酒吧里去体验世界杯，原因就是酒吧给消费者提供了体验的氛围。所以企业在对产品定价时一定要以他给消费者创造的体验的价值为基础，与消费者的期望相持平，但不能超越消费者心中的价格带。

4. 开展体验促销。

体验促销是指通过体验广告和在销售促进中融入体验因子等向目标顾客传递体验信息，引起消费者的思维认同，进而影响消费者的购买行为。体验促销的关键是确立一个鲜明的主题，同时通过调动消费者的各种感官刺激，支持和增强主题，以达到制造和传递体验的目的。

可以通过广告画面所创造的美好意境，广告语中所蕴涵的如亲情，友情和爱情等情感因子给消费者以美的感受和情感共鸣，渲染主题，吸引消费者的注意力。也可以通过聘请形象代言人的方式倡导一种新的生活方式和显示独特的个性来取得消费者的价值观念上的认同，体现主题。事实上，广告在传递体验的同时也在制造体验。如柯达胶卷的”美好的一瞬间”，还有百事可乐所倡导的”百事可乐，新一代的选择”，都是比较成功的例子。

销售促进是企业为了达到短期的营销目标，包括提高市场占有率和增加销售量的目的所实施的活动。体验营销下也需要销售促进，但如传统打折这样的手段已不适应消费者的需求和企业竞争的需要，更多的企业通过销售促进的创新来满足消费者求新，求刺激的心理需求。如现在一些商场在新服装上市时进行的”服装秀”表演或是在特殊和传统节日时举行的文化表演就是如此。而全球零售业巨头沃尔玛，日前在云南昆明的沃尔玛广场举行的”攀岩比赛”， 更是将它发挥到了极致。

5．创造终端体验

由于人们的体验通常是和一种氛围，一种场景以及完成一个过程紧密结合在一起，导致销售终端日益成为各企业商战中的“主战场”。这就要求各企业应通过对销售终端的环境设置进行精心设计，从而为顾客创造全面的体验。国际上一些知名的大的零售企业如：沃尔·玛特、家乐福、日本大荣等对空间环境的设计是值得国内企业借鉴的。而对服务业来说，空间环境的设计对企业显得更为重要，比较成功的例子是星巴克，从柔和的灯光到古色古香的雕花桌，星巴克在每一个细微之处为消费者提供着体验之旅。

上述这些策略的实施可以单独使用，但它们不是孤立存在的。运用时不必拘泥于一种固定的模式，可以通过将其结合使用，达到最佳的效果。

四、结束语

当然，体验营销在中国只是“小荷才露尖尖角”， 尽管它本身仍然存在一些不完善的地方，但它已经在中国的社会经济生活中初露锋芒，越来越多的企业开始关注体验营销，开始尝试实施体验营销，体验营销以其独特的魅力吸引了众多的企业和消费者，我们有理由相信，体验营销必将成为21世纪营销发展的新趋势，成为企业参与竞争的有利武器。