店铺形象管理

店铺形象管理

店铺形象在商品销售中起着重要作用，和谐舒适的店铺形象可以使顾客产生良好印象，

顾客在轻松舒适的环境中更容易达成购买意向，促进销售。统一店铺整体风格，提升店铺整

体形象，就可以提高店铺集客力，使顾客无论是否得到有形产品，均能感受到无形的服务。

一、店铺的概念

內衣终端环境的设计与展示的成功与否，不仅影响到一个品牌的现实利益，而且也关系到

品牌的发展和延伸。另一方面，在设计与装璜上，不仅要体现了品牌的特色，还要在不同程

度上表达品牌的风格、理念和人文概念。

终端店铺 是展示内衣品牌的直接的窗口；是一切终端行销手段开展的平台。所以，终端

店铺形象建设是终端行销的第一个环节，一个品牌的VI 系统确定下来后，每个单店的推广

是非常重要的，否则VI 将失去意义。店铺工程要确保每个单店的形象装修必须贯彻VI 思想，

才能体现品牌形象的统一性。

二、 店铺形象的组成部分

1、 品牌整体形象设计

目录、画册 海报、宣传页、POP 衣架卡 包装袋 形象柜 易拉宝

2、 产品形象及商品陈列

橱窗展示、挂样展示 仓库 促销品（赠品） 组合配套

3、 导购形象与素质

胸牌、工作服仪容仪表及精神面貌 语言技巧及行为举止

二、 店铺的区域

1、 区域：店外墙及门头、橱窗区、静态秀区、休闲区、试衣间、商品陈列区、货品存放区、

收银区。

2、 区域形象管理：

1）终端产品陈列柜。终端陈列柜的质素高低，关系到消费者对此品牌的印象。首先，产品

陈列柜所使用的颜色和造型要与品牌的理念相协调；其次，能更好地衬托、渲染产品；第三，

要紧跟潮流，不会过时。

2）试衣间。试衣间不在于大，而在于精。感受一个品牌，就要试穿其产品，呆在试衣间的

这段时间，将会是消费者做出决定的关键所在。由此，对试衣间的规划要通风条件好、空气

清新；要准备有挂衣服的地方和女性化妆的一些用品；还要有关于内衣穿着方面的“指引图”；

墙面的颜色和灯光也很重要，要让女性感受到温馨，就像在自己房间一样。

3）收银台。是整个店铺空间的重要组成部分。重要的是要与陈列柜的能够协调一致、相辅

相成，起着装点店铺，规范化的作用。另一方面，可以储存资料和便于结帐。

4）灯光。如何吸引女性的眼球？如何更好地取悦她们？留住她们？" 良好的灯光" 已被消费

者列为最重要的环境因素之一，有80%的消费者认为店铺的灯光很重要，会直接影响她们的

购买行为。尤其像内衣这样特殊的个人消费产品，大部分女性主要凭感觉来购买，灯光对于

她们的影响就显得更为突出。灯光分天花、橱窗、灯箱、陈列柜、试衣间、灯模等几个方面，

主要是起烘托产品和渲染店铺形象的作用。要想最大程度地发挥灯光的作用，就必须考虑到

内衣产品的陈列方式和装潢设计的风格，不单纯追求灯的排列整齐和造型独特，更强调在有

物体（含货物陈设及形象喷绘图）的地方有充足直射的光线（以造型美的射灯为主）。没有

展示的地方就通过间接光源，这样利用光线的疏密与变化，使店铺的层次更加多样化，空间

感更强，购物气氛更浓。另外重要的一点是要注意灯光的节能，以降低不必要的成本。

5）专卖店外墙及门头的设计规划。专卖店的门面也是一个品牌的门面，最主要是要能清晰

地表现出品牌的名称和标志，要醒目、简洁、大气，并且能表达出品牌的文化理念。同时，

在色彩和装潢上要能与旁边的店铺有明显的区别。如：高亮度的色彩吸引路人的注目，同时

通过店面建筑的语言，体现出品牌的某种特性，是使品牌深入人心的重要途径。

6）产品陈列区域的合理设置。产品陈列区域的设置要有一条流动线，让消费者从进门到出

去，能顺着产品陈列的指引方向，自觉地看完产品，不存在产品陈列的死角。它与试衣区、

休息区有明显的区别，同时又形成一个整体。主要的目的是让消费者能更好地挑选自己满意

的产品，并对全部产品有大致的了解。

7）消费者休息区设置。消费者休息区是一家内衣专卖店人性化的表现之一。陪伴女友或太

太选购内衣对男士来说是件苦差事，而在休息区，他们就能感受到体贴、周到的服务。例如：

在消费者休息区配有舒适的沙发、茶几、摆放各类时尚新潮的女性杂志及关于小说方面的杂

志，以及使用VCD/DVD播放品牌的动态新闻或精彩绝伦的内衣秀等。让每一个到专卖店的

人，都能感受到温馨、细致的服务，进而树立品牌的美誉度和忠诚度。

8）品牌文化道具的运用。文化元素是表现一个品牌内涵的最佳元素，只有文化才能源远流

长，经久不息，通过文化元素来突出内衣品牌内涵，能与消费者产生共鸣，拉近距离，令消

费者从心去感受一个品牌，由内心到外表，接受此品牌的理念并发扬传播，忠诚度得到进一

步的升华。

在专卖店/专柜中，通过一些道具来衬托品牌、表现品牌文化，要注意以下几点：1. 所使用

的道具的质感，必须与品牌所宣传的文化点相协调，例如表现品牌“时尚”元素，千万不要

使用“传统、古朴”的道具；2. 道具造型要生动，摆设的位置要适当，切忌盖过产品的陈列。

3. 渲染和加强品牌所具有的文化理念。

9）导购人员的行为。（因为一个店铺空间环境不能缺少人员，所以我把其归纳进来。）包括

导购人员站立的位置、服务态度和笑容(始终保持真诚、灿烂的笑容是致胜的关键，所以，

练礼仪，首先练笑容) 。我们称之为“软终端”。对于一些软终端，如导购员的礼仪举止、热

情口碑，店长的现场推荐等，要在对产品知识深入了解的基础上，进行生动化的运用。据权

威杂志报道，55.1%的女性认为别人（导购员和亲朋）的意见是决定购买的主要因素；32%

的女性认为店员现场推荐，17.5%的人受产品摆放位置及醒目程度的影响。以上数据得出：

由导购人员的口碑宣传这样的软终端形式，往往能形成销售产品上的叠加效应。

10）装饰材质的设定。材料的风格与品牌的风格要一致。也就是说，装修材料的运用效果给

人的印象如何，与品牌的定位给消费者的感受，两者是相吻合的。如果要表现一个品牌的“时

尚、简约”，那么，使用玻璃、金属的线条的材料来装潢，就比较贴切些。

11）橱窗展示设置。橱窗是一个店面的灵魂，消费者在进入店面之前是必须看到的，橱窗具

有店内最大的展示面积，必须谨慎设计，充分利用，其作用主要表现在：

1． 展示产品，增加顾客购买欲望。

2． 营造格调，配合店内、外环境因素，以不同的设计手法，材料运用来营造格调，凸显产

品的视觉感受。

3． 传递信息。 例如“新品上市”、“打折优惠”等等。

4． 发掘潜在消费者，透过店面橱窗可以使店内情景及产品得到展示，从而使人流驻足成为

可能。

12）音乐播放。音乐方面的运用：配以欢快、抒情的歌曲，来增强购买现场的气氛、增强品

牌所要表现情感因素。同时，让来到店面/专柜的每一位顾客，感受音乐带来的愉悦，心情

得到放松，从而细心地挑选自己喜欢的产品。

13）形象壁设计。形象壁是整个店面/专柜的视觉中心，也是展示品牌文化和形象的重点。

因而要求色彩和造型的设计与品牌的个性、定位要完美结合。不同的店面面积要适当地对形象墙进行调整，以达到与整个店面的融合。专卖店形象墙设计应从以下几方面考虑：

1 . 色彩：颜色是视觉的第一要素。所采用的颜色按照“品牌标准色彩”进行设计。 2 . 造型：形状是视觉的第二要素。造型设计需与品牌的行业性质、产品定位、品牌文化特色相匹配。

3 . 材质：质感是视觉的细腻之处。参照上面材质设定的做法。

4 . 光感：灯光是视觉的聚焦、升华之处。另外，施工工艺也是关键之关键。

三、 导购人员的形象、素质和能力要求

导购员是公司的形象，导购员的仪容仪表关系到整个服务的质量，且导购员得体的仪表和温馨的笑容会给每一个顾客留下深刻印象，在服务周到的同时也给顾客带来了美的享受。

（一）导购形象

1、着装：

1. 制服：保持衣服平整，皱巴巴的衣服会让人觉得你很糟蹋，而平整的衣服使你显得精神焕发。衬衫干净，每天清洗，纽扣要扣牢，不要卷起袖口。 2. 鞋：深色皮鞋，保持鞋面光亮，鞋跟一般3—5cm 较合适。

3. 袜：夏天应选择浅色或近似肤色的袜子，穿裙子时应穿袜口超过裙边的长丝袜，在导购员的手袋里应该放一双备用丝袜，以便当丝袜被弄脏或者破损时可以及时更换，避免尴尬。切勿穿勾丝的丝袜，那会使你的小腿非常“显眼”。冬季衣服的颜色偏深，袜子的颜色也可以适当加深。

2、仪表

1、业务素质

导购从事商业销售，身处商业圈内，应当具备基本的市场营销概念和商业意识，这是业务素质体现的主要方面。

2、商业素质

较为敏锐的商业洞察力，对于商业信息的捕捉，对于服务对象的直观反应，商品的比 较力，相关销售环境了解；

商业道德与服务品质：敬业负责、严格把关，诚实守信的品德，坚持原则，不随意泄 露店铺内部经营信息。不得让他人及客户进行店内产品及其它拍照。 3、自身业务素质 充满激情与活力 头及清楚，办事认真 善于沟通、交往 踏实谦逊，勇于创新 持久耐性，适应力强 有进取心，求知欲 4、心理素质

自信——成功的最大秘诀, 对自己充满信心，且对自己的产品充满信心，对自己的公司充满信心。 ① 打破低谷，调整心态，克服羞怯心理。

② 宽容平和的心态，不要太急功近利，这样会物极必反。 ③ 正确的荣誉观

④ 良好的审美情操 ⑤ 身体素质 （三）导购的能力 1、待人接物的能力 ① 协调人际关系 ② 拉近与顾客的距离 ③ 多夸客户身材好 2、应变能力

① 处理紧急突发事件 ② 面对顾客投诉 3、表达能力

① 用合适的表达方式让顾客明白自己所要表达的意思 ② 枯燥的内容，艺术地表达

四、色彩知识

1．暖色系、冷色系与中间色系： 三原色：红色、黄色、蓝色 暖色系：红色、橙色、黄色 „ 冷色系：绿色、蓝色、黑色 „ 中间色系：灰色、紫色、白色。

冷色调的亮度越高--越偏暖，暖色调的亮度越高--越偏冷。 暖色感觉柔和、柔软，冷色给人坚实、强硬；中性为过度色。

2、色彩的个性

暖和、自然----米色系。这些色令人觉得温柔、朴素。 优美----玫瑰色、淡紫色令人觉得雅致、

优美。 清爽、自然----嫩草色，令人觉得淡雅、爽快。

时髦----褐色系、蓝色。这些色令人觉得素雅、漂亮。

典雅----深咖啡色、深橄榄色。这些色令人觉得稳重、沉着。 清澈----淡蓝色系。这些色令人觉得朴素、爽快。

清爽、轻快----原色、蓝色、绿色。这些色令人觉得轻松、舒爽。 摩登----深蓝、黑色。

3、色彩的搭配（供参考）

色彩搭配主要分为两块：协调色搭配、对比色搭配。

白色：白色-米黄 、 白色-淡紫 、 白色-红色 、 白色-淡粉红 „ 蓝色：蓝色-白色 、 蓝色-灰色 、 蓝色-淡紫色、 绿色-蓝色 „ 红色：红色-橙红 、 红色-紫红 、 红色-绿色 、 红色-黑色„ 褐色：褐色-白色 、 褐色-米色 „ 黑色：黑色-白色 、 黑色-橙色 „ 黄色：黄色-紫色 、 嫩黄-绿色 „

5、商品陈列位置：

● 新款：采用橱窗、落地架、背柜陈列在店内最显眼的区域； ● 畅销款：贴近门口处，在顾客看见的地方；

● 滞销款：店内不易忽略的角落，挂上该款颜色鲜艳的产品以吸引顾客目光； ● 季节性款：陈列在店内最显眼的区域；

● 特价品：用花车或落地架展示；整齐摆放，不要摘除吊牌； ● 赠品： 收款台、橱窗、落地架上或店内最显眼处。

6、陈列技巧

（1）重点货品、重点货区的陈列技巧

① 重点商品：指本季商品、重点推广的商品、新上市商品、促销主题的商品； 单款多色重复出样； 单款单色重复出样；

货区内不同位置的重复出样。

② 重点货位：指顾客最容易接触到、最醒目的货位，直接面对顾客流向的货位；

在重点货位展现重点商品，展现我们的个性和与众不同，该处的单位产出应高于其他 位的产出；

重点货区不要陈列断码的产品；

面向走道的货架：应陈列最好的最重要的商品，告诉客人我们有什么。 （2）不同季节的商品陈列技巧

① 季节性商品、推广主题商品集中陈列：夏季的1/2杯系列，过年、节日的红色系列，新 产品系列也可以集中陈列；

② 不同季节侧重陈列的颜色不同，夏天天气炎热，整个店铺里可以大面积铺开陈列清爽的 色彩；而冬天室外气温低，则应该在店铺内着重陈列冬天畅销的深色、艳丽的色彩。 （3）色彩的陈列技巧

① 挂版时，为了避免店铺内颜色零乱，颜色陈列的原则是竖排同色，相临两列颜色互相衬 托，同色系或近色系的产品可陈列在同一高背柜或同一陈列区域。

② 若店铺大，为了展现良好的形象，每个A 柱上的货品可以采取单款单色的陈列方法； 每一竖排颜色统一；

③ 若店铺小，陈列时为了达到一个整齐的效果，支架上可以采取单款多色的陈列方法，每 一竖排排面的颜色统一； （4）店内的挂版调换

④ 为了保持店内的商品不易陈旧，应该养成经常调换挂版的习惯，就是把挂版的货品与库 存的货品经常性地调换；

⑤ 经常调换挂版还可以让每一位进店的顾客感受到不同的气氛，感觉经常有新品在店内出 现。

⑥ 调换挂版的另一个作用是为了不让店铺内的挂版挂的太长而变色。

（5）针对店铺的不同陈列：针对本区的顾客特点，选择不同价位、不同款式的货品结构。 ① 高档消费区，陈列高价位的产品，提高单次成交的金额并满足需求； ② 客流群体大的货区，要大量地陈列、展示公司的实力； ③ 店铺小的货区，陈列畅销款，提高产出量。

其它陈列：

特价款陈列（主要用于陈列新品、特价产品）

● 特价款、促销款一般放在花车或陈列在落地架上，并挂好促销POP ，放在店进门的显眼位置，以便吸引顾客；

● POP 要醒目、具有煽动性，可写“原价ⅹⅹ元，现价ⅹⅹ元，为期ⅹⅹ天”。

按系列陈列法

● 同一系列产品可陈列在同一高背柜或同一陈列区域

橱窗的陈列

● 橱窗可做新款宣传、形象款展示、季节性产品陈列，让客户感觉到我们的产品风格和特色。

（二）广告物料的认识

1.POP ：有吊旗、插卡、海报。（促销POP 、新款POP 要求客户一定要挂） 2. 喷画（使用面积15—18平方/张）：

相纸：室内使用，纸张较厚，不透光。一般用在易拉宝展架、贴墙、作挂画。

背胶：室内使用，比相纸薄，背后有不干胶，可直接贴墙使用。也可贴在KT 板上使用。 灯片：室内使用，内打光才有效果，一般使用在灯箱。（尺寸：145CM*无限） 灯布：室外使用，像布一样。分内打光和外打光。 3. 灯光：衬托效果，不可缺少。

4. 价目表

店铺POP 陈列

商店竖POP （海报）具有推动销售，建立品牌知名度，增加利润，使人认识、喜欢商品。以及刺激、助长购买欲望的特点。因此，商店POP 的陈列应注意以下几点。

1、 要放置在或贴于消费者最常走动的路线上，如入处的玻璃、商品陈列处、店外等。 2、 要注意保持整洁，表面不要附着灰尘，不要被其它物品遮挡，并要定期更换。 3、 应挂或贴在接近顾客的水平视线上，不可过高或过低，要稳固。对有卷起或变色现象的POP 应及时更换，以免影响商店的形象。

（三）照明

灯光可以突显店面陈列的商品形状，颜色和质感有效地吸引过路人的注意，进而驻足观赏，诱导其进入商店，在适宜的光亮下挑选商品。因此商店的照明很重要。如果光线过于暗淡，会使整个商店显出一种沉闷的感觉，既不利于顾客的挑选，对导购员来讲，也容易发生售货时的差错。

光线可以吸引顾客对商品的注意力。因此，商店的灯光布置应着重把光束集中照射到商品或其它要突出的物品。如海报、装饰物等。但光线长期照射会对产品造成变色后果，导购员应经常留心以下事：

1、商品与集光性强的灯泡之间的距离不少于一公尺，以避免其光线的热度和灼烧度导致商品褪色、变色。

2、要经常查看POP 或其它物品是否有褪色和卷曲。 3、对逐渐暗淡或销毁的灯泡，导购代表应及时更换。

三、商品陈列的方法及注意事项

（一）各种内衣的基本挂法及陈列

1、文胸的挂法。

① 使用公司统一要求的衣架，每个衣架必须有品牌标志；

② 每个衣架上必须有衣架挂卡，每个挂卡用双面胶贴好，并放在衣架中央。

③ 将胸围放平，将胸围的前、后底线放在同一水平上；鸡心位应与挂卡有一定的空隙，不 能过紧。

④ 检查肩带均匀，要求左右对称（肩钩位到底边为20—22CM ）

⑤ 从前向后将肩带挂在衣架的横钩卡扣上，预留肩带位不要露出前肩带外。 ⑥ 陈列高度为18CM ，展示面必须平整自然。产品吊牌必须正面展示。 每条挂臂上挂4件，款式不超过两种；

⑦ 文胸由外到内按75B 、70B 、80A 、80B „„的顺序挂，杯型也是由小到大。 2、内裤挂法。 ① 内裤两侧裤骨紧扣衣架两端，裤头与衣架保持同一直线，展示平整、自然； ② 下挂内裤与上挂文胸的款式相呼应，每条挂臂挂4件；

③ 以中线为准，注意两边对称，如裤头尺寸偏大，可将两边向内打叠一下，再卡紧，将内 裤调整到最佳形状。

④ 最外面一件以M 码为准，后面依次为S 、L 、XL 。 3、盒装裤：盒装裤一般不拆盒，摆放在台面上。

（二）货区的陈列

1、陈列柜

① 陈列柜四排，上面三排挂文胸，底下一排挂内裤，内裤与最下面一排文胸成套搭配。 ② 店内所有陈列柜A 柱及落地架上产品件数相同，原则上每架挂四件，特殊情况下可以

挂三件。

③ 陈列柜或者落地架上文胸产品最外的一件以75B 为准，从外到内依次是75A 、80A 、80B ， 原则上85与90的码可以不用挂上货架；

④ 三条直线：上下一直线；前后架一直线；左右架一直线； ⑤ 货架间隔统一：上层与下层间隔33CM ；

⑥ 同系列商品集中陈列：模杯系列、棉质系列、塑衣、塑裤系列等；

2、落地架

① 落地架上文胸、内裤上下成套陈列。

② 落地架上应插上落地架插卡，插卡的内容应与店内活动联系起来； ③ 落地架上应陈列当季最好销售的商品； ④ 落地架上应陈列刚上市的新品；

⑤ 促销活动期间，落地架上应陈列促销商品，让顾客一走到店门口就知道店里的活动。 3、特价花车

① 花车的陈列是商店在做短期性促销活动的季节性削价，处理积压品时，最常用的陈列方式。为了让顾客感觉这不是一堆质量有问题的产品，陈列时要一排排地摆放整齐。

② 虽然，特价台是临时性的陈列，但这种陈列方式难免会被人认为是垃圾商品，稍有品味的追求面子的顾客就不会前来选购。所以，在陈列商品时，导购员应在特价台的周边添加适当的醒目的POP ，以不超过10-15个大字的内容。明确目的地告知所有顾客“此商品是×××品牌，原价××元，现价××元，为期××天”，以促进顾客的好奇心和购买欲望。

（三）店铺内其它区域的陈列

1、灯模、裤仔盘、人模：

① 是新品、精品、特别推荐品，推广主题系列产品的突出展示位； ② 用具要整洁、明亮，不得粘贴任何标记；

③ 展示的产品要合码，不能出现太松、脱落、走位的现象。 2、库存商品的存放：

① 应对照挂版的情况，分款、分色存放； ② 储放不宜太多，避免挤压变形； ③ 存放和提取时轻取轻放，以示贵重。 3、POP 、灯片：

① POP 灯牌主旨在于品牌的推荐，主要是为了吸引消费者的注意力，加强对本品牌的记忆； ② 烘托气氛，有效传达我们想表达的信息，如：推广活动、新品上市、促销活动等； ③ POP 的主题要统一；POP 、灯片的主题要有季节性； ④ POP 、灯片要清新、整洁，破损、陈旧的应及时更换；

⑤ 装饰物起烘托和谐温馨的气氛，不宜太多，要突出商品品位；悬挂要合理、整齐、主题

要分明突出；赠品要放在显眼易伸手触及的地方，让客人可以真实感应到赠品的珍惜性。

4、试衣间文化

① 试衣间是客户试衣的地方，所以试衣镜必须明亮、干净； ② 试衣间要整洁，不得乱挂乱贴，不允许放杂物； ③ 室内可以美观地粘贴一些公司彩页。 5、开票台

① 开票台是促销员工作的场所，是专业性展示的一个层面，所以票台应该整

洁，用具整齐摆放；

② 开票台可以放当时促销活动的促销品，以便随手拿给顾客； ③ 开票台不可以放置个人物品。