服装行业调查报告

企业简介：

马沙奴品牌服饰源自时尚之都意大利，1997年引入中国市场，由柳州马沙奴有限公司代理。经营马沙奴品牌在国内的生产 .经营业务，是集设计，生产，批发，零售为一体的零售服饰行业。马沙奴休闲服饰是柳州马沙奴(实业)有限公司属下之专营服饰的企业，坐落于中国柳州。自一九九七年创立以来，业务不断发展,客户已发展至全国各大城市及台湾、东南亚等。

诠释流行时尚，张扬感性真我。一直以来，马沙奴服饰注重现实与艺术的平衡，将富有创意和实验性的时尚元素融入现代的设计中，展示新时代男性休闲服饰的独特个性与超凡品味。从荣获第三届虎门国际服装交易会服装设计金奖后，在创意设计与款式开发上更臻完善与配套，一直走在国际男性休闲服饰之前列。

马沙奴服饰强调做工的精致与细腻，款式的和谐与统一。 简约、现代、感性、马沙奴服饰的整体风格。

踏进二十一世纪，马沙奴 定 忠实的实现着“以人为本”的企业诺言，创造出更完美的服饰精品，引领休闲文化新潮流。

品牌概念：一个自由，幽默，时尚的香港品牌 传达意大利风情的服饰文化 展现时尚休闲的生活态度 品牌定位：

从品牌成立起，马沙奴品牌的风格就因为追求时尚特色和风格而广为人知。马沙奴休闲系列，提供给那些想要放弃传统，彰显个性，别致，休闲进而改变他们的追求自由的个性的群体，使其成为新潮流的先驱者。

产品系列;

T桖，村衫，背心，毛绒，夹克。棉服。大衣，休闲裤 企业精神:

追求卓越，务实创新 以人为本，以诚为业 经营方式：

从2003年开始隆重推出酝酿已久的品牌独家经营与品牌专卖网络相结合的经营战略，让消费者更多的1马沙奴品牌服饰。

九牧王公司简介

九牧王创始人林聪颖，九牧王是中国领先的商务休闲男装品牌企业，九牧王公司拥有自主品牌“JOEONE九木王”主要生产、销售商务休闲男装（男西装、休闲裤、茄克、西服等）公司核心产品九牧王男裤及茄克已经占据市场领导者地位。截至2010年，公司主导产品九牧王品牌男裤综合市场占有率连续十一年位居全国第一，茄克综合市场占有率连续三年位居全国第二（以上市场占有率来自中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业、商业集团的统计数据）公司采

用业务纵向一体化的模式，集品牌推广、研发设计、生产、销售为一体，经营九牧王品牌的男裤、茄克及其它服饰类产品。公司始终专注于以男裤为核心的中高档商务休闲男装的战略发展方向，致力于让男士拥有高性价比的精工时尚服饰，满足不同消费者在不同场合的穿着需求。

九牧王品牌自推出以来，公司管理层始终视高品质为企业的立命之本。公司始终都把产品质量管理作为公司的重要工作，把奉献高品质产品给消费者作为公司的经营目标，把产品质量的管理作为企业战略管理的重要部分。为保证产品的质量始终如一，公司通过了IS09001质量管理体系与产品质量双认证，主导产品分别通过IS014001环境管理体系及中国环境产品双认证，取得“国家质量检测合格产品”证书。公司荣获了“全国产品质量、售后服务信誉双保障企业”的美誉。公司还是参与制定《中华人民共和国国家标准 西裤》（GB/T2666-2009）、《中华人民共和国国家标准 水洗整理服装》（GB/T22700-2008）的主要起草单位。公司拥有省级技术中心，其检测中心获得了中国合格评定国家认可委员会认可，拥有染化实验室、恒温恒湿实验室、评级专用暗室等，检测设备齐全，具备了纺织品甲醛含量、PH值、色牢度等多项指标的检测能力，其检测水平均达到国内领先水平。

长期以来，公司凭借优质的产品品质获得了消费者信赖，“男裤专家”、“专业好品质”已逐渐成为九牧王品牌的象征。此外，九牧王品牌也得到了国家及权威协会和媒体的认可。近年来，公司获得了

“中国最受消费者欢迎的休闲装品牌”、“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国十大最具影响力品牌”、“中国家庭最受欢迎十大服装品牌”、“中国西裤行业最具影响力第一品牌”、“中国行业领先品牌”、“品牌中国金谱奖-中国服装行业年度十佳品牌”、“2007-2008中国服装品牌年度大奖（品质大奖）”、“2009年中国500最具价值品牌”、“2010年中国纺织十大品牌文化”等荣誉。

公司重视企业文化建设、员工福利与社会公益事业，把“以人为本、诚信经营”作为自己和企业的经营管理理念。公司提倡建设“企业与员工，企业与社会”的利益共同体、生命共同体，把“尽社会责任”作为企业的终极目标；提倡要把企业建设成为员工“温馨的家园、成才的学校，创业的舞台”。公司大力改善员工工作生活条件，注重员工合法权益的保护和福利待遇的提高。公司2008年通过了职业健康安全管理相爱体系认证，并先后被评为“全国学习型组织先进单位”、“2006年度全国和谐劳动关系优秀企业”、“全国厂务公开民主管理先进单位”、“福建省模范职工之家”、“全国模范职工之家”。公司热心参与社会公益与教育事业，被中国儿童少年基金会授予“中国儿童公益明星企业”，被福建省人民政府授予“福建省捐赠公益事业贡献奖”，被福建省红十字会授予“福建省红十字人道奖”。

地址：福建泉州经济技术开发区清蒙园区九牧王工业园 电话：0595 - 2235 1111

传真：0595 - 2249 0388 邮编：362005

http://www.jiumuwang.com

客户服务热线：800-858 5886 / 400-882 1666

九牧王产品特点：

我们从世界各地选取最为优良、天然的上等面料。率先引进了先进的安全检测系统对使用的原辅材料进行26项健康安全指标检测，确保产品100%健康、安全。此外，领先的零下8℃--160℃低高温柔软抗皱处理工艺充分增强了面料的抗皱效果，手感更加柔软，穿着的舒适感显著提升。 量体裁衣

每一条九牧王男裤都追求剪裁上精益求精，真正做到完美细心。公司组织技术人员分组到不同区域对400万人次进行体型数据采集，同时对800万不同体型消费群体的实际穿着感受进行分析，在型体结构上进行量的分解，形成了最佳人体形态需求，做到了严格意义上的“量体裁衣”。 多元设计

在版型设计上，九牧王男裤更加人性化，充分考虑消费者不同的穿着体验，以达到最佳的合身效果，提供了行业中最为全备、细化的尺码规格，倾心打造适合中国人的最佳版型。随着时尚的进化和演绎，九牧王追求睿变，寻求设计风格的突破，在原有端庄、儒雅风格之外，

从用色到款式融入更多时尚化、国际化元素。 精品哲学

一条合格的九牧王西裤必须历经“98刀流线型裁剪，23000针缝制，30位次熨烫，108道工序，100%的检验”，几近严苛、繁复的工序，5600人的共同努力，只为满足一个质朴的想法、一个执着的追求“造就一条好裤子”。每一条男裤从设计、打版到制造工艺都实行严密的质量监控，一丝不苟、严格把关，28道独创的专用数码控制器让丝毫不差的加工深入到每一道工序。 国际品质

依靠国际先进的科技设备作为支撑，以巨资由美国引进的自动拉布机和自动裁床机，由瑞典依腾引进的全自动悬挂流水线，代表了当前男裤制造的顶级水平，再加以国际先进的全自动电脑生产设备的广泛应用，大幅度提高了生产效率和质量水平。目前，九牧王共拥有80多条国际先进的西裤、休闲裤生产流水线，年生产能力已达五百七十多万条，技术水准达世界先进水平。

二．行业分析与市场调查

（一）商务休闲男装在中国日益流行

随着我国经济迅速发展以及全方位与世界接轨，男人越来越关心穿着，不仅在质量和品牌定位方面，也在不同场合的风格和颜色搭配上面。因此男装市场的需求正在上升。商务休闲男装兼具正式和舒适特点，正日益受到国内中年男人的青睐。商务休闲男装在正式和休闲

场合均适合，因此特别受城市白领、政府工作人员和私营企业主的欢迎。

图一 中国男装市场 资料来源：中金公司研究报告 中金公司调查数据显示，截至2008年底中国男装市场规模为3,300亿人民币，并有望在2009至2013年以每年超过百分之十的速度增长。随着消费模式向个性休闲时尚品牌转移，我们预计商务休闲男装市场的增速将会更快。领先品牌有望受益于市场整合并实现20%以上的营业收入增长。

表1 中国品牌男装消费模式由正装转向休闲装

资料来源：中金公司研究报告

（二）男装市场规模更大而行业集中度较低

虽然男装行业整体增速不及运动服装，但单个品牌的发展空间则要大得多。

1、市场规模更大：2008年中国男装市场约为3,300亿人民币，而国内运动服装市场约为1,000亿。

2、增长较快：与运动服装一样，男装也是一个快速增长的市场。预计2010—2013年该市场将以每年百分之十几的速度增长，快于其他许多子行业，例如鞋履。

3、门店数量较少：国内领先男装品牌的门店数量约为2000—3000家，远低于大多数运动服装品牌的5000家以上。因此，男装有着更大的增长空间。

4、行业集中度较低：目前领先男装品牌的市场份额普遍在低单位数水平，远低于领先运动服装品牌的10%以上。因此中国男装品牌未来市场份额提升的空间更大。

表1 2008年时尚休闲男装门店数以及市场份额

表2 2008年马沙奴男装夹克衫市场占有率

资料来源：中

金公司研究报告

这只是截止2008年的调研分析，马沙奴的市场占有率依然有很大得竞争压力。但是经过3年的重大改革与发展，品牌价值排名从58位上升至50位，继续蝉联中国休闲男装第一价值品牌。实力在改革中更强大。（参考文献5） （三）中国男装行业市场调查

图表 中国男装细分产品消费结构图（2009-2010年）

数据来源：研究中心

男装品牌意识到目前男装正处在量变到质变的过渡当中，提升品牌个性化成为下一步的实施方向，在广告宣传、平面推广、产品结构上都已开始了个性化发展的进程。品牌高起点 迎接未来市场。 目前，我国男装消费市场越来越重视品牌的选择，调查发现，男性消费者在购买男装时首先考虑的是服装的品牌，调查指数为75%，其他才是设计的款式、价格等。

图表 2008年中国男装消费者选择影响因素

数据来源：研究中心

未来男装行业将向三方向发展：实用性方面，各类男装都拥有庞大消费群，而“新正装”的发展势头将更加强劲；品质方面，男装高品质主要体现在面料和制作工艺上，并通过品牌表现出来；个性化方面，多样化和个性化产品才能满足消费者的个人诉求，而流水线、标准化生产的竞争力将逐步趋弱。

三．马沙奴男装市场情况（参考文献6）

马沙奴男装和七匹狼对比分析，在与强者的对比中彰显品牌独特魅力 马沙奴专注茄克5年，该企业只做服装，主打茄克，茄克品类的销量全国第一。马沙奴男装连续第四次获得茄克市场销售第一

七匹狼企业所涉及的东西比较多，房产、服装、烟、酒等什么都做，而且其下有好几个服装品牌。

如果说只是服装上来看，各自的经营模式都是不一样的，劲霸是全国统一零售价，七匹儿狼就不一样了，有区域性的价格。

七匹狼新款上市就开始打折，让顾客知道七匹狼就在打折的时候去买最划算，而劲霸从上市到季末都是一个价格，让顾客觉得物有所值，除非店铺升级装修是会做活动的。

从产品宽度和深度看，七匹狼似乎是非常强势的，暂且不考虑大的品牌规划和组合（如与狼共舞、马克华菲、港士龙、爱都），仅使用“七匹狼”标识的产品足以让大家发蒙。和七匹狼相关的，有七匹狼运动（感觉更像是低价位的休闲品类），七匹狼蓝狼、绿狼、红狼，高端系列圣沃斯，还有组合的七匹狼童装、女装。后续又增加了几次变革，

如米标、紫标、蓝标等等，几乎每年的订货会都演变成了新品发布会。 反观马沙奴，对此好像无动于衷，始终行于思而业于专，一句“每一款夹克都有一处独到设计亮点”每年都坚持说。这样做有什么好处呢？可以集中一切资源，专心、专注在商务休闲领域研发，不盲目进入其它于商务休闲产品链无关的领域。不断创新的剪裁与设计，使马沙奴品牌持续充满活力；注重服装款式设计，让马沙奴得以引领休闲潮流，并因此屡获国家及省市授予的各项荣誉。

渠道为王，终端为王。但渠道不仅是占领的，守住一个山头不仅需要勇气，更需要实力。

七匹狼在2002年至2006年，在业界实施这个概念无疑是较早的，也是收获最多的。当时一句“小地方开大店、大地方开多店”，让无数经销商为之沸腾。在此期间，全国的333个地级市，都可以看到七匹狼的强势与辉煌。与此同时，马沙奴采取的是毛主席“农村包围城市”渠道策略，在2862个县城和县级市占据了绝对的地位。这个策略最大的区别就是：城市的经销商有了钱就会采取守势，而县城的经销商有了钱就想发展。

从销售业绩而言，七匹狼是遥遥领先，当然这个领先是包含运动、童装、女装等等。但这个领先的代价是非常高的，即每个领域的投入成本是非常大的。反观马沙奴的同类型产品，则超过了七匹狼的市场占有率。

如果定位是低端品牌，那么销售量将是一个很好的销售指标。但如果

定位中高端，牺牲价格和品质得来的销售量，那么就很有可能是灾难。因为忠诚度和美誉度为因此而下降很多，犹如宝马的国产系列，下降的不仅是销量和毛利率。

这里面有个细节，值得大家深思：马沙奴的更衣室有3-4平米，七匹狼是平均在1.2平米。如果从黄金店面寸土是金的概念看，马沙奴似乎有点浪费，而七匹狼是比较经济。但从两者的平均客单价看，劲霸高出七匹狼近一倍？是否和更衣室有关呢？客单价的高低取决于两点，一是物单价，二是销售件数（件数取决于单品数量，或是组合品类数量）。

四．马沙奴男装的挑战—品牌理念突围

马沙奴的品牌愿景是：中国商务休闲男装第一品牌、世界茄克第一品牌

而有人认为从企业的远景目标来讲，并没有问题，但是从品牌角度来讲，是存在不当的。

虽然马沙奴声称是中国商务休闲服装的开创品牌，但是马沙奴如果把品牌放在“中国商务休闲男装第一品牌”里打转，很难有出头之日。为什么？关于商务休闲，2001年利郎率先在国内打出“商务休闲男装”的概念，并启用淡定从容又颇具内涵的陈道明代言，塑造利郎的品味的、大气的、休闲的、商务的品牌文化，并在央视密集投放广告，利郎简约而不简单的商务休闲男装形象已经深刻烙印在消费者脑海，利郎已经成为强势的中国商务休闲男装第一品牌。从某种意义上，利郎成功开创了中国商务休闲的品类，也意味着利郎代表了这个品

类。

所以，马沙奴想在“商务休闲”的品牌理念上超越利郎，超越“先入为主”，让消费者改变已有的认知，似乎还要付出一定的努力。

对于凭借2次世界杯广告成名的劲霸在平时的品牌传播中，不存在明显的商务休闲塑造，另外，其主要宣传的产品载体更多的是夹克衫。而一些人的观点是休闲西服与休闲男装的关系似乎更紧密，当然夹克也是男装的一个品类。 五．马沙奴男装特色

做有思想的茄克

在这个浮华造势的年代，奢侈令感官沉醉在光鲜盛大的绮丽幻境中。而毗邻繁华与喧嚣，却甘愿投注数十年光阴，潜心于一项“单调”的事业——“专注茄克15年”，更堪谓超越“奢侈”之举，马沙奴男装做到了。

在开启崭新里程之际，马沙奴愿以创新与情感赋予“专注”更深层演绎，为每一件马沙奴出品的茄克精品，烙下“made by soul”的至上标识。

马沙奴男装追求的是一种服装文化，是休闲生活方式给消费者带来的精神上的一种寄托，解脱。

马沙奴男装（K-boxing）的每一款茄克，都有一处独创设计，一直引领国内服装时尚。

品牌形象塑造历程

马沙奴相信品牌的力量。很早以前，马沙奴就已根据经济发展的必然趋势和省政府提出的“百家名牌工程”的要求，实施“品牌营销战略”。31年来，马沙奴始终致力深化品牌力量，钻研实效的品牌之道。

马沙奴男装，茄克王者

——新标志•新形象的释意主张

这是一个自信阳刚，激情强势，具有神秘色彩和传奇意义的标志。 这是一个蕴意深远，简洁深刻，具有图腾文化和艺术气息的符号。 新标志寓意“王者归来”。它继承了原标志奋斗、阳刚、霸气的男人图腾，又融入了时尚、前卫、独特的艺术元素，，充满时尚设计的动感，饱含视觉文化的张力，既凸显历史的传承，又彰显现代的时尚，囊括了关于马沙奴精神的核心内涵，是卓越设计和图腾文化的完美结合，是时尚艺术和品牌价值的高度融合。