北京市乡村旅游发展模式研究(20**年)(

张慧光

一、北京乡村旅游发展现状与发展趋势

北京乡村旅游在2008年获得了快速发展，呈现出特色发展、规范管理、品质提升、科学规划等特点。

具体表现为：

一是标准化规范和引导乡村旅游发展。2008年，北京市制定了养生山吧、山水人家、国际驿站、休闲农庄、乡村酒店、生态渔家、民族风苑、采摘篱园八个乡村旅游新业态地方标准，成为全国首批乡村旅游新业态地方标准。

二是高水平规划“一沟一品”发展。继2007年推出13条沟带规划之后，北京市于2008年委托国内外著名规划设计单位，又编制了13个“一沟一品”的沟（带）地域乡村旅游规划。

三是差异化策划“一村一品”发展。北京市旅游局委托专业机构，制定了30个“一村一品”项目创意策划，这些创意策划成果，对北京众多开展乡村旅游的村落起到了明显的示范作用。

四是明确“一区（县）一色”特色化发展。2008年，北京市确定了涉及乡村旅游的13个区（县）的旅游特色功能定位，如昌平区———温泉胜地，大兴区———绿海甜园休闲旅游区，怀柔区———不夜怀柔，平谷区———休闲绿谷，密云县———京城“渔乐圈”等，区域旅游发展的功能定位必将对相关区县乡村旅游发展发挥促进作用。

五是完成多个涉及乡村旅游的专项调研报告，如北京环城旅游乡村休闲度假带研究、北京郊区旅游用地需求与功能配置研究、北京率先实现休闲度假旅游主题实验区可行性研究、新休假制度下北京市民需求与供给研究、北京乡村旅游目前存在的问题与对策研究等，这些调研成果已经或将对北京乡村旅游工作产生积极的影响。

2009年北京市乡村旅游发展的趋势：

一是经营走向联手，品牌树立形象。

目前北京的乡村旅游因农户的弱质性，尚存在规模小、个体经营占主体，乡村旅游产品单一雷同、产品深层次开发不足等问题。因此，发挥农村基层管理人员的作用，积极构建以土地联合经营为核心的多种旅游经营联盟，探索多样化的旅游开发模式是推动乡村旅游规模发展的有效途径。为此，需要加强区域特色产业的宣传，利用网络、各类展览会等机会，加强沟域经济发展和产品的宣传。打造知名品牌，通过品牌带动产业发展，通过品牌宣传该区域的乡村旅游发展，提高产品的市场占有率，开拓新市场。

二是客源市场跨区域、国际化发展。

近年来，北京市国内游客接待量基本保持在4.5%至10%的增长速度。2008年北京奥运会，大大提升了中国以及北京的目的地形象，为扩大海外市场提供了条件。从供给方面来说，北京市出现了许多针对国外游客的产品形式，如朝阳区的国际驿站、奥运人家以及怀柔慕田峪长城脚下的小园等，都受到了国外游客的喜爱。

三是目的地选择多元化，旅行方式自助化。

北京乡村旅游发展到现在，已经不再是过去单一的农家乐产品形式，不同的目的地分别出现了乡村酒店、休闲农庄、山水人家、国际驿站、民族风苑等新的可供游客选择的产品。游客在出行方式的选择上也更加偏重自助游。据各区县统计，2008年“五一”期间接待的游客，自驾车前往的占70%。

四是开发尊重生态，文化传承乡土。

乡村旅游强调“生态性”，要求将对环境的损害降到最低。乡村原生的自然环境、人文景观和农耕文化是乡村旅游的核心资源，它是吸引城市居民前往游览的直接动力。因此，保持乡村自然和人文环境的原真性，实现开发与保护的有效结合是未来乡村旅游发展趋势。要做到这一点，就必须加强对农民的宣传教育，培养农民对农耕文化的优越感与自豪感，使其能以开放的胸襟和气魄坚守立场，在培养现代意识、吸收都市文化精华的同时，自觉抵制不良都市文化的冲击。

二、北京市乡村旅游发展历程

北京市乡村旅游兴起于上世纪90年代后期，历经自发发展、数量扩张、规范发展和品质提升四个阶段。目前，北京市乡村旅游呈现快速发展与品质提升并进的局面。至2008年底，北京市已有2万多农户开展乡村旅游，市级民俗旅游村达到167个，民俗户9089户。全年共接待游客2703.8万人次，实现收入19亿元。乡村旅游成为首都旅游产业的重要组成部分。

（一）自发发展阶段（1998年以前）

上世纪90年代后期，随着北京城市化的迅速发展，城市的生态环境质量不断下降，不少蜗居都市的现代人开始将目光转向具有清新田园风光和浓郁乡土文化气息的乡村，北京的乡村旅游悄然兴起。这一时期北京市乡村旅游的主要特点是：旅游形式以郊区农村观光、学生郊游和农家乐为主；经营方式以农民自主经营为主；乡村旅游所需的基础服务设施极不完善；尚未出现与乡村旅游相关的规范、标准和制度，乡村旅游处于自发发展状态。

（二）数量扩张阶段（1999年至2002年）

1998年北京观光农业工作会议之后，作为观光农业的一种类型，以“吃农家饭、住农家院、观自然景、赏民俗情、享田园乐”为主要内容的乡村旅游活动迅速发展。这一时期北京市乡村旅游的主要特点表现在四个方面：一是乡村旅游产业规模迅速扩张。到2002年底，郊区已有10个区县开展了乡村旅游接待活动，乡村旅游接待户达到1520户。二是乡村旅游产品逐步丰富。北京郊区已形成食宿接待型、观光采摘型、特色餐饮型、休闲度假型和生态健身型等多种形式的乡村旅游产品。三是经营理念亟待转变。乡村旅游经营者特别看重菜品质量、味道和价格，而对旅游接待地吸引游客至关重要的一些因素，如特色、环境、服务等没有高度关注。四是经营方式趋向多元化。乡村旅游经营方式从农民自主经营逐渐转变为村集体经营、农户自主经营、政府主导经营、混合经营等多种经营方式。

（三）规范发展阶段（2003年至2006年）

2003年，北京市政府制定和实施了推进北京郊区农业现代化发展的“221行动计划”，为乡村旅游的发展指明了方向，北京市乡村旅游进入了规范发展阶段。

这一时期北京市乡村旅游的主要特点表现在两个方面：

一是相关标准逐步完善。

为支持乡村旅游发展，加快农民增收致富步伐，市农委、旅游局会同市相关部门，先后制定了乡村旅游评定标准（试行）和扶持政策。2004年底，市旅游局同市发改委、市农委联合制定了《北京市“十一五”时期乡村旅游发展规划》。2005年，市旅游局会同市农委在《北京郊区民俗旅游村（户）标准》（试行）的基础上，对《乡村民俗旅游村（户）等级划分与评定》进行立项，经过反复调研、专家论证，于4月30日通过北京市和国家技术监督局的批准，6月1日正式颁布实施。

二是市场竞争逐步规范。

由于相关标准的制定，这一时期的乡村旅游逐步走上“有序化发展”的道路。

（四）品质提升阶段（2007年至今）

为促进乡村旅游的结构优化与品质升级，北京市于2007年推出了24条乡村旅游精品线路，逐步带动了全市乡村旅游的整体提升。

这一时期北京市乡村旅游的主要特点表现在四个方面：

一是高起点管理。

北京市在全国率先制定了自律性的《北京市乡村旅游景观管理公约》，用以规范和指导乡村旅游业的发展。

二是高标准规划。

从2007年开始，北京市旅游局先后完成了《北京市乡村旅游产业发展规划》、13个区（县）的“一区（县）一色”旅游特色功能定位、30条“一沟一品”的沟（带）地域乡村旅游规划和30个村庄的乡村旅游创意策划。

三是高视角审视。

为促进北京市乡村旅游的升级换代，北京市逐步发展乡村旅游新业态，制定了养生山吧、山水人家、国际驿站、休闲农庄、乡村酒店、生态渔家、民族风苑、采摘篱园八个乡村旅游新业态标准，成为全国首批乡村旅游新业态地方标准。

四是高质量建设。

北京市规划建设了一大批投资规模大、旅游品质高、市场前景看好的旅游项目，乡村旅游逐步走上了品牌化发展的道路。

三、北京市乡村旅游发展模式

（一）“国际驿站”等民居功能拓展模式

民居功能拓展模式是指居民以整体租赁形式将房屋使用权转让，受让者对房屋进行改造，使其具备居住和乡村旅游接待双重功能的一种乡村旅游发展模式。国际驿站是该模式的典型业态，怀柔区慕田峪村、朝阳区高碑店村、顺义区白各庄意大利农庄、昌平区德陵村等都是该模式的典型代表。

民居功能拓展模式产生的动因主要有四点：

一是大都市对国外投资者的强有力吸引；

二是大都市充足的客源保障；

三是农民脱贫致富的需要；

四是游客的需求拉动。

而十七届三中全会通过的《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》为土地流转提供了合法依据，使该模式的推广有了政策保障。

民居功能拓展模式突破了传统“农家乐”的赢利模式，为乡村旅游的发展带来了全新的理念和充足的资金，极大地提升了乡村旅游接待品质，增加了乡村旅游业的附加值，促进了农村产业结构调整和剩余劳动力的转移。

采用民居功能拓展模式的乡村旅游地需具备三个条件：

一是地处开放度高的大都市周边，有充足的客源保障；

二是农民住房条件得到极大改善，在不影响农民居住、生活的前提下，有空闲房产供外来投资者租赁经营；

三是具有良好的投资环境，能吸引投资者加入。

同时，采用该种模式的乡村旅游地要注意两点：

一是政府要加强规范和引导，保证乡村环境的持续改善和乡村旅游的稳健发展；

二是要正确处理外来投资者和本地居民的关系，形成乡村旅游发展的合力。

（二）“生态渔家”等品牌餐饮模式

品牌餐饮模式是指某一特定乡村旅游地以品牌化的特色餐饮作为吸引游客的主要手段，从而推动乡村旅游发展的一种模式。游客对旅游地的深层体验，“从味蕾开始”。特色餐饮，是乡村基于饮食传统文化，投入最少，最易于经营的旅游服务。生态渔家是该模式的典型业态，密云县生态渔村、怀柔区杨树下村等都是该模式的典型代表。

品牌餐饮模式产生的动因主要有六点：

一是充足的客源保障；

二是旅游者对特色餐饮的细致追求；

三是旅游经济利益驱动；

四是政府的大力扶持；

五是周边地区旅游化的推动；

六是旅游竞争差异化的客观要求。

品牌餐饮模式抓住了旅游者对特色餐饮细致追求的心理，从旅游者的“口”入手捕获其“心”，带动乡村旅游地声誉快速扩大和旅游者数量迅猛增长。该模式不仅能有效增加农民的收入，还能促进农民卫生意识和环境意识的培养，有利于村容村貌的改善。

采用品牌餐饮模式的乡村旅游地需具备三个条件：

一是临近都市或其他旅游地，有充足的客源保障；

二是具备与餐饮有关的特色民俗或者能够实现特色餐饮的开发；

三是具备便利的交通条件和完善的基础设施。

同时，采用该种模式的乡村旅游地要注意五点：

一是要注重乡村旅游地环境的整体打造；

二是政府要加强组织和管理，使经营者有章可循，规范运作；

三是要保证餐饮的特色和生命力；

四是要注重对特色餐饮的大力宣传；

五是加强卫生管理。

（三）“采摘篱园”等都市农业模式

都市农业模式是指在临近都市地区，依托高科技农业和各种乡村景观，发展集高科技展示、科普教育、休闲、观光等功能于一体的乡村旅游的一种模式。强调经济、生态和社会的协调以及在空间布局上无城市和乡村边界是该模式最明显的两个特征。采摘篱园是该模式的典型业态，朝阳区来广营乡的朝来农艺园、昌平小汤山镇的现代农业科技示范园、顺义区北小营镇三高科技示范园区、顺义区沿河特菜基地、大兴区庞各庄西瓜试验示范基地、大兴区采育葡萄基地、门头沟区北京上岸种植园、昌平区南邵新特种植场、密云县迷宫种植园等都是该模式的典型代表。

都市农业模式产生的动因主要有四点：

一是大都市强有力的智力支持；

二是都市环境营造的客观要求；

三是产业融合深入的现实表现；

四是农业科技进步与农村经济发展的现实需求。

都市农业模式突破了传统农业的赢利模式，在实现农业基本功能的同时，带来了乡村旅游业所产生的高附加值，是对传统农耕模式的创新、农业新科技的推广和农旅结合的有效尝试。

采用都市农业模式的乡村旅游地需具备两个条件：

一是要具备发展都市农业所需的资金和技术；

二是要具备都市农业所需的各种配套设施。

同时，采用该种模式的乡村旅游地要注意三点：

一是要明确都市农业的投入与产出；

二是要掌握最前沿的技术，并不断创新产品形式和内容；

三是要实现农业科技进步与乡村旅游发展的有效结合。

（四）“山水人家”等生态环境示范模式

生态环境示范模式是指在具备良好生态环境的乡村，以生态环境作为旅游吸引物，开发观光、休闲、度假旅游产品，促进乡村旅游发展的一种模式。山水人家是该模式的典型业态，密云县石塘路村、怀柔区夜渤海、昌平区郑各庄村、昌平区香堂村、昌平区羊台子村、延庆县秀水湾等都是该模式的典型代表。

生态环境示范模式产生的动因主要有两点：

一是基础设施建设促动；

二是国家生态环境保护政策导向。

生态环境示范模式以良好的生态环境为核心吸引物，发展乡村旅游业，满足游客对良好生态环境的需求，能够在乡村旅游发展的同时实现生态环境的改善。

采用生态环境示范模式的乡村旅游地需具备两个条件：

一是良好的生态资源；

二是便利的交通、良好的基础设施和充足的资金保障。

同时，采用该种模式的乡村旅游地要注意两点：

一是必须加强对生态环境的保护，防止旅游开发导致环境的破坏和退化；

二是要培育旅游开发经营者和游客的环境保护意识。

（五）“养生山吧”等景区依托模式

景区依托模式是指依托旅游景区（点）开展乡村旅游，把附近旅游景区（点）的部分服务功能分离出来，吸引周边农民参与旅游接待和服务，并融入一些乡情活动，从而促进农民增收致富和周边乡村发展的一种模式。养生山吧是该模式的典型业态，海淀区车耳营村、房山区十渡镇、房山区中英水村、怀柔区不夜谷、怀柔区红螺寺村、昌平区瓦窑村、延庆县西大庄科村、密云县花园村等都是该模式的典型代表。

景区依托模式产生的动因主要有三点：

一是景区旅游资源的吸引；

二是农户旅游经济利益驱动；

三是景区游客的需求拉动。

景区依托模式以乡村旅游地周边景区的客源为主要客源，并依托这些景区发展旅游服务业，在完善景区服务功能的基础上，实现乡村旅游接待户增收致富，从而达到景区发展与自身发展双赢的结果。

采用景区依托模式的乡村旅游地需具备三个条件：

一是必须临近重点景区；

二是游客量较大；

三是周围农民具备旅游意识和服务意识。

同时，采用该种模式的乡村旅游地要注意两点：

一是要加强配套基础设施建设，形成一定的服务功能；

二是要培养农民的旅游意识和服务意识，加强对从业农民的组织和引导。

（六）休闲农庄模式

休闲农庄是指占地100亩以上，以农业生产和乡村生活为依托，以农耕文化为核心，利用田园景观为游客提供乡村生产生活休闲体验以及住宿、餐饮等基本服务设施的经营主体。休闲农庄模式是以休闲农庄作为经营单位，发展乡村旅游的一种模式。通州区禾阳休闲农庄、通州区天地和庄园、昌平区中科捷奥休闲农庄、延庆县怡情园休闲农庄等都是该模式的典型代表。

休闲农庄模式产生的动因主要有三点：

一是对创新乡村旅游业态的市场需求不断扩大；

二是北京市旅游局、区县旅游局及各地政府的大力支持；

三是《休闲农庄评定标准》等一系列政策导向推动。

休闲农庄模式将传统的农耕文化与现代休闲体验巧妙结合，在提升乡村旅游产品品质、创新乡村旅游业态的基础上，较好地满足了游客的体验需求，丰富了乡村旅游的发展。

采用休闲农庄模式的乡村旅游地需具备三个条件：

一是要有充足的客源保障和便利的交通条件；

二是要有合适的投资主体和先进的经营理念；

三是要有一系列政策、标准的规范与指导。

（七）乡村酒店模式

乡村酒店是指具有休闲、娱乐、求知、教育功能的综合性旅游住宿单位，是将农业景观、生态景观、田园景观与住宿、餐饮设施进行结合，能够为游客提供乡村休闲体验的经营主体。乡村酒店的档次介于城市酒店和农家住宿之间，让游客能在农村享受到酒店级的服务。乡村酒店模式是以乡村酒店作为主要旅游接待设施，发展乡村旅游的一种模式。昌平区金利牡丹园、昌平区雪雅小庄、昌平区鲜果乐园、密云县花溪小寨等都是该模式的典型代表。

乡村酒店模式产生的动因有四点：

一是乡村旅游业提升与创新的客观需求；

二是北京市旅游局及各级政府的强有力支持；

三是市场需求拉动；

四是投资需求驱动。

《乡村酒店评定标准》等一系列的政策规范与保障也大大加速了这一模式的发展。

乡村酒店模式改变了传统乡村旅游接待设施特色不鲜明、档次过低等弊端，能够较好地满足游客对特色餐饮、特色环境、特色住宿等的追求，是乡村旅游产品创新与提升的表现。

采用乡村酒店模式的乡村旅游地需具备两个条件：

一是要有合适的投资主体和先进的经营理念；

二是临近都市，有对该类产品需求度较大的市场。

同时，采用该种模式的乡村旅游地要注意三点：

一是要通过宽松的投资环境吸引投资者进入；

二是要注重对乡村酒店特色和品牌的打造；

三是要重视市场宣传。

（八）民族风苑模式

民族风苑是指以少数民族建筑、服饰、风俗生活形式、宗教信仰以及生产方式等为依托，集中展示少数民族风情，以提供少数民族风情体验为特色的旅游休闲娱乐综合接待场所。民族风苑模式是指少数民族农村地区，以独特的民族风情为基础，大力改善基础设施和旅游接待设施，引导少数民族农民参与旅游开发，促进乡村旅游发展的一种模式。怀柔区七道梁正白旗村、怀柔区项栅子正蓝旗村和怀柔区老西沟镶红旗村、大兴区巴园子村、昌平区西贯市村、密云县古北口河西村等都是该模式的典型代表。

民族风苑模式产生的动因主要有三点：

一是独特的民族风情；

二是基础设施建设促动；

三是国家民俗文化保护政策导向。

民族风苑模式以乡村旅游地特有的民族风情为核心吸引物，突出对民族特色的挖掘和展现，将民族文化与旅游有效地结合起来，满足游客对民族文化体验的需求，能达到民族文化传承与保护、农民增收致富、乡村旅游业发展等多重目标。

采用民族风苑模式的乡村旅游地需具备两个条件：

一是少数民族具备一定规模；

二是民族风情具有独特性和吸引力。

同时，采用该种模式的乡村旅游地要注意四点：

一是要切实挖掘当地少数民族的风情，提升文化品位和旅游吸引力；

二是要引导当地少数民族农民参与旅游接待活动；

三是要增强居民对本民族文化的自豪感，保护和保持少数民族特有的文化习俗；

四是要改善当地村容村貌和基础设施条件。

（九）古村聚落模式

古村聚落主要是指民国以前建村，保留了较长历史沿革，建筑环境、建筑风貌、村落地址未有大的变动，具有独特民俗民风，虽历经年代久远，但至今仍为人们服务的村落。古村聚落模式是指以浓厚的古村聚落文化和特色古村聚落建筑为核心吸引物，以保护为主，因势利导开发旅游，促进乡村发展的一种模式。门头沟区爨底下村、门头沟灵水村、门头沟琉璃渠村、门头沟沿河城村、门头沟椴木沟村、昌平区长峪城村、延庆县岔道村、密云县遥桥峪古堡民俗村等是该模式的典型代表。

古村聚落模式产生的动因主要有两点：

一是游客寻求差异化的旅游动机；

二是古村落本身所具有的不可替代、独具特色的旅游吸引力。

古村聚落模式以古村落的特色建筑与文化为核心吸引物，满足游客对古村历史与文化体验的需求，能够在实现乡村旅游发展的同时，达到古村落建筑与文化保护的目的。

采用古村聚落模式的乡村旅游地需具备两个条件：

一是古村落保留原汁原味；

二是古村落具有独特的文化内涵。

同时，采用该种模式的乡村旅游地要注意三点：

一是做好整个古村落旅游发展规划；

二是引入市场开发机制，促进旅游开发；

三是要处理好保护与开发的关系，着重强调对当地原生态环境的保护。

（十）创意产业模式

创意产业是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。创意产业模式是指依托乡村地区良好的生态环境和发展创意产业所形成的氛围，开发艺术家社区等具有鲜明创意产业特色的乡村旅游产品，并带动当地乡村旅游业发展的一种模式。通州区宋庄镇、昌平区下苑画家村等是该模式的典型代表。

创意产业模式产生的动因主要有三点：

一是良好的生态环境保障；

二是浓郁的文化氛围；

三是政府的政策导向。

创意产业模式把创意产业与乡村旅游业有效结合起来，丰富了乡村旅游产品的内容，提高了乡村旅游地的吸引力，是乡村旅游发展模式的重大创新。

采用创意产业模式的乡村旅游地需具备两个条件：

一是有良好的生态环境；

二是有因大量艺术家入住而产生的良好的文化氛围。

同时，采用该种模式的乡村旅游地要注意三点：

一是注重对乡村生态环境的保护；

二是注重宣传；

三是注重产品内容的丰富和产品品质的提升。

四、总结

北京市乡村旅游的发展始终坚持“一区（县）一色”、“一沟（村）一品”的特色发展道路，精心培育乡村旅游新业态，不断创新乡村旅游发展模式，逐步完善乡村旅游标准，优先利用存量土地资源，大力实施“乡村旅游促进计划”，快速引进专业酒店管理集团和职业经理人参与乡村旅游经营管理，积极构建特色旅游小城镇、特色村落、特色乡村酒店、特色民俗活动和特色沟域文化的乡村旅游产业体系，全面推进乡村旅游产业升级，努力实现从乡村观光旅游向乡村休闲度假旅游的转变，从单纯注重经济功能向更加注重发挥乡村旅游业经济、文化、社会、生态综合功能转变。

北京市乡村旅游走出了一条极具特色的发展道路，形成了内涵丰富、魅力独具的“首都模式”。该模式突出表现为：旅游产品、旅游市场、旅游营销、旅游服务的国际化，投资主体的多元化，产品功能的复合化，旅游业态的特色化，旅游发展的标准化。

（作者为北京市旅游局局长）