市场整合启动方案1

场规划启动方案

一、产品定位

二．价格策略 （一）：定价：

（1）1.68L 产品的8.5-9.8元，定价原则是定位与7.5-12.5这间的一个中间价位，填补价位空白，给渠道各成员留下相对足够的利润空间进行操作。

举例：竞品的2.5L 零售价12.5元／瓶，则1.68L 商超售价为1.68L/2.5L×12元=8.4元／瓶，KA 卖场售价在8.5-9.8元/瓶，流通售价8.5-9.5元／瓶，特价视竞品定。 （2）1.18L 产品的售价参考大湖．茹梦及汇源的价格取一合适价位便可，定在7.5元/瓶。

（3）480Ml 主要参照农夫果园的500mL 产品和美汁源的450mL 全有的零售价格，基本持平率高，定在3.5元/瓶，营养型的滋补饮料，消费者可以还是可以接受的，中期率降。 （4）310ml 易拉罐的零售价在3.8—4.5元/瓶。

（5）310mL 易拉罐零售价比王老吉凉茶率高0.3—1元，营养型的滋补饮料，消费者可以还是可以接受的，中期率降。

（6）礼盒产品的定价参照公司建议价。

备注：1. △△△△△强制性突破区域，打造地级样板市场，形成模板，全省复制推广；2. △△△△样板市场消费能力，需强化推进，全面开发起动提升销量区域；3. △△△市场有潜力，稳步推进区域；4. △△稳步培养推进市场。

：市场推进具体操作方案 市场操作四步骤

第一步：完成形象店、样板店建设

（一）商超形象店建设：

1. 专项地堆陈列：（尽可能要做的大，一般在2-4平米，突显展示气势，形成视觉冲击） 1）＊ＫＴ板写真公司统一形象广告展板； ＊堆头顶牌、价格牌、摇摇卡、吊旗、广宣页； 2）地堆架陈列展示。

地堆以展示根据地堆位臵和面积，一般不超过两个以上规格的产品为标准，突出展示的产品及促销内容。产品堆高视情况一般堆高为三层。（见陈列标准） 2、端架或专架：

＊端架或集中货架顶端ＫＴ板写真公司统一形象广告展板； ＊价格牌、摇摇卡、吊旗、广宣页等；

端架展示：以不超过两个规格以上的产品为标准，颜色分明，提高视觉冲击力，突出产品及促销内容。（见陈列标准）

集中货架（专架）展示：以多品相集中陈列，横向从左至右以次序为橙、桃、山楂等例，颜色分明，不要把深色的产品放在角落里，突出视觉通透感。纵向依次最好从上到下为一个品种规格品，满足不同身高的消费选择。如有特殊情况，由上到下，由轻到重依次排列，（重点产品，陈列与货架高度约常人身高的目视下前方３０度夹角看到的位臵）。（见陈列标准） 3、店内电视堆头陈列展示：可以录制以产品广告内容的DVD 、VCD 音乐节目广告，提高视觉冲击力，提升产品美誉度。（附例照片）

产品促销：

配合陈列，在销售过程中一定要配合相应的销售活动，来提升产品销售；

★试饮：（新产品在销售过程中一定要试饮配合，引起消费者注意和了解，），在销售过程中消费者都是要有第一次亲密的接触，让消费者感受到产品的口味和感觉是产品产生销售的第一关。

产品促销：产品促销是销售过程中不可缺少的一步，有力的产品促销是让消费者近 一步对产品的消费提升。

★ 买赠促销：常规促销运用典范，是利用增加产品销售附加值来提升消费者的购买欲望。

特点：投资成本小。（一般用与常规促销，要经常变换促销品，增加促销品的新鲜感） ★ 捆绑销售：利用实当的微调产品价格，来吸引消费者的购买欲望。在微降销售利润的同时又带动了消费者大量买入，提升销量。（一般在节假日效果很好，时间在３０天左右，不易长时间操作）。

特点：利用本促销方式可有效的快速销售临期或货龄较长的产品和短期内快速提升产品销量。

★ 双瓶特价促销：1.18L/1.68L两种规格、不同口味搭配进行特价促销，在一定的时候可以有效的产生消费者的第一次购买，同时又可以对固定消费者产生一次多量的消费购买。销售效果较好，时间一般不超过一个１５天活动档期，根据季节、变化组合、逐月展开。

特点：双瓶促销有很强的杀伤力，给消费者的感觉就是促销力度更大、更实惠！对竞品形成较强的竞争压力，实际销售效果很好。同时还很好的保护了对自身销售价格体系。

（二）流通样板店建设标准：

1. 地堆陈列架：（尽可能要做的大，一般在１—２平米，突显气势，形成视觉冲击） 在中小超市陈列中一般要尽可能的多放几个规格口味的产品，尽可能放大小规格一致的产品规格。时间一般在１５天左右，调整陈列产品品种或口味；

2. 落地陈列架：（一般在２－３以上落地陈列架，突显气势，形成视觉冲击）

由上到下，由大到小陈列品种口味；尽可能全品展示，一般控制4个左右的规格品种。 3. 展柜陈列：以310易拉罐mL/480mLPET/1.18L为主陈列品相，其中以中小规格为主要展示。业务人员加强售后维护工作，杜绝非本公司产品放入！

4. 割箱或堆箱陈列：

在超市内有效位的空余位臵展示产品，一般以单一规格品种，横向两列箱子以上展示为佳。

特点：免费的多点陈列，可以有效提高产品的透视率。

注意：在中小超市陈列中，一定不要投了陈列架减少了货架正常陈列，等于浪费了公司资源。货架陈列是正常销售中的产品展示，是应有的权力。增加陈列架的展示是花了费用的，是为了有效的更好的协助提升销售量，一定要注意！！！

第二步：跟进实效促销，完成产品接触

实现尝试性购买，抢夺竞品忠诚客户 一、中高果汁的实效促销的定义与执行的意义

1、中高果汁的实效促销的定义

中高果汁的实效促销是指避开销售渠道（新兴与传统渠道终端）；在充分了解消费群体在特定的场所、时间的活动规律基础上；利用形象道具与产品陈列的生动化激发消费者的视觉冲击力；通过试饮这一特定的环节让消费者亲身体验、打破购买顾虑，达到销售的目的。

2、执行实效促销的意义

☆实效促销是直接面对消费者产生直接购买实现销量的最好方法。 ☆实效促销可以及时有效地消化临期产品，不至于形成不良库存损失。

☆实效促销销售利润较高，直接为经销商创造利润。 ☆实效促销能直接拉动消费者对养加加品牌认知提升。

☆实效促销能有效提升个人销售技能，是每一位业务人员必须具备的基本能力。 ☆实效促销过程中能真实了解到消费者对产品的评价。 二、关于社区的实效促销执行要点

1、主推品项、产品价格、促销政策的制定

a. 执行要点：

对于社区实效促销要以大容量产品为主；每瓶销售价格要不高于商超渠道零售价。实行买大赠小，买一赠一的促销方式（如：1.68L 买一赠一瓶310mL 易拉罐，售价为10元；1.18L 买一赠一瓶480mL 每日冬枣汁，售价10元等，主要是双瓶促销，结合买大赠小）。 b. 执行理由：

☆社区实效促销是以家庭主妇购买和宣传为主体。

☆在价格与政策方面采取买赠的促销活动，目的是便于宣传引起消费主体的注

意。

2、促销位臵选择

a. 执行要点：

☆位臵要选在县、地级城市较大社区的出入口处，同时具备夜晚灯光条件。 ☆陈列架或地堆架要摆在进口方向的右侧。

☆促销现场要估计消费者交通工具的存放空间预留。 b. 执行理由：

☆选择社区，是增加消费者宣传机会与购买机会的前提。 ☆在入口处选点也是消费群体购买与外出的主要通路。

☆选择在入口方向的右侧是消费群体购买产品回家的主要经过线路。

☆消费者交通工具的预留空地是拦截消费群体的前提；空地过大拦不住消费者，难以形成购买气势；空间太小会阻碍交通，居民反感，执法人员不允许。 3、促销时间安排及人员分工

a. 执行要点：

☆社区实效促销的时间安排：一般定在上午8：00-10:00和14：00-16：00为两个促销高峰期；社区促销要抓住这两个人流高峰期促销。

☆社区实效促销人员不得少于4人；分工为收银员、试饮员和宣传员。 b. 执行理由：

☆人流高峰期是根据居民晚饭前后活动时间而定。

☆宣传员要以介绍产品、高声传递促销信息为主，其目的是引起消费主体的注意。 ☆试饮员要以抓住消费主体使其品尝，产生口感认同，汇集口感信息。 ☆收银员要以观察消费者漏收空档，算好货款，与经销商对接。

☆所有现场促销员在做好各自分工的同时必须极力推荐促销产品及相互配合。 4、陈列架组装及产品陈列

a. 执行要点：

☆陈列架与地堆架组装高度一般为三层。 ☆每个促销点不得少于六组陈列架或四组地堆架。 ☆横向主陈列面要平行于人流量最大的方向。 ☆主推品项要居中陈列。

☆两侧陈列按容量或包装形式进行分布陈列。

☆陈列要从上至下层层陈列（不得陈列空箱）；陈列架或地堆架两端也要产品陈列，整体陈列要上下垂直，左右平行。

☆同一个陈列架或地堆架，要保持从上至下同一个规格。

☆按口味从上至下陈列，不同规格口味叉开陈列，形成色带和色差。

b. 执行理由：

☆陈列要有气势，要从色差上、卫生上、整齐上、动销上给消费者以视觉冲击力。 ☆陈列三层高度要以成年人的60度视角为最佳观看角度（大约离主流通道中心 2M-3M 的地方）。

☆主推品项在中间陈列目的是便于整个促销现场的购买。

第三步：单品突围、逆转市场；培养忠诚消费者、提升品牌形象 单品突围可行性及重要性分析：

1. 任何一个企业哪怕是一流企业都不会一年内将几个产品全推起来，娃哈哈自成立以来（88年）平均3-5年推出一个新品，05年上市的营养快线到07年还在拉动，可口可乐的果粒橙自05年初上市以来，到现在还一直不断的推广和培养，所以培养产品要有耐心和恒心！通过以上案例可以总结出这样的道理：产品只有做专项的推广，才可以占有一定的市场份额，才可以真正能够承载提升品牌的重任！

2. 形象店、样板店建设已经营造了很好的销售氛围，已经在消费者的心目中留下了---“专业果汁制造”的初步印象，并且随后跟进的实效促销也让消费者完成了产品的接触、随机性购买等动作，接下来的工作就是如何让这种随机性购买转化为习惯性购买，同时承载品牌与消费者互动链接的便是具体的产品---这是品牌的支撑，也是品牌落地的载体！通过对具体产品的突围、推广将这种随机性购买固化为习惯性购买，从而提升品牌形象---这就是单

品突围的意义所在！

3. 普通的铺货即使铺进去了，售卖的机会也会比竞品少，因为我们的品牌影响力还不足够大，跟竞品的产品摆在一起，往往消费者选择的是竞品，从而造成终端回转慢。要想解决这一问题，在已建成的样板店、形象店形成互动，全力推广一个单品是必要的，也是必须的！利用已投放的专用陈列架，进行单品相产品陈列，抢占售点第一售卖位臵，配一醒目的价签、POP 围挡写真等氛围营造，对消费者进行有效的终端拦截！ 第四步：礼盒销售，品牌再提升，完成整箱购买

重大节日，召开订货会，抢占市场资源

1. 果汁行业通过礼盒销售是完成产品由单瓶购买到整箱购买的很重要形式。礼盒的终端陈列展示，本身基于其精美的设计及画面，加上良好的大面积陈列会对消费者形成强大的视觉冲击力，实现整箱购买及提升品牌的目的！

2. 每年的春季抢水头、双节及春节订货会及早筹划、组织召开订货会，抢在竞品 前面把渠道里面的资金资源收入囊中，从而抢占了渠道各成员的其它所有市场资源，完成分销网络的建设，实现销量的做大化！

舜园枣业

王明杰

2009-12-21