基于创新扩散模型的市场营销组合策略研究

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基于创新扩散模型的市场营销组合策略研究作者：张晋

来源：《商业时代》2014年第34期

内容摘要：伴随着市场经济的发展，企业在日常管理中不断运用新的管理经营方法，积极实施营销策略，提升市场竞争力。本文主要研究基于创新扩散的产品定价以及广告组合营销等相关的决策优化，以切实提升企业市场营销组合的科学性、有效性。

关键词：创新扩散模型 ; 市场营销组合策略 ; 产品生命周期

创新扩散与新产品接纳生命周期

创新的概念起始于《经济发展理论》中的创新理论，将创新的概念界定为执行新的组合，也就是在原有的生产基础上，建立和完善一种新的生产函数，在新的生产函数中将原先没有的生产条件以及生产要素都引入到这一新的生产体系中。作为一种经济学概念，创新概念主要是围绕着技术创新来开展的，在此基础上着重研究创新产品在整个社会体系中的扩散情况。而所谓的创新扩散一般就是指一项新产品或者新工艺等相关创新项目随着时间的推移而由其源头依靠某种形式或者渠道被社会系统中的组织或者个人成员所应用以及接纳的整个过程。在整个的社会体系成员之间，伴随着时间的推移，创新项目依靠特定的渠道和路径，传播创新成果的相关过程。扩散理论的基础主要是传播理论，在这一理论下创新信息在整个社会成员体系之中进行有效传播，当潜在的采用者获得这一新产品的存在信息之后就会立即采用这一创新，而不会拒绝或者等待。一般情况下，创新的传播主要有以下几种途径：一种是大众媒体，另一种是口头传播。对于这两种不同的创新传播途径，社会体系内的各个成员都有着不同的偏好与倾向，这对于创新的扩散过程形状以及速度等都会产生重要的影响。

产品一般的扩散模式下，创新扩散主要是起始于最初的技术创新提供方，并且随着时间的逐步推移，新的技术或者新的项目会逐渐被潜在的使用者所采用，在这一情况下，新的创新采用者要么对潜在的创新采用者产生一定的口头交流作用，要么转变为潜在的新的技术提供者，在这一过程中潜在的创新采用者会不断减少直至减少至零为止，到此新技术在市场中扩散过程就会结束。新的产品从推入到市场中直至退出市场，都会因为所处的产品生命周期的不同而面对不同的消费者。与此同时，消费者群体自身所具备的不同特点也进一步造成了新产品的接纳生命周期。从产品的开发直至产品被最终更新的产品所取代的整个过程中，依据消费者的用户特征将整个产品生命周期划分为五个不同的阶段，这五个不同的阶段分别对应着五大类不同的群体用户，即革新者、早期接纳者、早期大众者、后期大众者以及落后者等，这些不同的用户都会对产品的扩散有着不同的认知和态度，是产品市场扩散中重要因素。

产品生命周期理论

基于创新扩散模型的市场营销组合策略研究

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