公共关系学教学大纲

云南商务职业学院

课程教学大纲

课 程 名 称 课 程 性 质 总 学 时 数

公共关系学 专业必修 48学时

年 月

一、 教学对象

本大纲适用于管理专业三年制大专学生。 二、 学分与学时

48学时

三、 课程模块类别及课程属性

课程模块：专业课 课程属性：必修

四、 课程性质、任务和目的

“公共关系学”是公共关系、工商管理、市场营销、行政管理、公共事业管理（卫生事业）等专业的必修课程，也是房地产经营管理、国际贸易、计算机应用、乡镇管理、新闻传播、广告、秘书等专业的选修课程。

“公共关系学”是一门综合性的应用科学。学科以建立社会组织与社会公众之间良好的沟通关系，在社会公众心目中树立社会组织的良好形象为主线贯穿始终。随着社会主义市场经济的发展，公共关系学在理论上对社会组织尤其是经济组织提出的指导原则和在实践上对这些组织提供的全方位服务已经被越来越多的社会组织所接纳。在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能成为优秀的组织，没有公共关系能力的企业,不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。公共关系学在现代社会发展中承担着推动社会进步、完善各类社会组织、为两个文明建设服务的历史重任。

公共关系学这门课程的主要特点是：（1）学科新、发展快。公共

关系学产生于20世纪20年代的美国，80年代初才传入我国。应该说这是一门崭新的学科，还处在不断发展和完善的过程中。（2）理论与实践紧密结合。公共关系学有自己独立的学科体系，有自己现实的操作价值。公共关系理论用于指导公共关系实践，并在实践中接受检验；公共关系实践是在公共关系理论指导下开展的各项公共关系活动。它体现了公共关系学的实用性和可操作性。（3）综合性、多功能融为一体。公共关系学是在更多相关科学的基础之上发展起来的一门科学。它的相关基础科学主要有：市场营销学、企业管理学、企业文化学、大众传播学、新闻写作学、消费心理学、广告学等等。同时它所应用的操作方法也广泛而多样。公共关系学作为综合性的应用科学，发挥着多种功能。

研究公共关系学必须坚持理论和实践相结合的原则，正确认识公共关系学与市场经济的关系，与其它相关科学之间的关系，树立公共关系为市场经济服务、为社会发展服务的观念，以掌握公共关系为社会实践服务的本领。

五、主要先修和后续课程

先修课程：无 后续课程：无

六、课程的学时和学分

本课课内学时48课时，共4学分。

七、教学目的要求和主要内容

第一章 公共关系基本概述

一、教学内容：

介绍公共关系概念的基本含义、定义、构成要素，以及公共关系与各学科的关系。

1、公共关系概念的基本含义 （1）“公共关系”一词的来源 （2）公共关系的表现形式 （3）公共关系的定义 2、公共关系的构成要素 （1）公共关系的主体社会组织 （2）公共关系的客体社会公众

（3）公共关系的方法与手段管理职能和信息传播 3、公共关系学的研究范畴 （1）公共关系学的研究对象 （2）公共关系学的学科归属 （3）公共关系学是一门独立的科学 （4）公共关系学的研究范畴

教学重点：公共关系的定义及构成要素 二、教学要求：

1、熟悉公共关系的含义及表现形式 2、掌握公共关系的构成要素

3、知道公共关系学的研究对象及学科的归属 4、了解公共关系学的研究范畴 三、教学建议：

1、在教学过程中应能运用一些具体事例，说明什么是公共关系及其现实意义。

2、重点讲解公共关系的构成要素，运用研讨会的形式开展学术讨论。

第二章 公共关系的产生与发展

一、教学内容：

介绍公共关系的产生、发展和观念演变；现代公共关系发展趋势及现代公共关系观念的基本内容。 1、公共关系产生的条件

（1）商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础 （2）民主政治的发展是公共关系产生的政治前提 （3）大众传播技术的发展是公共关系得以发展的物质条件 2、公共关系的发展阶段 （1）早期公共关系 （2）中期公共关系 （3）现代公共关系

3、公共关系观念的产生与发展 （1）愚弄公众观念的时期 （2）单向灌输观念的时期

（3）公众导向观念的时期 （4）各种公共关系观念的区别 4、公共关系发展趋势

（1）公共关系在中国的传播与发展 （2）国际公共关系发展趋势 5、现代公共关系观念的基本内容 （1）塑造形象的观念 （2）提高信誉的观念 （3）服务公众的观念 （4）互惠互利的观念 （5）协调沟通的观念 （6）全员公关的观念 （7）立足长远的观念 （8）注重效益的观念

教学重点：公共关系产生的条件及现代公共关系观念的基本内容。二二、教学要求：

1、理解公共关系产生的三个基本条件。 2、知道公共关系的发展阶段及特点。

3、熟悉公共关系观念的演变及各时期的主要代表人物。 4、了解公共关系的发展趋势。 5、掌握现代公共关系观念的基本内容。 三、教学建议：

1、条件允许时，让学生阅读一本有关公共关系理论的原著。 2、联系我国的实际说明商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础。 3、通过几个案例，阐述现代公共关系观念的应用价值，说明社会组织或企业必须具有现代公关意识。

第三章 公共关系的基本职能

一、教学内容：

介绍公共关系在经营管理中的基本职能范围。 1、公共关系传播性职能 （1）采集信息，监测环境 （2）组织宣传，创造气氛 （3）交往沟通，协调关系 （4）教育引导，服务社会 2、公共关系决策性职能 （1）咨询建议，决策参谋 （2）发现问题，加强管理 （3）防患未然，危机处理 （4）创造效益，寻求发展

教学重点：公共关系传播性职能；危机处理及问题管理。 二、教学要求：

1、熟悉社会组织掌握环境信息的主要方面及采集信息的主要渠道。 2、理解传播在公共关系工作中的重要位置及传播的主要内容。

3、掌握组织内、外部交往沟通的内容。

4、掌握问题管理和危机处理的定义；处理危机的原则及程序。 三、教学建议：

举实例说明公共关系的基本职能，做到理论联系实际，加深学生的理解，促发学生的学习兴趣。

第四章 公共关系的组织机构与从业人员

一、教学内容：

介绍公共关系活动的主体，即公共关系组织机构和公关人员的类型、性质、作用、特点及素质等问题。 1、公共关系组织机构的类型 （1）公共关系咨询公司的类型 （2）公共关系部门的类型 2、公共关系部门

（1）公共关系部门的存在与优势 （2）公共关系部门的基本职能与作用 （3）公共关系部门的设置原则和日常工作 3、公共关系咨询公司

（1）公共关系咨询公司的存在 （2）公共关系咨询公司的优势 （3）公共关系咨询公司的工作 4、公共关系从业人员

（1）公共关系从业人员的基本素质 （2）公共关系从业人员的工作内容 （3）选拔公共关系工作人员的原则

教学重点：公共关系咨询公司及公共关系从业人员。 二、教学要求：

1、知道公共关系组织机构的类型及其作用。 2、熟悉公共关系咨询公司的类型及优势。 3、熟悉公共关系部门的类型及职能。

4、掌握设置公共关系部门的原则及公共关系部的日常工作。 5、掌握公共关系咨询公司的工作内容。 6、理解公共关系从业人员的基本素质。

7、了解公共关系从业人员的知识结构和能力结构。 8、熟悉公共关系从业人员的工作内容。 9、掌握选拔公共关系工作人员的原则。 三、教学建议：

1、进行一次案例分析，对公关公司、各组织的公关部有一定的感性认识。

2、根据某一公司联的具体情况，构思公共关系机构的设置方案。 3、班级讨论会，主题是公关人员必须具备哪些素质。

第五章 公共关系工作对象和工作类型

一、教学内容：

介绍“公众”概念、公众分类 方法及公共关系的工作类型。

1、关系工作对象的分类

（1）公众的概念和特征

（2）公众的分类

2、组织的内部公

（1）内部公众是公共关系工作的起点

（2）内部公共关系工作的重点

3、组织的外部公众

（1）外部公众是公共关系工作的重点

（2）如何搞好外部公共关系

（3）正确处理企业与顾客之间的关系

4、关系工作类型

（1）宣传型公共关系

（2）交际型公共关系

（3）服务型公共关系

（4）社会型公共关系

（5）征询型公共关系

（6）建设型公共关系

（7）维系型公共关系

（8）进攻型公共关系

（9）防御型公共关系

（10）矫正型公共关系

教学重点：公众的概念、公众的分类及公共关系的工作类型。

二、教学要求：

1、掌握公众的概念及特征；公众的分类方法。

2、认识内部公共关系的重要地位和作用，理解内部公共关系工作的重点。

3、认识外部公共关系工作的重要意义，知道搞好外部公共关系的方法。

4、掌握公共关系的十种工作类型，知道几个大型企业举办的著名的公共关系活动及效果。

三、教学建议：

1、结合所学内容，根据某一企业的目标公众进行分析，了解该企业的公共关系工作状况及曾经举办公共关系活动的类型。

2、联系实际思考各种不同的公众分类方法的作用和意义。

第六章 公共关系工作程序

一、教学内容：

介绍公共关系工作的基本步骤、基本环节，即“四步工作法”。

1、公共关系调查研究

（1）公共关系调查的准备

（2）公共关系调查内容

（3）公共关系调查的方法

（4）公共关系调查资料的分析与应用

2、公共关系计划管理

（1）公共关系计划的类型

（2）公共关系计划的制定

3、公共关系信息传播

（1）信息传播的基本要素

（2）信息传播的基本类型

（3）信息传播的基本内容

4、公共关系效果评估

（1）公共关系效果评估的主要内容

（2）效果评估的基本形式

教学重点：公共关系调查研究；公共关系计划管理；信息传播的基本类型及基本内容。

二、教学要求：

1、熟悉公共关系的工作程序。

2、知道公共关系调查的准备及调查内容。

3、掌握公共关系调查的方法，会对组织形象进行分析与评估。

4、知道公共关系计划的类型、计划的制定。

5、熟悉信息传播的基本要素

6、熟练掌握信息传播的基本类型。

7、知道公共关系效果评估的主要内容及基本形式。

三、教学建议：

1、进行一项小型公共关系调查，理论联系实际，提高学生的动手能力。

2、模拟设计一份封闭式问卷。

第七章 公共关系日常工作和专项活动

一、教学内容：

1、公共关系日常工作

（1）主要的接待工作

（2）编写宣传材料工作

2、公共关系专项活动

（1）举办记者招待会

（2）实施社会赞助活动

（3）举办展览会

（4）处理危机公关

（5）组织开幕（开业）典礼

（6）对外开放参观

教学重点：公共关系专项活动

二、教学要求：

1、熟悉公共关系的日常接待工作，会编写宣传资料。

2、知道如何组织记者招待会及注意事项。

3、知道如何策划赞助活动及实施社会赞助活动的意义。

4、掌握展览会这种传播方式的特点。

5、掌握处理危机公关的程序及对策

6、知道开幕（开业）典礼的必备工作和注意事项。

7、了解企业对外开放参观活动须做的工作。

三、教学建议：

1、搞一些模拟公关活动，提高操作性，如当堂表演电话接待、来访者接待等。

2、讲解几个处理危机公关的案例，培养学生的公共关系意识。

第八章 CIS战略与公共关系

一、教学内容：

介绍CIS战略的起源与发展、CIS战略的基本内涵和构成要素以及与公共关系的关系。

1、CI战略的起源与发展

（1）CI战略的起源

（2）CI战略的发展

2、CIS战略的基本内涵

（1）CIS战略的定义

（2）CIS战略的构成要素

3、CIS战略与公共关系的关系

（1）CIS战略与公共关系的联系

（2）CIS战略与公共关系的区别

4、CIS战略工程

（1）CIS理念工程

（2）CIS行为工程

（3）CIS视觉识别工程

（4）CIS系统各构成要素的关系

5、CIS战略的作业要求

（1）CIS战略的发展方向

（2）CIS视觉识别的设计要求

（3）CIS视觉识别系统的作业流程

教学重点：CIS战略的基本内涵；CIS战略与公共关系的关系。

二、教学要求：

1、了解CI战略的起源及发展状况。

2、理解CIS战略的基本内涵及构成要素。

3、掌握CIS战略与公共关系的关系。

4、知道综合式CIS作业流程。

三、教学建议：

1、组织学生上网搜索CIS导入工作做得好的企业，理解这些企业是如何开展这方面工作的，取得了哪些效益，有什么体会。

2、也可请学生收集这方面的资料、实例，举行演讲会，相互启发，加深理解。

第九章 公共关系广告宣传

一、教学内容：

介绍公共关系广告的概念、特点、类型、制作原则、制作程序和效果检测。

1、公共关系广告的特点

（1）特殊的目的

（2）特殊的手段

（3）特殊的观念

2、公共关系广告的类型

（1）组织广告

（2）响应广告

（3）创意广告

（4）心象广告

3、公共关系广告的基本原则

（1）实事求是的原则

（2）独具风格的原则

（3）富于创新的原则

（4）寻求佳时的原则

（5）避免商迹的原则

（6）注重效果的原则

4、公共关系广告的制作程序

（1）确定主题

（2）选择媒体

（3）构思写作

5、公共关系广告的效果检测

（1）公共关系广告效果检测的特点

（2）公共关系广告效果检测的方法

教学重点：公共关系广告的特点、类型、制作程序。

（二）教学要求：

1、熟悉公共关系广告的定义、公关广告与商业广告的区别。

2、掌握公共关系广告的特点、类型、制作程序。

3、知道公共关系广告的制作原则。

4、了解公共关系广告的效果检测。

（三）教学建议：

1、在教学过程中能运用一些具体广告案例，帮助学生理解公共关系广告的特点及类型。

2、假设某一主题，让学生动手编写一份公关广告文案。

第十章 公共关系礼仪

一、教学内容：

介绍公共关系礼仪中的交谈礼仪、日常交往礼仪、聚会与庆典礼仪、外事往来礼仪。

1、公共关系礼仪概述

（1）礼仪

（2）公共关系礼仪

（3）社交方式

2、公共关系交谈礼仪

（1）语言交谈

（2）非语言交谈

（3）聆听艺术

3、日常交往礼仪

（1）见面与介绍礼仪

（2）握手礼仪

（3）交谈礼仪

4、聚会与庆典礼仪

（1）聚会与庆典的形式

（2）聚会与庆典的要求

5、外事往来礼仪

（1）外事往来的形式

（2）外事往来的要求

二、教学要求：

1、掌握日常交往礼仪、外事往来礼仪的内容。

2、知道交谈礼仪的内容。

3、熟悉聚会与庆典礼仪的要求。

4、知道礼节及公共关系礼仪的定义。

三、教学建议：

1、为丰富教学内容，提高学生的学习兴趣，应采用课堂表演的形式，完成本章的学习内容。

2、认真熟读课程内容，体会其中的基本技巧。

第十一章 公共关系新闻传播

一、教学内容：

1、新闻传播的特征

（1）新闻传播具有客观性

（2）新闻传播的免费性

（3）新闻传播的可信性

2、新闻活动的开展

（1）新闻发现

（2）新闻制造

（3）新闻准备

3、新闻媒体的选择

（1）选择新闻媒体的原则

（2）选择新闻媒体的依据

教学重点：新闻传播的特征；新闻价值和新闻制造；选择新闻媒体的原则。

二、教学要求：

1、熟悉新闻传播的特征。

2、知道新闻价值、新闻制造、新闻准备的定义

3、掌握选择新闻媒体的原则。

4、熟悉三大媒体的特点。

三、教学建议：

1、为丰富教学内容，提高学生的学习兴趣，应采用课堂表演的形式，完成本章的学习内容。

2、运用多媒体让大家熟悉三大媒体。

第十二章 公共关系案例与分析

一、教学内容：

1、公共关系案例的含义与要素

（1）案例的含义

（2）案例的要素

（3）案例的类型

2、公共关系案例分析

（1）案例分析的意义

（2）案例分析的程序与方法

（3）案例选析

教学重点：案例的收集与编写；案例分析的程序与方法。

二、教学要求：

1、知道公共关系案例的含义与要素。

2、认识案例分析的意义，掌握案例分析的程序及方法。

三、教学建议：

1、让学生动手、动脑，编写案例，进行一次公共关系案例分析讨论会。

2、加强案例分析的教学，注重学生案例分析能力的提高。

八、成绩考核

平时成绩占20％（主要考察学习态度、课堂发言、讨论、作业等方面）

期中成绩占20%

期末成绩占60％

九、教材

《公共关系学》，居延安主编，复旦大学出版社，。