对消费者行为的见解

对消费者行为的见解

姓名：钟显文 学号：20136756 专业：植保（药）13-1

摘要：如今，处在市场经济全面发展的时期，物产极其丰富，同时网络技术大力发展，催生了人们极大的消费欲望。消费学科的诞生是研究消费者消费心理、消费能力，以及消费习惯等相关学科共同作用的产物。分析消费者的消费行为，可以揭示出产生消费需求的基本因素以及消费者选择的基本方法，为提供更好的的消费服务提供理论依据。

关键词：需求，选择，消费行为，网络消费

在现代社会中，经济学对一国或一地区的作用越来越重要。在宏观层面，经济学理论影响着政府的行为，为政府的科学决策提供理论依据；在微观层面，经济学渗透在人类生活的每一个领域。在经济学的基本假设中认为，相对于人类无穷无尽的欲望来讲，资源是稀缺的，对于一切资源的取得都会付出相应的代价。虽然人类的欲望是无穷无尽的，但也有轻重缓急。在不同时期不同的背景下，人们对资源的使用做出不同的安排，这就是一个选择问题。因此，对厂商便需要决定生产什么，生产多少？对消费者需要决定消费什么，消费多少，如何搭配等。在这里，我将对消费者的行为作出自我的分析。

1 影响消费者行为的因素

1.1 消费者行为的概念

普遍地把消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的相互作用过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”消费者行为是复杂多变的，从产生需求到消费的发生，消费者的心理变化一般分为六个阶段，即认识阶段、知识阶段、评定阶段、信任阶段、行动阶段、体验阶段。

1.2 消费者行为的特点

消费者行为的特点强调了三层重要的含义：

(1)消费者行为是动态的，即个体消费者、消费者群体和整个社会环境随着时间的推移在不断地变化。消费者的行为会受到特定时期、特定产品以及特定环境的影响。

(2)消费者行为包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用。研究消费者行为必须了解消费者的认知、感知、行为以及与感知、认知、行为相互影响的事件和环境因素，把这些因素孤立起来研究是片面的。

(3)消费者行为包含了人类之间的交易。消费者行为是交易职能的行为基础，这使消费者行为的定义与市场营销的定义保持了一致性。

1.3 影响消费行为的因素分析

（1） 消费者购买决策是消费者的一种心理判断和行为选择，它是消费者在购买前进行分析、作出决策的心理判断和行为选择，寻求并实现某一最佳预期目标的过程（满足自己的欲望）。消费者心理是指消费者在购买商品过程中的一种思维活动。消费者心理始终贯穿于整个消费决策的过程之中，并且在购买决策过程发生之前就已经存在，在购买决策之后依然在继续延伸其影响作用。消费者心理影响着整个的消费决策过程和评价以后是否购买。

（2） 消费者行为是消费者为满足其需要和欲望而寻找、选择、获取、使用、评价和处理产品、服务的活动和过程，也包括影响这一活动和过程的各种因素。首先，消费者需求是指消费者愿意购买且有能力购买的商品，而实际上这些活动和过程就是消费者的决策过程，即愿意购买，且在相应环境下能够购买。消费者行为是为执行和完成消费者购买决策而展开的一系列实际行动，是一种看得见的外显性的行为。

1.4 消费者购买决策模式

1.4.1 消费者购买决策的一般模式

人类行为的一般模式是“刺激—个体生理、心理一反应”。该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激来自于消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境，往往可以表述成欲望的产生。消费者在各种因素的刺激下，产生动机，在动机的驱使下，做出购买商品的决策，实施购买行为，购后还会对

购买的商品及其相关渠道和厂家作出评价，这样就完成了一次完整的购买决策过程。

1.4.2 消费者购买决策模式分析

一般的消费者购买决策模式都包括消费心理活动、购买决策和购后反馈这三个过程。消费者在内、外因素的刺激下，经过消费者复杂的心理活动、作出购买决策，之后对其购买的商品进行消费体验，体验的结果会影响消费者下一次的购买行为。从以上分析中可看出这几种购买决策模式都体现了消费者购买决策是一个完整循环的过程。

1.5 消费者再次购买的决策

消费者在首次购买中对能够最大限度满足自己欲望的商品会保持一种忠诚，即在以后的购买选择中，会优先选择这种商品，商品的重要程度越高，满意程度越高，消费者对这类商品的忠诚程度也会越高，这也被称为品牌的忠诚度，这类高忠诚度商品一般为缺乏弹性的商品或必需品。对于一些低值易耗品和富有弹性的商品则难以让消费者保持较高的忠诚度。

2 网络环境下的消费者行为特点

电子商务建立在先进的信息技术平台上, 它的活动空间不是传统的有形实体产品交换的空间, 而是虚拟的在线交易平台。在电网络交易模式下, 消费者行为相对于传统的商业模式, 表现出很多的不同。

2.1 网络消费者的动机分析。

动机是指引起和维持个体活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。动机的产生来自于两方面的诱因，一是消费者内在有需要，二是外在的诱因。消费者选择上网，主要出于以下三方面的动机：一是情感动机，消费者选择上网和在网上购物，有的是由于各种心理情感的作用，如新奇感、快乐感、满意感等。这种基于情感的动机，往往具有不稳定与冲动的特点。如为满足一时的好奇而决定购买某一商品。二是理智动机，目前，网上消费者大多是年轻人，且其中大部分接受过较高水平的教育。他们一般分析判断能力较强，能在众多的产品信息中

比较选择出最适合自己需要、性能价格比最优的产品。特别是因特网强大的信息搜索功能，使用户可以迅速获取丰富的产品信息，拓展比较选择的范围而又可以大大较少了搜寻成本，消费者可以在大量的比较下作出购买决策。网上消费的这种特性，迎合了许多习惯于“货比三家”的谨慎购物者的消费心理。三是光顾动机，这是指消费者由于对特定的网站、图标广告、商品等产生特殊的信任与偏好而习惯性光顾并在光顾的过程中产生购买动机。这类消费者，往往是某一站点的忠实浏览者，他们不仅自己经常光顾这一站点，还会鼓动周围的消费者也去光顾它。

2.2 网络消费者的购买过程

2.2.1 需求的诱发。

与传统购物模式相同，网络消费者购买过程的起点是需求的诱发。在传统模式下，诱发需求的动因很多，包含内外部的多种刺激，如口渴引发对饮料的需求，受他人影响产生对服饰产品的需求等。网络营销中，除了自身需求以外，消费者需求的产生多源于视觉和听觉的刺激。网络的特性使文字表述、图片统计、声音配置成为诱发消费者购买的直接动因。

2.2.2 信息搜集。

网上信息搜集的快捷与简便是消费者选择上网的主要原因之一。较之传统模式，网上消费不仅选择范围广泛，而且消费者的主动性可以得到最大限度的发挥。消费者一方面可以根据自己了解的信息通过网络查询，另一方面，消费者还可以在网上发布自己对某类产品或信息的需求信息，得到其他上网者的帮助，而且网上消费者大多层次较高，对信息的成功检索往往能让他们获得一种成功的满足感。

2.2.3 比较选择。

传统消费模式下，消费者可以通过对产品的触摸、闻、嗅、试听、试穿等实体性接触来比较评判。但在网络消费中，消费者对商品与服务的比较只能依赖于商家的描述和同类消费者的评价，且这种描述也多限于文字和图片方面。因此，对于网络消费者要求很高的判断能力和较强的网络消费经验。因此，判断网络信息的可靠性与真实性，则是留给消费者的难题。

2.2.4 购买决策。

同传统购物模式相比，网上消费者的购买决策有许多独特之处：首先，网络消费理智动机比重较大，感情因素相对较少。这是由于消费者在网上寻找商品的过程本身就是一个思考的过程，他有足够的时间和极大的便利来分析商品的性能、质量、价格和外观，再从容地作出自己的选择；其次，网络购买受外界因素影响较小，购买者面对电脑屏幕浏览商品信息，不会受到实物及其他消费者购买行为的影响，作出的决策理性成分较多。

2.2.5 购后评价。

网络空间中信息传递的速度与广度无法衡量，消费者好的购后体验若在网上反映，可能会令厂商获益匪浅，但若消费者购后产生不满意感，他很可能会通过网络将它表达出来，在广大网民心中产生不良影响，打消很多潜在的消费者的购买欲望。因此，不同消费者对商品的评价直接影响到其他消费者的购买以及购买这的再次选择。

2.3 影响消费者网上购买行为的因素分析

2.3.1 网络的可靠性和安全性

目前人们认为影响网上购物的主要障碍是: 网络的可靠性和安全性。网络的可靠性是和安全性是指数据存取的安全、通信的安全、操作权限的安全可靠性以及在异外情况下正常工作的能力。目前, 许多网站的安全性较差, 用户不敢使用在线支付, 担心他们的帐户和密码被盗，而网站也未提供货到付款的服务。

2.3.2 网页设计的风格

网页风格是顾客的第一印象。如果消费者对网页都不满意, 那么消费者在网站停留的时间会大打折扣, 也就谈不上购物的兴趣了。网页设计也相应地体现企业文化和经营理念。

2.3.3 企业形象

企业形象是企业通过外部特征和经营实力表现出来的被消费者和公众所认同的企业总体形象。企业的知名度、信誉度、美誉度是传统营销模式下的企业资

产; 在电子商务模式下, 企业形象对消费者的行为同样产生了很大的影响, 网上消费者偏向购买传统企业的名牌产品。

2.3.4 网站的类型和特点

消费者是否实行网上购买取决于产品的类型、风险的大小。当人们在谈论电器时，自然而然的会想到京东，由图书联系到亚马逊等，这都是这些网站特点与优势的体现，在消费者看来这些网站长期专业的提供相应地服务，便认为它是安全可靠的。

3 由经济学带来的感悟

学了这门经济学概论，我发现了解到的知识点并不多，重要的是教会我思考的方式，解决问题的办法。到此我才正真的认识到，经济学并不是像我们想象的那样靠死记硬背就能学好的，而是对我们思维的一种训练。同一个问题，在经济学中，可以从不同的角度分析出不同的结果。总之，我会继续学习经济学中的各种分析方法，了解基础的经济学知识，提升自己分析问题的能力。

参考：

[1] 余劲松. 西方经济学[M].中国原子能出版社，2012.6

[2]

[3] https://en.wikipedia.org/wiki/Consumer_behaviour