星巴克cis案例分析

星巴克咖啡

--CIS导入案例分析

一、公司简介及其品牌文化

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1981年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。从一杯杯咖啡开始，星巴克已经改变了世界各地人们喝咖啡的习惯。更了不起的是，它让一种沿街叫卖的商品变成了高档产品。它开创了一种星巴克式的生活方式，这种生活方式在美国内外都正被越来越多的人们所接受。星巴克已从昔日西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球40多个国家和地区，连锁店达到近一万家的“绿巨人”。 企业的核心价值观：人文关怀

品牌定位：是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的固有小资情调的都市白领，主流白领引导普通大众。

品牌诉求：为每一位消费者提供优质的体验，为消费者提供舒适、轻松的“第三空间”。 企业使命：我们的产品不单是咖啡，咖啡知识一种载体。通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。

二、导入背景

星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，星巴克咖啡公司成立于1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000 多家咖啡店，拥有员工超过150,000 人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。

中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间，据专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到2020 年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500 亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略，自1999 年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了四百多家门店，其中约三百多家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。

三、星巴克咖啡CIS的构成

企业识别系统(CIS)主要由企业理念识别（Mind Identity，简称MI）、企业行为识别(Behavior Identity，简称BI )、企业视觉识别(Visual Identity，简称VI)三个部分构成。三部分要素相互联系、相互作用、有机配合，共同构成了CIS的战略系统。

企业理念识别系统（MIS），是企业高层的思想系统和战略系统。包括经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、认识观念、价值观念、品牌定位等。MI是企业的灵魂，被称为企业识别系统的“心”，是CI设计的根本依据和核心。企业行为系统和视觉系统的设计都必须充分体现企业理念和精神内涵。在实际的操作中，这些抽象的理念往往会具体化为一句简单的座右铭，如

“诺基亚”的“科技以人为本”、“耐克”的“只要你做（Just do it）”、“海尔”的“真诚到永远”，“李宁”的“一切皆有可能”。这些座右铭是企业经营理念的高度浓缩，也是对企业文化、企业历史的总结和提炼。

企业行为识别系统（BIS），是动态的识别形式、企业思想的行为化。企业行为识别系统作为企业运、行的所有规程策略，规范着员工对内、对外的各种行为。对内主要是针对干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、行为规范等，为企业创造核心竞争力和提高员工综合素质提供优质保证；对外主要通过对文娱活动、公关活动、公益活动、品牌推广等的整体策划，为企业创造良好的发展空间提供“外因”保证。

企业视觉识别系统(VIS)，是企业理念、文化、经营战略思想的静态表现。最大特点是整体性、统一性、独特性，其作用在于通过组织化、系统化的视觉方案，体现企业的经营理念和精神文化，以形式独特的企业形象。企业视觉识别系统作为企业形象的“脸”，在实施过程中是CIS最外露、最直观的表现。因此，企业视觉识别系统在CIS中起到极为重要的作用。企业视觉识别系统主要包括企业标志、标准字、标准色、事物用品、传播媒介、指示系统、交通工具、制服等。 MI、BI、VI三者经过有机整合，就形成整体的企业形象战略体系，成为使企业立于不败之地的有力武器。可以这样总结：MI是CI战略战略战略体系中的灵魂，表现着企业的实质内涵；BI是CI战略体系中的规范机制，通过对内对外两个抓手实现CI所展现的企业内涵；VI是CI战略体系中最直观的媒介体（介质），在有限空间内静态表现企业形象与内涵。

在 CI 系统的整个构成中，MI 是核心部分，是精神实质、是根基，能够为 CI 汲取营养，是指导 CI 方向的依托；BI 是企业规定对内及对外的行为准则，是企业形象的载体、是传递 CI 的媒介物，是架在 MI、VI 之间的桥梁；VI 是外在的具体形式和体现，是最直观的部分，它以形式美感染人、吸引人、是人们最容易注意到，拧形成形象记忆的部分。如果用一棵树来形容 CI，在这里 MI 就是树根，BI 就是树枝、树干，而 VI 就是树叶、花朵。

三、CIS导入实施过程

1、星巴克理念识别系统：

（1）目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

（2）星巴克六大使命宣言：

提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围

秉持多元化是我们企业经营的重要原则

采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡

高度热忱满足顾客的需求

积极贡献社区和环境

认识到盈利是我们未来成功的基础

星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。（ 3）经营理念：星巴克公司以心对待员工，员工以心对待客人，客人在星巴克享受的不仅是咖啡，而是一种全情参与活动的体验文化。一杯只需价值3美分的咖啡为什么在星巴克会卖到3美元?星巴克为什么既能为顾客带来期望的价值，又能让企业获得更可观的利润?一个重要的原因就是，星巴克始终坚持“尊重员工，从顾客出发，与员工及客户多赢”的经营理念。

（4）星巴克的诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，

嗅觉的咖啡香味等。

（5）星巴克的价值观：“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”这是星巴克的价值主张。星巴克创造出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面。

（6）经营定位：

①第三生活空间

在美国，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星巴克探察出这种趋势，在忙乱、寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲”，让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之外的“第三生活空间”。

②小资体验

多顾客认为花费5到10分钟的时间到星巴克品尝异国情调的咖啡。体验雅皮的感觉，为乏味的日子增添了浪漫情趣。在这里，他们要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。 ③始终坚持品质

保证品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理。拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆。拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味。选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。

④始终保持风格

星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经典。

2、星巴克视觉识别系统：

星巴克的标志：

星巴克的这个标志很有神秘色彩，是根据一幅16世纪斯堪的纳维亚Scandinavia的双尾美人鱼木雕（版画）图案，设计出的星巴克的标志。

标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。

设计风格严谨，有大家风范。对称的标志造型，和对色彩严格的把握，从标志延伸出来的是一个横跨欧亚，覆盖全球的王者形象。

秩序化手法很成熟的应用到设计中来，有秩序，有节奏，有规律，有韵律的构成图形，

给人以规整感。没有抢眼的色彩，却有着丰富的造型，深刻而又含蓄。

3、星巴克行为识别系统：

（1）星巴克员工教育

星巴克的每一位工作伙伴在每天营运的过程中，就是不断地实践"one cup at time"这种一次务实地做一个选择的积极态度，正是展现"个人责任"变世界的方法。星巴克伙伴透过每一次和客人在店里相遇的机会与瞬间，创造独一无二的服务与体验价值，"承诺用自己的智力、心力和劳力，热情地解决问题，而且绝不再争功诿过。

（2）星巴克人力资源管理

文化与理念：星巴克总是吧员工放在首位，坚持“员工第一”的理念和价值观。 员工招聘方面：星巴克在选员工时，重视人的本质。

员工培训：核心训练是培训员工具备为顾客服务的理论和技巧。

薪酬福利制度：薪资锁定在业界前25% 5、员工激励制度：创新激励、报酬激励、鼓励授权

（3）企业广告行为策划

环境宣传：星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”;以深红和暗褐系为主的“烘焙”;以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”;以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。

感官宣传：嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。 包装宣传：星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。

(4)企业新业务拓展行为策划

星巴克正在着手拓展中国的二线市场，同时试图整合其店铺的所有权，以取代原来的合伙模式。

(5)企业市场危机拓展行为策划

星巴克里的一系列广泛的变化，从速溶咖啡到撤掉了饮料价格的新菜单板，表明该公司如何调整其高端定位以适应经济衰退的。公司期待管理层拟出一个应对经济衰退的计划，其中包括努力使星巴克产品看起来更物美价廉一些，并通过削减5亿美金的成本来增强投资者们的信心。与此同时，它打算开设一系列装修更为高雅的店铺，其首家这样的店铺正在开设当中，主打传统咖啡饮料。

四、CIS导入的效果评价

星巴克全面导入CIS，取得了很大的成功。

星巴克认为：他们的产品不单是咖啡，而是通过咖啡传递给顾客的一种独特的格调。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。星巴克的经营一飞冲天，以每天新开一家分店的速度快速扩张。自CIS策划成功实施以来，其销售额平均每年增长20%以上，利润平均增长率则达到30%。经过10多年的发展，星巴克已从昔日西雅图一条小小的”美人鱼”进化到今天遍布全球40多个国家和地区，连锁店达到近一万家的”绿巨人”。星巴克的股份攀升22倍，收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐微软已经IBM等大型公司。星巴克公司已成为北美地区一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的拥有者，它的扩张速度让《财富》、《福布斯》等世界顶级商业杂志津津乐道。可见CIS导入对星巴克来说无疑是正确的选择。