心理定价的八种策略

作者：黄焕春

经济管理 1995年04期

　　心理定价策略，是为迎合消费者不同层次的消费需求和不同购买欲望而制定的一种定价策略。使用这种定价策略，能使消费者感到购买这种商品有合算、实惠、名贵等等的满足，从而更好地激发消费者的购买欲望，达到扩大商品销售的目的。

　　一、价格心理的表现

　　消费者购买商品一般须具备两个基本条件：一是对某一商品具有潜在的购买兴趣和愿望；二是具有一定的购买能力。因此，企业在制定心理定价策略时，首先要对消费者价格心理进行分析：

　　1.按质论价心理。消费者在购买商品时，由于对商品的性能、材质、质量等单凭直观感觉往往无法鉴别，长期以来形成了“一分钱一分货”、“价高质必优”的心理，将商品价格高低当作辨别商品好坏、估量商品价值的指示器。

　　2.价廉物美心理。对大多数人、特别是一些年龄较大的消费者来说，在购买商品时，总希望能买到价廉物美、经济实惠的商品。这种价廉物美的心理，在消费者收入水平较低时显得较为强烈。

　　3.习惯价格心理。对于一些日常使用的生活消费品，如牙膏、火柴、肥皂、卫生纸等，消费者由于购买频繁，对价格的高低渐渐形成习惯，如果这些商品的价格高于习惯价格，人们立即会产生涨价的感觉；反之，如果低于习惯价格，人们又会怀疑商品的质量或牌号有问题。

　　4.价格稳定心理。一般来说，随着经济的发展和人们生活水平的提高，商品的价格呈上涨趋势。但是，对大多数消费者来说，商品价格上涨的幅度如果高于其经济收入提高的幅度，消费者在经济上就难以承受，心理上也会产生不平衡。所以，企业在对商品定价时，切忌忽高忽低、“朝令夕改”。

　　5.附加价值心理。附加价值就是商品的增加值。假定某种商品的售价为100元，但其实际价值可能达到105元或110元，此时消费者就认为购买这种商品值得，买一件商品赚到了5 元或10元。所以，人们到商店购买商品时，总要东看看、西瞧瞧，货比三家，希望用一定量的货币买到功能更全、质量更高、服务更好的商品，其目的就是为了从商品或服务上获得更多的附加价值。例如，一些家庭妇女在买罐装辣酱时，一般总喜欢买湖南某酱品厂的，因该厂装辣酱的瓶子外形较好，酱吃完后瓶子可作茶杯用。

　　6.上当受骗心理。消费者在购买商品时，一般总有一种怕因商品的质、价不符而上当受骗的心理。对价高又不熟悉的产品，这种感觉尤为强烈；对日常使用的低价商品，则此种风险感觉较弱。所以，企业在出售高价新品时，一定要做好商品的宣传介绍工作，努力使消费者了解商品的性能和特点，以减轻他们怕上当受骗的风险心理。

　　7.高价消费心理。随着经济的发展和人们消费水平的提高，持有这种心理的人愈来愈多，特别是一些青年人，以及家庭较富有的消费者更是如此。他们在购买商品时，对其性能，材质等方面考虑较少，希望以较高的价格满足自己的精神需要，提高自己的身价。所以，有时同样的商品，标价低了卖不出去，高了反倒容易销售。

　　二、心理定价的方法

　　心理定价的方法较多。归纳起来，大致有以下八种：

　　1.尾数定价法。企业在定价时，针对消费者的求廉心理，取尾数价，而不取整数价格。例如，将商品的价格定为0.98元，而不定为1.00元；定为98元，而不定为100 元等。采用这种定价策略，虽在核算商品价格或出售商品时，工作上较麻烦，但一般能起到四个作用：(1)使消费者产生信任感。若将商品价格定为整数，如1元、10元、100元等，消费者会认为是一种概略性的估价；如果取尾数则会认为是企业经过精确计算的价格，从而产生信任感，诱发和增强消费者购买商品的欲望。(2)给消费者以价廉感。整数和尾数，两者虽相差不多，但往往能使消费者产生便宜感。(3)促进商品销售。在消费者求廉心理的驱使下，采用尾数定价，容易激起消费者的购买欲望。关广梅经营的商店，实行比其他商店同类商品低1 分钱的做法，一年的营业额总要比其它商店高得多。(4)得到较好的经济效益。采用尾数定价策略，价格相差不大，不会减少企业利润，却会因此而增强商品的竞争能力，扩大商品销售，使企业在薄利多销中取得更好的经济效益。

　　2.整数定价法。与尾数定价相反，指将商品的价格变为整数。例如，将商品的价格定为1元，而不定为0.98元；定为200元，而不定为195元等。采用整数定价策略，大致有三个好处：(1)定价简便。企业在定价时，只要先对商品的成本、盈利加以概算，然后选择一个接近商品实际价值的整数作为商品的整数定价。当然，选择的整数价应考虑消费者的接受程度，这可通过试销确定。(2)买卖方便。在商品买卖时，由于整数价不要找零，所以对买方和卖方都很方便。现在，随着人们生活节奏的加快、零头货币概念的淡薄，在许多公共场合，为避免人多拥挤，对车票、饮食、电影票等的价格，基本上均可使用整数价格。(3)显示“身价”。使用整数价格，往往能使购买者产生“一等价钱一等货”的心理效应。特别是对那些高档、名牌商品或改革消费模式的非连续性新产品，如高档手表、照相机等，整数定价能抬高购买者的“身价”，有利于促进商品销售。

　　3.分档定价法。指企业将同一类商品，通过牌号、规格、花色、质量等方面的比较，选其中一种作为标准型产品，其余依次排列，定为低、中、高三档，再分别定价。低档商品，价格可接近商品成本，只要有利就行；高档商品，价格可较大幅度地超过产品成本。分档定价可起到如下作用：(1)方便购买。商品分档定价，可使消费者根据自己的经济实力、习惯档次购买商品，不必多花时间去选购、斟酌。(2)便于定价。按商品分档定价，既可简化企业核算价格的过程，又便于对商品价格进行调整。(3)扩大销售。分档定价既可满足一般消费者的要求，又可满足购买力较强的消费者的要求，从而扩大商品销售量。企业使用这一定价策略。要针对消费者对商品的价格意识和价格自觉性，进行认真的市场调研，测定人们对某种商品愿意接受的价格上限和价格下限，在此基础上拟定分档数目和价格差距。同时，在分档定价时，商品价格的档次不宜分得过多或过少；档次的价格差别也不宜过大或过小。如果档次价格相差太小，消费者不易理解这一档为何比那一档高，会失去分档的意义；如果档次价格相差太大，可能会失去一部分期望购买中间档次价格商品的购买者。

　　4.声望定价法。对一些名牌产品或消费者偏好的商店，企业可针对消费者的求名心理或偏好心理，为商品制定一个较高的价格，这就是声望价格。企业使用声望法定价，首先可使企业增加盈利；如是出口产品，还可为国家取得更多的外汇收入。同时，凡购买高档商品、名贵商品的消费者，大多数是家庭经济条件较好者。所以，当这些商品投入市场时，价格定得高一些，反会引起这些消费者的购买欲望，有利于商品的销售。企业对商品采用声望法定价，必须具备两个条件：一是商品条件，即出售的应是高档消费品、奢侈品，如高档工艺品、化妆品等，或是有欣赏价值的名人字画、古董等。这些商品可以用高出成本几倍、甚至几十倍的价格出售。二是经营条件。一些企业经过几年、几十年的经营，无论是出售的商品，还是服务，均赢得了消费者的信任，在消费者心目中有了较高的声望，该企业出售的商品，就可比其他企业出售的同样商品价格定得高一些。

　　5.习惯定价法。习惯价格，又称便利价格，是在市场上长期流通且为广大消费者所承认和接受的比较习惯和固定的商品价格。例如，我国火柴原3 分钱一盒，美国口香糖5 美分一包等，均属习惯价格。别的企业如生产相同产品，就按已有的习惯价格定价，否则销路就会受到影响。有时，企业的生产要素发生了变化，如原材料涨价了，或市场发生通货膨胀等，也不宜轻易变动价格，应力求保持长期稳定，否则就会遭到公众反对，使商品销路受阻。在这种情况下，企业应采取如下措施：(1)加强经营管理，或扩大广告宣传，或增派销售人员，努力扩大销售数量，以降低产品成本，尽量使价格保持不变。(2)开发同类产品，以新补旧、以盈补亏，尽量维持原价不动。(3)采用价值工程分析，在保证产品质量的前提下，减少多余功能，使价格不变。(4)原材料等提价后，企业可通过产品改型，或利用新的牌号，新的包装，逐步形成新的习惯价格。

　　6.招徕定价法。这是一种利用少数商品的低价招徕顾客，从而达到增加对其它连带性商品购买的目的的定价方法。企业在使用招徕法定价时，应当注意：(1)对某些商品确定低价，要真正低到接近成本，甚至亏本，使消费者尝到甜头，吸引他们购买。当然，商品的价格也不能太低，否则会使人们怀疑商品的质量。(2)对采用低价的商品，其品种和数量要考虑适当。如果低价商品太多，可能会导致企业总利润下降；太少，又可能使顾客失望，起不到招徕顾客的作用。企业使用招徕法定价，一般应具备两个条件。一是经营的商品要消费面广。例如日用消费品和生活消费品，消费者众多，而且品种杂，采用低价易招徕顾客；二是大型零售商店，如百货公司或超级市场，因光顾者多，就可利用消费者的求廉心理，故意将几种商品的价格定低，将众多的消费者吸引到商场来。

　　7.组合定价法。这种定价方法，是将企业生产或经营的两种以上互相关联的商品的价格进行组合，使整个商品组合的收益达到最优化，所以又称为关联定价策略。这一定价策略因商品关联程度不同，又分两种情况：一种是相互关联、互相补充的商品。企业对这类商品使用的定价策略是：降低关联商品中消费者购买次数少、价格较敏感的商品价格，鼓励消费者购买；同时提高其中消费者购买次数多、价格不太敏感的商品价格。这样做，前者的价格虽然比较低，但可换来较高价格商品销路的扩大。例如，某生产剃须工具的企业，将剃须刀架价格从原来的正常价格10元降为8.80元，而刀片却从正常价格0.20元升为0.30元。由于剃须刀架价廉物美，深受顾客欢迎，因而导致刀片的销路大增。另一种是，相互关联，互相配套的商品。企业对这种商品使用的定价策略是将配套的商品，如西服和领带、床单和枕套、文具盒和盒内文具等实行配套出售，价格从优，使商品的成套价格低于单件出售的价格总和，这样做，可吸引消费者对商品进行成套购买，扩大销售量，节约销售费用，增加企业利润。企业在使用组合定价策略时，要端正经营思想，不能借此搞硬性搭售，否则将引起消费者的不满。

　　8.安全定价法。这是企业为消除用户购买商品时的风险心理，为用户做好一系列的售后服务工作，将服务费用按加权平均后的估算额加到商品价格中去的一种定价方法。这种安全定价方法一般适用于：高档的耐用消费品，如电视机、空调器、录像机等，或大型、精密设备，如大型计算机、高档复印机等。购买这些商品的用户，对商品质量的可靠性、维修是否方便、易损零件能否保证供应、搬运中会不会损坏等问题考虑较多。生产或经销这些商品的企业，可为用户实行“三包”服务，即包修、包退、包换；或“三保”服务，即保证商品质量、保证零配件供应、保证一系列的技术服务等办法。实际上，“三包”、“三保”的销售服务费用已按加权后的估算额加到商品的价格中，仍由购买者自己负担。但这一系列的售后服务，确提高了消费者对购买商品的安全感，故可大大促进商品的销售。