浅析旅游产品定价策略 姚同学

浅析旅游产品定价策略

摘要

旅游产品是旅游目的地营销的核心对象，而旅游产品定价策略是营销战略的重要组成部分，决定了旅游营销的成败。本文是从旅游产品本身、价格存在问题和市场进行分析，突出以市场消费为导向的旅游产品定价策略。

关键词：旅游产品 定价

一、主要内容

（一）旅游产品

（二）定价

二、旅游产品定价策略现状及问题分析

（一）产品策略现状及问题分析

（二）价格策略现状及问题分析

（三）市场调查策略及问题分析

三、旅游产品定价策略改进建议

（一）产品策略现状改进建议

（二）价格策略现状改进建议

（三）市场调查策略改进建议

四、结束语

参考文献

致谢

一、主要内容(这个是在目录中体现的 ，不要直接这么写。变成目录)

(一)旅游产品是旅游业者通过开发、利用旅游资源提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合。即旅游目的地向游客提供一次旅游活动所需要的各种服务的总和。

（二）定价是价格制定和变更的策略得收益的效果。

二、旅游产品定价策略现状和存在问题分析

（一）旅游产品策略现状及问题分析（好好分一下现状和问题，不要直接两个合并在一起，你这又写现状又是问题的）

首先，在旅游产品强项上看，我国五千年的文明史都有着灿烂的文化留下了诸多的估计和遗产；我国有56个民族，每个民族都有自己的文化与习俗，所以就拥有具有特色的民族风情，并且我国也因为气候原因，造就了千姿百态的自然景观。

在旅游优势上看，来我国旅游的客源分布越来越广，周边出境游的形式也特别好，还有在外华人也是我们发展旅游的重要客源。并且现在各种旅游方式都在增长。以观光为主的旅游射手旅行商和旅客的青睐。

我国旅游产品不仅有优势，也同样存在问题，他的不足主要表现在，旅游产品结构过于单一，因为我国目前吸引旅客的主要产品就是传统的文化观光型。销售形势过于陈旧，销售价格偏高。我国旅游产品信息传递，速度慢，量不大。同时也表现在对旅游业的特点及发展条件的认识简单化，认为“旅游资源＋饭店＝旅游业”，于是出现全国办旅游业热，造成人、财、物的巨大浪费。

缺乏明确的目标市场及行之有效的营销策略，客源主要靠世界旅游市场的自发调节。

旅游投资结构严重失衡，旅游饭店建设宏观失控，基础设施建设投资不足，影响全行业协调发展和投资效益的发挥。

旅游风景区（点）的辟建放任自流，缺乏全局统筹规划。

旅游产品开发战略主导思想模糊不清，时而仿古，兴建唐城、宋街之风盛吹；时而学洋，建造大型游乐园、开辟海滨浴场呼声四起。这些都严重的影响了旅游产品的价格

(二)价格策略现状及问题分析

旅游产品以其综合性、无形性、不可转移性、生产与消费的不可分割性、不可贮藏性、易波动性的特性决定了其是一种特殊的产品形式，旅游者对旅游产品质量的评价也只有在旅游全过程完成之后才能做出，而且更多的是凭借个人的主管感受。这就决定了旅游者不了解旅游产品之前，价格就成为影响旅游者购买决策的主要因素。

旅游产品的定价，与旅游产品市场有很大关系，根据旅游产品的特点，就会产生竞争性市场，但是无论怎么竞争，旅游产品之间的替代总是有限的。因此，可以把旅游产品看作垄断或寡头市场，不同的市场特征，其定价策略也有不同，对于竞争性市场，旅游产品有多个供给商，产品之间差异性小，替代性强。旅游产品经营者之间就会产生一些矛盾，直接影响旅游产品之间的价格的确定，而在垄断市场，该旅游产品只有一件，不同消费群体对旅游产品有不同的需求。从而就产生了价格的不同。

价格也是体现旅游产品形象和质量的主要因素，同样的消费者购买行为也会

随着价格的变动在发生的变化。所以也就形成了从众消费和盲目消费。同时旅行社也存在一些问题。有的旅行社法制观念薄弱，为旅游者提供虚假的旅游服务信息，以贿赂手段拉拢顾客，诋毁其他旅游企业的品牌等。这种做法不仅会还旅行企业的形象，也破换了旅游者的雪球信息的真实性，更重要的是影响到旅游产品价格的不稳定。也有些在大力推销自身形象特色时，忽略了真实性，从而影响到游客逐步减少，而动摇产品的价格。

（三）产品市场调查策略及问题分析

在我国现阶段，旅游产品的定价更倾向于成本导向定价法，定价是站在企业的立场上，没有考虑市场需求和市场竞争。多年以来，我过的市场都是以生产者为导向，因而一般较多的把注意力放在生产力方面。但是由于不考虑消费者需求的变化，久而久之，这种定价就容易成为企业的一厢情愿。即使旅游企业在旅游产品定价是考虑到市场竞争，但许多都不是在需求角度出发的，而是出于恶性价格竞争的需要。我国旅游产品形式较单一，在特点、质量、内容等方面并没有明显差别，为了争夺更多的市场份额，旅游企业只能从价格入手，也就产生了一下几种情况。

1、在旅游市场营销中存在盲目降价竞争问题

旅游产品的定价,不仅需要科学的理论和方法为指导,同时由于竞争和旅游者的需要,还必须有高明的定价技巧和策略。旅游企业的定价策略就是根据旅游市场的具体情况,从定价目标出发,灵活运用价格手段,使其适应市场的不同情况,实现企业的营销目标。但是有许多旅行社把降价作为主要竞争手段,如果以这样的营销战略长期进行营销,就只会影响旅游企业产品形象,而损害旅游企业自身利益。

2、旅游市场营销中存在促销方法单一的问题

旅游业相当有限的旅游促销手段,较多的是”年年岁岁花相似,岁岁年年人相同“。缺乏形式创新,更缺乏内容创新,这种传统落后的旅游促销,早已没有了昔日的光彩。手段上的落后渐渐影响了高质量的旅游营销策略 ,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远。

3、旅游产品老化、单一,产品结构不合理,产品质量有待提高

第一,现在旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。而我国旅游业还是以观光旅游为主,但是在激烈的旅游市场竞争中 ,只靠一条腿是站不住的。

其次是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。

三旅游产品定价策略改进建议（改进建议写的比较多，但是要分出来点，不要直接这么一大段文字一大段文字的写。

（一）旅游产品策略改进建议

在市场形势剧烈变换，社会不断进步，原料不断涨价、经营费用不但高涨的今天，企业的定价行为一定不能僵化的看待问题。 所以企业产品在定价的时候

就应该有一定的前瞻性和市场波动的承受力，既不能偏高，影响产品的市场开拓力，也不能偏低，经不起市场开拓费用的支出和成本的上升。很多企业在生产能力大幅度提高费用和成本反向降低的情况下，或是经济不景气、企业市场占有率降低的时候会考虑和执行产品降价，很多案例都佐证了成功的可能性。但涨价行为就不那么幸运了，在企业面对通货膨胀，物价上涨，企业经营费用上升会迫使其提高产品价格以确保利润。这是企业一定要预估一下提价会对顾客需求产生什么影响，竞争对手会有什么反应，渠道的经营是否会受影响，尽量把提价和策略运用结合到一起，尽量避免因提价或提价过高影响渠道的经营信心，导致顾客需求下降过猛，以至于不仅无法实现目标利润，甚至连原有份额都无法保住。 当然企业在产品供不应求，不能满足所有顾客的需要时，企业适度提价是可以另当别论的，但企业在产品供不应求是提价会导致产品忠诚度的生理缺欠，即感性真空的虚无化，一旦产品的可替代品出现时会极大的流失现有份额。

所以我们在激烈的竞争中，不仅要看到竞争的态势和特点，也要看清自己的优势和特点。所以要注重开发新一代旅游产品，而不能过于单一的发展观光型，其次就是加强对外宣传力度，努力提高旅游产品质量，真正做到热情、主动、周到、耐心的服务。同时也要深化认识，李薰旅游管理体制，优化布局，塑造旅游目的地形象，错位开发，搞特色旅游产品，共同努力发展。

（二）价格策略改进建议

在具体的营销策略下，制定长远的价格体系。 很多企业执行价格手段工具都十分单一，导致价格不合理，产品市场销售价格混乱，不成体系，一旦产品畅销则窜货横行，很难治理，直接缩短产品的生命周期。所以我认为在当前交通愈发便利、物流体系十分发达的今天， 设计好产品不同区域市场间的价格体系甚至事关产品乃至企业的生存和发展。不管是战略区域市场还是新市场、渗透市场，价格应该相对趋同，都应该有个合理的利润空间，使得精耕市场的策略才能变成精益化的现实。旅游产品定价策略的理论及实践基础在市场经济条件下，价格是交易完成的基础，产品在定价之初一定要权衡企业的产品战略属性和产品上市后的市场地位。 如果属于主打产品，则要求的相对高些，既要保证产品的市场竞争力，又要为企业积累后续发展的战略储备，是市场和利润必须兼备的拳头产品。如果是补充类的产品则要体现补充产品线的价值，既要体现产品的企业利益，又能在市场竞争剧烈时随时变成攻击性的产品。对于侧翼或是战略进攻性的产品，则要保证产品在价格上的强烈攻击性。根据产品的品质特质和市场的需求，测算产品的需求表和需求曲线，并充分参照竞争对手的产品、成本和价格策略。 对于创新类的有垄断性质的产品，则可根据产品的特点提倡撇脂高价策略，对于有较大竞争力的产品也可适度考虑这一策略。而对于市场同质化特别严重乃至跟随性的产品，则必须充分参照市场替代品和竞争产品的价格来制定产品的价格。 同时在产品定价时，一定要进行专业的市场调研，看产品的市场现实和潜在需求、竞争对手的产品特征、成本、价格等等变量，勾勒出产品的市场需求曲线，以便参照定价，市场需求量大，产品竞争力强，定价可相对高些，反之则需低些。同时根据目标消费者的产品定位和企业自身的品牌价 值，给产品以USP策略下的价格策略，赋予产品自身独有的卖点和附加值。 产品定价的时候，往往伴随的对消费者的消费行为规律和购买力的分析。产品定位为高端人群，则高质高价在所必然，定位为大众人群，则物美价廉才是核心。同时产品的价格和企业品牌的附加价值及品牌个性也是密不可分的。海尔电视比长虹的贵，联想电脑比戴尔的便宜，品牌的附加价值起了很关键的作用，甚至很多产品就是在一家企业0EM

的。所以企业在给自己产品定价的时候，一定要综合的权衡这些因素，制定符合自己实际的产品价格。综合运用成本导向和目标利润法。因此旅游产品定价的策略显得尤为重要，所以我认为制定价格标准，各个旅游公司都在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的给与相应的制裁。第二要改变传统的，初级粗放的管理办法，把先进的科技手段引入旅游经营当中，是各个公司网络连接，做到信息通畅，快捷，方便，促进工作效率，改善价格的制定。第三，要有长期规划和发展的眼光，注意研究旅游市场，切实针对市场发展变化趋势。根据旅游者消费心理没深入挖掘潜力，开阔新渠道，增加收益。

(三)市场调查策略改进建议

旅游产品的定价要从旅游者需求出发，宣传旅游产品时，要注重真实性，做到了解到的步入看到的更加美丽神圣。同时对相关旅游企业加强法律培训，强化法律意识，做到相互监督，以便于改善市场环境，稳定产品价格，抓住消费者的心理。

同样的，面对不同需求的消费者，不动摇旅游产品的价格可以采取差别定价，有助于或得最大利润。在同一旅游产品上，根据游客的差别，针对不同的细分市场，旅游产品需求有明显差异，在每一细分市场，都确定一个不同的价格，避免同一价格对某以细分市场收益的负面影响。

以旅游产品淡旺季的定价策略为例。

旅游产品受季节性及人们休闲时间集中度的影响。具有明显的淡旺季差别，产生了季节性的需求及攻击变化。旅游产品的淡旺季差别，造成旺季产品的供不应求，而淡季则供过于求的不均衡状态，表明了没有做好市场调查，所以说深入对消费者预期的了解，采取相应措施，可以缓解旅游景点的压力。不同的消费者，对不同的旅游产品所愿意支付的价格是不一样的；即使对同一旅游产品，不同消费者的消费也是不同的。旅游产品经营者可据次充分考虑市场消费需求从而制定不同时期的旅游产品价格，从而缓解由于大量消费者的涌入给景区及相关设施造成的巨大压力。因而采用价格调整淡旺季需求既在很大程度上提高了旅游产品使用率，有对旅游资源起到一定保护作用。

所以我提出以下几条建议

1、旅游市场营销要视形象为生命

要把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等,在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺,搞好服务,让游客有宾至如归的感受,使旅游市场淡季不淡。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体,广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品;多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等活动,积极搅动旅游市场,让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。

2、要树立旅游品牌

未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争,是忠诚顾客的竞争。在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。

四、结论

综上所述，旅游产品的定价策略是多样的，总的来说，应以市场消费需求为导向。旅游产品销售特点，竞争因素还有企业的行为都会影响旅游产品的价格定位。但是只要做到以市场消费需求为中心，以顾客对旅游产品价值的认知为依据，这样才能算是真正优质的旅游产品定价策略。

参考文献

[1]吴金林:《旅游市场营销》,高等教育出版社,2003年7月.

[2]毛勇:《北方经贸三峡重庆库区国际旅游市场营销策略研究》,《经济纵横》,2001年12月.

[3]李天元:《旅游学概论》,南开大学出版社,2005.

[4]赵西萍:《旅游市场营销》 ,高等教育出版社,2005.

致谢