第二章 中国古代商业广告的发展及表现

第二章 中国古代商业广告的发展及表现

（公元前21世纪——1840年）

第一节 中国古代商品广告的出现

（原始社会）

•生产力发展

•三次社会分工：

•游牧部落从野蛮人群中分离

•手工业从农业分工

•商业从手工业

最原始的商品广告表现形态

•《诗经·卫风》记载

•“氓之蚩蚩，抱布贸丝”

•

最早的实物陈列广告

又口头叫卖广告逐渐产生

第二节 中国古代商业广告的初步发展

一、夏、商、周时期商业广告的发展

•奴隶社会

•此时的广告形式仍是以口头广告和陈列广告为主。

•吕尚在被周文王起用前，曾隐于市井，在肉铺子里“鼓刀扬声”招徕顾客。

•姜太公钓鱼

二、春秋战国时期商业广告的发展

–中国古代商业史上第一次繁荣时期。

•1、春秋时期广告环境变化及广告表现形态

–1、悬物广告

2、“旗帜”广告出现

•3、包装广告

•古代商人的包装意识最早见于《韩非子》，“虏自卖裘而不售”

•《韩非子·外储说左上》记载了“买椟还珠”的故事。

•4、名人广告

•《战国策·燕二》“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：臣有骏马，欲卖之，比三旦于市，人莫于言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。一旦而马价十倍。” • 伯乐一顾、其价十倍

•2、战国时期的商业繁荣及广告表现形态

•店铺广告

•旗帜广告

•悬物广告

•幌子广告

三、秦代商业广告的发展

•汉代广告表现形态

•1、旗亭：市亭（市楼）上高悬旗帜。

旗亭是市场的标志，带有明显的标识和识别作用。旗帜广告成为旗亭广告的组成部分。 东汉张衡《西京赋》提到“尔乃郭开九市，旗亭五重，俯察百隧”。

•2、市鼓：市场的标志之一。市场的开启与关闭击鼓告之民众。

•市鼓本身也是旗亭广告的组成部分。击鼓示众又是一种音响广告形式。

3、标记、铭刻广告

•“物勒工名”

4、在频繁的民间贸易中，一些广告形式成为商家促销的手段

•吹箫卖饧

•悬壶售药：幌子广告的一种类型。作为售药的标志也是民间的一种风俗。

•《后汉书》记载：“费长房者，汝南人也，曾为市掾。市中有老翁卖药，悬壶于肆头。”

•妇人当垆。汉初民间可以酿酒和卖酒。商家促销的一种手段。

•《史记·司马相如列传》“相如置一酒舍沽酒，而令文君当垆。”

•东汉诗人辛延年在《羽林郎》中留下“胡姬年十五，春日独当垆”的诗句

五、三国两晋南北朝时期的广告表现

•口头叫卖、击鼓开闭市场、悬物、当垆、悬帜等仍然很活跃。

曹操¡°对酒当歌，人生几何、何以解忧，惟有杜康¡±

第三节 中国古代商业广告的发展及兴盛——隋唐两宋元

•一、隋唐时期商业发展和广告表现

•隋唐时期广告形态

•1、鼓、钲声响广告。

•2、标记广告

•唐代长沙窑生产的青釉褐斑壶，壶口刻有“卞家小口天下第一”、“郑家小口天下有名”。 •3、口头广告

•元稹在《估客乐》“经由天下偏，却到长安城，城中东西市，闻客第次迎。迎客兼说客，多财为势倾。”

4、商标广告

•5、“唱衣”——典型的口头广告形式。

•佛教僧侣的口头广告。采用唱经时的韵律进行叫卖，称之为“唱衣”。

•6、幌子广告——酒幌——“酒旗风”

二、两宋时期商业和广告的发展

•1、店招广告

•特点：

•（1 ）更注重宣传经营者的字号或名号，突出经营者的信誉或承诺。

•如：刘家上色沉檀栋香、赵太丞家

•（2）行业的标志性更加明显。

•北宋时期，饭店分为“正店”和“脚店”两种。

•2、叫卖广告

•《东京梦华录》“……更有御街州桥至南内前趁朝卖药及饮食者，吟叫百端”。

•3、吟唱广告

•”4、店堂装饰

•彩楼、观门广告是宋代新出现的广告形式。

•彩楼指店铺的门面装饰；

•观门指喜庆节日临时采用彩色的纸帛或树枝鲜花扎成的栅栏或特殊造型。

•宋

•彩楼广告

•5、标记广告。

•除了产品标记外，此时的标记广告出现店铺标记和独立于产品及店铺之外的广告形式。 “济南刘家功夫针铺”雕刻铜板广告

•6、幌子。

•草标的使用。

•ª《水浒传》第七回。

•酒旗¡ª¡ª¡°三碗不过岗¡±

•7、印刷广告。除了木版印刷图书外，开始雕刻铜板——铜板印刷广告。

“济南刘家功夫针铺”雕刻铜板广告

•书籍广告在南宋比较流行

•丁申《武林藏书录》载：“本铺将古本《莲花经》一一点句，请名师校正重刊。选栋道山场抄造细白上等纸札，志城印造。见住杭州大街栅前南钞库相对沈二郎经坊新雕印行。望四远主顾，寻认本铺牌匾，请赎。谨白。”

•8、声响广告

•这里“鼓乐”和“响盏”都是声响广告所借助的工具。

•“惊闺”——货郎手中

•9. 诗歌广告

•苏东坡：救弱扶贫 为卖馓(sǎn) 子老妇人作诗

•纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。

•夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。

•10、字画广告

•南宋画家李嵩《货郎图》

•11、陈列展示广告

•周密在《武林旧事》记载：¡°御街如绒线、蜜煎、香铺、皆铺设货物，夸多竞好，谓之¡歇眼¡¯。灯烛华灿，竟夕乃止。¡±

•吴自牧在《梦梁录》描述¡°杭城风俗，凡百货卖饮食之人，多是装饰车盖担儿，盘合器皿新洁精巧，以炫耀人耳目，盖效学汴京气象，及因高宗南渡后，常宣唤买市，所以不敢苟简，食味亦不敢草率也。¡­¡­街市买卖人，各有服色头巾，各可辨认是何名目人。¡±

元代商业广告及表现

•国家统一和民族融合，广告传播内容更具有民族特色。

•元朝大都是一个国际大都市。

•马可. 波罗盛赞大都的繁华：“外国巨价异物及百物之输入此城者，世界诸城无能与比。

•元大都的形制是以“前期后市，左宗右社”为蓝本，在皇宫的四周和钟鼓楼一带，则分布着各种市场，如羊市、马市、柴市、菜市、米市等等，各个市场都曾有独特的广告形式

•1、印刷广告

•元代先后出现锡活字和木活字印刷术；铜板铸印技术已经出现，并用于印刷纸币，如“至元通行宝钞”

•另外，套色印刷术开始运用于刻书。

•元代的印刷广告：

•（1）书坊广告

•（2）书籍广告

•（3）图书征稿广告

•、吟唱广告。

•元杂剧盛行，元杂剧是宋金杂剧和南宋时期在温州地区流行的“南戏”两种戏剧形式基础上发展的一种较为成熟的艺术形式。

•在戏曲中出现吟唱广告。

•3、声响广告

•元代小商小贩走街串巷贸易频繁。

•“街市蒸作面糕，诸蒸饼者，五更早起，以铜锣敲击，时而为之。”

•“小经纪者，以薄盒就其家市之，上顶于头上，敲木鱼而货之。”

• ——《成都通览》

•4、招幌广告

•元代继承唐宋以来的传统，酒幌仍为主要表现形态。

•“酒店门前三尺布，人来人往图主顾。”

•形象幌：

•5、商品装饰广告

•宋代就出现的商品装饰广告，在元代进一步流行。宋代就出现专门生产包装纸的作坊——“裹贴作”。

•在后世却发现大量元代包装纸实物。

第四节 中国古代商业广告的延续发展

和相对成熟（明清）

•一、明代经济发展和广告表现

•1、叫卖广告。

•成为民俗文化的重要组成部分。

•2、吟唱广告

•3、诗歌广告。

•诗歌中提及的广告表现形态。

•4、声响广告

•5、印刷广告

•明代的雕版印刷业已经成为一种特殊的行业。

•6、招牌广告

•招牌史称“青龙牌”

•茶楼酒肆 ——“太白遗风”、“飞觞醉月”、“香溢壶觞”、“玉树含英”

•药店——“杏林春色”、“天地同春”

•帽子店——“冠冕堂皇”

•钱庄、银号——“钱谷流通”、

•“珠光宝气”

•7、幌子

•8、楹联广告

• 肇始宋而盛于明清。

•明末浙江嘉兴：东兴酒馆

•¡°东不管西不管酒管，兴也罢衰也罢喝罢。

二、清代商品经济发展和广告表现形态

•1、诗词广告。清代尤以竹枝词较为流行。

•竹枝词中的酒旗、酒幌广告：

•2、店堂装饰广告。

•3、冲天招牌。

•一般竖立在店铺门前或店铺门前相对的街面中央，一般宽三尺，高不等。

•4、招幌。这里指除了冲天招牌以外的招牌和幌子的统称。

•水牌”出现——在酒店、茶楼、饭庄、戏院、寺庙等。

•清人李光庭在《乡言解颐. 水牌》写道：“水牌，便于浮记之物也，粉地朱丝，罩以油，便于涂洗。”

•5、匾额、楹联广告

•匾额一般由皇帝、大臣、名人题写。

•都一处 （清乾隆年间）

•狗不理 （清同治年间）

六必居（一说明嘉靖9年，另一说清康熙19年）

•开门七件事，“柴，米，油，盐，酱，醋，茶”

•三说：六必居最初是六人合办，开业之前请严嵩题匾，严嵩遂写„六心居‟三字。 同仁堂（清康熙八年）

灵兰秘授，琼藻新栽

王麻子刀剪店

（清）嘉庆二十一年（1816年）

•6、叫卖和吟唱。

•7、声响广告。

•8、墙体广告。

•《姑苏繁华图》共有16块墙体广告。

•9、布帘广告。由旗帜广告转换而来。

•古时酒旗多以青白布缝制，因此称“青帘”。《广韵》释义：“青帘，酒家望子。