流行病毒传播模型对蜂鸣营销的启示

　　摘要:随着信息技术的发展,信息沟通的手段越来越多,短信、飞信、BBS和各种群等等,但沟通手段的增多,也带来信息过载的压力,导致消费者在进行选择的时候无所适从。利用流行病毒传播模型的规律,分析了蜂鸣营销的传播规律。提出如何利用蜂鸣营销来进行市场宣传的策略,对于企业进行蜂鸣营销宣传有一定的借鉴意义。

　　关键词:蜂鸣营销;流行病毒;启示

　　中图分类号:F723文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)27-0179-02

　　

　　一、蜂鸣营销的意义

　　

　　“蜂鸣营销”(BuzzMarketing)活动,俗称“口头宣传营销”,是传统的“口耳相传”(Word-of-Mouth)方法在新经济下的创新营销方法。根据麦肯锡咨询公司2002年5月的一项调查显示,有2 / 3的消费品的销售都在不同程度上受到了蜂鸣营销等非传统营销手段的影响。目前,对“蜂鸣营销”最准确的定义是:一种主要通过人们(可以是消费者,也可以是企业的营销人员)向目标受众传播企业产品(或服务)信息而进行的非常廉价的营销方法,蜂鸣营销主要基于人们对于企业产品和服务的直接体验。

　　这种古老的营销理念,为什么近来越来越受到学者和实践者的研究,主要由于四点原因:第一,目前社会的信息量过大,信息过剩,有些甚至是噪音。通过口碑交流,与他人分享购买经历,从分享者那里获得支持,迅速找到自己想要的信息,从而节省信息搜寻时间。第二,口碑在很多种产品和服务的购买决策中起主要决定作用。相对于正式或有组织的信息来源而言,消费者在购买决策中往往更多地依赖非正式的或人际传播的信息来源,因而口碑传播具有较高的影响力和说服力(Bristor,1990)。第三,由于企业往往会对自己产品夸大其词,如汽车销售人员经常向消费者展示自己的经济油耗(理论油耗),不去谈实际使用油耗。所以,人们不再那么相信企业的广告,对企业产生了信任危机。学者Erlof(1970)阐明了信息不对称现象普遍地存在于买方和卖方之间,而口碑传播显然可以帮助潜在消费者缩小信息不对称,为降低感知风险,消费者更愿意信任口碑信息。第四,互联网和通讯技术的迅猛发展,为蜂鸣营销提供了新的技术平台。通过飞信、QQ聊天室、MSN、E-mail、手机等通讯工具,人们轻而易举就能够将口碑信息传播给很多人,大大加快了口碑传播的速度。有学者曾明确指出,“由于网络的出现,口碑不再仅仅是面对面”的交流那么简单。因此,新的时代背景下,为了更好的利用蜂鸣营销,应深入研究蜂鸣营销传播的规律。

　　

　　二、蜂鸣营销与流行病毒的传播扩散的类比

　　

　　1.流行病毒传播模型。病毒(Virus)是一类非细胞形态的介于生命与非生命形式之间的物质。个体微小,大多数必须用电子显微镜才能看见,仅具有一种类型的核酸,或DNA或RNA。科学家们长期以来认为,流行病可以最终形成特定的传染模式。在一些潜伏期很短、传染性很强的病例中,感染病例数通常在流行初期数量很少,然后达到一个高峰点,在这个点之后该病会以指数速率消失。