国内媒介管理体制的发展历史与现状

国内媒介管理体制的发展历史与现状

国内媒介管理体制的发展历程

建国初期，我国媒介的主要传播形式以报纸为主，其次是广播，电视发展相对较晚，第一个电视台在50年代末开始建立，直到90年代中期，电视才有了长足的发展。中国传媒的经营管理从建国至今，发展道路是曲折复杂的。从“事业单位企业化管理”到“无产阶级专政的工具”，又恢复到“事业单位企业化管理”，经营理念也提高到企业化、市场化再到产业化的高度，由此看出，我国媒介市场经历了一个不断探索发展的历程。

一、 建国初期——媒介发展的起步

建国初期的传媒业在短短的几年时间内形成了比较完备的新闻事业网。这主要是基于两个基础，一是解放区的传媒事业（以报纸为主）继续发展；二是对旧中国的传媒，其中包括国民党及国民政府在大陆经营的报刊、通讯社、电台，以及民族资产阶级经营的私营传媒的改造。

建国之初，党和政府制定了一系列的规章制度规范传媒工作，确立了适合当时国情的经营管理体制，明确了报社的企业地位。1949年底在北京召开报纸经理会议，这次会议对报纸的经营管理采取两个措施：一是报纸的经营实行“企业化方针”，二是报纸实行“邮发合一”的方针。这一时期的报纸开始实行企业化管理，具体措施为：正确调整报价；重视广告业务经营，增加经济收入。

随着“文革”中极“左”思潮的泛滥，使得最初确立的政策和和原则没有很好地坚持下来。

二、1979年——媒介发展的转折点

1978年12月，十一届三中全会开始全面认真纠正“文革”错误，结束了极“左”错误长期的干扰。这一时期，党的工作重心转向以经济建设为中心，实行改革开放和社会主义现代化建设。相应的，传媒业也发生了巨大的变化，新闻工作者开始努力探索新的工作方式，开辟新的发展道路。改革开放和市场经济的发展促进了新闻媒体内部机制和经营管理体制的变革。1978年，财政部批准人民日报社等首都几家报社试行“事业单位，企业管理”体制，在经营管理上开始了新的探索。

1979年11月，中共中央宣传部正式批准新闻单位承办广告。这预示着多年的被禁止的传媒广告开始解禁，改变了“新闻传媒只是舆论宣传工具”的看法，中国传媒业开始进入一个全新的阶段。

三、80年代初至90年代末——媒介的“产业化”

80年代初到90年代末，媒介在业务上发生了重大变化，在经营管理上开始逐渐推行企业化管理机制，有意识引入市场竞争机制，注意商业化运作，中国媒介进入产业化的准备阶段。

进入20世纪80年代，特别是80年代中后期，国家分期分批减少对媒介的事业经费投入，国家政策主要是“独立核算、自负亏盈、照章纳税、财政不给补贴”。 1988年3月，国家新闻出版署和国家工商管理局联合颁布《关于报社、期刊、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，报社开始尝试办报以外的多种经营方式，报业资本开始显露出盈利的本质，标志着我国报业的第二次市场化进程

开始了一个新的阶段。

1992年，中共中央和国务院发布《关于加快发展第三产业的决定》，把“广播电视”归属第三产业，并且指出“现有的大部分福利型、公益型和事业型第三产业单位要逐步向经营型转变，实行企业化管理”，这为我国媒介产业化发展做出了政策上的准备。

四、90年代末至今——“媒介集团化、资本运作”

1996年，广州日报报业集团成立。这是中共中央宣传部批准建立的第一个报业集团，它的建立标志着我国媒介集团化的开始，标志着中国媒介产业化的深入发展。

中央电视台2000年工作会议上首次明确提出建立“第二经济支柱”，开展以市场为导向，以电视资源为基础的电视产业经营活动，摆脱过分依赖广告收入支撑电视事业需要的格局。

国内媒介管理体制的现状

（一） 电视

在当今中国传媒业，最具影响力、市场规模最大的媒介自然非电视莫属。随着不断的改革实践，目前的电视产业呈现出许多新的趋势。

1、省级电视台总体实力大幅上升

2、城市电视台跨区经营

3、纷繁“秀场”，火爆娱乐

4、“三网”融合

5、新媒体电视不断发展

（二） 报纸

近二十年来，中国报业几乎是一路飘红。但随着网络、手机媒体的发展给传统媒介带来了巨大冲击。通过多元产业立体经营和数字化转型等积极的方式不断探索和改革，报业已经探寻到创新和走出困境的方向。

（三） 广播

国家广播电影电视总局推动“中国数字音频/多媒体产业联盟”的建设工作，以其全力推进全国广播电台和电视台之间的跨媒体联合。随着网络技术的发展，网站开通网络实时收听或点播广播内容更是丰富了广播市场。由于新技术形式，使得广播的交流方式发生改变，传统的受众成为广播的传播者，变媒体“使动”为传授互动，传播方式变“一对多”为“多对多”，传播由线性为立体，极大的增加了内容的丰富性和声音的多元化。

近年来，中国广播业面向市场，逐步开始重视品牌建设，发挥品牌效应，积极推进改革，逐步迎来了平稳发展的时期。

（四） 期刊

根据新闻出版总署公布的数字，中国期刊总印数缓慢增长。影响报业的主要因素——新媒体的冲击同样影响着期刊市场。近年来期刊的年到达率逐年下降，广告营业额大幅下挫，人才流失严重，竞争压力加大等情况也一直困扰着期刊业。

（五） 网络媒体

网络媒体作为最主要的新媒体正在以良好的势头高歌猛进。随着技术的发展，网络在竞争激烈的媒体市场以其独特的优势争夺者地盘，逐步形成了以年轻人为主

的受众群体。网络管理的逐步规范化和运营模式的不断创新，加之传统媒体为了更好地发展纷纷以专业姿态进入网络市场，使得网络媒体不断壮大。

案例分析

网易：以特色业务构建门户网站核心竞争力

网易自1997年6月创立以来，凭借先进的技术和优质的服务，已成为中国领先的互联网技术公司之一。在十几年的发展历程中，网易进行了几次成功的转型，而每一次的转型都标志着网易在核心业务方向上的调整以及相应的在核心竞争力上的变化。作为目前国内最具影响力的综合门户网站之一，网易成功的根本原因在于明确了自身定位和核心竞争力，并充分利用技术和研发优势，在特色业务上下足了功夫。

一、 在线游戏业务

在四大门户网站中，网易在游戏业务上的优势毋庸置疑。目前，网络游戏已经成为网易最重要的核心业务。2001年12月，网页推出第一款自主研发的网络游戏《大话西游》。此后，网易又陆续推出《梦幻西游》、《大唐》、《天下贰》、《大话西游三》等，也都取得了出色业绩。以游戏为主攻方向的明确业务战略给网易带来了丰厚的利润，网络游戏业务也一跃成为网易的核心竞争力。网易之所以选择在线游戏作为构建核心竞争力的核心业务，自然有其优势所在。

首先，网易以技术起家，拥有实力雄厚的技术研发团队。与新浪、搜狐主要依靠代理游戏来发展网页游戏不同，网易走的是自主研发的路线。这样至少有两点优势：一是拥有自主知识产权，能够掌握核心技术，在激烈的市场竞争中不会受制于人，二是牢牢抓住了主动权；二是自主研发的网络游戏更容易做到本土化，从而迎合中国玩家的口味，网易也因此在众多的游戏玩家中拥有很高的忠诚度。 其次，网易在网络游戏开发中，始终把玩家放在第一位，注重加强与玩家的交流，这是网易游戏玩家忠诚度高的另一重要原因。

二、电子邮箱业务

1997年6月，丁磊在广州成立网易，推出了中国第一个免费中文电子邮件系统。到1998年底，仅仅一年多的时间，当时只有8个人的网易盈利500万，一举奠定了在中国互联网历史上不可取代的地位，而邮箱至今是网易一大业务核心。邮箱业务之所以成为网易的一大特色业务和核心竞争力的重要组成部分，是因为其具有提高用户粘性、积攒人气的作用，能为网站带来更多广告商——这也是大多数门户网站推出邮箱业务的主要目的。

虽然网易推出的大部分邮箱服务是免费的，但电子邮箱业务的市场潜力十分巨大。随着互联网的普及，越来越多的人选择使用电子邮箱收发信件。

三、无限增值业务

虽然目前无线增值业务在整个网易业务体系中的地位不断下降，但也曾经是网易的核心特色业务，不仅帮网易度过了互联网的寒冬，也使网易从2001年因收入误报事件而几乎摘牌的低谷中走了出来。

正是无限增值业务带来的利润让网易开始扭转亏损的局面。后来，随着短信增值

市场竞争的日益白热化以及手机资费的不断下调，无限增值业务的盈利空间越来越小。网易敏锐觉察到这一趋势，开始将公司业务重心由无限增值业务转向大规模的投资游戏研发。

从网易的发展历程可以看出，特色业务和核心竞争力在门户网站的经营中起着决定性作用。