消费心理学论文邢鑫

温饱型家庭消费心理探究

摘要：收入与消费者的购买能力直接相关，因此消费者的收入直接影响消费者的消费心理和行为。由于人们的收入差距不断拉大，收入分层加剧，从而形成了不同的收入群体，也形成了不同阶层的家庭。本文就温饱型家庭展开研究，为我们探究温饱型家庭的消费心理。

关键词：温饱型家庭 消费 心理 收入

正文：温饱型家庭的定义：其家庭中成员一般具有劳动能力，但在投资、就业竞争中处于劣势，只能获得家底报酬。基本处于贫困家庭，在基本生活水平、生活质量和社会交往方面处于社会的下层，基本解决了温饱，由于收入水平低，消费倾向很高，但没有足够的购买能力，仍以维持生活基本消费为主。 温饱型家庭的由来 ：

改革开放以来，我国居民的收入有了很大增长，居民的储蓄存款也大幅度提高，人们的可支配收入快速增长。在城乡居民收入和生活水平提高的同时，由于多种因素的影响，我国居民的收入差距呈现不断扩大的趋势，主要表现在城乡之间、地区之间和行业之间，而城镇和农村内部的收入差距也在不断扩大，由此使得各种家庭之间的收入差距也在不断扩大，从而产生了贫困家庭、温饱家庭、小康家庭、富裕家庭，这是历史发展的必然。经济基础决定上层建筑。按此来看，收入与居民的消费习惯存在着相当大的关联性，收入较低的家庭所表现出的生活习惯会与现状呈现出自己的特质，而本文就是就温饱型家庭的消费习惯来推断出其消费心理的。本文会就城镇的温饱型家庭与农村温饱型家庭两方面来进行这一方面的探究，为了更好的进入市场提出有效的建议。

城镇温饱型家庭的消费习惯：

(1)、收入来源：

温饱型家庭的收入来源比较单一，即主要收入来源是依靠家庭职工的工薪收入（人均工薪收入占全部收入的比重达74%），他们对工薪收入的依赖性过高，而工薪收入以外的经营净收入、财产性收入和转移性收入来源不足。这就导致了他们的生活水平与生活习惯有着很大的不同。

（2）、消费支出与消费场所

此种类型的家庭，一般生活必须品需求占大头，消费结构不合理。消费场所主要是评价超市和小市场，很少去大型商场。

温饱型家庭的消费能力并不高，其收入基本上都是为了满足正常生活而必需的开支。 受收入和消费水平限制，超过三分之一的支出集中在购买食品上，家庭设备用品及服务、交通和通信等支出较少，消费结构明显不合理。

一般城镇温饱型家庭在教育上的重视程度很高，在子女教育上的支出占了很大一部分支出，对子女教育上的支出会无条件支持。许多家庭会省吃俭用，省下钱供子女读书。

此种家庭会买一些打折，特价的商品，价格会成为其购物的影响因素，有时会成为主导因素。

农村温饱型家庭的消费习惯：

温饱型消费群体:人均年收入在1000——2000元的农户,大约占农村总人口的50.7％。1998年恩格尔系数为54.2％,在西部地区恩格尔系数高达59％。属低水平的温饱型消费。这个消费群体的消费仍以生活必需品为主,边际消费倾向和实际消费倾向较高。对各类消费品需求呈数量扩张,受较高收入群体的影响,买低档次的耐用消费品。例如,城里淘汰的黑白电视机,自行车等。表现出较强的消费欲望,市场空间较大。但这个消费群体的人均纯收入不论是在1999年,还是在2000年,低于农村平均水平(1999年农民人均纯收人2210元,2000年为2253元)。其占有的购买力比重仅为32.6％,购买力及有效需求比重低于人口比重,说明有效需求明显不足。

此群体对教育精神文化方面的投入不足，农村文盲比例占很大一部分。

农村温饱型家庭在衣食住行中的食方面，一般考自给自足，一般自种自吃，很少买菜、买米，也很少进餐厅。在行方面，农村温饱型家庭也很少坐车，大部分靠走，除非出远门。

城镇温饱型家庭消费心理：

生存饮食主导型消费结构低收入户的消费结构表现为生存饮食主导型结构。其消费结构的特点是食品消费、教育费用和水电燃料消费比重大；衣着、家庭设备用品及服务、交通通讯消费比重较小，他们消费比较理性。

该种家庭的人消费更加注重实用性，很少买其用不着的商品，其也非常注重商品的质量，当商品打折时，会更容易打动其的心，这种家庭的消费压力大，住房会成为其很大的负担。

该种家庭对子女的教育上愿意投入大量的资金，家庭的很大的一部分收入会投入对子女的教育中去，教育支出有时会占据主导地位。

农村温饱型家庭消费心理：

1、消费动机上倾向于实用性：尽管近年来因为重要的一些优惠政策，农民收入有了较大提高，但就总体而言，我国大多数农民的消费水平还处在一个较低的层次上。有关资料显示，2005年全国农民人均收入不足3000元。与收入相适应，农民在购买动机上普遍注重商品的实用性。他们在选购商品时往往要求商品质量可靠、性能完善、耐用性强、价格低廉，而对商品的品牌、包装、式样、设计等外观因素不十分看重。在城市里早已滞销的加重自行车、非折叠雨伞、黑色雨鞋、小型电视机因为其经济实惠，在农村市场上仍受欢迎

2、求廉动机非常强烈：受收入水平的制约，农民消费者在选购商品时对价格因素非常敏感，对产品款式、促销等因素反映较为迟钝。多数农民消费者对价格低廉的低档、大众化商品有着浓厚的兴趣，物美价廉是他们选购商品的基本标准。不少农民表示，一些生活用品能少买就少买，能贱买就贱买，能不买就不买。

3、储备性动机较为明显：我国农村幅员辽阔，各地交通运输状况交差，营业网点设置范围狭窄，农业生产的季节性特点造成农民收入也具有较强的积极性；这一系列原因使得农民消费上带有较强的集中性和储备性特点。许多农民会将粮食售出后的收入进城一次性购买大量物品以备长期使用。省去重复购买的不便。 4受传统习俗的影响深刻：代代相传的生活习俗在农民心目中根深蒂固，对他们的消费有着很强的支配作用，从而对农民消费者的购买决策和行为产生深刻影

响。消费者协会公布的“农村消费及消费环境状况调查报告”显示，当问及被访者家庭在做饭和冬季取暖上所需燃料主要靠“柴火”、“煤炭”、“电”、“液化气”四个选项中的哪一项时，回答柴火和煤炭的比例相对最高。尽管他们也知道相对而言、使用电和液化气的价格相对便宜、而且效率高，但他们仍然习惯于使用传统的柴火和煤炭。

5、求同的从众行为。农村的消费环境较差,一些基础设施比较落后,导致信息传播滞后,接受外界信息的渠道较少,而农村内部之间的信息交流却相当活跃。不论你是属于那个消费群体的成员,在做较大消费决策时,公众意见或内部示范作用给个体消费者各种有形无形的影响,使他自觉不自觉地跟从大多数消费者的消费行为。

结语：1、我国正处于由总体小康想全面小康过度时期，收入差距的扩大，使社会分成了不同的群体，而温饱型家庭在社会中占相当大的比例，而温饱型家庭在消费方面有着自己的特质。所以在开发温饱型家庭这一消费市场是要根据温饱型家庭的消费特质与心理制定正确的市场开发战略，进入市场。

2、通过上面的研究，我们知道：城镇温饱型家庭的消费习惯、消费心理和农村温饱型家庭是有区别的，我们要根据这些区别，对这两个市场要区别对待。

3、要保证商品质量，让温饱型家庭可以放心购买，提高信誉，使自己占更多的市场份额。

4、要更多的关注温饱型家庭，关注他们的发展，给他们更多的机会，让他们可以生活的更好。

参考文献：

《我国不同收入群体的消费心理与行为研究》西南交通大学，经济管理学院耿黎辉

1999-2000年:中国农村经济形势分析与预测[M].社会科学文献出版社 《消费心理学及实务》，谢忠辉主编