新媒体广告教育课件

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《新媒体广告》

主 编 舒咏平

副主编 甘世勇 鲍立泉 作 者（按姓氏笔画排序）

甘世勇 汤晓芳 李卫东 李 楠 陈 娜 周 杨 铁翠香 唐慧琳 舒咏平 崔 磊 黄丽珍 晨 翎 鲍立泉 熊 芬 幻灯片2

提要

本教材第一次在网络广告的基础上，系统地就“新媒体广告”的概念、理论、表现、应用等进行了解说与阐释，使本教材具有鲜明的创新性、现实性、实用性等特点。教材立足于数字化新媒体的背景，结合现代企业广告战略的全新调整，在原先“网络广告”基础上进行新广告形式的探讨及介绍，其包含：自办品牌网站、数字视频广告、数字植入广告、网上社区、博客传播、播客与沃客传播、搜索引擎、数字电视商品频道、网上商店、数据库营销传播、网络环境广告、手机融合等。本教材在新媒体广告形式、特性、功用等知识介绍的基础上，适度进行实践实验工具介绍，并安排实验操作内容；体例上，采取理论与案例、文字与图表、介绍与实验相结合的方式，使本教材既具有可教性，又具有可读性，还具有实践指导性。

本教材适合广告、营销、软件、传播、动漫等专业的教学使用。 幻灯片3

主编简介

舒咏平 黄山人，华中科技大学新闻与信息传播学院副院长、广告与品牌传播方向博士生导师，教授；兼任中国广告教育研究会副会长。曾在《中国社会科学》、《光明日报》、《现代传播》、《新闻大学》、《国际新闻界》、《现代广告》、《中国广告》、《企业研究》、《中国名牌》、《学术界》、《南京大学学报》、《华中科技大学学报》等报刊上发表论文100余篇；出版《广告传播学》、《新媒体与广告互动传播》、《广告传播与公共信任》、《广告创意思维》、《品牌聚合传播》、《品牌传播策略》、《品牌传播与管理》、《广告调查》、《广告创意思维教程》、《广告心理教程》、《广告实验教程》等著作教材；主编“品牌传播实务丛书”、“品牌前沿丛书”。作为学术实务两栖学者，主持或参与了数十项纵、横项课题。 幻灯片4

第一章 新媒体广告概说 幻灯片5

目录

新媒体广告

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新媒体广告

● 学习要点

● 认知新媒体及新媒体广告的内涵 ● 把握新媒体广告的特点

● 了解主要的新媒体广告形态 ● 洞悉新媒体广告的受众群体 ● 知晓新媒体广告效果评估方法

● 学习要求

● 结合自身接触新媒体与新媒体广告的经验，总体上把握新媒体广告与传统广告的

差异，尤其需认知新媒体广告的本质是互动性的品牌传播，而非单向度的产品信息发布；在此基础上把握新媒体广告的要点。

● 关键词

● 新媒体 新媒体广告 新媒体广告形态 新媒体广告接受

新媒体广告

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一、新媒体界定

● 熊澄宇教授认为：“今天的新媒体主要指——在计算机信息处理技术基础上产生和影响

的媒体形态，包括在线的网络媒体好离线的其他数字媒体形式。”

● 蒋宏教授则认为：“新媒体是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，

在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富的、与传统媒体迥然相异的新型媒体。” ● 传媒研究专家陆小华认为：新媒体，“不同时期的答案显然有所不同。今天人们口中的

新媒体，大概意见只是短信、手机电视等”；“至少，现在已经是新媒体群。”

第一节 新媒体与新媒体广告

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一、新媒体界定

● 由上述表述，我们可以知道，就现阶段而言，新媒体指的是以数字传输为基础、可实

现信息即时互动的媒体形式，其终端显现为网络链接的电脑、手机、电视等多媒体视频。

第一节 新媒体与新媒体广告

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二、新媒体广告界定

新媒体环境下“广告”内涵的演进：品牌传播

（1）新媒体的互动性，决定了受众可以选择广告信息，广告主也可自主传播广告信息，从而具有双向对称的“传播”特性得以凸显；

（2）新媒体促使广告主可以自主、便捷地传播广告信息，而这里的广告信息，则不仅是直接的、功利性的产品信息，还包括突出广告主良好形象的品牌信息，而产品信息又是归属于商标品牌的，因此新媒体催生了“品牌传播”；

（3）新媒体固然使得营销传播一体化，但“整合营销传播”思想更突出“营销”、且由营销学专门研究；而其中的“传播”成分，则应归属于“品牌传播”，从而使得广告研究具有特定对象而具有独立性。

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第一节 新媒体与新媒体广告

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二、新媒体广告界定

● “广告”内涵

● 如此，在新旧媒体并存在环境下，“广告”的内涵则既包括传统媒体上付

费的、可识别的商品信息传播，还包括新媒体上广告主各种类型信息内容的品牌传播。

第一节 新媒体与新媒体广告

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二、受众的信息搜索行为

● 新媒体广告

● 美国德克萨斯大学广告学系早在1995年就提出了“新广告”概念，他们认为未来

的经济社会和媒体将发生巨大变化，广告的定义不应该局限在传统的范围内，“从商业的角度来讲，广告是买卖双方的信息交流，卖者通过大众媒体、个性化媒体或互动媒体与买者进行的信息交流。”

● 我国最早将“新媒体”与“广告”相结合的是北京大学陈刚教授，他在2002年出

版的《新媒体与广告》一书中提出“后广告”的概念，并说明道：“我们之所以提出后广告的概念，只是为了表明作为一个怀疑者、思考者，同时也希望是一个建设者，那就是在受到网络时代各种新的因素不断渗透与影响而不断变化的广告空间里寻找并探索一个新的世界秩序与生存逻辑。„„网络引发并实现了一次媒体革命，而作为这次革命动因的核心就正是‘互动’。”

● 只是到了2007年，我国明确提出“新媒体广告”概念的论文才开始陆续出现，如：

实力传播的《新媒体广告成长力预测》、吴辉的《时髦话题的理性思索：我国新媒体广告研究综述》、舒咏平的《新媒体广告趋势下的广告教育革新》、刘国基的《新媒体广告产业政策的应对》、宋亚辉的《广告发布主体研究：基于新媒体广告的实证研究》等。

第一节 新媒体与新媒体广告

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二、受众的信息搜索行为

● 新媒体广告定义

由此，本书结合前面所界定的“新媒体”与“广告”的新内涵提出我们的认识：新媒体广告，即指体现在以数字传输为基础、可实现信息即时互动、终端显现为网络链接的多媒体视频上，有利于广告主与目标受众信息沟通的品牌传播行为与形态。

第一节 新媒体与新媒体广告

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一、受众导向的互动性

● 作为营销沟通的延伸，广告实际上本质是追求互动性的。如果说早期广告所偏重的是

推销功能，其本质还是单向性的商业宣传；那么今天我们所认识的广告传播，它所追求的双向互动性，却是一个渐进的过程。

● 从早期广告人将广告创意建立在市场调查基础之上，无疑就是对广告活动提供了消费

者、即广告受众的前提，使之透射出一种由产品转向消费者的互动追求。

● 此后，艾·里斯和杰克·特劳特所提出的“定位论”与唐·舒尔茨所主张的“整合营

销传播”，则更显示出这种由单向往双向转化的广告互动性趋势。

第二节 新媒体广告的特点

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二、信息服务的连链接性

● 图1-2-1 新媒体广告信息服务连接图

第二节 新媒体广告的特点

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三、品牌信息的整合性

● 图1-2-2 品牌传播聚与散的“孔雀开屏模型”

第二节 新媒体广告的特点

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四、信息管理的及时性

● 这种即时性的信息沟通管理主要体现为

● 1、个体咨询答疑 ● 2、受众投诉处理

● 3、受众发帖管理：这里的受众发帖，一是 指受众在品牌自身网站的论坛上发

帖，二是指受众在相关网站的社区及论坛上发帖； ● 4、品牌危机公关

第二节 新媒体广告的特点

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一、整合类新媒体

● 整合类新媒体的概念

● 所谓整合类新媒体广告，即指广告主或品牌主自身所建立的、可向受众提供较全

面、完整品牌信息的媒体平台。其主要体现形式即企业的品牌网站。 ● 美国公共关系学家迈克·莱文曾说道：“在1995年，为宣传品牌而开设以网站是

一个难以想象的事情，而如今这却是必不可少的一项措施。

第三节 新媒体广告的形态

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一、整合类新媒体

● 图1-3-1 可口可乐中文网主页

第三节 新媒体广告的形态

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二、推荐类新媒体广告

● 在该类广告服务展开的流程中，一般由三个环节构成：

● （1）推荐的信源优化

● （2）推荐的中介渠道，该中介渠道 就是搜索引擎。 ● （3）推荐的目标受众

第三节 新媒体广告的形态

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二、推荐类新媒体广告

● 表1-3-1 数据库营销与大众营销的区别

●

第三节 新媒体广告的形态

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三、发布类新媒体广告

● 呈现方式：

● 发布类新媒体广告主要的呈现方式是：户外超大视频广告、楼宇视频广告、车载视

频广告、网络上具有明显识别性的广告等。 ● 前三者，由于信息面对的仍然是群体性的受众，且受者无法即时就刊载广告信息媒

体自身进行互动反馈，尚需借助手机、网络另行反馈沟通。而后者实际上就是目前最常见的网络广告、或曰狭义网络广告，它既具有广告信息创意性、简短性发布的特点，又因为前面所述及的链接性、以及是个体面对终端PC 机接受的特点，而使得具有鲜明的即时互动性。 ●

● 2008年中国搜索市场营收份额

第三节 新媒体广告的形态

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三、发布类新媒体广告

● 图1-3-2 新浪主页上的发布类网络广告 ●

第三节 新媒体广告的形态

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四、体验类新媒体广告

● 体验类新媒体广告定义

● 体验类新媒体广告，则是利用新媒体广告可以营造虚拟、逼真的消费场景之

特点，达到消费者能更多地获得广告产品的真切体验，导向相应的消费。其一般设置于品牌终端店的视频、品牌网站上的产品陈列室、网络上的品牌商店、以及商业电视频道的专题栏目。 ●

第三节 新媒体广告的形态

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四、体验类新媒体广告

● 图1-3-3 美特斯邦威网上终端截图 ●

第三节 新媒体广告的形态

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五、暗示类新媒体广告

● 1. 植入广告

● 2. 公关新闻

● 3. 博客传播

●

第三节 新媒体广告的形态

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一、新媒体广告受众的群体特征

● 1. 知识化中坚化

● 2. 消费化品牌化

● 3. 个体性聚合性

● 4. 参与性互动性

●

第四节新媒体广告的接受与效果

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二、新媒体广告受众的接受行为

● 1. 新媒体广告受众的信息接触

● 图1-4-1 近年来全球消费者查找和获取购车信息的主要渠道 ●

第四节新媒体广告的接受与

效果

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二、新媒体广告受众的接受行为

● 2. 新媒体广告受众的搜索行为 ● 图1-4-2 搜索行为环节图

●

第四节新媒体广告的接受与效果

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二、新媒体广告受众的接受行为

● 3、新媒体广告受众的二次传播

● 所谓“二次传播”，即任何信息的接受者将他所获得的信息再向其他人转告的行为。 ● 任何人均存在一种信息传播的需求，在他的传播中，他会对自己印象深刻的信息

积极地向他人转告，其间则往往会加入自己的意见。

第四节新媒体广告的接受与效果

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三、新媒体广告的效果评估

● 1.新媒体广告效果测定的标准

● （1）浏览时间

● （2）点击频次

● （3）互动记录

● （4）销售记录

第四节新媒体广告的接受与效果

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三、新媒体广告的效果评估

● 2. 新媒体广告效果测定的方法

● （1） 认知测定法

● 新媒体环境下，消费者的认知态度变化有如下环节构成，即：注意（Attention ）

——兴趣(Interest)——搜索(Search)——行动(Action)——分享(Share)；并依次表示认知态度的加深。

● 按此环节进行认知程度的测量，由日本电通广告公司首创，并被命名为AISAS 模

型。

● 该模型方法的运用，则是分别来对各环节进行量化的统计分析：

● 注意——可由浏览率来测量；

● 兴趣——可由点击率来测量；

● 搜索——可由搜索引擎使用率测量；

● 行动——可由互动与即时消费记录来测量；

● 分享——可由即时通讯及论坛及邮件来测量。

● （2）实验法

● （3）软件测定法

第四节新媒体广告的接受与效果

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实践部分

● 复习思考

● （1）新媒体广告的内涵是什么？

● （2）新媒体广告有哪些特点？

● （3）新媒体广告形态有哪些？

● （4）新媒体广告受众群体的特征是什么？

● （5）新媒体广告受众为什么会进行二次传播？

新媒体与广告

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实践部分

● 案例讨论

● http://www.vikecn.com/威客中国网于2009年6月1日上发布了杭州市

萧山区人才开发中心徽标及基础应用设计工作项目，悬赏金为3000元，45天的悬赏征集时间中，有309人参加投标，浏览者至少有注册的70万人，我也挺关注这个活动的，

这也是广告么？

新媒体与广告

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实践部分

● 讨论话题

● （1）新媒体广告与我们习惯中的“广告”完全不是一回事，像企业网站、网上商店、

网上回答咨询、电视购物节目也成了“广告”，我想不通。

● （2）下面是诺基亚E90手机链接的新浪网首页的旗帜广告照片，该广告点击进去，则

可见到“中华英才网”上可“注册并填简历”的互动页面；请你思考：这是手机广告还是网络广告？

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实践部分

● 图1-5-1 诺基亚E90手机链接的新浪网首页的旗帜广告

新媒体与广告

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实践部分

● 图1-5-2 手机上经新浪网链接的中华英才网的互动页面

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新媒体与广告

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本章结束

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