非凡营销策划文案

非凡玻璃制品有限公司

营销策划文案

指导老师：姜 含 春 教 授

学 院： 经 济 技 术 学 院

年级专业： 08级市场营销专业（二）班

小 组 长： 张 魁（08552063）

小组成员： 徐 涛（08552010）

蒋 号（08552054）

夏晴晴（08552045）

夏 萍（08552071）

王园园（08552066）

目录

前言 ....................................................... 3

一、行业背景 ............................................... 3

（一）行业呈现飞跃发展状态.............................................. 4

（二）从业人员创纪录的发展.............................................. 4

（三）企业数量.......................................................... 4

（四）教育.............................................................. 4

（五）市场份额划分...................................................... 4

（六）行业管理实践...................................................... 5

二、市场现状 ............................................... 5

三、策划目标 ............................................... 6

（一）短期目标.......................................................... 6

（二）长期目标 ......................................................................................................................................... 6

四、SWOT分析 ............................................... 7

（一）优势分析.......................................................... 7

（二）劣势分析.......................................................... 7

（三）机会分析.......................................................... 7

（四）问题分析.......................................................... 7

五、STP战略分析 ............................................ 7

（一）市场细分.......................................................... 7

（二）目标市场.......................................................... 8

（三）市场定位 ......................................................................................................................................... 8

六、市场营销模式 ........................................... 8

（一）概念营销.......................................................... 8

（二）服务营销.......................................................... 9

（三）体验营销.......................................................... 9

（四）情感营销 ....................................................................................................................................... 10

（五）知识营销......................................................... 10

（六）差异化营销....................................................... 10

七、活动策划 .............................................. 11

（一）活动概况......................................................... 11

（二）活动时间安排表................................................... 12

（三）具体实施方案..................................................... 12

非凡玻璃制品有限公司

营销策划文案

2008级市场营销专业 张魁 徐涛 蒋号 夏晴晴 夏萍 王园园

前言 玻璃制品行业是伴随着改革开放而逐渐发展起来的新兴行业。对全国玻璃制品市场状况、法制建设和玻璃制造业作用三方面情况进行分析，找到它们的缺陷并分析其成因的基础，以便我们在本次项目的运作过程中把握全局，加以借鉴，扬长避短。

一、行业背景

（一）行业呈现飞跃发展状态

当前国民经济发展速度GDP为7～9%， 建筑业发展速度为11～13%， 玻璃制品发展速度为18～20%。

进入21世纪，我国玻璃制品以年均18%的速度发展，2000年为5500亿元，2001年为6600亿元，2002年为7200亿元。年均行业总产值约占当年我国GDP的6%左右。其中玻璃制品占全国玻璃制品年总产值的45%、50%和58%，占我国GDP的3%左右。

（二）从业人员创纪录的发展

2000年和2001年全国玻璃制品就业人数保持在850万人左右。 2006年我国玻璃制品的从业人员有了创纪录的发展，约为1250万人，其中玻璃制品占60%、750万人；玻璃制品施工人员1225万人，其中管理层约占10%、125万人，作业层（劳务层）占90%、1100万人。

2008年我国玻璃制品的从业人员约为1500万人，其中玻璃制品占60%、750万人；玻璃制品施工人员1470万人，其中管理层约占12%、170万人，作业层（劳务层）占90%、1300万人。

2009年我国 玻璃制品的队伍得到了进一步壮大，约为1700万人。

（三）企业数量

2000至2002年，我国 玻璃制品企业数量保持在25万家左右，经过建设部2001年下半年到2002年中的进行资质重新就位的市场秩序整顿，到2002年底，建筑装修装饰工程专业承包（施工）资质的企业2万多家，比2000年减少约25%、5000家。有 玻璃制品工程专项设计资质企业1500多家，比2000年减少约33%、500家。 25万家 玻璃制品企业，其中公共玻璃制品工程企业占8%、2万多家。

（四）教育

我国培养轻工业设计人才现有100多所大学、200多所中专中技，如清华大学美术学院、中国人民大学徐悲鸿艺术学院、北京民族大学、北京林业大学、中国矿业大学、沈阳工业大学、天津大学、天津美术学院、武汉科技大学、西安市艺术学校、西安外事学院、西安欧业学院、大庆艺术学校、徐州 建筑职业技术学院、南京艺术学院尚美学院、广州市工艺美术职业高级学校等。 每年毕业学生上万人，多供职于设计企业，其中当然包括玻璃制品行业。我国设计专业一直十分热门， 市场需求远大于供给。

（五）市场份额划分

我国现代 玻璃制品自改革开放后即实行市场化和 国际化，我国玻璃制品企业和从业人员经过20多年的艰苦 创业和不懈努力，经与外商竞争， 玻璃制品工程市场占有率有了根本性的变化。目前玻璃制品工程的毛利约20%、纯利约7%左右。“游击队”的市场份额正在逐步缩小。

（六）行业管理实践

成立玻璃制品行业社团。中国玻璃制品协会以及近百个地方 玻璃制品协会作了大量呼吁性和具体性的基础工作，并成立了专门的玻璃制品行业协会（委员会）进行行业管理的有益尝试。中国玻璃制品协会以及北京、天津、上海、广州、深圳、辽宁、沈阳、大连、江苏、南京、苏州、浙江、福建、河南、武汉、成都等16个地方装饰协会现已经成立了玻璃制品委员会。

向行业协会转移政府职能。根据建设部对中国 玻璃制品协会的作法，现已有北京、上海、天津、湖北、武汉、河南、福建、安徽、深圳、温州、大同、成

都等省市的建设 行政主管部门向当地 玻璃制品协会转移了部分行业管理的职能。这一政府授权，具有市场经济意义。

行业 管理制度创新。在当地建设行政主管部门的支持下，各地玻璃制品协会进行了有益的行业管理和行业自律的制度创新，包括三大体系十个方面：体系之一是规范企业行为，包括企业行为规范、工程质量保证金、室内设计作业、企业履约保函、行业工资协商等五方面；体系之二是个人从业资格认定，包括设计师从业资格评定、职业技能培训岗位鉴定等二方面；体系之三是建立行业信用秩序，包括投诉仲裁、违反行规行约、行业准入清出等三方面。

二、 市场现状

近年来，玻璃制品市场竞争日趋激烈，就安徽省内市场而言，合肥、阜阳、蚌埠等玻璃厂各占有部分市场份额，其中蚌埠市凤阳县以其特有的营销模式和策略占据了大部分市场份额，但就目前对玻璃制品的需求量与其生产能力相比，市场空间极大，玻璃制品还是可以在中国乃至世界市场的玻璃市场再创一个新高峰。

大部分目前做大的玻璃制品公司，都是从小做起来的，当然，有的能做大，可能是因为他们做得比较早，占了天时的光。但是，也是有很多起步较早的公司，却未能做起来，是什么原因造成如此大的差距呢？不是能力、不是关系，而是公司的理念。

一个能够做大的公司，至少要具备以下几个条件：

1.公司能够不断培育自己的竞争力，与其它公司相比有自己的优势，至少有不同的地方。或者在公司实力上或者在公司设计能力上或者在公司工程质量上或者在公司的品牌宣传上，只有形成优势，才能很好地打动客户。

2.公司有足够的人才，有人才优势，玻璃制造业是人做的行业，先不说工程施工人员，仅从业务上讲，我们要具备优秀的市场开拓人员，其目的是保证公司保证设计师有足够的客户可以谈（当然做广告宣传也是可以吸引客户的）；我们要有能够打动客户、促成客户签单的优秀设计师，他们能够抓住前来咨询的客户。同时，我们还要有能够进行广告宣传策划的策划人员，他要能够为公司设计出能充分打动客户的广告词（媒体广告词和宣传单页、网站等）。

3.公司要敢于在宣传上投资，一个不做宣传的公司，是不可能做大的。我们做玻璃制品，也一定要做宣传，做宣传的目的有三方面，一是让客户知道我们的存在，如果客户连我们的公司名字都不知道，他怎么敢轻易地把业务交给我们做呢？第二是让客户知道我们的优势，只要这样客户才会为我们的优势所吸引，从

而很轻易地主动上门。如果我们的优势足够明显，那么签单率就会提高。

其实，做好了这三点，我们就可以迅速地在当地做大。当然，公司做大的条件还不止这么多，但对于前期发展型的玻璃制品公司来说，做好了这三点，就可以产生很好的业绩。

三、策划目标

（一）短期目标

1.树立本玻璃制品公司的良好企业形象；

2.借助策略机构的力量，设计个性且科学可行的经营管理模式，使本玻璃制品公司高效有序运作，赢在起跑线上，跻身中国高端玻璃制品市场；

3.通过新闻媒体及其他宣传渠道，迅速树立并提高公司在玻璃制品市场中的知名度和美誉度，逐步扩大市场份额，更快地创造可观的经济效益，同时创造显著的社会效益。

（二）长期目标

1.倾力打造“非凡玻璃制品”行销模式，将“非凡玻璃制品”打造成中国乃至世界一流的玻璃制品品牌。

2.实现非凡玻璃制品公司的可持续发展，逐步做强、做大。

四、SWOT分析 （一）优势分析

1.专业人员及技术上的优势：拥有高级新产品设计师 5 人，技术精湛的技术人员 130 人，为保证产品的推陈出新，需求的与时俱进以及产品的种类创新潜心研究开发出玻璃行业顶级产品。

2.价格上的优势：公司是目前安徽省最大的高级花纸、玻璃器皿深加工企业，所以在同行业中有着可想而知的价格优势，在原料供应产品加工由于规模效应而使得相同产品质量更优，价格更低。

（二）劣势分析

市场中玻璃行业发展迅速，其他相关玻璃制品企业相继崛起，使得我公司现阶段面临的竞争压力空前巨大。

（三）机会分析

1.地理位置方面：公司位于石英砂之乡凤阳县。凤阳县石英砂矿藏丰富，品位上乘。而玻璃的生产就是以石英砂为原料采用先进的生产工艺和设备加工而成。

2.交通方面：公司位于交通发达的凤阳县，坐落在玻璃器皿事业蓬勃发展而风景如画的凤阳玻璃工业园，该工业园距交通枢纽蚌埠仅有十多公里。

3.玻璃产品的需求特点：：玻璃制品需求量大而且在逐年增长中，随着餐饮、装饰等行业的不断发展，市场中玻璃制品的需求远大于供应，尤其是制作工艺水平比较高的玻璃制品更是供不应求。

（四）威胁分析

本企业规模虽然在同行业中属于最大，但知名度却很低、还未树立良好的企业形象, 产品质量虽然比同行业其他玻璃制品都优良但需要消费者体验才能够完全的体现、 营销渠道未建设好等方面存在一些问题。

五、STP战略分析 （一）市场细分 （Segmentation）

营销人员通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把玻璃制品的市场整体划分为消费者日常生活玻璃用品，酒店餐饮用中高档玻璃用品，企业会议室等中高档玻璃茶具，家具装饰玻璃用品，食品及酒水等企业玻璃制品包装。

（二）目标市场 （Targeting）

随着公司的发展壮大，将目标市场逐步的延伸到餐饮行业，家居行业，及需要玻璃包装的食品酒水企业，与他们建立长期合作关系为合作企业打造和供应外观个性、时尚、新潮、精致而且具有独特创意的中高档次产品。

（三）市场定位 （Positioning）

不断改革完善技术开发创意努力以实用为基础打造外观个性、时尚、新潮、精致而且具有独特创意的中高档次产品。

六、市场营销模式

（一）概念营销

1.设计

提出新的设计概念，注入新的设计原素，那么这些新概念和原素的来原应该那里得到呢？这需要设计师和市场策划人员共同去挖掘。关注国际、国内以及行业龙头企业的设计动态，进行提练。

2.施工

业主对制造的过程非常关注，如何实现业主对全过程的监控，实现放心制造。这非常值得企业思考，对过程的必要记录，有助于企业树立品牌形象以及实现销售的增长。如何记录这个消费的过程，可以采取照片的形式，也可以采取短片录制的方法。对过程的管理实现了监控，那么业主还关心另一个问题，就是工人素质，这是施工结果的重要保障。如何对公司优秀工人的宣传，这已经不是工人自己的问题，做为设计制造业公司，应该对自己的工人进行必要的包装和宣传，举行一些技艺比赛等项目，对工人技能的展示、宣传，提高业主对公司的信任度。

3.材料

大的玻璃制品公司，一定具有较强的资源整合实力，如何对众多的材料商进行整合，这关系到企业装修成本和质量。企业在这个方面，要想办法放大对材料的整合能力。证明企业所使用材料的可靠性。企业要对材料商的招标过程进行包装宣传，最好能让材料商做公开的支持承诺，以证明公司的实力和信誉。但同时也要保证材料商的合理利润，以求共益，保证长期发展。

4.环保

就目前的市场而言，环保是消费者非常关心的一个方面，但前期已经有过这方面的推广，如果想在这方面进行挖掘，必须向纵深思考，挖掘出环保内容里的核心部分，进行包装。要具有一定的前瞻性和可操作性。前瞻性保证了消费概念的先进性和理念性的拔高，能使消费者产生一种心理期待，有利于消费者认可甚至接受，并进一步采取购买行为。还要有一定的经济性，经济性就是要有相当大的目标顾客群和适当的产品成本，这为企业的利润提供保障。

最后，进行概念营销，要求企业所提倡的消费概念要做到新、美、善。

（二）服务营销

一个已经发展多年的玻璃制品公司，必定有很多的老客户，同时也面对更多的新客户。如何做好客户服务，关系企业的将来。

服务包括三个阶段，主要包括售前的服务、售中服务、售后服务三个阶段。

第一个阶段的服务主要是营销的内容，促成签单。第二个阶段是售中服务，也就是在施工状态，服务的目的是为了顺利的将产品进行展示。保证施工质量，同时还要对过程中出现的问题进行及时有效的处理，以提高客户的满意度。第三

个阶段是售后服务，这一阶段的服务大部分企业做的并不是很好，但其重要性确是非常值得重视的。不仅是对老客户的关心，更是开发新客户的最好途径。宣传公司服务理念的，提升公司在客户心中的形象。

（三）体验营销

体验营销在玻璃制品行业公司的应用，主要体现在以下几个方面：

1.样品

样品是最普遍的一种体验营销方法，但是准备不充分就会适得其反。如何才能起到好的做用，又不至于因为设计风格的原因影响了销售。建议在设计制作过程中要求高标准，在颜色搭配和风格上要有新思想，现场要有对设计思路的解说。对风格的描述，加入知识营销的内容。

2.工厂参观

工厂是玻璃制品企业的车间，做好对车间的包装宣传，有利于大众对企业的现场管理，增强大众对企业的了解和信任度。了解企业规范严格的现场操作及管理，定期向大众公布企业的优秀施工现场，以大众媒体的形式邀请客户参观工厂，做好工厂营销。

3.材料展示

很多消费者对企业全包及半包所使用的材料都有一定的怀疑，如何打消这些疑虑，企业只有向消费者提供全过程的材料配送和验收，以及施工现场使用情况。再配套老客户的评论，非常有利于企业形象的提升，扩大企业的影响力。要达到材料体验营销的目的，不只是在材料展厅的宣传，更应该深入到施工现场，增强可信度。

（四）情感营销

中国是一个情感浓厚的国家，人们非常注重情感，如何将情感营销引入玻璃制品公司，其实是需要公司投入相当的感情，这就要求公司的每一位员工都把顾客当成朋友，把每一个单子都当成自己的家。

那么如何进行营销、包装，这需要我们的策划人员深入市场，了解市场。最终能够找到亮点，要实现情感营销的目的，企业必须负起自己的社会责任，“用心”去做好每一个工程，服务好每一位客户。要给客户实实在在的优惠，让顾客体会到企业的情感和优质服务。

企业可以做一些情感活动，将企业的情感营销表达出来，实现情感营销的目的，为创造幸福的家而努力。我们制作的是一种幸福感，是一种温馨感和节奏感。倡导的是一种人与世界的和谐相处。

（五）知识营销

企业在这方面的功能是必须的，而且是容易实现的。玻璃制品公司不只是为顾客制作精美的餐具茶具，而且要传授给顾客一定的制作使用知识与理念，定期举办宣传课堂，向社会推广制作的理念，而且不能太商业化，无形中去提高企业的形象。

（六）差异化营销

差异化营销是非常重要，而且操作也难度比较大的营销模式，要想找到自己与别人的不同是很难的，但这种差异化事实是存在的，这要求我们的市场营销人员用心去挖掘，深入市场去体会，否则是无法寻找到自己的优势，寻找到与别人不同的地方。做为一个玻璃制品企业，无论你是打设计还是打施工，这都体现不出你的差异化，只能说明你在这个环节上比较有优势，但别人很快就可以去模仿，去超越你，无法保持长久的竞争优势，体现不出企业的差异化。

如何才能在设计，制作或是材料上寻找差异化，这是有一定难度的工作。大家都在搞设计，大家都有很强的设计团队，都有优秀的设计师，唯一不同的就是本公司目前的情况而言，为生活而设计没有错，但还不够接近生活，比如我们一个设计师曾经说的，我们所设计的、创造的是一种幸福感，为追求营造幸福、和谐的生活而设计，这样的理念就是对我们现有的设计理念进行深入的解析。就是分析这其中的细节。

对于制作的差异化，我们追求的也是细节的完美，对制作的每一个细节进行剖析，寻找我们的强项，进行包装宣传。无论是进驻小区活动还是广场活动，仅仅对设计师及其效果图的展示已经远远不够，无法适应客户的需求，对施工现场的展示更能引起客户的注意，更能给客户带来收益，了解到核心内容。因为设计师只是产品研发人员，施工现场是车间，是出产品的地方，这决定了产品的核心品质。

除了对制作工艺本身的展示以外，对工人宣传以及对施工管理过程的每一个细节的包装宣传都非常重要，只有这样才能解除客户的疑虑。 附注：

每个公司的设计理念是不同的，这可能也是我们寻找差异化的一个重要方向。就

七、活动策划

（一）活动概况

1.活动目的

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此次促销活动，紧密围绕"节能、环保、特色"为主题，开展一系列活动，以提高本厂玻璃制品品牌的知名度和美誉度，至扩大销量。 2.宣传口号定位：

本次宣传活动以"让我们抛弃一次性，循环利用从喝水开始"，“希望工程，有我一个”为宣传重点。 3.重点宣传产品： 玻璃茶具（酒具）

4.成立宣传促销领导小组：

为确保此次促销活动的圆满完成，拟以营销部策划小组负责此次活动的实施。

活动总指挥一名、副 总 指 挥一名、组员三名、 促 销 人 员若干

5.宣传促销时间： 8月1————8月20

6.宣传促销地点：安徽省凤阳县非凡玻璃制品有限公司

（二） 时间安排表

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（三）具体实施方案

此次活动主要采取走访零售户、面对面促销和万人签名助环保活动为主，如条件允许，可适当增加活动内容。 1.走访零售户： （1）、目的

通过对零售户访销、赠送小礼品，掌握市场情况，将精品玻璃茶具摆到最佳的上柜位置，同时对各零售点进行宣传、把近期举办节能环保活动告之，邀请其参加。

（2）、实施人员

市场处、营销部、策划促销队 （3）、实行方式

A、每天早上按送货员上班时间，准时到达各自批发部，帮助送货员装好货，开始工作；

B、对零售点先自我介绍一下，接着对此次活动的近期销售情况进行问讯。 C、对零售点派送宣传品; D、将产品放在最佳位置处。

E、向零售户介绍8月19日的"万人签名活动"，邀请其参加。 2.面对面促销 （1）、实施目的

通过"为环保尽一份力，为希望工程献一点爱"活动树立本玻璃制品厂的全新公 众形象，增加本玻璃制品品牌的知名度和美誉度。 （2）、实施地点： 略 （3）、商场布置

在柜台前放置宣传单，小礼品及广告牌（广告牌标有赠品的使用方法）。 （4）、推广方式

A、发放宣传单等介绍本厂及玻璃制品；

B、凡购买2个以上玻璃杯赠小礼品一份，赠完即止；

C、每购两个玻璃杯，该消费者即向希望那工程捐赠1元人民币。

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D、请消费者在"希望工程捐资表"上签上自己名字，地址。 E、邀请消费者参加"万人签名助环保"活动。 （5）、实施控制

每天每个销售点，小礼品控制在50个以内； （6）、推广协调

由市场处、玻璃制品厂驻各地办事处协调其他玻璃制品公司帮助实施完成。

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