论广告与社会文化的互动关系

　　【摘 要】当今社会，广告与文化的融合已经形成了一种冲击力，冲击着我们的日常生活，影响着我们的消费观念。广告与文化的融合更形成了一种时尚观，一种社会亚文化。研究它们之间的互动规律，把握它们的互动关系是广告发布者，特别是广告主们合理利用广告资源，最大限度的发挥广告作用的根本所在。本文从传播的角度分析广告的本质是营销信息的传播，以它们之间互动的表现为例探讨广告与社会文化的关系，从而为广告策略提供相关理论支持。

　　【关键词】广告 文化 互动

　　在我们的生活中，广告无孔不入，事实上，今天各种形式的广告铺天盖地：印刷媒介广告，电子媒介广告，户外媒介广告，直邮广告，销售现场广告，数字互联媒介广告，年历黄页广告，还有利用新闻发布会、体育、演出等各种文娱活动而开展的广告等等。这些广告在我们的生活中如影随形，无论是在什么地方都逃脱不了它们的影响。正是因为广告在时间和空间上的广泛存在，使得广告现象已经成为了一种特殊的文化现象——广告文化。

　　广告与社会文化之间是一种相互促进相互影响的互动关系——广告作为一种社会文化载体，推动着社会文化的发展，对社会文化的各个方面产生了巨大的影响。同时，社会文化反过来为广告提供了创意的源泉，也对广告提出了不同的要求。所以对广告与文化的互动关系的研究可以为大众较好的解释“广告”这一特殊的社会文化现象，更为广告制作者和发布者在广告策划、发布与投放的过程中提供了理论支持和指导。

　　一、广告的社会文化属性

　　广告是具有文化属性的，从一定意义上讲，广告的市场调研、制作、发布等广告活动本身以及这些广告活动对社会生活，意识形态等其它方面的影响，都具有文化的内涵和特质。

　　广告的对象就是社会文化的主体，即是广大的社会群众，所以广告是人类智慧的结晶，是文化创造的成果，体现了人类的进取精神和创造力，具有深深的文化烙印，所以广告活动本身就是一种文化行为。其次，广告记录着人类历史的伟大创造，是社会经济、文化成果的一种展示，是人类创造的物质文化、精神文化的反映，带有明显的时代文化的痕迹——“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”，它是反映不同时代文化的一面镜子。最后，广告被视为社会文化，最重要的是广告在追求商业目的的同时，其内容蕴涵着各种知识、价值观念等文化观念和文化价值，并且这些观念给人以潜移默化的教化作用，对受众的价值取向和行为方式产生直接或间接的影响。

　　二、广告对社会文化的作用

　　1、广告参与了社会文化的再创造

　　广告对文化的再创造，最显著的还体现在广告语上。广告语是广告的核心。广告语往往紧跟时尚，敏锐地发现商品市场的新动向和社会流行的文化心理，创造自己独特的流行语，以便传播一种新的价值观、思想感情。例如7喜的广告形成着独特7语言，将7作为暗号传达：生气不说生气，而说“我很7愤”；老婆不叫老婆，叫“小7”，怀疑的时候，“说这事有7跷”等等，以此来激发大家对7的熟悉与热情。以这种方式使人们会情不自禁的把这种熟悉感转化为亲切感，转嫁到7喜上来。

　　广告语转化成一个群体的流行语的这种现象在如今的中国更是普遍，如动感地带的广告语：“我的地盘听我的。”已经深深的影响了80后的价值观人生观，成为年轻一族的做事做人的指导思想。还有一些运动系列的商品广告，满足了人们追求个性、追时尚、自我的心理，例如美特斯邦威的广告语——“不走寻常路”，很能获得年轻人的喜爱和认同，成为很多年轻人的口头禅。总之，许多广告语的艺术加工使得广告富有丰富的文化意蕴，也创造了新的流行文化。

　　2、广告的社会文化功能

　　中国自从进入市场经济以来，消费在社会经济和文化生活中日益重要，人们也逐渐感受到消费社会在社会经济、文化等方面的力量。由此孕育而生的广告也开始影响着人们生活的方方面面，尤其是消费文化。

　　广告的艺术加工，往往使广告中的对象普遍好于实际，但广告的广泛传播使我们自己都不能辨别现实中的事物和广告中的它有什么区别，甚至还认为事物本来就如广告中的一样，分不清哪个是假象，哪个是真实的。由此，广告的艺术处理在给人们以完美的享受的同时，也激发着人们的物欲，人们往往会以物的占有作为衡量自己的社会价值。

　　广告作为大众传播媒介的一部分，同新闻媒体一样，也在向社会、向受众、向广大消费者传递着一种文化观、道德观、价值观、世界观和人生观。在当代，随着传播速度的不断加快，传播方式不断增加，传播渠道不断改善，借助于大众传播工具进行传播的广告对社会文化的方方面面的影响力也越来越大。作为一种营销的工具，广告最主要的功能就是它的经济功能，但其社会功能也不容忽视。实践证明，那些形式精美、品质高雅、内容积极向上且富有情感的广告，对宣传健康文化，传承优秀文化，弘扬先进文化，起着重要的作用，而那些为迎合人们的某种物欲和低级趣味，赤裸裸地宣传“享乐至上，物质至上”，或者带有色情、暴力等不健康内容的广告，就容易败坏社会风气，影响青少年成长，起到负面的社会文化效果。

　　三、社会文化对广告的作用

　　1、文化是广告的源泉

　　当今世界，文化经济在全球经济体系中占有举足轻重的地位，因此，对于广告这个行业来说，发展具有文化内涵的广告具有重要的意义。文化的生产和贸易具有高附加值的特点，其提供的丰富的文化附加值能够为广告商在赢得更多的市场和利润的同时，为商家打开广阔的道路：传播了自己的文化理念和生活方式，提升了品牌影响力；树立了企业文化形象，提高了企业的整体竞争力。因此，广告的策划、发布，甚至广告效果的测评都应该考虑到文化。

　　2、社会文化对广告跨区域传播的影响

　　除了对文化的吸收之外，社会文化对广告的影响也是其关注的原因。

　　优秀的、成功的广告都有两个方面的特点：一方面，广告向消费者传递的相关的信息是真实可靠的，可以满足消费者对信息的需要。另一方面，广告还必须有其自身的艺术感和视觉效果，以满足人们心理和文化的需求。那些符合公众的审美口味，从文化观点上去感化受众同化受众，能够引起目标消费者的共鸣的广告往往是成功的广告。“孔府家酒，让人想家”，利用中国人故土情怀进行宣传，获得了好的广告效果；“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，以一种家庭关爱为出发点，让人们感到贴心，其广告效果当然也不差。从文化的角度出发，让广告适应目标文化消费者的认同，这是成功广告的基础。 　　3、社会文化对广告内容的影响

　　文化具有区域性，这种特性决定了无论什么样的信息传播，都不可避免地要受到其传播地的文化环境的影响，并且要适应传播地的文化环境。广告作为一种以营销为目的信息传播，涉及到社会的政治、经济、伦理道德、历史和宗教信仰等各个方面，因此，文化的影响对广告的发展至关重要。这种影响主要体现在语言、风俗、宗教和审美等方面。因此广告主和广告商必须熟悉一个国家和民族的文化特征，使广告符合当地消费者的文化心理，这样制作出来的广告才不会引起人们的反感，达到其预期的效果。

　　所谓：“入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳。”在广告创作中，也要求对目标群体的风俗习惯、民族禁忌、宗教信仰有所了解，如果不注意所在地区的风俗习惯，也难以达到好的广告效果，甚至还会惹怒当地人民，落了个贻笑大方。例如，前几年一则在中国境内播放的立邦漆的广告，就是一个典型的例子。广告片中，本应该盘旋飞腾的中国龙被日本的立邦油漆滑了下来，或许制作方没有什么其他的意思，只是想突出油漆质量好，细滑罢了，但是他没有考虑到，作为中国人的图腾——龙，滑了下来，是多么严重伤害我们的感情，当然会引起了中国人的不满。这就是对文化了解不全面不深入给自己带来麻烦，造成严重的公关危机。

　　同时，由于媒介接触习惯、受教育程度以及地域的差别，不同的广告受众具有不同的特点，这影响着广告媒体的选择。

　　例如在家电下乡的全面推广下，特别是在金融危机影响下，广袤的农村市场成为群雄逐鹿的竞技场。各个家电企业想在农村市场获得更多份额，广告传播是必然的开路先锋。但相对于城市市场的广告传播策略，农村市场需要采用与其生活习惯和价值感念相符合的传播策略和方式。总之，把握受众的特点，运用适当的媒介，才是发挥好广告作用的前提。

　　结语

　　从上述观点中，我们可以清晰的看到广告和文化之间的互动作用，广告是文化传播的重要载体，广告对社会文化产生着巨大的影响力，而文化是广告的源泉，广告的形式和内容必然受文化的制约，它们之间的关系不是单一的，也不是简单的相对或是包含关系，而是一种互相作用、互相影响、相互制约的多层次多方面的互动关系。

　　参考文献

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　　⑨胡宇辰：《现代广告策略与战术》，中国青年出版社，2009

　　⑩陈培爱：《广告使用技巧》，西南财经大学出版社，2010

　　（作者单位：六安广播电视台）

　　责编：周蕾