果粒橙促销方案

美汁源果粒橙营销策划案 策划人：赵忠乾 2006年3月 目录

第一阶段：市场调研阶段

一、果汁饮料行业现状及发展前景 二、调研方式

三、美汁源果粒橙自身状况调查 四、目标受众调查 五、竞争对手调查

六、美汁源果粒橙与竞争对手的优劣势分析 七、结论及建议 第二阶段：策略推广阶段

一、推广目标 二、推广方向 三、推广受众 四、推广流程

第三阶段：广告创意表现阶段 告知期广告 推广期广告 推广高潮期广告 维持期广告 第四阶段：媒体策略阶段

一、所处媒体竞争环境 二、目标群体

三、目标消费者的媒介接触习惯 四、媒介目标 五、相应的媒体策略 附录

第一阶段：市场调研阶段

一、果汁饮料行业现状及发展前景 国内的果汁饮料市场，从露露走红再到汇源崛起，市场表现基本是波澜不惊。2001年3

月，统一集团推出了统一“鲜橙多”一炮打红，不仅使其迅速登上果汁饮料市场龙头老大地

位，而且使康师傅、农夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等看到果汁饮料中蕴含巨大的商机，纷纷推

出自己的产品，果汁饮料市场迅速成为巨头们争相掘金的金矿。 2004年底，可口可乐在广州推出了第二个果汁饮料品牌“美汁源果粒橙”。作为果汁饮

料的后进者，必须要找到差异化的切入点。那么果汁饮料最大的卖点在哪里？消费者饮用果

汁饮料最大的需求是什么？显然是“天然、原汁原味”。怎样通过产品把这一概念表达出来呢？ 果粒橙便采取在橙汁中添加果肉的办法，顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮料。一方面

和纯橙汁饮料形成产品差异。同时消费者在饮用时，觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实，

一句“特加真正果肉”，顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉。显然，和其他诉求“健康、

时尚”的果汁饮料相比，果粒橙定位含有果肉颗粒的果汁切入的是一个细分市场，正是这种

准确的差异化市场切入，让果粒橙这个后来者迅速成为这一细分市场的领跑者。 美汁源果粒橙在广州一上市便取得成功，准确的市场定位营销，再加上可口可乐的品牌

效应，其销量很快超过了康师傅和统一，位居市场销量第一。而且在上海、天津等大城市也

都取得了很大的成功。随着人们对健康要求标准的不断提高，更加富含营养的果肉饮料定会

成为广大消费者的新宠。因此，美汁源果粒橙的前景是光明的。 但是，美汁源果粒橙在兰州的销售却不很乐观，热销局面难以打开。销量赶不上康师傅

和统一，针对这一现象，我们对美汁源果粒橙在兰州的具体情况进行了全面调查。 二、调

研方式

首先我们进行了网络调研，获得了一些关于美汁源果粒橙的基本资料。但是这些资料都

是其在广州上市情况和销售状况，以及在上海、天津等地的销售情况，还有就是美汁源果粒

橙与其他品牌的竞争情况，关于其在兰州的营销情况却无从 查找。

于是我们小组五人便利用周末时间分头对兰州的几大商超，如北京华联、西太华、亚欧、

新世界等进行了现场调查。和销售人员、消费者的零距离接触中，我们了解到了许多关于美

汁源果粒橙的一手资料，和消费者对其的态度。 为了得到更为准确的数据，我们又针对消费

者对美汁源果粒橙的认知程度和消费者的口味、消费习惯等专门设计了市场调查问卷，共计

发放问卷五十份，并从中得到了较为准确的量化数据。（问卷见附录） 调查问卷结果显示：

1、消费者对不同饮料类型的选择（可多选）：

2、消费者选购时的考虑因素： 价格 营养

包装

广告

品牌

口味

3、购买饮料时的价位选择：（小瓶）

4、消费者对果粒橙的了解程度： 知道者

不知道者

愿意购买者

不一定购买者

5、消费者对果汁饮料广告语的记忆：

三、美汁源果粒橙自身状况调查 1、我们的产品有什么特点？ 果粒橙采取在橙汁中添加果肉的办法，顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮料。一方面和

纯橙汁饮料形成产品差异。同时消费者在饮用时，觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实，

一句“特加真正果肉”，顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉。 在产品设计和包装上，果粒橙也体现了差异化的特点。外瓶上端设计成橙的形状，表面

有凹凸，容易引起联想，很有个性。规格定为450ml 和1.25l ，而不是果汁传统的500ml 和

1.5l ，这一切都是为了和其他果汁饮料形成差别。 2、我们的产品存在什么问题？

（1）目标消费者定位有偏差（兰州市场） 据我们调查显示：在兰州饮料市场中，它的主要消费者为青年都市女性及小型家庭团体，

并且在针对在校女大学生的调查中很多人表示愿意接受此产品。而篇二：美之源果粒橙营销

推广策划方案 美之源果粒橙推广方案 一.

市场状况和机会分析: 调查显示,2002年—2003年，果汁饮料的增长速度超出瓶装水和碳酸饮料的增长，不仅

销售收入呈两位数增长，行业利润更是翻倍增长在整个软饮料行业中，果汁饮料所占份额已

经达到10％，同比增长达到45％。在果汁饮料市场，各品牌争奇斗艳, 统一鲜橙多继续宣称

“多喝多漂亮”，突出健康时尚概念；康师傅“每日c ”大打明星牌；农夫山泉“农夫果园”

诉求“三种水果混合，喝前摇一摇”的混合果汁路线；全球饮料行业霸主可口可乐在称雄碳

酸饮料市场的同时也瞄准了潜力巨大的果汁饮料市场，酷儿的成功更加坚定了其大举进攻果

汁饮料的决心。

可口可乐在2002年推出酷儿果汁饮料，取得巨大成功，销量扶摇直上，把许多果汁品牌

甩到身后，至今是市场占有率第二，但也是在这里止住了脚步，未能进一步发展。尽管可口

可乐很重视酷儿，并花了许多精力来推广，但仍然未能撼动统一鲜橙多老大的位子，并且与

统一鲜橙多市场占有率有较大的差距，果汁饮料是个前景看好的主流饮料, 并且高速成长，可

口可乐不甘心把最大的市场份额让给统一。于是，果粒橙就应运而生。果粒橙的推出，是其

欲占领果汁市场更多份额的一次努力，显示了其欲携两个品牌以达到果汁市场占有率第一 的目的。这也是可口可乐在每个品类至少有两个品牌战略在果汁行业的实施。 果粒橙是美汁源品牌的副品牌，美汁源是可口可乐旗下的一个果汁品牌。美汁源号称全

球第一品牌，但对中国的消费者来说是个完全陌生的品牌。果汁行业是个竞争激烈的行业，

作为一个后来者, 在推出市场后销量节节攀升，在许多地区成为最热销的果汁品牌，并受到消

费者的热烈欢迎, 大有后来居上之势。

二. 对果粒橙市场推广成功的分析评价:

(一). 产品的差异化定位：

(1). 果粒橙定位含有果肉颗粒的果汁切入的是一个细分市场，和其他诉求“健康、时尚”

的果汁饮料相比, 正是这种准确的差异化市场切入，让果粒橙这个后来者迅速成为这一细分市

场的领跑者。“汇源果汁走健康之路”、“统一鲜橙多，多喝多漂亮”、“娃哈哈果汁我喜欢”等

更多地是在功能上及情感上进行诉求，而酷儿是以准确的儿童市场定位，迅速展开了自己独

有的天地。而果粒橙别巨匠心, 含有一粒粒果肉的果汁，特加真正的果肉，是其最大的卖点:

一方面和纯橙汁饮料形成产品差异; 同时消费者在饮用时，觉得不只是在喝饮料还直接吃到了

果实，一句“特加真正果肉”，顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉含有一粒粒果肉延伸

的意思就是天然，原汁原 味，顺应消费者的心理需求，这个创新是其他同类产品所没有的，它带给消费者一种新

鲜的感受和新奇的体验;

(2).在产品设计和包装上，果粒橙也体现了差异化的特点。外瓶上端设计成橙的形状，

表面有凹凸，容易引起联想，很有个性。规格定为450ml 和1.25l ，而不是果汁传统的500ml

和1.5l ，它要告诉消费者的是，美之源果粒橙是不同于其他的，独特的的果汁。

(3).产品的另一个卖点是通过cfq(国家食品质量监督检验中心）监督检验。通过cfq 监

督检验的饮料品牌极少，显示其非同一般的品质，对其广告诉求的有力支持，取到锦上添花

的作用。可口可乐别出心裁地搞了个cfq ，让消费者更加的信任。 果粒橙给消费者耳目一新的感觉，满足了消费者的个性化需求，带给消费者差异化价值，

所以受到消费者的青睐，顺利在竟争激烈的果汁市场开辟一片天地。

(二) ．渠道：

可口可乐具有庞大的销售队伍和促销储备队伍，具有丰富的市场操作经验，对渠道具有

超强的掌控能力。产品刚一上市，马上组织铺市，业务员以竞赛的方式铺市，对各个渠道采

用不同的促销策略，很快就能达到一定的铺市率。 可口可乐漂亮新颖的货架陈列吸引消费者眼球: 其一, 果粒橙和酷儿两个品牌可以占据

更多货架空间, 在排面上占优势; 其二, 在每个区域可口可乐都有一些 vip客户，主要的商城

一般都是vip 客户，vip 客户都有堆位或端架陈列和冰柜。公司要求把堆位或端架拿出来， 至少拿出一半来摆放果粒橙，把挤都挤不下的可口可乐冰柜腾出一层摆放果粒橙，货架

陈列上要求紧挨统一鲜橙多，避免与酷儿放在一起，每个品项排面至少3个以上，比竞争对

手的排面大。如果有需要的话，可另外购买一些临时堆位来摆放。在一些位置比较好的食杂

店也作陈列。

(三) ．价格：

450ml果粒橙到达终端的价格是2.5元/瓶，与500ml 统一鲜橙多价格一致。1.25l 果粒

橙到达终端价格5.8元/瓶左右，与1.5l 统一鲜橙多差不多在同一个价位。这个价格顾客较

容易接受，并体现产品价值。

(四). 促销：

(一) 渠道促销：

对各渠道采用不同的促销方式：食杂店，除一般搭赠外，对一些好的点还做端架陈列；

对批发除一般搭赠外，还有集分返利；对餐饮渠道采用了较大力度的促销；商场，采用一般

的搭赠也就够了。这些有力地促进了各渠道的铺货，并增加他们的销售积极性。

(一) 消费者促销：

采用现场促销的方式，有赠饮，有摸奖，游戏等，形式多样，吸引消费者参加。统过这

与消费者进行面对面的沟通。有力地促进尝试性购买，并形成一种消费势能。

(五) ．品牌： 美汁源是可口可乐公司旗下的品牌之一，作为可口可乐推出的果汁饮料，通过品牌背书，

美汁源果粒橙一上市就具有很高的品牌知名度。可口可乐代表是一种品质和档次，可口可乐

出品的果粒橙也会被赋予这种品质和档次, 有可口可乐作为强大后盾，让消费者更加地信任，

并把对可口可乐的喜爱转移到果粒橙上来，一方面吸收了可口可乐的忠实顾客, 同时吸引更多

的人来尝试与购买。其所倡导的“美味、质量、方便、营养”迎合了日益追求高品质生活享

受的中国消费者的需求。

(六) ．广告：

美汁源果粒橙确定的消费对象是家庭和成人，以便和酷儿的儿童消费群体错开。果粒橙

确定的消费对象主要是35岁以下的年轻人，他们追求的是时尚、轻松、健康。为此果粒橙请

出香港影星刘青云代言, 以诙谐，搞笑的形式告诉大家喝果汁不能随便，要喝就要喝含有一粒

粒果肉的果粒橙，突出其特点。广告的最后一个画面刘青云拿着一杯果粒橙陶醉的品尝着，

旁边印出两句话：身体喜欢，嘴巴喜欢。刘青云健康、搞笑、好男人的形象与果粒橙的品牌

定位一致, 令美汁源果粒橙的知名度和品牌形象迅速攀升。 广告媒体的选择主要有三种：电视广告， 车身广告，户外灯箱广告。 顾客走在路上的时候可看到刘青云的明星广告，在等车的时

候也可以看到，回家打开电视也可以看到，对顾客进行反复宣传和教育，并且覆盖面广，达

到很好的传播效果。篇三：美之源果粒橙市场营销策划案 美之源果粒橙市场营销策划案

一、 策划目的:

1、通过此次市场营销策划，制定出一套切合实际的营销策划与实施方案， 在目标群众中做宣传推广，使消费者更加关注健康，关注美之源果粒橙。

2、通过一系列的营销活动，刺激人们的购买欲望，增加美之源果粒橙的市 场份额、扩大销售量。

3、维护可口可乐企业形象，提高美之源果粒橙在中国市场的知名度和美誉 度，并且增加消费者对美之源果粒橙的忠诚度。

二、 营销环境分析

1、市场环境分析

据调查显示，2002年—2003年，果汁饮料的增长速度超出瓶装水和碳酸饮料的增长，不

仅销售收入呈两位数增长，行业利润更是翻倍增长，在整个软饮料行业中，果汁饮料所占份

额已经达到10%，同比增长达到45%。在果汁饮料市场，各品牌争奇斗艳，汇源以“果鲜美，

多果多鲜美”推出各种系列果汁；统一鲜橙多继续宣称“多喝多漂亮”，突出健康时尚概念；

康师傅“每日c ”大打明星牌；农夫山泉“农夫果园”诉求“三种水果混合，喝前摇一摇”

的混合果汁路线；市场上如此多的竞争对手，可口可乐公司的美之源果粒橙面对着严峻的挑

战。

2、企业形象

可口可乐公司成立于1892年，总部设在美国侨亚州亚特兰大，是全国最大的饮料公司，

拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，

低热量可口可乐第三），可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、

乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商。 可口可乐公司是一家勇于承担企业社会责任的公司，它对全球每一个业务区域都做出了

承诺：“让每个可口可乐的业务单位都成为当地模范企业公民，让可口可乐业务所涉及的每一

个人都能受益。”

可口可乐公司的使命是：令全球人民的身体思想及精神更怡神畅快；让我们

的品牌与行动不断激励人们乐观向上；让我们所触及的一切更具价值。它们的愿景是：

在回报股东的时候不忘履行我们的责任；激发员工的自身潜能；提供推陈出新的产品，不断

满足市场及消费者；建立双赢的合作模式，坚定合作伙伴关系；成为全球企业公民的典范。

3、产品分析

在可口可乐公司，美之源作为其旗下的系列品牌之一，经过65年的专 业生产，在果汁行业，已经位居前列。果粒橙是美之源大家族中的一员，它精选每一个

来自佛罗里达的阳光香橙，通过全橙深榨技术，致力于保留香橙中的营养成分，更一步融入

了饱满的阳光果肉。果粒橙不添加防腐剂和人造色素，让美之源的果汁每一口都卓尔不凡，

浓浓果香、口感醇厚，拥有营养丰富的果汁和真实的果肉果粒，给消费者带来耳目一新的感

觉。既满足了许多消费者的个性需求，也带给了消费者追求安全健康的差异化价值。每日清

晨喝一杯果粒橙，健康生活每一天。

4、竞争者分析

纵观目前中国果汁饮料市场，存在四股竞争力量，一支是包括汇源、哇 哈哈等国内知名企业；一支是统一果汁鲜橙多，还有一支是农夫山泉的农夫果园，最后

一支是康师傅各种饮料。接下来，我们将一下几家的果汁饮料品牌来逐一比较分析。 汇源果汁

在果汁饮料行业，汇源果汁的市场占有率达到了10.3%，在消费者最喜 欢的果汁饮料品牌中达到36.9%，排在第一位。虽然，可口可乐并购汇源的案件最终没

有成功，但也凸显了汇源果汁今后的发展方向将从由下游生产环节逐渐向上游原料供应环节

转移。如今果汁下游业务竞争已机场激烈，与此同时，在果汁产业的上游——原料领域，跨

国公司目前还未有开始渗入。目前汇源果汁的上游业务已遍布全国各地。资料显示，2006年

开始，汇源就已经把建设上游水果基地低声道战略的高度，有计划、有步骤地进行全国布局。

该布局从源头抓起，围绕水果基地的建设，逐步推进市场开发。而统一也在前不久宣布以1.59

亿元买下按安德利果汁内资股总数的18.01%，收购完成后，统一持有安德利果汁全部已发行

股本大约15%的权益，强化了与上 游的联盟。

统一果汁

统一企业是台湾一家大型食品公司，在东亚、东南亚均有很高的知名度，也是台湾规模

最大的食品业者之一，它主要经营多果汁饮料系列：鲜橙多、苹果多、蜜桃多、葡萄多等等，

“鲜橙多”是由统一公司率先引入国内果汁市场，凭借铺天盖地的广告，让“统一鲜橙多”

在大江南北几乎家喻户晓。统一“鲜橙多”的品牌定位是：“统一鲜橙多，多c 多漂亮”。其

目标群体是年轻的时尚女性。 农夫果园

农夫果园能够成功的一大关键因素就在于其品牌的体验营销。就比如农 夫果园的“摇一摇”不光片子本身的幽默感能调动观众的体验，而且还赋予这种饮料产

品的一种娱乐化因素。因三种果汁混合而产生的果肉沉淀物本来属于一块产品短板，而其巧

妙就在于通过“误解”诉求“喝前摇一摇”，将产品短板通过饮用方式的引导变成产品饮用特

色，还增加了额外的趣味性。农夫果园的“喝前摇一摇”也很明显是在卖一种消费过程的愉

悦。除了较早进入市场的统一鲜橙多提出的利益诉求点、独特的usp ，提出“多喝多漂亮”

外，其他的品牌都没有提出明确的usp ，但就是这种在平时看来是失误至少是不当的策略，

却成为农夫果园成功的关键。 康师傅

康师傅和统一是台湾的两大快速消费食品的公司。在统一推出鲜橙多之 后，康师傅也迅速开发出康师傅每日c 系列果汁，跟进速度之快出人意料，市场效果也

不错。在消费者最喜欢的饮料品牌调查中，康师傅以10.8%的比例排在第四。前不久，康师

傅加大了对饮品的整合。康师傅的母公司顶新集团以2.8亿美元，从其日本合作伙伴aib 中

回购康师傅饮品公司9.999%股权。收购成功再加上已有的50%股权，顶新将持有康师傅饮品

60%股权。业内人士分析，顶新回购康师傅饮品股权，是为了抢占果汁类健康饮料这个巨大的

市场。据康师傅饮品在第三季度的数据显示，其营业额上升了34.02%至7.036亿美元，占该

公司总营业额的53.25%；前三季度的营业额累计上升28.82%至16.47亿美元，占该集团总营

业额的48.85%。由此可见，康师傅 饮品在集团的重要地位。

三、swot 分析

1、优势和劣势分析

企业在市场中的优势

① 可口可乐公司作为跨国公司，有相当雄厚的实力，因此有能力改变产品在市 场中的现状。

② 产品本身特价一粒粒真正的果粒，是最大的卖点。其衍生的概念和形象顺理 成章的就是天然健康原汁原味，顺应了消费者的心理需求，并带给了消费者一种新的感

受和体验。

③ 包装的差异创新给顾客一个新鲜美好的形象，与众不同、透明硬壳塑料瓶给 人厚重坚实的感觉，瓶上端的橙型设计容易引起别人想象，很富有个性。从侧面告诉消

费者：我很高贵，不是一般的果汁。 ④ 食品安全。果粒橙通过了cfq （国家食品质量监督检验中心）监督检验，通 过cfq 监督检验的饮料品牌较少。所以，果粒橙通过了cfq ，让消费者更加的信任。 ⑤ 可口可乐公司的影响力和号召力可以增加更多的品牌的忠诚者。 ⑥ 产品价格比较便宜，适合各类消费者。 企业在市场中的劣势：

① 在果汁行业，它与第一名还有一定的差距。 ② 由于是特价果肉果粒，天然健康，因而无形中增加了一定的成本。 ③ 果粒橙是采取果汁加果肉的形式，这样会流失一些只喝纯果汁的顾客。

2、机会和威胁分析

机会分析：

① 随着消费者的认识发展，消费者对饮料的偏好程度已经逐渐从碳酸饮料向 更为健康的果汁饮料过渡。 ② 采用果汁加果肉的形式有别于纯果汁，符合饮料的发展趋势。 ③ 政府对于轻工业特别是对果汁轻工业的重视和支持。 ④ 我国人均果汁消费量的不断增长，饮品企业将得到更好的发展。 ⑤ 居民收入水平的不断提高，使饮料生产量和消费量的增长成为可能。篇四：果粒橙美

之源方案推广营销推广策划方案 果粒橙美之源方案推广

一. 虽然果粒橙上市不久就大获成功，但在竞争激烈的果汁饮料市 场也面临挑战。

二. 第一：果汁饮料市场新品推陈出新速度快。农夫山泉的农夫果 园成功以后，果蔬类、混合果汁、高浓度成为果汁饮料发展的一个方向，统一在推出高

浓度“鲜橙多”后也推出了自己的统一果园，这些产品都将和果粒橙争夺消费者。

三. 第二：康师傅推出了含有果肉颗粒的果汁饮料“果粒柳橙”和 “果粒葡萄柚”，其产品诉求和外包装与可口可乐美汁源果粒橙有一定重合性，且品类更

多，这也将对果粒橙今后的前景形成考验。 四.

五.

六.

市场状况和机会分析: 调查显示,2002年—2003年，果汁饮料的增长速度超出瓶装水和碳酸饮料的增长，不仅

销售收入呈两位数增长，行业利润更是翻倍增长在整个软饮料行业中，果汁饮料所占份额已

经达到10％，同比增长达到45％。在果汁饮料市场，各品牌争奇斗艳, 统一鲜橙多继续宣称

“多喝多漂亮”，突出健康时尚概念；康师傅“每日c ”大打明星 牌；农夫山泉“农夫果园”诉求“三种水果混合，喝前摇一摇”的混合果汁路线；全球

饮料行业霸主可口可乐在称雄碳酸饮料市场的同时也瞄准了潜力巨大的果汁饮料市场，酷儿

的成功更加坚定了其大举进攻果汁饮料的决心。 可口可乐在2002年推出酷儿果汁饮料，取得巨大成功，销量扶摇直上，把许多果汁品牌

甩到身后，至今是市场占有率第二，但也是在这里止住了脚步，未能进一步发展。尽管可口

可乐很重视酷儿，并花了许多精力来推广，但仍然未能撼动统一鲜橙多老大的位子，并且与

统一鲜橙多市场占有率有较大的差距，果汁饮料是个前景看好的主流饮料, 并且高速成长，可

口可乐不甘心把最大的市场份额让给统一。于是，果粒橙就应运而生。果粒橙的推出，是其

欲占领果汁市场更多份额的一次努力，显示了其欲携两个品牌以达到果汁市场占有率第一的

目的。这也是可口可乐在每个品类至少有两个品牌战略在果汁行业的实施。 果粒橙是美汁源品牌的副品牌，美汁源是可口可乐旗下的一个果汁品牌。美汁源号称全

球第一品牌，但对中国的消费者来说是个完全陌生的品牌。果汁行业是个竞争激烈的行业，

作为一个后来者, 在推出市场后销量节节攀升，在许多地区成为最热销的果汁品牌，并受到消

费者的热烈欢迎, 大有后来居上之势。

二. 对果粒橙市场推广成功的分析评价:

(一). 产品的差异化定位：

(1). 果粒橙定位含有果肉颗粒的果汁切入的是一个细分市场，和其他诉求“健康、时尚”

的果汁饮料相比, 正是这种准确的差异化市场切入，让果粒橙这个后来者迅速成为这一细分市

场的领跑者。“汇源果汁走健康之路”、“统一鲜橙多，多喝多漂亮”、“娃哈哈果汁我喜欢”等

更多地是在功能上及情感上进行诉求，而酷儿是以准确的儿童市场定位，迅速展开了自己独

有的天地。而果粒橙别巨匠心, 含有一粒粒果肉的果汁，特加真正的果肉，是其最大的卖点:

一方面和纯橙汁饮料形成产品差异; 同时消费者在饮用时，觉得不只是在喝饮料还直接吃到了

果实，一句“特加真正果肉”，顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉含有一粒粒果肉延伸

的意思就是天然，原汁原味，顺应消费者的心理需求，这个创新是其他同类产品所没有的，

它带给消费者一种新鲜的感受和新奇的体验;

(2).在产品设计和包装上，果粒橙也体现了差异化的特点。外瓶上端设计成橙的形状，

表面有凹凸，容易引起联想，很有个性。规格定为450ml 和1.25l ，而不是果汁传统的500ml

和1.5l ，它要告诉消费者的是，美之源果粒橙是不同于其他的，独特的的果汁。

(3).产品的另一个卖点是通过cfq(国家食品质量监督检验中心）监督检验。通过cfq 监

督检验的饮料品牌极少，显示其非同一般的品质，对其广告诉求的有力支持，取到锦上添花

的作用。可口可乐别出心裁地搞了个cfq ，让消费者更加的信任。 果粒橙给消费者耳目一新的感觉，满足了消费者的个性化需求，带给消费者差异化价值，

所以受到消费者的青睐，顺利在竟争激烈的果汁市场开辟一片天地。

(二) ．渠道：

可口可乐具有庞大的销售队伍和促销储备队伍，具有丰富的市场操作经验，对渠道具有

超强的掌控能力。产品刚一上市，马上组织铺市，业务员以竞赛的方式铺市，对各个渠道采

用不同的促销策略，很快就能达到一定的铺市率。 可口可乐漂亮新颖的货架陈列吸引消费者眼球: 其一, 果粒橙和酷儿两个品牌可以占据

更多货架空间, 在排面上占优势; 其二, 在每个区域可口可乐都有一些 vip客户，主要的商城

一般都是vip 客户，vip 客户都有堆位或端架陈列和冰柜。公司要求把堆位或端架拿出来，

至少拿出一半来摆放果粒橙，把挤都挤不下的可口可乐冰柜腾出一层摆放果粒橙，货架陈列

上要求紧挨统一鲜橙多，避免与酷儿放在一起，每个品项排面至少3个以上，比竞争对手的

排面大。如果有需要的话，可另外购买一些临时堆位来摆放。在一些位置比较好的食杂店也

作陈列。

(三) ．价格：

450ml果粒橙到达终端的价格是2.5元/瓶，与500ml 统一鲜橙多价格一致。1.25l 果粒

橙到达终端价格5.8元/瓶左右，与1.5l 统一鲜橙多差不多在同一个价位。这个价格顾客较

容易接受，并体现产品价值。

(四). 促销：

(一) 渠道促销：

对各渠道采用不同的促销方式：食杂店，除一般搭赠外，对一些好的点还做端架陈列；

对批发除一般搭赠外，还有集分返利；对餐饮渠道采用了较大力度的促销；商场，采用一般

的搭赠也就够了。这些有力地促进了各渠道的铺货，并增加他们的销售积极性。

(一) 消费者促销：

采用现场促销的方式，有赠饮，有摸奖，游戏等，形式多样，吸引消费者参加。统过这

与消费者进行面对面的沟通。有力地促进尝试性购买，并形成一种消费势能。

(五) ．品牌：

美汁源是可口可乐公司旗下的品牌之一，作为可口可乐推出的果汁饮料，通过品牌背书，

美汁源果粒橙一上市就具有很高的品牌知名度。可口可乐代表是一种品质和档次，可口可乐

出品的果粒橙也会被赋予这种品质和档次, 有可口可乐作为强大后盾，让消费者更加地信任，

并把对可口可乐的喜爱转移到果粒橙上来，一方面吸收了可口可乐的忠实顾客, 同时吸引更多

的人来尝试与购买。其所倡导的“美味、质量、方便、营养”迎合了日益追求高品质生活享

受的中国消费者的需求。

(六) ．广告：

美汁源果粒橙确定的消费对象是家庭和成人，以便和酷儿的儿童消费群体错开。果粒橙

确定的消费对象主要是35岁以下的年轻人，篇五：“美汁源果粒橙”的营销策划书 “美汁源果粒橙”的营销策划书 美汁源果粒橙是可口可乐公司2004年4月份上市的一个品牌，是全球销量最大的果汁品

牌之一。目前该产品分销100多个国家。果粒橙精选每一个产自弗罗里达的阳光香橙中的深

度榨取技术，致力于保存香橙中的营养成分，更一并融入了饱满的阳光果肉，不添加糖、防

腐剂和人选色素。

市场分析

一、营销环境分析

（一）、饮料市场概况

1、市场规模

饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不

断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场

的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮

料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果肉果汁饮料。

2、市场构成

饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。

3、市场热点

功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消

费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、

补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有与其它饮料不相同的饮料将

会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

（二）、营销环境分析的总结

1、劣势与威胁

（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质

化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，

从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制

约企业发展的“瓶颈”。

（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；

（4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，

真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。

2、优势与机会

（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱

（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间 随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对

饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

（3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会 不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、

促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市

场拓展提供无限空间。

3、重点问题

体现美汁源果粒橙的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式

二、消费者分析 1 、消费者的总体消费态势

（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最

近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在

不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

（2）、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮

料的消费者将会逐渐减少。 2 、消费者行为分析

在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是

影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大

因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，

广告影响也相当重要, 美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。

三、产品分析

1、现有饮料产品分析 现有饮料产品的不足： 调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1. 产品太多，分不清好坏；2. 共性太强, 项目策

划，个性太少；3品牌杂乱；4. 营养成分缺乏；5. 碳酸饮料太多；6. 补充体力的饮料很少； 7.

功能单一。

2、产品生命周期分析 各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已

经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效

益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮

料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动

功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，

消费需求也呈现出明显的增长态势。而果汁饮料经济增长点也在增长。

3、产品的品牌分析

品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、

统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流

大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。

四、企业竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位

可口可乐新针对成人饮料“美汁源果粒橙” 在品牌运作方面，可口可乐在刚进驻中国市场的时候就以一种国际品牌国际品牌所具有

的高姿态准入，是一个相当强势的碳酸类饮料品牌。当然，现在中国的消费者与国际上的消

费者对生活品味都一样，需求也变得多样化，在这种形式下，可口可乐开始走多产品和所品

牌之路。近几年，可口可乐公司尝试在中国开发除碳酸饮料类别以外的其他产品。

2、企业的竞争对手

国内竞争对手：康师傅、统一等 国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等

3、企业与竞争对手的比较 机会与威胁

机会：市场上大多数都是果汁饮料而不是果肉果汁饮料，所以，可口可乐公司推出的美

汁源果粒橙。这一类系列的果肉果汁饮料的市场很大。 威胁：现在的市场上出现了许多与美汁源果粒橙相同系列的饮料。优势：美汁源果粒橙

是由可口可乐公司开发出的一个别类系列饮料，而由于可口可乐公司是一个较大的公司。其

具有 一定的品牌知名度，由此可产生品牌效应。 劣势：美汁源果粒橙较为浑浊，口感较为苦涩，令人不太能够接受其这一点。 问题诊断与目标市场选择

一、企业问题诊断

1、企业原来市场观点的分析与评价 可口可乐作为已经成功经营200多年的品牌，现在依然年轻充满活力。就是因为可口可

乐适用了每一个时代的发展，才与时俱进。充分了解目标群体的思想观念，知道他们的主张

和价值观点，然后适当的调整产品，迎合主流市场，才能保证品牌的不衰，永远充满活力。

可口可乐是年轻人的品牌，而每一代年轻人的观点和思维都是不一样的，可口可乐就是根据

每一代年轻人的不同观点，尽可能的将产品设计成为当代年轻人所喜欢的产品。也就是说，

品牌可以不变，而产品的设计和口感不是一成不变的，它会根据当时目标消费者的观点发生

变化而做适当的调整，与时俱进顺应潮流发展。这样才能保障百年品牌的时代激情。

二、营销目标

1、战略目标

美汁源果粒橙是作为一个“果汁饮料”，购买美汁源果粒橙真实动机是用于“含真正果肉”；

品牌定位——“特价真正果肉”，其独特的价值在于 ——喝美汁源果粒橙，让消费者无忧地

尽情享受果肉的美味。

2、营销目标

可口可乐公司为美汁源果粒橙这一系列的饮料所选择的目标市场是“年轻人”这一细分

市场。

3、财务目标

扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。

三、目标市场策略

1、市场细分

碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表； 茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统一、汇源为代表； 功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；

2、目标市场选择

企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“果肉果汁饮料”。

一、市场定位战略

1、市场创意与定位

品牌重新的定位在“特加真正果肉”的饮料，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”

行业中竞争，其自身独特的价值在于 ——喝美汁源果粒橙能喝出真正果肉，让消费者无忧地

尽情享受果肉的美味

2、市场定位战略

美汁源果粒橙市场定位是“健康生活每一天”。

二、市场创意战略

1、创意构成与要点

可口可乐公司之所以想到要开发含果粒的果肉果汁饮料是因为许多消费者想要健康而这

时便会想到果汁。而果汁却没有果肉，便会显得浪费，于是，可口可乐公司想到了要开发果

肉果汁饮料。

（2、创意应用与说明 于是，可口可乐公司通过想出来的创意开发出了之一系列的果肉果汁饮料，这便是果肉

果汁饮料。

营销组合策略

一、产品策略

不同的包装，不同的容量。

二、品牌策略

品牌定位——“特加真正果肉”，其独特的价值在于 ——喝美汁源果粒橙能喝出真果粒

美汁源果粒橙顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。 “开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所

不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。美汁源果粒橙作

为第一个含真正果肉的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终美汁源

果粒橙就成为含真正果肉的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

三、定价策略四、关系策略

1、处理好与可口可乐的关系

2、处理好与消费者的关系

3、处理好与中间商的关系

七、营销活动的效果预测和监控

1、营销效果的预测

通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，

利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。

2、营销效果的监控。。。。。。 美汁源果粒橙是可口可乐公司旗下的一个品牌系列，可以说是出生豪门。但由于各种问

题的存在导致其知名度差，很少有人知道它的出身。在各大超市中，亚欧将果粒橙与可口可

乐捆绑销售，品牌效应表现最为显著，其他超市中其品牌效应几乎没有，一般人不知道此品

牌。