徐福记糖果株洲市场营销策划方案

徐福记糖果株洲市场营销策划方案

目录

一、摘要

二、公司背景

三、策划目的

四、营销环境分析

1、宏观环境分析

2、糖果市场分析

3、株洲糖果行业现状分析

3、竞争对手分析

4、消费者行为分析

5、SWOT分析

五STP策略

六、附录

1、调查问卷

一、摘要

在这个经济飞速发展的年代，糖果市场也群雄并起。我国糖果市场已被国内外十大糖果业巨头占领了很大部分市场，全国各式各样的糖果生产企业大概一万多家，其竞争的激烈程度非常大，只有能够审时审度、不断创新，及时调整经营方向、走出有自我特色的企业，才能建立糖果的金字招牌，赢取消费大众的长期信赖和支持，最终在糖果市场独领风骚，打造全国糖果行业第一品牌。

二、公司背景： 徐福记是由来台湾的徐氏兄弟——曾分别在台湾经营徐记食品,徐福记食品、安可食品、巧比食品等知名品牌,被誉为”二十年金字招牌。于1992年在中国广东省东莞市注册创立东莞徐福记食品有限公司”。凭借16年(1976-1992)成功的市场销售经验，开拓新局，快速获得成长扩展。1997年徐福记与新加坡汇亚集团（TRANSPAC）及仲华海外投资基金共同合资，为集团带来崭新思维及理念 ，共同成立BVI徐福记国际集团，并注册成立东莞徐记食品有限公司，专事经营徐福记品牌在中国糖点领域的永续发展。2000年，徐福记正式涉足现代渠道的经营管理。为集团在中国零售市场的大步拓展，扎下厚实的根基。2006年徐福记在中国拥有56家销售分公司，超过13000个直接管控的终端零售点,成为中国最大的糖果品牌和糖点企业之一。

产品介绍

徐福记分为新年糖系列、酥心糖系列、休闲糖果系列和儿童糖果系列，也别与正统的西式巧克力，徐福记最擅长的研发改良能力，萃取西方巧克力百年精华，结合华人口感偏好糖点喜好等特殊需求，引进欧洲尖端生产设备，精心开发研制最适合华人饮食习性的特色巧克力。同时为了丰富、提升新年糖的热闹缤纷，徐福记更将糖果的包装与色泽融入传统年节气氛。

三、策划目的：

我国的糖果市场已进入了成熟期阶段，竞争日渐激烈，我们必须树立糖果行业的金字招牌，对此需逐个市场渗透，先从地区开始做起，此次策划主要是提高株洲市场的市场占有率，赢取消费者的信赖和支持。

四、营销环境分析

宏观环境分析

糖果制品是一种为全民接受的休闲食品，在居多的国民消费中居重要地位，特别是在中国人的节日和喜庆消费中更是必不可少。糖果对于大部分市区居民来说，可以当作是迎接客人到来的招待品，但是对于农村居民来说，糖果性的东西相比下还没有那么吸引他们，对于带有品牌性的糖果没有太多要求。 糖果市场分析

中国糖果品年总产量已连续几年超过100万吨，生产集中度较高，主要集中在北京、上海、广东、福建等地。在糖果市场上，已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、马大姐、韩世、金冠、黎祥等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。中国糖果市场呈现国际品牌，本土品牌和众多中小企业参与竞争的格局。各品牌在激烈市场竞争中开发新产品引导消费，抢占市场精耕细作，呈现出稳健增长态势。目前中国人均糖果为0.8公斤，约为发达国家的1/10，国际人均水平的1/3，还有巨大市场发展潜力。随着人民生活水平的不断提高和人们对糖果的科学认识，以及新功能、新口味、复合型等糖果新产品的涌现，糖果的市场需求将进一步扩大。

株洲糖果行业现状分析

随着消费者水平的日益提高，对品牌的认知度的提高，消费者对消费场所的观念改变，购物便利性的需要；对于糖果的选购人们更加注重健康，口味；而且现在许多品牌的糖果也占据了一大部分市场，市场竞争异常激烈，新产品不断推出；品牌纷纷介入，占资源优势；产品利益点已上升到口味、情感、功能 功能性糖果成为主流。

竞争对手分析

1、直接竞争对手

a、功能型糖果

维生素类：雅克V9，不凡帝

润喉糖果：荷氏，亮嗓，泰诺等

防蛀牙糖果：箭牌，益达，乐天木糖醇等

b、国外糖果品牌

巧克力类：德芙，吉百利

夹心糖果：怡口莲，曼妥思等

c、传统本土糖果品牌

大白兔，金丝猴，喔喔，喜之郎，上好佳等

2、间接竞争对手

由饼干糕点、蜜饯、炒货、肉制品、果冻等组成的休闲食品市场逐渐走入人们的生活，并被消费者接受和喜爱。

我国饼干行业一直保持快速发展势头，最近5年来全国饼干总产量和销售额年均递增约20%。

蜜饯市场一直是休闲食品市场的长青市场，其产品之丰富程度要高于一般的休闲食品，以话梅、山楂、杨梅、桃肉等为原料的蜜饯市场一直保持着可观的市场规模，每年也总有一些新面孔与消费者见面。

炒货的日益兴旺，其主要是瓜子、花生、干果类的产品。其品种齐全，是人们日常休闲食品不可缺少的食品之一。

消费者分析

消费者购买动机

1、作为日常的休闲食品，自己食用或是买给小孩。购买行为大多是下意识的，而不是有意的，因此购买场所的刺激作用明显。

2、喜事用糖。每次购买量大，对价格较为敏感；因为要讲究排场，所以对品牌有一定的要求。

3、节日用糖。需求量大，且时间集中，对质量较为敏感，购买地点主要是在大超市或食品批发市场。有些购买是因为走亲访友，会选购礼品包装。

五、STP策略

市场细分

根据消费者的消费水平可分为中档和高档市场。

根据消费者对糖果类型的需求，将糖果分为酥糖，硬糖，软糖，夹心糖，

巧克力等系列。其根据消费者对口味的要求不同，又分出不同的口味系列。 糖果：1、新年糖系列；2、酥心糖系列；3、休闲糖果系列；4、儿童糖果系列等。

巧克力：1、新年巧克力；2、休闲巧克力；3、儿童巧克力等。

目标市场

徐福记的目标市场一直是对准中高端主流消费群体，可持续这一市场目标。目标市场是以白领为主体的中高档主流消费群体。这类消费群体更关注产品的品质和口味，具备很强的购买力和很高的购买频次，并且容易形成品牌忠诚度。而酥心糖一直受大众消费着所喜爱，有很大的发展空间，可加强酥心糖在口味方面的开发。

市场定位：

借助“糖果送喜气，尽在徐福记”的广告语，不仅可以定位在新年糖，也可以定位在节日喜庆糖，并将产品定位在“可以少吃糖，但要吃好糖”的理念中。

徐福记散装糖果和糖点每500克的零售价在20元左右。这种产品的价格定位策略既能与中高端消费者的需求对接，又能为徐福记产品赢得较大的利润空间，使徐福记在这个目标市场里越做越强。

六、附录

调查问卷

关于徐福记糖果系类在株洲市场的问卷调查

尊敬的顾客：

您好！我们是来自徐福记株洲总代理的调查顾问。为了准确了解消费者的需求，为了更好地为您提供相关产品和服务，特做此次调查，请您积极配合我们填写此份问卷，谢谢您的合作！

1、您的性别：

A、女 B、男

2、您的年龄：

A、20岁以下 B、21岁-30岁 C、31岁-40岁 D、40岁以上

3、您从事的职业是：

A、学生 B、上班族 C、自由职业者 D、其他

4、请问您平时接触零食、糖果类的食品吗？

A、有 B、没有

5、请问您平时接触的糖果有哪些品牌？（可多选）

A、徐福记 B、旺旺 C、雅客 D、大白兔 E、德芙 F、金丝猴

6、请问您购买此品牌的原因：

A、价格因素 B、地理因素 C、个人习惯、爱好 D、其他

7、请问您是否会考虑购买徐福记的糖果：

A、会 B、不会

8、请问你如果购买徐福记的糖果，你会比较喜欢什么类型的？

A、酥糖 B、硬糖 C、奶糖 D、夹心糖 E、巧克力 F、软糖

9、请问您一般在哪些场所购买徐福记系类糖果？

A、大型购物超市 B、便利店 C、糖果批发市场 D、其他场所

10、请问您购买徐福记糖果系类的目的在于：

A、待客 B、送礼 C、自食 D、其他

11、请问您每月在购买糖果方面所需的消费为：

A、20元以内 B、20元-30元 C、30元-50元 D、50元以上

12、请问你是从那种渠道得知徐福记这个品牌？

A、电视广告 B、电台广播 C、报纸杂志 D、其他

13、请问有没有什么因素会影响您购买徐福记的糖果？

A、价格 B、外包装 C、口感 D、其他

14、请问您对于徐福记糖果系类还有哪些建议？

谢谢您的合作，祝您有个愉快的心情！