论中国乡村人际说服传播的三重情境_对雁门和杨村个案的再思考

邱新有章绍甫：论中国乡村人际说服传播的三重情境

新闻学与传播学

论中国乡村人际说服传播的三重情境

———对雁门和杨村个案的再思考

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邱新有

章绍甫

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【内容摘要】本文通过对两个个案研究的再解读，认为当代中国农村的说服传播中存在着三重情境：

具体的传播场合构成了说服的微观情境，乡村的社会结构和文化网络构成了说服的中观情境，而国家的政策变迁则构成了说服的宏观情境。这三重情境以一种“情境叠加”的方式影响着乡村社会的说服行为、说服内容以及说服效果。【关键词】

人际说服；传播情境；多重情境叠加；乡村

一、研究基础与本文问题

从布雷多克为拉斯韦尔的“5W”模式增加了传递讯息的具体环境和传播者发送讯息的意图两个因素，从而发展出“7W”的模式开始，到赖利夫妇从社会学角度去认识传播，把传播系统置于社会系统之中进行考察，认为“大众传播过程影响着更大的社会过程，同时又受到它的影响”，传播环境研究逐渐兴起并一直发展下去。直到以伊尼斯、麦克卢汉、波兹曼等为代表的“媒介环境学派”为北美传播学界

，“媒介环境”才成为传播环境研究的主流议所瞩目

题之一。这个学派“关注技术、媒介、环境、知识、传播、文明的演进，主张泛技术论、泛环境论，泛媒介论，关注重点是媒介而不是狭隘的媒体，重视媒介

②

长效而深层的社会、文化和心理影响”。正如梅罗维茨所认为的，媒介的变化必然导致社会环境的变化，而社会环境的变化又必然导致人类行为的变化，这两者之间存在一种互动关系。

与西方主流研究不同，中国学者关注的问题更具体、更细致，一般都是论述某种具体传播环境对大众传播活动的影响，如网络环境、新媒体环境等。有学者就网络时代传播环境的变化给大众传媒带来的机遇和挑战问题展开著述，认为传统媒体在网络环境下与网络媒体进行合作，将成为网络信息的导航员，网络将提高传播者的工作效率和竞争能力，双方将达到双

③

赢的结果。国内当前媒介环境研究和前述的西方媒介环境学派并不是一回事，国内研究关注点在于媒体

①

播与环境表现为互动互助、相辅相成、共存共荣的互

④

制关系”。也有学者以史为鉴，比较佛教和基督教东传之策略，就中国孔子学院东学西渐的策略问题展

⑤

开讨论。

从以上研究可以看出国内外传播环境研究的显著特征：媒介环境与媒介生态是其主要研究议题，各类著述主要集中在大众传播方面，研究了媒介传播与环境因素的相互作用。这在当前信息社会中当然无可厚非，但却给我国传播学的发展埋下了隐患，致使学者

，“传播在人”的理念并没有们对传播主体认识不清

得到普遍接受。在此状况下，我国直到2008年4月

才召开中国首届人际传播论坛。另外，人际传播和大众传播一样，必然要依赖于一定的环境，要以某种形式存在于某种环境之中，而这种认识还没有进入我国传播学者的视线。还有，对于人际传播来说，人与人之间的沟通不仅仅受到自然环境的影响，而且受到传受双方情感认知的影响。总体说来就是传播情境对于人际传播行为及效果的影响是显著的，特别是在以人际传播为主要沟通渠道的中国乡村熟人社会中更是如此。有鉴于此，本文将以实证调查资料为分析对象，深入考察中国乡村人际说服传播的情境问题。

二、乡村人际说服的三重情境

在中国乡村，人与人之间依然保留着传统的口耳相传的信息交流方式，要改变人们的观点和态度，权威人物的权威话语依然是最主要的说服手段。在房前屋后、老树底下、乡村茶馆以及祠堂庙宇等公共空间，意见领袖们苦口婆心的劝说依然是中国乡村中最常见的人际交往情景。在田野调查收集到的数个相关

和媒体之间、媒体与社会之间的生态问题，此研究在国内以邵培仁教授为代表。他认为传播环境是指“存在于传播活动周围的所特有的情况和条件的总和。传

*“基于信息稳定视角下的政府、（项目编号：11BXW020）的阶段性成果。本文系国家社会科学基金项目媒体与民众三方传播模式研究”

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在这些说服行为发生的具体场合，说服过程其实就是一个情境建构的过程。孙立平教授认为，情境建构是“在既定情境存在的前提下，情境中的行动者努力改变和重构情境的过程。如果是一个存在博弈的情境之中，则可以将这种情境建构的过程，看作是一种

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通过情境建构来争夺在情境中的主动权的过程”，也就是通过“情境建构”达到“情境逼迫”的目的。传者在说服行为的既有传播情境中，和受者进行博弈，努力建构新的情境，达到说服目的。作为说服行为的主体，传者就是情境的建构者；受者所处的既有情境对于说服者有着很强的抵御能力。在博弈中，一个基本策略就是扩大既有情境的边界，把诸多和议题并不相干的事情混为一谈。这种传者维护既有情境边界及努力建构新的情境与受者不断扩大既有情境边界的行为便构成了乡村说服传播的一个基本图景。这种特征在杨村调查中表现得尤为明显。基层政府在羊村的说服行为就是利用软硬兼施的手段让受者在精神上受到压迫，目的是将受众逼到一个退无可退的地步，在此情况下，受众的态度可能改变，实现说服者的意图。

（二）中观情境

中观情境相对微观情境来说，范围更大，更具稳定性。它在乡村人际说服传播中是指村庄的社会结构与文化网络，包括村庄自身的特征，尤其是村民关系以及村庄间的关系等。说服行为是在具体的地理空间中进行的，需要其发生的具体场合，但由村庄社会结构所构成的中观情境却会影响说服模式及说服策略的

。“目前中国农村普遍存在着两种主要社会结构选择

和文化网络，其一是正式的组织结构与网络，即‘村—组’的结构网络，其二是非正式的传统组织结构与。”而在对传统乡村的网络，即‘宗—族—房—支’

实际影响来看，宗族、房支等非正式的结构网络对村

民心理与行为的影响更明显。在杨村个案中，在正式的组织层面上，羊村和黄村其实差不多，都是属于杨家村委会下面的自然村，接受村委会的领导。但是在非正式的组织层面上，两个村庄却截然不同，而这种差异也决定了两个村庄的说服模式，对说服效果产生了质的影响。

雁门村位于华东某省中南部，有村民1209人。笔者到该村调查时其人口结构业已发生较大变化，主要由本村村民、外来村民以及外迁村民构成。该村地势较高，三面环山，是一个典型的山区村，交通极为不便，自建村就只有一条狭窄崎岖的小路出入。羊村是杨家村委会管辖下的较大的自然村，笔者到该村调查时全村共198户，1000多人，全村90%为杨姓，只有20来户杂姓，基本上属于单一的宗族村落。羊

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个案中，我们发现了在乡村的说服传播中，传播情境对说服行为、模式及效果的制约作用。而这种传播情境一般都包含了三个层次：微观情境、中观情境以及宏观情境。调查发现，具体的传播场合构成了说服的微观情境，村庄的社会结构构成了说服的中观情境，而国家的政策变迁则构成了说服的宏观情境。这三重情境彼此糅合，直接影响着说服主体、传播内容及说服效果。

（一）微观情境

微观情境大体和邵培仁教授所提出的传播小环境

，“小环境是指紧贴传播活动周围的那类似。他认为

些关系密切的因素和条件，它对传播活动的作用是直

”所以，它一接的、显性的，释放出来的能量较大。

般是由传播者和受众共同创设和营造的。说服者将受

众置身其中，通过情境中的各种环境、组织、氛围、活动和交往等，让受众理解、体验和实践说服者所要求和希望的规范，并使之达到内化、产生意义，最后形成行动。而对于受众来说，微观情境是他们接受信息和反馈机制发生作用的场所，在这种情境中他们可以彼此交流，对行动发表意见，促使说服者修正或改变说服的技巧和方式。微观情境体现的是空间表现，是物理形态和地理形态的传播环境，它的稳定性不高，说服的场合可以随时改变。

——在农村地区，每个村庄都会有一些公共场所—

房前屋后、乡村里弄、祠堂庙宇、抑或古树底下，村民在空闲时一般都会到那里聊聊农事、拉拉家常、沟通情感。这与意见领袖们在这些场合苦口婆心地劝说共同构成一幅生动丰富的乡村人际传播图景。村民在信息互动的过程中，形成了关于村庄的集体记忆，而这种集体记忆成为村民参与行动的重要驱动力。

在雁门集资修建村路的过程中，村干部前后开过几十次会议。通过会议，他们把村民的注意力成功转移到修路上，向村民发放了很多倡议书，传播了大量相关信息并及时得到了村民反馈。这些信息互动使修路成为村庄日常生活中的主要议题，对村民成功地进行了议程设置。村干部利用会议上的发言权充分阐明修路对于村庄发展的重要性以及迫切性，使得修路得到了村民的普遍支持，并形成了群体目标，为后面的说服行动做好了舆论准备。

在羊村和黄村村干部说服村民参加集体行动的过程中，不管是诉诸情感、恐惧，还是利用利益驱动、抵制反宣传，抑或群体领袖利用断言、重复和传染等手段煽动群众，我们看到，说服行为大多是在村庄的——或会场，或礼堂，甚或是意见公共空间内完成的—

领袖家中，也可以把它看作是公共情境和私人情境在某些时候的合并。

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村是一个风水文化气息浓厚的村庄，这种风水文化对村民的心理有着显著影响，甚至模塑了村民的行为方式：羊村和黄村争议的山地正好处于羊村村头，羊村

，而羊头上一定要有认为这块地就是羊村的“羊头”

草，黄村在此盖房子，草拔了可能会给羊村带来灭顶

之灾，这种风水文化带来的心理暗示在村民当中有着极大的煽动作用。羊村的这种社会结构和文化网络是自建村之初就开始慢慢延续下来的，其变迁速度很慢，长期保持稳定。黄村在杨家村委会面积不算大，人不算多，笔者调查时共有140户左右，530多人，村庄四周都是羊村水田，是一个以浙江移民为主的移民村。黄村有四大姓，还有唐、程、何、洪等小姓，同姓氏之间的关系较好，不同姓氏的村民平时并无深交。村中间的小卖部是村里信息集散地，也是召集村民开会的场所。

我们分析这三个村庄的村庄结构可以看出，由此构成的中观情境对传者说服模式及策略选择的影响。雁门村的干部按照村庄人口成分把他们的说服行为分

，针对每一类人制定不同的说服策略，为“三步走”

如针对本村村民采取了“会议动员”及“群体压力”

策略，针对外来居民采取的是“利益驱动”策略，、“情感激励”针对外迁村民他们采取了“赞扬”法

法及“下软通牒”法，取得了很好的说服效果，使得雁门村修路的集资工作圆满完成，村路修建准时开工。

对于相对宗族气氛浓厚、风水信仰普遍的羊村来说，这种结构使得“以情感诉求为主，恐惧诉求为辅”的说服模式成为最佳选择。在说服的过程中，羊村充分利用情感诉求、恐惧诉求、传者的可信度以及受众的从众心理等说服策略进行强力动员，使得羊村在很短的时间内就召集了数百村民参加行动。羊村作为杨家村委会第二大的自然村，其村民认为竟然被一

，加之先前和邻村程村的山界个小小的黄村“欺负”

，“大姓欺完小姓欺”，这种心态使得之争已经吃亏

羊村村民觉得现在不采取行动以后就难以在当地立

足，这种村庄关系给羊村的说服行为带来了巨大影响。黄村作为一个移民组成的杂姓村，村民没有羊村那么强烈的族群认同感，这种状况使得利益驱动成为黄村管理者的说服策略的必然选择。除了利益，在中国农村很难把不同宗族和姓氏的人组织起来共同参加一项集体行动。

（三）宏观情境

任何传播行为的发生都离不开社会及政策大背景的影响。在传播活动中，有些行为发生和分布在较大的空间里，受到社会环境和文化环境的影响，它对传者和受众的作用有时是间接而隐性的，传者和受者并

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不会直接感知到它所带来的影响，但是这种影响却无时无刻不在发生着。有研究表明，国家权力深入村庄，往往会触动乃至搅动村庄既有的生活秩序

⑧

（王

晓毅，2003）。村庄的社会变迁与国家的影响是分不开的，尤其在国家制定相关政策的时候，政策的变化已经成为社会变迁的显示器和推进器，而政策变迁的情况在许多时候构成了传播活动的宏观情境。微观情境是说服行为发生的场合，中观情境决定说服模式及策略的选择，而宏观情境则是说服行为发生的背景及前提。

政策的影响是宏观的，拿雁门村路修建集资过程来说，当时国家实行“村村通”工程已经很长时间了，对于一个交通不便的山区村庄来说，怎样合理利用国家的“惠农”政策进行基础设施建设一直是当地干部考虑的主要问题之一。在他们的积极争取下，雁门村路的修建工程终于得到政府的资助，获得立项。国家相关政策的制定成为村干部实施说服行为的前提，国家的这一政策议程成功对雁门村进行了议程设置，正是由于政策的出台，雁门村才开始把修路当作日常生活中的主要议程。

在杨村，由于历史遗留问题以及林改政策的出台，村庄之间、家族之间以及邻里之间关于山林产权纠纷时常发生。羊村和黄村对此地的争端始于1982年，当时的政策背景是国家开始大面积实行联产承包制，也开始明晰山林的权属问题，而对原有土地证的管理大多是粗线条的，山林界址不清带来了很多村庄纠纷，在此大背景下，羊村和黄村的争执开始。改革意味着变迁，同时也带来了社会变迁。而杨村所在的省份是我国最早实行林改政策的试点省份，林业改革政策的出台无疑加剧了两个村庄对争端地的矛盾。另外，人口的剧增导致村民不得不寻求新的生存空间，在农村地区，对生存空间的争夺永远是引发村庄矛盾的主要因素之一。黄村人口俱增的现实导致村民不得不寻求新的生存空间，而国家相关政策的调整和变化使得变更土地使用方式成为必然选择，然而，这一选择受到村庄社会结构的制约，在此情况下，两个村庄的矛盾不断激化，导致双方组织者不遗余力地说服村民参加到集体行动中来。

：“多重情境叠加”与乡村人际三、讨论与结语传播效果

上文的分析我们可以看出，具体的传播场合构

成了说服的微观情境，村庄的社会结构和文化网络构成了说服的中观情境，而国家的政策变迁则构成了说服的宏观情境。这三重情境以一种“情境叠加”的方式影响着农村社会的说服行为、说服内容

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行为的影响越大，由内而外，影响力依次递减。这三重情境又像是一种圈状结构，它们一圈一圈地围绕在说服行为的周围，说服行为就是在这种层层叠叠的情境中进行着。从前文就可以看出，不管是羊村、黄村的械斗动员，还是雁门的修路动员，说服过程都受到这三重情境的影响和制约。在说服的过程中，微观情境、中观情境和宏观情境并不是独立地对说服行为产生影响，这其实是一个“多重情境叠加”的作用，任何一项传播活动的发生都同时受到这种三重情境叠加的制约。这三者就是这样糅合在一起，共同影响着传播行为的发生和效果。就像邵教授所认为的那样，“环境对传播的作用是自发的而非自觉的。环境永远是自然而然地释放能量。环境的作用是潜在的，渐进的和渗透性的。它很少以一种明显的、突进的和聚合”性的方式对传播活动产生作用。

在人类的传播活动中，环境因素必然会以某种方式来影响、制约某些传播行为、传播内容以及传播效果。而在人际传播当中，情境相比环境更凸显了人作为传播主体的显著特征。我们从文中提到的两个个案中发现，人际传播行为往往会随着时间的发展而成为稳定的或固定的关系，在一定意义上讲，它代表着乡村的文化和社会结构，这种乡村文化和社会结构正是通过传播情境体现出来的。中国农村社会的人际传播是中国乡村文化的折射，反映了人们真实的生活观念、行动逻辑、风俗习惯、价值观、人生观，这些传播行为同时已经成为中国乡村社会结构及文化网络的一部分，影响着农村社会的历史变迁。因此，人际传播一方面受到传播情境的影响和制约，一方面却可以建构新的传播情境。

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以及说服效果。影响中国乡村人际说服传播的这三

重情境中，宏观情境包含、笼罩着中观情境和微观情境，而中观情境和微观情境又融合、渗透进宏观情境，三者之间在内容和意义上既相互交叉、重合，又相互区别、分离。这一研究结论，与拉斯韦尔的“5W”模式显然不一样；与布雷多克增加了传递讯息的具体环境和传播者发送讯息的意图两个因素的“7W”模式也不一样。前者只考虑了谁、传播什么、怎么传、传给谁、效果如何，即所谓“五W”模式，并没有考虑传播环境问题，后者虽然将传播过程中的具体环境和传者意图考虑进去，即所谓的“七W”模式，但却没有考虑传播环境的具体表现形式，即多重情境叠加的问题。

托马斯在《身处欧美的波兰农民》一书中曾系统研究了“环境”对人类行为的影响，他强调的社

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会因素或环境因素对人们社会行动的制约。在中国乡村的熟人社会中，人与人之间依然保留着传统的口耳相传的信息交流方式，要改变人们的观点和态度，权威人物的权威话语依然是最主要的说服手段。在农村，在房前屋后、老树底下、乡村茶馆以及祠堂庙宇等公共空间中，意见领袖们苦口婆心的劝说依然是乡土中国最常见的人际交往风景。在我们的田野调查收集到的数个相关个案中，我们发现了在乡村人际传播过程中的多重情境对说服行为、模式及效果的制约作用。而这种传播情境一般都包含了三重情境，这三重情境，彼此糅合，且叠加式地对说服主体、传播内容及说服效果产生影响。它们就像三个大小不等的同心圆，具体的说服行为是圆心，微观情境处于里层，中观情境居中，宏观情境处于外层，越靠近圆心对说服

注释：

：《大众传播模式论》，祝建华译，上海译文出版社1997年版，第48页。①［英］丹尼斯·麦奎尔、［瑞典］斯文·温德尔著：《媒介环境学：思想沿革与多维视角》，何道宽译，北京大学出版社2007年版，总序第2页。②［美］林文刚编③④⑩⑤⑥⑦⑧

：《网络时代传播环境的变化给大众传媒带来的挑战和机遇》，《新闻大学》，1999年冬季刊。张海鹰

：《传播学》，高等教育出版社2007年版，第318—321、318—321页。邵培仁

：《孔子学院的西渐之道———佛教与基督教东传的启示》，《江西师范大学学报》，2011年第4期。陈雅莉

：《“软硬兼施”：正式权力非正式运作的过程分析———华北B镇收粮的个案研究》，杨善华编：《农村基层政权运孙立平、郭于华

，中国社会科学出版社2001年版，第27—57页。行与村民自治》

：《搭便车的困境与集体行动的逻辑》，《经济全球化进程中的和谐社会建设与危机管理国际学术研讨会》论文集；肖唐邱新有等

：《群体性事件研究》，学林出版社2011年版，第192—224页。镖主编

：《冲突中的社会公正———当代中国农民的表达》，中国社会学网。王晓毅

《身处欧美的波兰农民》，张友云译，译林出版社2000年版，第113、119、

131页。

：⑨［美］W.I.托马斯、［波兰］F.兹纳涅茨基著

（作者邱新有系江西师范大学传播学院院长、教授；章绍甫系江西师范大学传播学院硕士研究生）

【责任编辑：曾祥敏】

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