品牌培育管理体系第二部分评价指南

品牌培育管理体系

第二部分 评价指南

第一版

工业和信息化部科技司

目 录

1 范围...............................................................1

2 引用和参考文件.....................................................1

3 术语和定义.........................................................1

4 品牌培育管理体系...................................................1

4.1 总要求...........................................................1

4.2 管理职责.........................................................1

4.3 组织的环境.......................................................2

4.4 相关方需求和期望.................................................2

5 品牌战略和方针.....................................................2

5.1 总则.............................................................2

5.2 战略和方针的制定.................................................2

5.3 战略和方针的部署.................................................2

5.4 战略和方针的沟通.................................................3

6 资源...............................................................3

6.1 总则.............................................................3

6.2 财务资源.........................................................3

6.3 人力资源.........................................................3

6.4 供方和伙伴.......................................................3

6.5 自然资源.........................................................3

6.6 知识、信息和技术.................................................4

7 过程管理...........................................................4

7.1 总则.............................................................4

7.2 过程的策划和控制.................................................4

7.3 过程的职责和授权.................................................4

7.4 品牌培育的关键过程...............................................5

8 监视、测量、分析、评审和改进.......................................5

8.1 总则.............................................................5

8.2 监视.............................................................5

8.3 测量.............................................................5

8.4 数据信息分析.....................................................6

8.5 管理评审.........................................................7

8.6 改进.............................................................7

附录A 自我评价工具 ..................................................8

附录B 分值分配 .....................................................19

附录C 成熟度评价分级原则 ...........................................20

附录D 评价等级 .....................................................20

引 言

建立和实施品牌培育管理体系，持续增强组织的品牌培育能力, 提升品牌价值是组织的一项战略性决策。品牌培育的成功取决于品牌培育过程与组织管理的其他方面（如质量、财务、风险、环境、职业健康安全等）的协调一致。

品牌培育是组织的系统过程，过程的成熟程度影响品牌培育的有效性和效率。本指南的目的是指导组织建立科学的品牌培育评价系统，对品牌培育过程的成熟度及其结果进行评价，帮助组织持续改进品牌培育活动。

建立以国际通用的成熟度模型为基础的品牌培育评价系统基于以下几点考虑：

1. 品牌培育是组织通过系统地管理各相关过程来实现的。不同成熟度的过程在实现预期结果方面表现出不同的能力，对这些过程的成熟度进行系统性评价可以反映组织品牌培育的能力。同时，将过程所实现结果的水平作为评价过程成熟度的因素加以考虑，使这种评价反映了组织品牌培育的绩效水平。

2. 组织及其相关方需要了解组织的品牌培育能力、绩效和改进方向。品牌培育能力评价为满足这种需要提供了一种科学的、可操作的方法。

3. 在评价中，将国际、国家和行业的品牌培育最佳实践水平以及竞争对手的品牌培育表现作为对比的标杆，有助于组织理解竞争环境，识别改进方向。

4. 评价得出的量化的、非货币化的评价结果，使不同规模和提供不同产品的组织在品牌培育的能力上具有可比性。为建立行业性和区域性品牌培育能力评价制度，推动品牌建设创造了条件。

鉴于不同组织的品牌培育过程具有差异性，在本指南的正文部分，只对评价中应重点考虑的内容给出了提示性的指南，不意味着这些提示是评价中需要考虑的全部内容。

本指南由工业和信息化部科技司提出并解释。

起草单位：中国航空综合技术研究所、赛宝认证中心、中国质量协会。

1 范围

本指南为组织评价品牌培育能力和绩效提供指导。

本指南适用于不同性质、不同规模和提供不同产品的工业企业。对其他类别组织评价品牌培育能力和绩效也具有指导作用。

本指南可用于组织品牌培育的内部评价，也适用于推进品牌建设的外部评价。

2 引用和参考文件

本指南参考了以下文件和标准：

《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》（工信部联科[2011]347号） ISO9004:2009 《组织持续成功管理—一种质量管理方法》

GB/T19580—2004 《卓越绩效评价准则》

GB/T19000—2008（ISO 9000:2005，IDT ） 《质量管理体系 基础和术语》 ISO10668:2010 《品牌评价—货币化品牌评价要求》

3 术语和定义

4 品牌培育管理体系

4.1 总要求

组织应对文件化的品牌培育管理体系进行说明。重点说明品牌培育管理体系与其它管理体系的整合情况，以及在落实品牌战略和方针、持续改进品牌培育过程有效性和效率等方面的作用。

4.2 管理职责

组织应说明最高管理者在确定品牌发展方向、营造环境、提供资源、实施管理等方面的作用。

组织应提供证据说明过去几年品牌培育持续改进的绩效和对未来持续改进的策划。

4.3 组织的环境

组织应说明如何监视、分析和评价影响品牌培育的内外部环境。环境信息包括但不限于以下几个方面：

a) 市场和顾客的需求、期望和偏好；

b) 主要竞争对手的品牌相关活动；

c) 质量、技术和创新等方面的能力和水平；

d) 信誉、道德表现和遵守法律法规的情况。

组织应提供证据说明对所识别的风险和机遇采取何种措施，并说明有关措施的效果。

4.4 相关方需求和期望

组织应说明如何识别、协调和满足相关方不断变化的需求和期望。

组织应提供证据说明在过去几年内满足相关方需求和期望的情况，以及对未来需求和期望的预测。

5 品牌战略和方针

5.1 总则

5.2 战略和方针的制定

组织应说明如何制定和保持有效的品牌战略和方针，重点描述制定过程及长、短期计划区间如何设定等。

组织应说明品牌战略和方针与组织的总体战略、能力、内外部环境、相关方的需求和期望、以及资源相适应的情况。

组织应说明对品牌战略和方针进行更新的程序，提供证据说明更新后的效果，以及对相关方的影响。

5.3 战略和方针的部署

组织应说明品牌战略和方针的部署过程，包括：如何把战略和方针在组织各层次上转化为可度量的目标；策划实现目标的活动；提供所需资源；监视、测量、分析、评审和报告的程序；评价战略风险并确定适当的应对措施。

组织应说明根据关键绩效指标对绩效进行长短期预测的情况。

组织应说明如何与竞争对手进行预测绩效的比较，如何与标杆、目标及以往的绩效相比较。

5.4 战略和方针的沟通

组织应说明如何与相关方进行品牌战略和方针的沟通，并说明沟通效果。

6 资源

6.1 总则

组织应说明如何识别以及有效地配臵和管理所需的资源。

组织应提供证据说明如何识别和评价与资源相关的风险，及采取的应对措施。

6.2 财务资源

组织如何确定品牌培育相关的长短期资金需求, 保证资金供给。如何对资金进行有效管理，将资金的实际使用情况与计划相比较，及时采取必要的措施，降低财务风险。

6.3 人力资源

组织应说明如何根据品牌战略和目标，开发和管理相关的人力资源。

组织应说明如何保证其员工已充分理解与品牌培育有关的职责和权限，并在实际工作中加以落实。

组织应说明如何保证员工能力满足品牌培育活动的需要。

6.4 供方和伙伴

组织应说明如何与供方和伙伴建立互利的合作关系，包括有效沟通、信息和资源的分享，以实现品牌价值最大化。

组织应说明如何选择、评价供方和伙伴，并持续改进其能力，确保其提供的产品、服务或其他资源满足组织品牌培育的需求。

可行时，应提供证据说明供方和伙伴为组织的品牌培育做出的贡献。

6.5 自然资源

组织应说明自然资源对品牌培育影响的方式和程度，如何保证短期和长期的

资源供应，并在产品的全生命周期追求环境影响最小化。

当自然资源成为影响品牌培育的重要因素时，如何对自然资源的持续获取和保护进行有效管理。

6.6 知识、信息和技术

组织应说明如何识别、获取、评估、使用、保护和维护与品牌相关的知识、信息和技术。重点说明如何提取和分析知识和信息，并用于品牌培育过程决策，如何制定技术开发与改造的目标和计划，以及为增强技术先进性、实用性所采取的措施。

组织应说明如何就知识、信息和技术与相关方进行沟通和分享。

组织应提供证据说明知识、信息和技术的定期评审方式和结果。

7 过程管理

7.1 总则

7.2 过程的策划和控制

组织应说明如何识别品牌培育的过程，确定过程间的相互关系，并与相关职能建立联系。

组织应提供证据说明所策划的过程对实现品牌战略和目标而言是合理的。 组织应说明如何对过程进行有效的控制，以实现预期目标，并提供证据说明所达到的目标与标杆、竞争对手或行业平均水平相比较的情况。

组织应说明所策划的过程对获得新技术、开发新产品、降低成本、稳定质量和增加价值等方面的作用。

7.3过程的职责和授权

组织应从以下方面说明品牌培育过程的职责和权限的落实情况：

a) 如何保证品牌培育过程负责人的职责和权限在组织内得到充分认可； b) 品牌培育过程负责人如何建立、保持、控制和改进所负责的过程；

c) 如何避免和解决品牌培育过程中的潜在争端；

d) 如何保证品牌培育过程负责人及其团队成员具有履行职责的能力，并持

续改进。

7.4 品牌培育的关键过程

组织应说明如何识别和确定品牌培育的关键过程，并说明每个关键过程对实现品牌培育目标，包括实现关键绩效指标的影响程度。

组织应说明如何对关键过程进行评价，提供证据说明与关键过程相关的关键绩效指标在过去几年的表现，及其与竞争对手的对比情况。

组织应说明如何对关键过程进行评审、改进和优化，以及如何避免与关键过程相关的潜在争端。

8 监视、测量、分析、评审和改进

8.1 总则

8.2 监视

组织应说明如何监视与品牌培育相关的内外部环境，包括：

a) 组织如何识别影响品牌培育的环境因素，确定重要环境因素并对其实施监视活动；

b) 组织应提供证据说明如何利用监视信息，对品牌战略调整、品牌培育过程的变更和改进等方面的决策活动提供支持；

c) 组织如何评价监视过程的有效性和效率，以及如何采取措施改进监视过程。

8.3 测量

8.3.1 总则

组织应说明如何策划其测量活动，并说明针对不同的目标和指标采用何种测量方法。

8.3.2 品牌培育的关键绩效指标

组织应说明如何识别影响品牌培育成功的关键因素，以及如何针对关键因素设立关键绩效指标。

组织应说明每个关键绩效指标与品牌培育能力和绩效的关系，并说明关键绩

效指标在不同层次和职能上的分解情况。

组织应对关键绩效指标的测量程序进行说明，并提供证据说明关键绩效指标测量结果的利用情况。

8.3.3 内部审核

组织应从以下方面说明内部审核在评价品牌培育管理体系的符合性和有效性，以及识别改进机会方面的作用：

a) 内部审核的频次、范围和程度；

b) 审核活动以及审核人员安排的合理性；

c) 内部审核的输出内容能否满足监视过程运行，并识别问题、风险以及机会等的需要；

d) 内部审核的输出是否符合管理评审输入的需要。

8.3.4 自我评价

组织应从以下方面说明自我评价在测量品牌培育能力和绩效表现，以及识别改进机会方面的作用：

a) 自我评价频次的合理性；

b) 自我评价的范围和程度；

c) 自我评价的输入是否满足评价的需要；

d) 自我评价的输出能否满足反映品牌培育能力和绩效水平的变化，以及识别改进机会的需要；

e) 自我评价的输出是否符合管理评审输入的需要。

8.3.5 标杆

组织应对如何从内部或外部选择合适的标杆、与标杆的沟通、信息的获取和分析，以及标杆对比结果的利用等方面进行说明。

组织应说明过去几年中标杆设立和调整的情况，以及与标杆对比的结果。

8.4 数据信息分析

组织应说明如何对监视和测量活动中获取的数据信息进行分析，以证实品牌培育管理体系的符合性、有效性和适宜性，并支持品牌培育能力和绩效的持续改进。

组织应对获取数据信息的渠道、数据信息的充分性、分析方法、以及对分析结果的利用等方面进行说明。

8.5 管理评审

组织应从以下方面说明管理评审活动在评价品牌培育体系的充分性、适宜性和有效性，并指导改进等方面的作用：

a) 管理评审的频次是否合理；

b) 管理评审的输入是否满足评审的需要；

c) 管理评审的输出是否对品牌培育管理体系的有效性和充分性做出评价，并对战略、方针、目标和过程提出变更或改进要求；

d) 改进要求是否得到有效实施。

8.6 改进

组织应说明如何采用适当的方法, 充分、灵活地使用测量和分析的结果，改进品牌培育过程，特别要说明如何识别潜在的问题。

组织应说明如何针对消除不符合的原因制定措施，并保证措施的有效性。

附录A 自我评价工具

A.1 总则

品牌培育管理体系自我评价是对照所选择的准则或指南，对组织的品牌培育活动和结果进行的综合性、系统性评审。

品牌培育管理体系自我评价能够提供对组织品牌培育能力和绩效，以及管理体系成熟度的全面评价。它能够帮助组织识别品牌培育改进和创新的领域，并确定后续活动的优先顺序。

自我评价的结果应该作为管理评审的输入。

本附录给出的品牌培育管理体系自我评价工具包括《品牌培育管理体系 第一部分 实施指南》（以下简称《实施指南》）的关键要素和细节要素的自我评价表。

品牌培育管理体系自我评价表可以直接使用，也可以根据组织的具体情况修改后使用。

注：与自我评价不同，内部审核是用于确定品牌培育管理体系要求被满足的程度。审核发现被用于评价品牌培育管理体系的符合性和有效性，并识别改进机会。

A.2 成熟度模型

本自我评价工具使用五级成熟度。附录B 给出了满分为1000分的评价分数分配准则，以便使评价活动更加直观地识别当前品牌培育的能力和绩效水平。表A.1给出了一个基于本指南的填写完整的表格的例子。 A.3 关键要素的自我评价

品牌培育关键要素的自我评价应由最高管理者定期进行，以获得品牌培育活动以及当前绩效的总体概况（见表A.1）。 A.4 细节要素的自我评价

品牌培育细节要素的自我评价由品牌培育工作负责人以及过程负责人进行，以获得对品牌培育活动和当前绩效的深入了解。

本部分自我评价的要素包含在表A.2至A.6中，并与《实施指南》的条款相一致。当然，组织可以自行定义额外的或者是不同的准则，以满足其品牌培育特定的需求。

A.5 自我评价工具的使用

组织进行品牌培育管理体系自我评价的步骤是：

a) 确定品牌培育管理体系自我评价的范围，按照品牌培育的过程和准则来

确定评价的类型，例如：

— 关键要素的自我评价

— 基于《实施指南》的细节要素的自我评价

— 基本《实施指南》以及额外的准则和层级的细节要素的自我评价； b) 确定自评活动的责任人以及进行自评活动的时间；

c) 确定自评活动的实施方法。评价活动可以由团队或个人进行，也可以指定协助者帮助完成这个过程；

d) 识别品牌培育每个单独要素的成熟度。可以通过将当前情况与表中所给出的例子进行对照来实现。从第一层级开始，并向更高层级转移，确定当前表现处于相应要素的级别，并判断在相应级别中的程度；

e) 按照附录C ，确定该要素的得分比重；

f) 将得分比重与附录B 中该要素的单项总分值相乘，得到在该要素的分数； g) 将各要素分数相加，即得到自我评价的总分数。总分数的高低说明组织品牌培育过程成熟度的差异，也说明组织品牌培育能力和绩效的水平。附录D 给出了四级评价等级的参考分数。

组织在不同的品牌培育要素上，其成熟度可能有所不同。对这种差距的识别，可以帮助最高管理者为提高某个要素的成熟度进行策划，并优先安排改进和创新活动。

A.6 自我评价结果以及改进和创新策划

品牌培育管理体系自我评价的结果应是一个改进和创新的行动计划。该计划应提供给最高管理层作为策划和评审的输入。

从品牌培育管理体系自我评价所获得的信息也可用于： a) 在整个组织范围内的品牌培育活动的激励、对比和分享； b) 与其他组织的品牌培育管理体系进行标杆比照； c) 定期进行的自我评价可以监视品牌培育的进展； d) 识别改进领域并进行优先排序。

表A.1 关键要素的自我评价—关键要素与成熟度等级

10

11

表A.2 章节4的细节要素自我评估—品牌培育管理体系

12

表A.3 章节5的细节要素自我评估—品牌战略和方针

13

表A.4 章节6的细节要素自我评估—资源

14

表A.5 章节7的细节要素自我评估—过程管理

15

表A.6 章节8的细节要素自我评估—监视、测量、分析、评审和改进

16

17

18

附录B 分值分配

品牌培育评价总分为1000分，各部分分值分配如下：

19

附录C 成熟度评价分级原则

对过程的评价按照其成熟度不同分为1—5级。1级代表初始管理状态，5级代表最佳管理状态。不同成熟度水平的典型特征及得分比重见下表。

附录D 评价等级

参照GB/T23791-2009标准，品牌培育评价分为A 、B 、C 、D 四个等级，分别表示组织的品牌培育能力和绩效状况为很好、好、一般和差。

评价等级与评价得分的对应关系为：

20