房地产企业管理课程设计

学 号 11540202/11540203/11540204/11540205

（房地产企业管理课程设计）

设计说明书

金融街融御项目

市场分析及营销策略

起止日期： 2014 年 12 月 31 日 至 2015 年 1 月 9 日

学

班

成生姓名 级 绩 刘海龙/刘豹/马维良/张晓元 11工商管理2班 / / /

指导教师(签字)

经济与管理学院

2015年 1 月 9 日

房地产企业管理课程设计

课程设计分工及成绩评定表

目 录

1.引言 ......................................................................................................................................... 1

2.宏观市场分析 ......................................................................................................................... 1

2.1国内房地产整体状况 ....................................................................................................... 1

2.2国内商品房销售情况 ....................................................................................................... 2

2.3国内土地成交情况 ........................................................................................................... 5

2.4国内政策影响 ................................................................................................................... 6

2.5PEST分析 ......................................................................................................................... 6

3.区域市场分析 ......................................................................................................................... 8

3.1市总体规划评述 ............................................................................................................... 8

3.2区域的交通条件研究 ....................................................................................................... 9

3.3影响项目发展的其它区域因素和条件 ......................................................................... 10

3.4总结 ................................................................................................................................. 11

4.专业市场分析 ....................................................................................................................... 12

4.1天津一手商品住宅概况 ................................................................................................. 12

4.2天津二手商品住宅市场 ................................................................................................. 17

4.3客户群定位 ..................................................................................................................... 19

4.4和平区需求市场情况 ..................................................................................................... 20

4.5结论 ................................................................................................................................. 23

5.项目市场分析 ....................................................................................................................... 24

5.1项目基本信息 ................................................................................................................. 24

5.2销售信息 ......................................................................................................................... 25

5.3具体信息 ......................................................................................................................... 25

5.4周边配套信息 ................................................................................................................. 25

5.5竞争楼盘 ......................................................................................................................... 26

5.6项目价格情况 ................................................................................................................. 27

6项目的价格策划（Price Schemes） .................................................................................... 30

6.1项目的定价策略 ............................................................................................................. 30

6.2整体销售过程定价策略 ................................................................................................. 30

6.3时点定价策略 ................................................................................................................. 30

6.4销售渠道策略 ................................................................................................................. 30

6.5项目促销策略 ................................................................................................................. 31

7.结论 ....................................................................................................................................... 31

8.参考文献及数据来源 ........................................................................................................... 32

1.引言

我们组研究分析的项目是住宅型房地产—天津市和平区金融街融御。通过对天津市，和平区以及住宅型房地产的分析，我们得出了金融街融御的发展前景，制定了营销策略。目前为止，我们已经完成的工作有：宏观市场分析，区域市场分析，专业市场分析，项目市场分析和相关的营销策略。 在房价过快上涨、社会资源过度向房地产行业集中的背景下，为了保持宏观经济和房地产行业的健康发展，我国政府出台了一系列针对房地产行业的调控政策。随着此前十月“津十六条”、“9•30房贷新政”、“公积金政策调整”等政策的陆续出台，去年的秋季房交会被看做是检验政策利好能否带动房地产市场活跃度的“试金石”。据统计，房交会吸引超过15万人到场参展，累计成交各类房屋1156套，成交面积逾10万平方米。特别是新政策影响下的二手房成交活跃，不少市民通过“卖一买一”的方式达成改善住房的意愿。一系列调控政策的叠加，将会在短期内对房地产市场产生波动影响。但是，万变不离其宗，任何行业都要遵循市场经济的规律，包括房地产市场。纵观2014年的楼市，全国境况不佳，中国的房地产行业伴随着两年的高歌猛进之后急转直下。而向来低调的天津却难掩风头：无论是“限购松绑”“诞生地王”，还是“蓝印取消”“京津冀一体化”诸多传言成真的同时，更多的规划也在变为现实。

2.宏观市场分析

2.1国内房地产整体状况

房地产开发投资增速连续7月下滑，8月全国商品房销售额同比下降8.9%。

统计数据显示，房地产市场仍处于低迷状态。国家统计局13日公布，1-8月，全国房地产开发投资58975亿元，同比名义增长13.2%，增速比1-7月回落0.5个百分点，连续7个月下滑。当天公布的其他多项房地产统计数据也呈下滑势头。房地产市场仍处于深度调整之中，尽管当前大部分城市已放松楼市限购政策，房地产企业正在采取措施“以价换量”，但从整体来看，楼市反弹的动力不足。如图1：

图1 全国房地产销售情况

从房企资金情况看，今年以来房地产开发企业到位资金同比增幅整体呈现逐步回落态势，今年前十一个月的同比增幅回落明显，房地产开发企业到位资金基本与去年同期持平，前十一个月的增幅也创造了五年来的新低，房企促销压力依然较大。虽然近期中央出台信贷松绑以及降息等一系列刺激政策，但多家商业银行并未完全落实，因此房企资金压力依旧较大，随着政策的逐步落实以及市场的改善，预计明年房企资金同比增幅也将平稳上行。

结论：虽然中国楼市整体下滑，但对开发商影响不一，两极分化较为严重。那些一线城市或大型二线城市房地产项目占比较高的大开发商，受到的冲击相对较小，资产负债表仍相当稳健，因这些地区楼市需求相对仍较为强劲。

2.2国内商品房销售情况

2.2.1销售面积

图2全国商品房年初累计销售面积同比增幅走势

从图2看出商品房销售面积同比增幅走势看，自今年年初大幅滑落至负增长区间后，整体走势较为平稳，7月以来基本保持平缓，显示近期商品房市场仍处于筑底调整阶段。虽然中央层面放松房贷，给楼市带来了积极影响，但由于诸多商业银行落实力度不够，市场需求提升有限，再加上去年同期基数较高，都导致商品房销售面积同比仍旧处于负增长区间。预计今年全年和明年上半年，随着去年同期基数的逐步回落，商品房同比跌幅整体也将趋于收窄并转为正增长。

图3 全国商品房各类物业年初累计销售面积同比增幅走势

从图3看出从各物业类型看，前十一个月除了商业营业用房同比上升外，住宅和办公楼仍旧呈现同比下降态势。其中住宅销售面积下降10%，销售额下降9.7%；办公楼销售面积下降9.2%，销售额下降20.9%；商业营业用房销售面积增长7.1%，销售额增长7.2%。前十一个月，住宅销售量同比跌幅小幅加大，主要与11月当月住宅销售量同比大幅下跌有关。

分地区看，1-11月份，除西部地区商品房销售面积同比增长外，东部和中部地区均不同程度下降，其中东部地区降幅最大，同比下降达15%，显示东部地区商品房市场降温最为明显。

2.2.2 成交均价

2014年1-11月份，全国商品房成交均价同比增长0.4%，而1-10月份为同比下降0.2%。其中住宅成交均价增长0.3%，办公楼成交均价下降13%，商业营业用房成交均价增长0.08%。今年前十一个月，除了办公楼价格增幅仍处于负增长区间外，住宅和商业营业用房价格同比均小幅增长。从价格增幅走势看，住宅整体相对平稳，前十一个月增幅再次回到正增长区间。如图4：

图4 全国商品房各类物业销售均价同比增幅走势

结论：商品房成交均价同比小幅正增长

2.2.3商品住宅待售面积

11月末，商品房待售面积59795万平方米，比10月末增加1556万平方米。其中，住宅待售面积增加1046万平方米，办公楼待售面积增加87万平方米，商业营业用房待售面积增加203万平方米。如图5：

图5 全国年初累计商品房各类物业待售面积增幅走势

11月末，商品住宅待售面积同比增长28.1%，较10月末增幅下降0.5个百分点，而前十一个月商品住宅销售面积同比则下降10%。两者的差值为38.1%，与10月末差值持平。进入11月，受到楼市放松政策影响，市场成交有所回升，库存得到了一定的消化。但由于临近年底，房企推盘力度也在加大，再加上政策对市场的提振作用并未达到预期，因此也给楼市的去库存带来了较大的压力。预计今年年底以及明年上半年，随着地方楼市放松政策的逐步落实，楼市也将逐渐复苏，库存压力将进一步缓解。如图6：

图6全国年初累计商品住宅待售和销售面积增幅走势

2.3国内土地成交情况

2.3.1 购置面积

从今年土地购臵面积增幅走势看，前三月进入负增长区间后，整体呈现平缓收窄态势，虽然前三季度跌幅有所加大，但前十月同比再次回到正增长区间，但前十一个月再次回落至负增长区间。主要是一方面11月当月土地购臵面积同比大幅下滑，另一方面也与去年同期基数大幅上升有关。预计今年全年土地购臵面积同比增幅整体仍将处于负增长区间，跌幅不会太大。如图7：

图7 全国年初累计土地购置面积同比增幅走势

结论：全国土地购置面积同比再次负增长，全年交易量将小跌

2.3.2购置均价

图8 全国房地产开发企业完成土地购置均价走势

结论：全国土地购置均价基本呈现增长趋势。

2.4国内政策影响

2.4.1税收政策

近年来政府为抑制房价上涨,先后多次出台了税收调控政策。但是,税收调控作用毕竟有限,房价的上涨态势并没有得到有效的控制。2014年1月1日起，对拥有两套住宅的家庭，人均建筑面积80平方米以上的部分，视为奢侈性住宅消费，每年按市场评估价征收1%-3%的房产税，且没有减除额。家庭第三套住宅，每年征收4%-5%的房产税，且没有减税额。家庭第四套及以上住宅，每年征收10%的房产税，且没有减除额。取消原《房产税暂行条例》有关个人住宅可按租金收入的12%缴纳房产税的规定。所有商业房产，每年均按租金收入的12%缴纳房产税，财政部、国家税务总局另有规定的除外。家庭仅有一套自住住宅，免征房产税。

2.4.2金融政策

近期金融政策上，一套房利率放宽，二套上调，三套限制。日前发布的《关于继续做好房地产市场调控工作的通知》提出对房价上涨过快的城市，人民银行当地分支机构可根据城市人民政府新建商品住房价格控制目标和政策要求，进一步提高第二套住房贷款的首付比例和贷款利率。

2.4.3房贷政策

虽然房贷的审批速度有所上升，但各城市首套房贷利率上浮至基准利率1.1-1.2倍仍然是普遍现象，并明显高于4月份水平。对此我们认为：一是央行窗口指导难起作用实属正常。受到利率市场化、金融创新和市场资金整体偏紧的影响，目前各商业银行的揽储成本大大上升。在市场波动的环境下，个人按揭贷款已经不属于银行的优质资源，扣除各种成本以后，利润空间非常小。对与逐利的商业银行来说，相应减少按揭贷的额度也是情理之中。在这样的情况下，央行的喊话意图与商业银行的意愿背道而驰，效果可想而知。二是首套房贷利率的松绑对缓解市场压力意义重大。首套房贷的收紧一方面使得大量刚需人群购房成本上升，购房意愿下降，观望气氛加重，今年以来市场的低迷很大一部分原因来源于此：另一方面，销量下降使得房企的资金链承压，整个行业的风险因此加大。目前看来，市场整体资金面偏紧的局面短期内很难改观，市场压力仍然很大。只有放松银根才能改变现在的局面，市场才能有气色。

2.4.4结论

相关一系列政策的发布使消费者在购房方面的需求降低。

2.5PEST分析

2.5.1政治法律环境（Political）

面对房地产这几年的疯涨，国家制定了很多相关的政策、法律来限制他的价格。而这些具体的政策也给房地产业带来了很大的冲击。具体如下：

(一) 政府调控采取了平稳的步骤：

1. 前期----营业税优惠政策有力地促进二手房市场。

2. 部分城市的房价和成交量已经超越了历史的最高记录，楼市投机盛行，市场已经显得过热，房

地产优惠政策就要适当退出。

(二) 限制房地产开发的的贷款管理

对项目资本金（所有者权益）比例达不到 35% 或未取得土地使用权证书、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证和施工许可证的项目，商业银行不得发放任何形式的贷款；对经国土资源部门、建设主管部门查实具有囤积土地、囤积房源行为的房地产开发企业，商业银行不得对其发放贷款；对空置 3 年以上的商品房，商业银行不得接受其作为贷款的抵押物。如此，限制了房地产商的资金来源，规范了房地产行业。

(三) 规范土地储备管理

商业银行不得向房地产开发企业发放专门用于缴交土地出让金的贷款。对政府土地储备机构的贷款应以抵押贷款方式发放，且贷款额度不得超过所收购土地评估价值的70%，贷款期限最长不得超过2年。

(四) 加强住房消费贷款管理

商业银行应重点支持借款人购买首套中小户型自住住房的贷款需求，且只能对购买主体结构已封顶住房的个人发放住房贷款。对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以下的，贷款首付款比例（包括本外币贷款，下同）不得低于20%；对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的，贷款首付款比例不得低于30%；对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%。增加了投资者投资房地产的成本，减少了消费者购买房屋的成本。

2.5.2.经济环境（Economic）：

经济环境是指与国家或地区经济发展状况相关的各种要素。房地产业的发展与经济环境息息相关，经济的发展的水平和增长速度决定或制约着房地产业的发展水平，经济环境对房地产市场的宏观层面和微观层面均有着重要的影响。

(一) 国民生产总值持续高速增长

这是影响房地产行业的最主要的经济因素，因为只有需求的增加才能真正的促进供给的增加。中国连续GDP超过10%。连续这么多年的经济飞速发展，人民收入的增加也导致了购房需求的旺盛。同时导致了居民手中货币的增加，面对着资金的流向问题，不少人选择了购买楼房。所以在过去的十年内，房地产业火热，房价飞速上涨。

(二) 提高存款准备金

在去年一年中，中央银行存款储备进持续提高，这一提高将会进一步收紧房地产行业的资金来源，造成”银根”紧缩。不过，这些主要是针对股市的，所以对于房地产业来说，只是一种牵连。同时，由于现在的房地产行业的筹资方式多样化，致使很多优秀的房地产企业还是可以挺过去。

(三) 存款加息

去年银行的多次银行加息，虽然是主要针对股市的疯涨，但依旧对房地产行业产生了影响。加息最终将加速行业内企业的两极分化，给优质公司带来更多扩张机会，盈利能力较差公司的生存环境将更为艰难。加息无疑将加大开发经营成本，但对房价影响不大。加息无疑会加大开发企业的经营成本。自从央行提高贷款门槛，有实力的开发企业对银行的依赖越来越小，贷款比例越来越小，

通过自有资金和其他渠道筹集资金的比例越来越大，加息对房价的影响应该不大，因为影响房价的要素是市场供求关系。

2.5.3社会文化环境（Social&Culture）:

社会文化环境是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素的总和。其构成因素也很多，本文将重点讨论居民可支配收入、城市化程度、消费投资倾向。本文重点分析居民可支配收入、消费倾向和城市化的影响。居民可支配收入。

首先，人们的健康环保意识逐渐增强，与过去相比，人们花钱并不只是为了买一个可以遮风避雨的房子，而是希望得到绿色、环保、节能、智能化等适合人居的住所。其次，不同年龄、不同收入、不同文化程度的居民在住房考虑因素上存在着差异，总体而言，越年轻、文化程度越高、收入越高的居民对于户型设计、周边人文环境、物业管理、建筑风格、智能化水平、配套娱乐设施等因素的关注程度越高；年龄越大、文化程度越低、收入越低的居民，则对房屋面积、房屋朝向、价格等因素的关注程度越高。第三，社会心理的影响。在法国，人们拥有自主产权的房屋比率不过30%，其他西方国家，这个比率也不会超过50%。中国人住房自主产权拥有比率已经超过了80%，居世界前列。中国人为什么非得自己买房？其实中国人对拥有房屋的渴望更多是源于内心的不安全感。中国人把房子看做是不动产，就算不能增值至少能保值。感情不可靠，股市有风险，工作可能随时失去，似乎房子是可靠的，就像以前的农民眷恋自己的土地，“你可以天天见到它。强盗不能把它抢走。窃贼不能把它偷走。人死了它还在。传给儿子最好的东西就是它。”这些因素对于房地产企业来说，既是艰巨的挑战，也是从众企业中脱颖而出的机会。

2.5.4技术环境（Technological）：

技术环境包括目前的社会技术总水平、引起革命性变化的创造发明，以及与企业生产密切相关的新技术、新工艺、新材料的发展趋势和应用前景。

当前，人们对于房地产商品的需求日益呈现出个性化和现代化等特点，并日益向绿色、环保、节能、智能化等方向发展，这就促使房地产企业要跟上技术变革的步伐，不能掉队。企业要紧紧把握住消费心理，注重在开发项目中引入技术因素，包括采用新型建筑装饰材料，提高采暖、制冷、照明、通风效果；积极利用太阳能、风能等清洁能源；科学进行小区规划，实现再生资源循环利用等措施打造品牌形象，发展低碳经济。

3.区域市场分析

3.1市总体规划评述

I.《天津市城市总体规划（2005-2020）》确定天津的城市性质为：是环渤海地区的经济中心，要逐步建设成为国际港口城市、北方经济中心和生态城市。”中央对天津城市的总体定位上提升为“北方经济中心、国际港口城市、生态城市”，重点发展滨海新区，建设现代服务业基地。围绕这一定位，天津市将积极进行产业结构调整和发展经济，推动中心城区功能置换和空间调整。天津市城市空间发展战略规划提出了双城双港的城市空间结构，进一步提升了滨海新区的城市定位，强调了海港空港的重要性。天津城市战略规划提出，提升滨海新区的城市职能，变主副结构为双城结构，随

着滨海新区的规划建设，天津市从此走上了双城双港战略。如图9

图9

II.《天津市城市总体规划（2005年-2020年）》确定，中心城区要按照“满足健康、有序的快速城镇化对空间发展需求；适应当前产业调整与未来发展；提高环境质量与景观面貌，提升城市品位；优化交通网络，构建高效率交通体系；完善城市基础设施和公共设施的载体能力与服务水平；优化布局，适当控制建设规模和土地开发强度；调整用地结构，注重均衡发展”的原则，以提升城市综合服务水平，巩固提高创建国家环保模范城市成果、创建国家卫生城市和国家园林城市，改善就业、住房、出行状况，建设宜居生态城市为目标，以内涵挖潜为主，通过调整优化，实施旧城有机更新，疏解人口和交通压力，严格控制城市规模。

III.《天津市城市总体规划（2005-2020年）》根据天津市的基础和特点，明确提出了建设生态城市的目标。强调要坚持保护优先、开发有序的原则，妥善处理好城市建设与生态环境保护的关系，提高生态环境质量，制定保护措施和开发策略，在满足城市发展空间需要的同时，创造良好的生态环境和宜人的居住环境，努力实现人与自然的协调发展。

3.2区域的交通条件研究

（1）区域门户：天津是东北方向到北京的必经之地，也是京沪线上的重要铁路枢纽。随着京沪高铁的开通，以及北京到东北高速铁路专线的建设，天津在全国铁路网系统中的重要地位更加突显。天津火车站位于和平区与河北区的交界区域，是高铁与普铁合二为一的综合性火车站。随着京津高铁的开通，京津铁路线的年客流量早已突破4000万人次。而天津火车站及周边地区作为京津铁路线上的重要站点，俨然成为区域交通门户，是人们经由铁路进入天津的第一印象。（京津城际快车到达北京只需30分钟，京沪高铁到达上海只需5个小时）。

（2）城市门户：和平区通过卫国道、津滨大道、津塘路直接联系中心城区和机场、滨海新区，快速路系统发达，与天津市各区的联系四通八达，是城市机动性最好的区域之一。从城市快速路、主干路网来看，和平区目前的干路系统较密，道路线密度分别达到了0.56km/km 、1.85km/km 。并且通过城市干路系统，和平区与天津主要的商业办公、文化娱乐设施等都有便捷的联系。和平区有跨海河的桥梁六座，联系和平区、河西区。 从轨道交通系统来看，未来多条轨道交通线路经过和平，并且使得和平与市区主要商业办公、文化娱乐设施等都有便捷的轨道交通联系。从站点来看，和平区拥有天津唯一的三线换乘站，并且同时也是城市轨道与铁路的换乘站。因此综合来看，和平区拥有便利的交通条件，是市区城市机动性最好的地区之一，是重要的城市门户。

3.3影响项目发展的其它区域因素和条件

（1）滨河优势：海河是天津母亲河，是重要的城市空间走廊，是城市景观带和生态走廊。和平区有海河岸线约9.8公里，将成为和平区发展的重要优势。 月牙河是天津中心城区环城水系的组成部分，是水上旅游线路，是和平重要的水体景观资源。 历史文化优势 历史文脉：从时间轴线上看，和平区具有复合化的历史文脉。先有大直沽，后有天津卫，大直沽是天津建城伊始，伴随漕运文化而来。近现代时期海河以东获得初步发展，孕育了工业文明，并且也是租界所在地之一。现代以来，和平区工业进一步发展，并且城市发展也留下了自己的印记。从全市来看，历史轴线基本由市中心沿海河向东逐步推进，和平处于源头区域，是城市起源，也是城市历史演进的重要舞台，并且承接着向未来推进的重大责任。 和平区拥有天津最早发源地——大直沽，虽然大直沽的多数历史遗迹毁于战乱，但部分地名仍保留，如大直沽后台等。现六纬路一带原是乾隆帝的柳墅行宫。目前保留的宗教建筑有荐福观音寺，荐福庵。原大直沽地区的天妃宫（西宫）遗址尚存，目前规划为妈祖文化博物馆，已进行方案设计。和平区近代曾沦为俄租界及比利时租界地，今十一经路88号天津乡镇企业管理局为原俄领事馆所在地。

（2）工业遗产：和平区是天津近代工业文明的摇篮，从洋务运动时期的西式工厂到近代民族资本主义萌芽时期的民族工业，再到解放后的工业基地，和平在天津工业发展史上留下不可磨灭的印记。现状具有重要文化意义的工业遗址主要有天津第一热电厂、天津钢厂等。

（3）文化艺术：2011年，和平区成功申报全国公共文化服务体系示范区，先后建成区文化艺术中心、图书馆、62个街道社区文化站和邮政博物馆、金融博物馆等一批文博展馆。全区全年群众文化活动打造了“和平杯”中国京剧票友邀请赛、全国青少年书画大赛、全国读书漫画大赛、全国楹联大赛等十大特色文化品牌。截至2011年末图书馆藏书册41.05万册，书刊外借21.15万人次。五大道地区被评为“中国历史文化名街” 。

（4）缺乏综合环境支撑：改善城市环境，完善居住配套，吸引服务业人才是和平产业提升的重点。 和平区历史上作为大型国有企业集中发展区域人口结构单一，多为当地制造业职工。未来和平将大力发展以金融、贸易、商业、物流为代表的现代服务业集群，其需要的人才在现状和平地区很难获得。和平区目前的城市环境和配套服务也很难吸引到该类人才在这里安家落户。如果不改善和平城

市面貌，完善城市配套，则和平只能成为一个工作的区域，更多的城市消费如住房、教育、商业零售等将与和平无缘。落后的城市环境和人才储备反过来也会影响到该地区现代服务业的发展速度和发展规模。如图10

图10

（5）区域经济发展：2011年，和平区实现地区生产总值588.7亿元，比上年增长16.69%。按可比价格计算，比2010年增长13.23%。2011年，和平区第二产业实现增加值74.99亿元，比上年增长10.21%，占全区增加值总量的12.74%；第三产业实现增加值513.71亿元，比上年增长13.69%，占全区增加值总量的87.26%。2011年，和平区实现区级财政收入38.09亿元，比上年增长26.70%。财政支出38.9亿元，其中，公共安全、教育、医疗卫生、社区事务等项目均有较大幅度的提高。2011年，和平区共实现固定资产投资127.08亿元，增长15.8%。

（6）人口：明初至清代中期，区境内人口集中分布在城关附近和海河沿岸。清道光二十六年（ 1846），境内有村庄20余个，约1000户，4500人。清光绪三十二年（1906），英、法、日租界中有中国人16040人，外国人3770人。1946年，一区人口有138520人，十区有87155人。1949年，一区人口有161013人，十区有96569人。1953年第一次全国人口普查，和平区总人口为414837人。1964年第二次全国人口普查，和平区总人口为540869人。1982年第三次全国人口普查，和平区总人口为520115人。1990年第四次全国人口普查，和平区总人口为490789人。2000年第五次全国人口普查，和平区总人口为322311人。和平区的人口密度居全市首位。人口受教育程度居全市之首。2000年和平区总人口中具有大专及以上文化程度的为65014人，占总人口的20.17%。

（7）教育：2011年，和平区累计投入42亿元，新增校舍12万平方米，新建和改扩建

二十中学、汇文中学、昆明路小学、第十一幼儿园等中小学校和幼儿园25所，启动建设南市地区模范小学和示范幼儿园。完中校全部成为市级高中示范校，基础教育继续保持全市领先。2011年，全区小学学生数23398人，普通中学学生数24475人，其中初中13375人，高中11100人，拥有专任教师4971人。

3.4总结

I.优势：

①和平区是贸易和商务中心，能够吸引大量的青年人才，潜在客户数量非常可观；

②和平区拥有便利的交通条件，是市区城市机动性最好的地区之一；

③和平区有海河和月牙河，是重要的水体景观资源；

④项目周围的竞品很少，竞争压力相对较小。

II.劣势：

①和平区有大量可开发土地，而人口密度在中心城六区中最低。随着土地被逐渐开发，可能会有竞争者出现。

②和平区的城市环境和配套服务落后，只能作为一个工作区域，很难吸引人才。

4.专业市场分析

4.1天津一手商品住宅概况

4.1.1供应量分析

I.新增供应分析

从图11看出2014年市新增住宅供应8699套，供应面积为85万平米，环比下降39.3%，与去年同期相比下降8.6%，低于近一年月度供应的平均水平。

图11

II.各区新增供应情况

图12

2014年商品住宅新增供应分布主要集中在远郊区新及环城四区，其中远郊区县供应占比最大，达到全市的58.6%。其中宝坻区供应量占到远郊区县的35%，全市的21%， 1月加推的宝坻区项目河景馨园供应量达9.9万平米，招商依云郡（房价 户型 二手房 租房）、塞纳世家（价格 动态 户型图 论坛）均有大量房源入市。 环城四区新增供应占全市的25.3%，以西青区的供应为最多，占全市的12.6%，其中社会山项目一月供应达6万平米。市内六区新增供应量占比仅达4.5%，较上月下跌了17个百分点，其中只有红桥区及南开区有少量供应，主要来自金侨公园壹号（价格 动态 户型图 论坛）项目。滨海新区商品住宅的供应量占全市的11.5%，其中塘沽区的四季风情（价格 动态 户型图 论坛）、汉沽区的世嘉（价格 动态 户型图 论坛）供应均在3万平米以上。

III.新增供应户型特点

图13 图14

从2014年1月新增房源的户型结构占比看，90-120㎡、70-90㎡的刚需产品依旧占据市场主导地位，占比分别达到46%、28%，120-144㎡的改善型产品供应占比为

12%。市场供给依然偏向开发风险较小的刚需产品，而180㎡以上的大户型产品相对低迷。

图15

对房管局数据进行统计，2014年天津新增商品住宅1428万㎡，同比2013年上升5%；成交1062万㎡，同比2013年下降18%，成交情况较2013年有所下降，但同比近5年成交均值仍上升2%。从成交均价上看，2014年成交均价10639元/㎡，与2013年相比波动很小，价格基本持平。

图16

从逐月成交量看，进入14年1、2月，随着传统佳节淡季来临，成交回落至66万平米总量，“三月小阳春”并未出现。直至4月中旬蓝印取消政策落地，带来需求的急速释放，4月成交量上涨近三成，5月成交攀升至近一年的月度最高值160万平米。6月蓝印终结后，受全国信贷紧缩影响，天津成交总量回落至淡季水平。进入9月，随着“9·30新政“、”津十六条“降息等各项利好政策的落地实施，购房者观望情绪减淡，纷纷入市，同时长期被限制的首改客户、投资型客户得到释放，10月之后成交量企稳回升，天津楼市迎来暖冬，最终年末第四季度成交量达310万平米，实现翘尾收官。

4.1.2成交分析

I.总体成交概述

2014年1月，受传统佳节淡季效应影响，天津一手住宅市场成交81.2万平米，环比上月下降23.1%，与去年同期相比下降0.7%；成交均价为10347元/平方米，环比上月上涨1.9%，与去年同比上涨5.5%。

图17全市全市一手住宅成交面积走势图

图18一手住宅成交均价走势图

图19各区域成交情况

2014年1月，环城四区商品住宅成交量占比最大，达到37.8%。西青区为主要成交区域，旭辉御府（价格 动态 户型图 论坛）、社会山、万科四季花城（价格 动态 户型图 论坛）均达到月均100套以上的销售成绩。远郊区县商品住宅成交量占到全市的33.3%，其中武清区依旧是最主要成交区域，但受传统佳节淡季效应影响，区域成交下滑35.1%。滨海新区商品住宅成交量在全市的占比为17.4%。塘沽区为主要成交区域，但年底推盘放缓，区域内项目大多属于尾盘销售，区域成交下滑33.1%。市内六区商品住宅销量占到全市的11.5%，各区成交水平相对均衡。 4.2天津二手商品住宅市场 4.2.1成交分析

图20

由上图20分析2014年全市二手房成交42.7万平，环比下降26.1%，同比去年同期下降13.2%。全市二手住宅市场成交均价为9404元/㎡，环比下跌0.7%，同比上涨4.5%。受春节临近影响，量价均有所下跌。全市二手住宅市场成交均价为9404元/㎡，环比下跌0.7%，同比上涨4.5%。

图21

综上，二手房分散决策的不可控性带来的对市场价格和房源供给的冲击，将会对新房供给和定价形成巨大的影响；对开发商而言，忽视二手房市场的变化将可能导致新 房开发投资决策失误。从各大区域来看，三级市场成交水平均较上月有所下滑，各区占比变化不大。新房向二手房转化的过程中，投放到市场上可供交易的二手房 将获得补充，增加住宅市场的总量供给；二手房市场中的一部分住宅 将成为购房者过渡性住宅而频繁在住宅市场上周转交易，这样的消费 形态将冲击新房开发理念和产品设计理念以及营销策略。且 二手房投资价值除了受市场整体上升趋势影响外，将更多的依赖 于具体特性，天津的二手房在城市成交规模随房源的去库存而会有所波动，天津的二手房规模持续积累和壮大的整体趋势不会逆转。 4.3客户群定位 4.3.1 客户类型

（1）低端（偏低档次物业）市场 ：此类市场消费者主要是首次置业者，购房主要为了自住。 他们的身份主要是工业企业与企事业单位一般员工、城区原居民、小工商个体户。 年龄区间：一般是成家时期的年轻人，少数年龄较大中年人；20—45岁；

经济能力：收入一般较稳定但不高，个人月收入都在3000-5000元左右，积蓄不多，首期（加装修）能拿出20-30万元左右；

购房选择地域：城市边缘地带或老城区； 意向单价：7000-10000元/平方米左右 意向户型：小三房与两房为主；面积60—80㎡；总价42-80万。

购房心理：讲究实用户型；便利交通；配套完全但不要求档次；对环境无特别要求，要求有安全保障；对物业管理无概念；对房屋产权敏感等。

（2）中间（中间档次物业）市场 ：此类市场消费者主要是第二次置业者与稳定的经营业主，主要用来自住，但有极少数用来投资。 他们的身份主要是政府机关工作的一般干部、工业企业与企事业单位的高级员工、小私营企业主和工商个体户、城区原居民。

年龄区间：一般是拖家带口的中年人，少数已成家的年轻人；25—55岁；

经济能力：收入一般较稳定且较高，有一定的积蓄，个人月收入都在5000-7000元左右，家庭月收入8000元以上，首期（加装修）能拿出30万元以上；

购房选择地域：旧城区改造区域或城市新开发地域； 意向单价：10000—15000元/平方米左右 意向户型：三房为主，或小高层电梯房，少数四房；面积100—120㎡；总价100～170万左右。 购房心理：讲究实用且较为大气户型；便利交通；配套完全，对档次有一定的要求；对环境无特别要求，要求有安全保障；对物业管理无明确概念，但都要求有物管；对房屋产权敏感等。 （3）高端（高尚物业）市场 ：此类市场消费者主要是多次置业者，渴望终极置业物业，主要用来自住，有极少数用来投资。 他们的身份主要是政府机关工作的高级干部和管理人员、私营企业主、工业企业与企事业单位的管理人员、工商个体户。

年龄区间：一般是事业有成、有一定身份与地位的人士（或其子女）；30—60岁； 经济能力：收入一般较稳定且高，有不菲的积蓄，个人月收入（包括灰色收入）都在10000元以上，家庭月收入万元以上，首期（加装修）至少能拿出60万元以上；

购房选择地域：首选城区中，其次为城市新开发地域； 意向单价：15000以上元/平方米左右 意向户型：三房为主，或高层电梯房，少数四房与复式单位；面积主要集中在120—140㎡，少数要求150㎡以上；总价主要在200万以上，少数可支付300万以上。

购房心理：讲究科学实用且大气户型，能体现健康居家并彰显身份；极其便利的交通；完善的社会配套与小区配套，要求高尚物业档次；要求优美的居住环境；要求有安全保障；要求科学完善的物业管理；对房屋产权敏感等。另外，他们还普遍要求有好的邻居、大的社区和一流的服务。 4.4和平区需求市场情况

（1）需求市场——客户聚类分析

聚类分析的主要依据是把相似的样本归为一类，而把差异大的样本区分开来，达到寻找客群之间的共性与差异性目的。

图22

（2）需求市场——常规客群聚类结果

图23

总结：因社区规模限制，我们锁定的目标客户群体主要以愿意在购房支出上花费较低的精致型

客群为主。

（3）需求市场——客群主次确定

图24

说明：

 蓝色曲线代表客户分布，曲线与横轴之间面积代表客户数量；  刚性目的消费者比例最大，总房价承受力70-150万为主；  柔性目的消费者比例其次，总房价承受力150万以上为主；  投资目的消费者比例最小，总房价承受力150万以下为主；

结论：60万左右为项目客群的主要接受范围，与市场现有主力产品有一定差距

（4）需求市场——主要客群的生存方式

图25

（5）需求市场——主要客群的偏好

20

15

10

60-80 80-90 90-100 100-110 110-120 120-130 130-140 140-160

5

二房户型 三房一卫户型 三房二卫户型

四房及以上户型 一房户型

图26

 主要考虑二房及三房二卫户型——约51%、34%

 选择二房型主要考虑经济型户型（90-100平米）——约55%  选择三房二卫主要考虑经济户型（120-130平米）——约50% （6）需求市场——需求市场结论

 消费者购房目的以刚性需求为主；  消费者购房总价承受力以150万左右为主；  消费者房型使用功能需求以二房、三房为主；  消费者面积需求以90-100、120-130平米为主。 4.5结论

通过对天津市住宅房地产的分析，包括：天津市住宅房地产供应量，成交结构，成交均价等等的分析，然后引出天津市和平住宅房地产的分析，包括：和平西青区住宅房地产需求量，消费者客户群体。从以上分析可得，住宅房地产前景依旧很好。因此，该项目的发展前景很好。从现阶段市场的需求情况来判断，经济、实用产品为区域市场主流需求。

5.项目市场分析

5.1项目基本信息

图27金融街融御地图

1项目类型：普通住宅

2建筑类型：框架小高层 框架高层 板楼 3行政区域：和平区

4楼盘位置：和平区大沽北路与哈尔滨道交口

5交通位置：金融街融御位于和平区大沽北路与哈尔滨道交口，紧邻地铁3号线和平路站 6周边交通：金融街融御可乘坐公交：1、50、92、815等在口腔医院站下，地铁：3号线和平路下

车。

7户型面积：二居93-126平米 三居140-183平米 8占地面积：27000平方米 9建筑面积：210500平方米

5.2销售信息

开盘时间：2014年5月，2号楼

2013年10月27日，4号楼 2013年9月30日，3号楼

入住时间：2015年10月，二期

2014年9月30日，3号楼 2014年7月，一期1、5号楼

5.3具体信息

1物业公司：金融街第一太平戴维斯物业管理有限公司 2物业费：4.57元/平方米*月

3物业费说明：31号地：4.83元/平方米*月；32号地：4.57元/平方米*月 4绿化率：暂无 5容积率：暂无

6车位：地下车位,1:1.5,18-26万/个 7暖气：市政供暖（地暖） 8供水：市政供水 9产权年限：70年

10楼座展示：金融街融御一期：1、5号楼为11层到顶小高；二期：1号楼48层到顶高层、4号楼为58层到顶高层；三期：3号楼为27层到顶高层。总户数834户，当期户数834户；二期高层出房率为73-75%。一期高层出房率为76%。 11装修标准：毛坯、精装

12楼盘简介：金融街融御地处市中心金三角，位于天津市和平区金融城之内，占据金融城规划核心位置。北起长春道、西至大沽北路、南到哈尔滨道、东临吉林路，属天津核心商业中心区CBD、CRD交汇的黄金区域。项目占地面积2.7万平方米，建筑面积约21.05万平方米，是集甲级写字楼、城市高端公寓以及金融商业于一体的海河沿线综合体项目。

5.4周边配套信息 配套设施：

【餐饮配套】瑞吉酒店、津湾广场商业区、万达广场商业区

【学校教育】天大、天津外国语大学、市一中、耀华中学、第二南开中学、岳阳道小学、昆明路小

学

【周边医院】口腔医院、公安医院、总医院、272医院、胸科医院 【邻近银行】中信银行、兴业银行、工商银行、农业银行、中国邮政储蓄

【商业环境】津湾广场、恒隆广场、和平路步行街、滨江道步行街、小白楼1902欧式风情街、百货大楼、百盛商场、万达广场

【标志建筑】五大道风景区、意式风情街、中心公园、英法风情区 【其他设施】百年解放北路金融城、天津站、法租界区、名人故居、五大道 超市、便利店等 5.5竞争楼盘 周边楼盘 天津白金湾 天津嘉里汇 旺海公府 东亚风尚国际 恒大帝景

河北区 河东区 河北区 河东区 河东区

周边楼盘价格表1

同类楼盘情况 天津雅颂居

均价：26000元/平米

类型：普通住宅 商铺 高档住宅

开盘：2013年8月24日加推2#2012年11月17日加... 电话：400-888-2200 转 10421 地址：六纬路、六经路交口南侧 泰安道五大院 均价：40000元/平米 类型：普通住宅 电梯洋房

开盘：2012年8月18日已加推3号院2011年7月2... 电话：400-888-2200 转 10380 地址：解放北路和保定道交汇处

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30000元/平

待定

24000元/平 18000元/平 25000元/平

公馆1882

均价：30000元/平米 类型：公寓 写字楼

开盘：2013年6月16日公寓已开盘 电话：400-888-2200 转 18719 地址：大沽北路与承德道交口 国银大厦 均价：待定 类型：写字楼 商铺

开盘：2013年6月写字楼已开盘 电话：400-888-2200 转 46903 地址：进步道38号 华润紫阳里

均价：25000元/平米 类型：公寓 酒店式公寓

开盘：一期2013年11月1日已开盘 电话：400-888-2200 转 48163 地址：锦州道与山东路交口

5.6项目价格情况 价格走势图

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图28金融街融御近几年价格走势图

图29金融街融御今年价格走势图

28

图30金融街融御2014年价格表

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6项目的价格策划（Price Schemes）

6.1项目的定价策略

新开盘定价策略——低价开盘策略 原因：

1）提高知名度。 2）扩大市场占有率。 3）快速获取有效客户光临。 4）配合整体销售定价策略。

但不会太低，一方面成本是固定的，利润也是要有一定的要求。另一方面，不能因为价格低而影响产品在消费中的档次。 6.2整体销售过程定价策略

整体销售过程定价策略——低开高走定价策略

一开始价格稍低，肯定会吸引很多有效客户，但大多会在观望，通过这种策略优点： 1）提高利润。 2）给观望者压力。 3）保全项目档次、形象。 6.3时点定价策略 时点定价策略——混合

I.折扣和折让策略（预付款优惠策略、一次性付清优惠策略、数量折扣优惠策略） II.心理定价策略（安全定价策略、尾数定价策略、口采定价策略) III.差别定价策略(朝向差价、楼层差价、面积差价、产品差价） 6.4销售渠道策略

销售渠道策略——开发商直接销售

（1）自行组织销售人员和固定的销售现场，使我们能够与消费者直接接触，有利于收集消费者对产品的意见，了解和把握顾客的需求，把握市场脉搏，及时调整和改进企业工作。

（2）直接销售能够降低企业的营销成本，避免中介代理商从我们的利润中分一杯羹，是企业的利润不致外流。同时，企业可以从严支出，降低物业销售的费用，克服消费者的心理障碍，为消费者省钱。

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（3）采用自行销售模式便于企业控制市场营销策划的执行过程，有利于开展适合自己发展的促销计划。

（4）有自己组建的销售团队和部门相对委托代理方式更容易管理和控制，还可以借此锻炼培养一支自己的营销队伍，为公司今后项目的开发提供保证。

（5）现实生活中真正负责的代理公司很少，如果企业所选择的代理公司接盘过多的话，那肯定会中间轻两头重，很难兼顾过来，容易顾此失彼。 6.5项目促销策略 项目促销方式——广告

广告载体的选择：户外、海报、短信、网络、报纸和广告车。

7.结论

近年来虽然中国楼市整体下滑，但对开发商影响不一，两极分化较为严重。那些一线城市或大型二线城市房地产项目占比较高的大开发商，受到的冲击相对较小，资产负债表仍相当稳健，因为这些地区楼市需求相对仍较为强劲。

总体而言，今年前十一个月，全国楼市仍处于调整阶段。从土地市场看，土地交易量呈现量跌价升的态势；从房地产投资情况看，依旧呈现逐步放缓的态势，房屋新开工量跌幅加大；从商品房市场看，虽然近期一线城市和部分二线城市成交有所上升，但全国整体继续低迷，楼市库存压力依旧突出；从房企资金情况看，同比增幅进一步回落，给房企的融资渠道和手段提出了更高要求，房企资金压力短期内仍然较大。预计今年年底以及明年年初，全国楼市仍将继续调整，随着地方放松政策效应的逐步释放，部分城市将会率先复苏。

选择天津的项目是因为随着京津冀一体化的不断实现，天津成了北京开发商和外地开发商找地的“热点区域”。北京和外地开发商看好天津的主要原因有二：一是“两轴两带多中心”的规划基本构架了“大北京”的蓝图，未来“京津冀”联动发展已经是事实，天津的发展空间因此不可估量；二是北京的土地成本在提高，而相对北京而言，发展前景也很大的天津、廊坊等地区目前土地成本比较低，房地产市场起步晚，发展空间大。

我们小组通过研究分析觉得该项目有很好的发展前景，金融街融御项目位于和平区核心位置,周边环境卫生良好，社会治安情况良好，基础设施完善，适合居住。该项目的地理条件优越，.交通便利，配套齐全，周边约有10个公交车站，10个停车场，3 个加油站，2个医院，10个餐厅，亦有银行、邮局、美容院等，为业主的丰富生活提供便利条件，是人们美好生活的优良选择。

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8.参考文献及数据来源

[1]吴伟良等. 房地产企业经营管理.北京：高等教育出版社，2006 [2]杜永芳. 房地产广告营销及其新策略[J]. 中国建设信息. 2011(12).

[3]侯瑾．房地产广告之效用分析[J]．北京工业职业技术学院学报，2010，9（1）：122-125． [4]张勇丽．房地产广告效益优化的策略研究[J]．湖南大众传媒职业技术学院学报，2012，12（5）：16-18．

[5]房地产企业管理课程设计指导书（内部自编）

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